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01-01-2025
近年、企業や個人が購入を決めるまでの基準として、これまで以上に「よい顧客体験」が重視されるようになりつつあります。マーケティングにおいても、顧客体験提供を目的に顧客の情報を管理し、良好な関係を築くことが求められているのです。
CRM（顧客関係管理）は、顧客関係構築に役立つツールとして注目されています。併せて、より一貫性のある顧客体験の提供のために、MA（マーケティングオートメーション）の導入も進んでいます。
ただ、なかにはこれらのツールについて、それぞれの違いや特徴はよくわからないという方もいるでしょう。
この記事では、CRMとMAの違い、さらにはSFAとの関係について解説するとともに、CRMとMAを連携させるメリットや活用事例について解説します。
目次
最初に、CRM（顧客関係管理）とMA（マーケティングオートメーション）の違いについて解説します。
CRM未着手の企業では顧客情報が適切に管理されておらず、以下のような事態が起こっているケースも多く見られます。
顧客情報が散財していると、顧客の理解を深めることは難しく、よりよい顧客体験を提供する難易度は高くなってしまうでしょう。
このような問題を解決するため、CRMは顧客データの一元管理によって、顧客に対する理解を深め、ニーズに合ったコミュニケーションを実施し、既存顧客と良好な関係を構築、維持、向上させることを目的にしています。
より具体的には、以下が挙げられます。
また、これらのことからCRMのターゲットは、情報を取得済かつ引き続き商品の購入層となり得る既存顧客といえるでしょう。
一方MAは、将来顧客になる可能性がある見込み顧客をターゲットに、マーケティング活動を自動化し効率的に実施することが目的です。MAでは、大きく分類すると以下の3つの役割を担います。
MAを活用することで、見込み顧客の獲得から育成、選別までを仕組み化できるので、営業活動の効率化につながります。
カスタマージャーニー（購買までの流れ）は、大まかに以下のように分類できます。
上記の流れのうち、営業が接触し率先して提案活動を行っている段階では、活動を記録し商談状況を把握するCRMが多く活用されます。
一方で、その前の集客段階や、顧客側が製品に関する情報収集を行っている段階においては、行動を把握し、施策を実施することを目的にMAが活用されます。
また契約後、クロスセルやアップセルの可能性を模索したり、営業の手が離れた段階での顧客の解約予兆を察知したりする際にも、MAが役立ちます。
MAは、見込み顧客の獲得だけでなく、既存顧客離脱の防止や顧客定着に必要な情報の提供に至るまで、幅広い営業フェーズにおいて活用されているツールなのです。
目的やターゲット、担当するフェーズが異なれば、ツールに搭載されている機能も異なります。
CRMは、自社の従業員やサービスと顧客との接点を記録するツールであり、顧客の基本情報に紐づいて様々な情報を記録し活用するために使われます。
CRMのおもな機能は以下のとおりです。
このようにCRMでは、顧客の動きをデータとして管理し、そのデータをもとに顧客との関係性を維持するのに必要な行動をサポートする機能が搭載されています。
対してMAは、マーケティング活動を自動化し、効率化するためのツールです。
MAのおもな機能としては、以下が挙げられます。
「シナリオ」は、マーケティングにおける顧客が購入に至るまでの行動を想定し、購入実現を目標とした筋書きのことです。「スコアリング」は、対象の見込み顧客がターゲットとしているペルソナとの合致度や企業との接触度を点数化したものです。
このようにMAは、見込み顧客を中心にデータ収集や管理を行い、見込み顧客の獲得／育成／選別をより効果的に実施できるようサポートする機能が中心となっています。
CRMやMAと併用されることが多いツールとして、「SFA（営業支援システム）」があります。
SFAは、企業内の営業担当者が持つ顧客の情報や案件の進捗、顧客の反応や次に取る行動といった営業活動全体に関する情報を、データベースにまとめて分析することが特徴です。
CRMが既存顧客に関するデータ、MAが見込み顧客に関するデータを収集／分析するものである一方、SFAは受注前の顧客に関するデータに特化しているといえます。
以下は、SFAの具体的な機能の例です。
CRMとMA、SFAの関係をまとめると、まずMAで見込み顧客の獲得や育成を行い、SFAで受注につなげ、受注後はCRMで顧客との関係性を管理していくという流れです。
ただし実際には、CRMとMAは必ずしも明確に分けず、両方の機能を搭載したツールの活用が主流となっています。また、CRM（SFA）とMAを連携させて活用している企業も多くあります。
CRMは顧客データの一元管理が可能となり、MAではデータ管理に加えて本来人力で行っていた施策や処理の自動化が可能です。さらに、見込み顧客の動きに合わせたマーケティング施策を自動で実行することもできます。
CRMとMAはそれぞれ優れた機能を持っていますが、単体で活用するよりも両者を連携させることで、より高い効果が期待できます。ここからは、CRMとMAを連携させることで得られるメリットについて見ていきましょう。
CRMとMAを適切に活用することで、より多くの見込み顧客に対して効果的なアプローチを行うことができます。
