À l’heure où les responsables marketing s’interrogent sur la capacité de l’IA et de l’automatisation à préserver l’authenticité des expériences de marque, la Major League Baseball (MLB) et Adobe prouvent que les organisations sportives peuvent innover à grande vitesse tout en offrant à leurs fans encore plus de joie, d’émotion et de passion qu’auparavant.
Il y a cinq ans, MLB s’est associée à Adobe Support and Services pour enrichir l’expérience des fans grâce aux informations issues des données et à l’automatisation. Les solutions Adobe alimentent désormais les communications personnalisées de la ligue avant, pendant et après chaque match, des campagnes saisonnières aux notifications push en temps réel.
La passion pour le baseball ne cesse de grandir. Plus de 150 ans après la création du sport, les clubs MLB accueillent chaque année plus de 70 millions de fans dans leurs stades et génèrent des dizaines de milliards de vues sur les réseaux sociaux. Grâce à son partenariat avec Adobe, MLB continue d’apprendre, d’évoluer et de trouver de nouvelles façons d’engager ses fans. Voici le cadre que la ligue a adopté.
Élaboration d’un plan de jeu gagnant pour l’engagement des fans en temps réel
Divya Sandur, Senior Product Manager chez MLB, attribue les progrès de la ligue en matière d’engagement en temps réel à un cadre structuré. Selon Sandur, comprendre les fans en profondeur et leur délivrer le bon message au bon moment et au bon endroit exige que MLB connecte trois éléments essentiels de son écosystème marketing :
- Données. Les responsables marketing ont besoin de données pertinentes et de la capacité d’agir rapidement sur celles-ci.
- Prise de décision. Une orchestration intelligente permet aux responsables marketing de délivrer le bon message à la bonne audience, via le bon canal et au bon moment.
- Coordination. Les meilleurs résultats s’obtiennent lorsque les équipes marketing, ingénierie, analyses et produit travaillent toutes selon la même stratégie.
MLB développe chacun de ces piliers de transformation à l’échelle. Les 30 clubs de la ligue disputent près de 2 500 matchs de saison régulière et de playoffs chaque année. Pour maintenir les stades pleins et les fans engagés, les responsables marketing de MLB doivent anticiper les attentes, exécuter leurs actions et susciter l’enthousiasme à chaque rencontre comme dans les périodes creuses entre les matchs.
L’analyse en temps réel, les workflows flexibles et la collaboration fluide constituent le socle de la démarche de MLB, mais l’atout maître de ses responsables marketing réside dans leur capacité à combiner ces éléments de façon cohérente. Adobe Integrated Services soutient cette démarche dans le cadre de l’engagement global de MLB avec Adobe Support and Services. Grâce à cet engagement, les équipes MLB bénéficient d’une orientation stratégique, d’une expertise technique et d’un accompagnement approfondi, ce qui leur permet d’aligner leurs efforts, de transformer les informations en expériences pertinentes pour les fans et d’affiner leurs stratégies au fil du temps. Voici trois enseignements que MLB a tirés de ce parcours :
Leçon 1 : Données fans, point de départ des beaux jours
Le premier pilier du cadre de référence de MLB est la donnée, non pas uniquement en termes de volume, mais surtout en termes de rapidité d’action pour les responsables marketing. En collaboration avec Adobe, MLB s’appuie sur les signaux de données d’audience pour donner vie à ses nouvelles initiatives marketing. Adobe Experience Platform unifie des centaines de sources de données, notamment les données de billetterie, d’engagement digital et de localisation. Adobe Journey Optimizer traduit ces informations en communications personnalisées en temps réel.
En 2025, MLB a lancé un programme pilote baptisé Sunny and 75 pour stimuler la fréquentation les jours de match en exploitant des données météorologiques en temps réel, dans le but d’identifier des opportunités de vente de billets au bon moment. MLB a travaillé avec Adobe pour concevoir un workflow combinant données météo en temps réel, historiques d’achats et données de localisation, permettant aux équipes de cibler les fans à proximité de leurs stades avec des offres de billets de dernière minute.
Le programme pilote Sunny and 75 a affiché un CTR supérieur de 51 % à la moyenne pour les notifications push basées sur la météo et a généré une hausse significative des ventes de billets additionnelles. Ces résultats ont incité d’autres clubs MLB à emboîter le pas au club pilote. Surtout, ils ont démontré ce qu’il est possible d’accomplir quand les responsables marketing sortent des sentiers battus et disposent des technologies et des expertes et des experts adéquats pour les accompagner.
