Nous nous trouvons à un tournant décisif pour l’expérience client. L’IA contribue depuis longtemps à la personnalisation en coulisse. Mais lors d’Adobe Summit 2026, à Las Vegas au mois d’avril, nous l’avons vue passer au premier plan. Elle aide désormais les spécialistes du marketing à concevoir, créer et déployer des expériences en temps réel. Mieux encore, elle leur permet d’adapter ces expériences en fonction des réactions des clients, en influençant ce qu’ils voient, la manière dont ils prennent leurs décisions et le déroulement de leurs interactions avec les marques.

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de l’engagement client, qui se déploie sur plusieurs fronts : interactions entre humains, collaboration entre humains et agents IA, et agents IA agissant au nom des clients. L’IA apporte rapidité et envergure, mais elle réduit également la capacité des équipes à exercer un contrôle direct sur les interactions.

La découverte, l’évaluation et l’engagement se font désormais via des canaux pilotés par l’IA, comme ChatGPT, Claude et Gemini. Dans un monde sans clics, où les utilisateurs et les utilisatrices obtiennent des réponses sans nécessairement visiter un site web, le marketing déconnecté ne peut plus suivre le rythme. Et bien que la direction et les responsables marketing restent chargés d’attirer et d’engager les clients lors de moments décisifs, ceux-ci sont de plus en plus façonnés, accélérés et orchestrés par l’IA.

C’est précisément là qu’intervient l’orchestration de l’expérience client (CXO). La CXO rassemble contenus, données, prises de décision et signaux de confiance tout au long des parcours clients, permettant aux marques d’interagir avec clarté et cohérence, aussi bien auprès des personnes que des agents IA. En parallèle, l’IA agentique démultiplie les capacités de cette orchestration. Elle transforme la façon dont les expériences sont personnalisées et redéfinit l’exécution du travail à chaque étape du cycle de vie client.

Dans mon dernier article de blog, j’expliquais comment les agents IA commencent à agir au nom des clients, transformant les règles de l’engagement. Ici, je souhaite me concentrer sur les conséquences de cette évolution pour les spécialistes du marketing, alors que l’IA agentique passe du stade de concept prometteur à celui d’une réalité opérationnelle.

Présentation d’Adobe CX Enterprise

Je participe à Adobe Summit depuis des années, mais cette édition a marqué un véritable tournant. L’IA et les technologies agentiques transforment la façon dont le travail est réalisé, dont les équipes marketing démultiplient leur impact sur les contenus, canaux et audiences, et dont les humains et l’IA collaborent pour améliorer chaque point de contact et chaque interaction avec les clients.

Lors d’Adobe Summit, nous avons dévoilé Adobe CX Enterprise, un système d’IA agentique de bout en bout conçu pour orchestrer l’ensemble du cycle de vie client, de la première interaction à la fidélisation à long terme. Il donne aux équipes les moyens de créer du contenu, d’engager les clients et d’assurer une présence de marque cohérente, sans fragmentation des processus ni contournements manuels. À la clé : une orchestration intelligente, pensée pour répondre aux exigences du marketing moderne.

Nous avons également présenté CX Enterprise Coworker, un agent IA qui s’intègre à vos workflows existants et agit de manière autonome lorsque cela est nécessaire. De son côté, Adobe Brand Intelligence transforme des directives de marque statiques en un système dynamique, qui préserve la cohérence de votre marque à mesure que le contenu optimisé par l’IA se déploie.

CX Enterprise Coworker permet aux organisations de dépasser le stade de l’expérimentation pour passer à une exécution concrète et reproductible. Les équipes peuvent configurer des assistants IA en leur attribuant des rôles, des autorisations et des garde-fous clairement définis. Ces agents peuvent être paramétrés pour assister des workflows spécifiques ou fonctionner en arrière-plan afin de proposer des expériences fiables et conformes à la marque en temps réel.

Adobe Brand Intelligence contribue à préserver l’intégrité de la marque à mesure que davantage d’agents IA, d’équipes, d’agences et de régions interviennent. La solution agit comme une source de référence partagée, accessible en permanence, qui définit comment votre marque doit s’exprimer. Elle permet ainsi de maintenir l’alignement entre les équipes humaines et les systèmes d’IA, même lorsque les rythmes de production s’accélèrent. Le système apprend à partir des contenus approuvés, des directives de marque et des décisions passées, puis applique cette intelligence à chaque expérience. Résultat : moins de révisions manuelles, moins de dérives par rapport à l’identité de marque, et plus de confiance dans le fait que chaque contenu mis reflète fidèlement la marque telle qu’elle a été conçue.

Les nouvelles règles de visibilité des marques

Les équipes marketing ont l’habitude de voir les règles de l’engagement évoluer. Mais cette fois-ci, elles ont été complètement bouleversées et réécrites. Dans un environnement où la découverte des marques est pilotée par l’IA, les critères déterminants sont désormais l’exactitude des informations, la confiance et la qualité de leur représentation, car les marques ne s’adressent plus toujours directement aux clients. Les agents IA jouent maintenant un rôle intermédiaire en sélectionnant, synthétisant et expliquant les contenus au nom des marques, influençant ainsi les informations auxquelles les clients ont accès. Dans ce contexte, être prêt pour une découverte guidée par l’IA n’est plus une simple opportunité : c’est devenu une responsabilité essentielle pour les marques.

Lors d’Adobe Summit, nous avons eu un aperçu privilégié de la façon dont Adobe LLM Optimizer aide les équipes marketing à comprendre comment leurs contenus apparaissent dans les expériences optimisées par l’IA, et comment cette visibilité se positionne face à la concurrence. Les équipes peuvent identifier où leur contenu fait défaut, détecter les inexactitudes susceptibles de nuire à la confiance accordée à la marque, et apporter des améliorations ciblées pour optimiser les performances.

Désormais, avec l’arrivée de Semrush au sein d’Adobe, les équipes marketing peuvent exploiter les enseignements tirés de l’analyse de la découvrabilité pour créer du contenu qui aide les marques non seulement à être découvertes, mais aussi à être choisies par les clients et les agents IA qui les accompagnent dans leur parcours.

La visibilité n’est que la première étape. Le véritable changement se produit lorsque l’IA s’empare de cette compréhension et commence à interagir avec les clients au nom de la marque. C’est exactement le rôle que joue Adobe Brand Concierge. Cette solution s’appuie sur les expériences prêtes à être déployées que vous avez conçues et interagit directement avec les clients. Elle anticipe leurs besoins, les accompagne tout au long de leur parcours et les aide à progresser de manière fluide d’une étape à l’autre.

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Lors d’Adobe Summit, j’ai eu la chance d’échanger avec Emily Silver, Senior Vice President, Chief Marketing, eCommerce et Athlete Experience Office, et Vlad Rak, Executive Vice President et Chief Technology Officer de DICK’S Sporting Goods, pour découvrir comment les équipes marketing de la marque utilisent des agents IA pour proposer des expériences conversationnelles immersives dans l’application mobile. Ces agents sont capables de recommander des produits et d’offrir des conseils d’entraînement personnalisés selon les besoins individuels de chaque athlète. Je vous recommande vivement de regarder la Day Two Keynote du deuxième jour.

Du contenu humain délivré à la vitesse de l’IA

L’information circule désormais à la vitesse de l’IA. Pour suivre le rythme, les marques ont besoin de suffisamment de contenu pertinent et conforme à la marque, afin de développer des interactions personnalisées sur tous les canaux. Un tel niveau de production ne peut plus reposer uniquement sur les méthodes traditionnelles de création de contenu. Heureusement, de nouvelles solutions permettent désormais d’y parvenir.

La content supply chain intégrée d’Adobe place l’IA au cœur des workflows de création et de production, tout en s’appuyant sur les standards de la marque et sur une gouvernance partagée. Cette approche donne aux équipes un cadre fiable qui leur permet d’accélérer leurs processus sans compromettre la cohérence, la qualité ou la confiance.

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Xfinity illustre bien la façon dont les équipes construisent et développent leurs content supply chains. Pour répondre à la demande croissante de contenu sur tous les canaux, Xfinity a intégré Adobe Brand Intelligence dans son workflow créatif. La gouvernance est ainsi intégrée à chaque étape de création et de révision. Elle ne repose pas sur des règles figées, mais sur un système connecté qui évolue grâce aux feedbacks, aux validations et à l’usage réel des contenus.

Nous avons également observé comment les capacités d’IA agentique accélèrent l’adaptation des contenus. Avec Firefly pour les entreprises, les équipes peuvent recadrer des vidéos pour différents canaux, générer des éléments graphiques dynamiques ou créer des formats plus courts sans avoir à recréer les ressources depuis le début. Par ailleurs, grâce au partenariat entre Adobe et NVIDIA, de nouvelles innovations comme les jumeaux numériques 3D (des représentations fidèles de produits physiques), peuvent être utilisées pour créer des scènes, des environnements et des expériences de merchandising entièrement numériques. Les marques peuvent ainsi lancer leurs campagnes plus rapidement, gagner en flexibilité créative et garantir une expérience e-commerce cohérente et connectée à chaque point d’interaction avec leurs clients.

Les principaux enseignements pour les responsables marketing

Voici ce qui ressort de cette édition d’Adobe Summit : l’IA agentique ne nous aide pas simplement à accélérer nos processus. Elle redéfinit le rôle de l’orchestration de l’expérience client au sein de l’entreprise. Elle évolue d’un ensemble de processus à superviser vers un système intelligent capable de produire des résultats métier tangibles à travers les activités quotidiennes des équipes.

Pendant des années, l’engagement client se mesurait à travers une succession d’interactions transactionnelles. Mais ce n’est plus ainsi que les clients vivent leur relation avec les marques. L’IA agentique permet aux marques d’interagir avec chaque client comme s’il était unique, en adoptant la bonne approche à chaque étape du parcours.Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu ne seront pas celles qui adopteront simplement l’IA. Ce seront celles qui sauront concevoir leurs expériences en tenant compte de cette nouvelle réalité, en créant des interactions pertinentes aussi bien pour les humains que pour les agents IA, tout en développant leur capacité créative sans compromettre la confiance.

Dans mon prochain article, je vous emmènerai au cœur de l’Agentic Marketing Garage pour découvrir comment les agents IA transforment les outils, les équipes et les objectifs.

Rachel Thornton occupe le poste de Chief marketing officer pour le pôle Entreprises chez Adobe. Sa mission : aider les entreprises à créer des expériences client de qualité en alliant marketing, créativité et IA. Elle pilote les stratégies et initiatives qui positionnent Adobe comme une plateforme de référence en matière de marketing et d’intelligence artificielle, tout en inspirant et en accompagnant les directeurs marketing et les créateurs d’expériences à travers le monde.

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