La mesure des performances était au cœur du projet. MLB a également collaboré avec Adobe pour créer des tableaux de bord de mesure propres à chaque club dans le cadre de Sunny and 75, alimentés par Adobe Customer Journey Analytics. Ces outils ont fourni aux responsables marketing des informations précieuses sur les parcours des fans et les facteurs de conversion, les aidant à rendre les notifications push plus ciblées et plus personnalisées.
Leçon 2 : Sprints stratégiques pour mener les projets à bien
Pour prendre des décisions rapidement, il faut une organisation capable de suivre le rythme. C’est pourquoi les responsables marketing de la MLB accordent une importance capitale à l’agilité. Plutôt que de s’appuyer sur des cycles de projet de 12 mois, les équipes de la MLB et d’Adobe avancent par sprints de six semaines. Cette approche, propre à Adobe Integrated Services, allie structure et rapidité. Les équipes s’appuient sur une roadmap définie en amont pour atteindre leurs objectifs de saison, tout en conservant l’agilité nécessaire pour apprendre et ajuster leurs stratégies chemin faisant, et ainsi offrir des expériences de qualité à l’ensemble des 30 clubs de la ligue et à leurs fans.
Cette approche flexible et pragmatique aide également la MLB à déployer ses technologies marketing en toute confiance, permettant aux clubs de prendre des décisions marketing plus rapides et mieux éclairées. La capacité à proposer des expériences plus pertinentes et opportunes sur chaque canal a permis à la ligue de se rapprocher de ses fans et de tirer chaque jour une valeur nouvelle de ses investissements technologiques.
« Notre partenariat avec Adobe a permis aux responsables marketing de la MLB de gagner en concentration et en flexibilité pour s’adapter aux besoins évolutifs des fans, sans avoir à tout redéfinir à chaque ajustement », déclare Sandur. « Nous avons trouvé un rythme. Et en travaillant ensemble à ce rythme, nous prenons de l’élan. »
Leçon 3 : la personnalisation est un cycle, pas une ligne droite
Sans coordination, rien de tout cela n’est possible. Les équipes marketing, ingénierie, analyses et produit doivent jouer la même partition. Sunny and 75 a révélé une vérité fondamentale : l’expérience du fan sportif moderne est un cycle continu et contextuel dans lequel l’anticipation d’avant-match nourrit l’immersion sur place, qui génère une dynamique d’après-match, laquelle renforce à son tour l’anticipation pour les prochains matchs.
La MLB applique directement ces informations, ainsi que celles issues de son travail avec Adobe, à l’infrastructure technologique de la ligue.
Ces enseignements, et les nombreuses autres leçons que la MLB a tirées depuis son alliance avec Adobe, dépassent le simple cadre théorique. Ils sont intégrés directement à l’infrastructure technologique de la ligue et accessibles à l’ensemble des 30 clubs de la MLB via un microsite interne.
Le manuel de référence commun à la MLB et à Adobe répertorie l’ensemble des cas d’usage, des parcours des fans, des informations sur les audiences et des informations sur les campagnes recueillis lors d’initiatives marketing telles que Sunny and 75. Aujourd’hui, les clubs de la MLB s’appuient sur ce site comme plateforme centralisée d’activation pour s’inspirer des expériences partagées et renforcer leurs propres tactiques marketing.
Chaque club gère ses propres budgets, priorités et attentes de ses fans. Grâce au guide stratégique de la MLB et d’Adobe, les clubs disposent de toutes les ressources nécessaires pour atteindre leurs objectifs spécifiques, qu’il s’agisse de développer des campagnes personnalisées ou de créer des modèles de workflow pour renforcer la cohérence de la marque et des campagnes.
« Plutôt que de considérer les campagnes réussies comme des succès isolés, nous les avons transformées en pratiques reproductibles sur lesquelles chaque club de la MLB peut s’appuyer », déclare Sandur. « Nos fans regardent leurs clubs préférés s’affronter sur le terrain pendant neuf mois chaque saison, mais en coulisses, toute la ligue travaille de concert pour développer le baseball et le rendre encore plus passionnant. »
Le baseball est peut-être le passe-temps national américain, mais la MLB ne cesse d’innover pour améliorer l’expérience de ses fans. S’appuyant sur des données plus rapides, une prise de décision plus avisée et une véritable collaboration entre les équipes, le tout en partenariat avec Adobe Support and Services, les responsables marketing de la ligue réinventent les règles de l’engagement des fans tout en stimulant les ventes de billets.
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