マルケトによる調査では、新規に獲得した見込み顧客（リード）は3種類に分類され、購入を具体的に検討しているのは全体の10％です。
見込み無しの25％を除いた65％の見込み顧客は「将来的に購入する可能性はあるが今すぐではない」という層です。彼らに対しては、具体的な購入検討に移行してもらえるよう商品に対する興味や意欲を育成するアプローチが必要になります。
CRMとMAを連携させれば、webサイトへの訪問回数やメールマガジンの開封履歴など、人力ではチェックしきれない膨大な見込み顧客の行動をデータ化できます。
そのデータをもとに効率的なマーケティング活動を行うことで、見込み顧客との接点を見逃すことなく適切なアプローチが可能です。加えて、より多くの見込み顧客をカバーすることで、見逃しや対応の遅れによる機会損失の防止にもつながるでしょう。
CRMとMAを連携させて活用することで、見込み顧客や既存顧客に対してCRM、MAがそれぞれ管理している営業段階に合わせたアプローチが可能です。
例えば同じ見込み顧客でも、具体的な営業段階に移行していない場合と、営業活動を行い企業や商品に対する理解を得ている場合では、必要な情報やアプローチは異なるでしょう。
CRMとMAの連携により、顧客情報や商談内容が逐一共有されれば、営業段階や顧客ニーズをくみ取った営業活動の実現やフォロー体制の構築が可能となります。さらに自動化も適宜活用すれば、業務コストの軽減にも役立つでしょう。
顧客の属性や興味関心に合った適切なアプローチとフォローが実現できれば、顧客との関係性強化や満足度の向上につながります。
CRMとMAを連携すれば、見込み顧客や既存顧客のデータをまとめて管理できるようになります。これにより、顧客一人ひとりがどのような経緯で受注や購入につながったのか、離脱してしまった場合はなぜ購入意欲を高められなかったのか、知見や考察を得ることが可能です。
得られた知見や考察をもとに、マーケティング活動や営業活動を見直すことで、成功の再現性をより高めやすくなるでしょう。
「新規顧客を獲得するコストは既存顧客に比べて5倍かかる」ともいわれるように、新規顧客獲得のハードルは高いといえます。
そこで、CRMとMAの連携により統合されたデータから過去の成功や失敗を読み解き成功の再現性を高めることができれば、難しいといわれる新規顧客の獲得にもつながるでしょう。その結果、収益効率の向上も期待できます。
MAは、見込み顧客の獲得や育成に限らずCRMにおける購入後の継続的なサポート活動の範囲まで活用が進みつつあります。
例えば、サービス導入後の顧客定着を目的としてサービスに関する豆知識などのコンテンツを定期的にメール配信する機能は、MAでできる既存顧客サポートの一環です。
また、Q＆AやHow Toページを見ている顧客に対して、付随する情報へ誘導する施策を行うことで、顧客満足度の向上につながることがあります。
加えて、CRMとMA連携すれば、顧客の解約兆候の察知が可能です。CRMとMAの連携によるデータ管理では、解約ページやQ＆Aページの継続的な閲覧履歴など、解約につながる動きを確認し、対策を講じることができます。
例えば、確認したデータを参考にパーソナライズした特別なキャンペーンの案内や、CS部門から個別に連絡することで顧客の不満や問題を解消できるでしょう。
さらに、webサービスであれば、長期間ログインがない、特定の機能しか使っていないといった情報をもとに適切なアクションを起こすことも可能です。
営業活動やマーケティング活動を進めるなかで、過去に商談があったものの他社に決めてしまった顧客や、いくつかの要因で検討中止になってしまった顧客もゼロではないでしょう。
ただ、そういった顧客は何らかのきっかけで再検討が行われたり、その後の契約／購入成功率も高くなったりする傾向にあります。
彼らに対して、MAを活用し、営業部門がCRMへ入力した情報にもとづいたフォローアップを実施することで、適切なタイミングでのフォローが可能です。加えて、フォローの抜け漏れを防止することもできるので、機会損失防止にもつながります。
MAの機能を通して顧客の再検討の兆しを察知できれば、営業担当者へ通知することで、顧客への適切なフォローをはじめとした営業生産性の向上、売り上げへの貢献も可能です。
MA導入のメリットや機能についての詳細は、「マーケティングオートメーション入門ガイド」にてご紹介しております。こちらも併せて参照してください。
次に、実際にCRMやMAを活用し、営業活動やマーケティング活動によい効果が出た事例についてご紹介します。CRMやMAの導入を検討している場合は、ぜひ参考にしてみてください。
企業向けセキュリティサービスを行うHENNGE株式会社では、失注し、営業担当者が追わなくなった案件をフォローすることを目的にMAを活用しています。
MAによって得られた顧客のwebサイトの訪問履歴と、営業担当者がCRMシステムに記録した情報をもとに、役立つアラートメールを営業担当者に送るようにしました。
その結果、案件化数が従来の2.5倍に増加しました。
【導入事例】
HENNGE株式会社：多言語対応に強いAdobe Marketo Engageで、日本の営業ノウハウをグローバルに展開したい
世界の最先端のIT商材を取り扱う日商エレクトロニクス株式会社は、MAを活用し、30億円もの商談機会創出を実現しました。
まずは、売上目標から逆算した創出商談数、獲得リード数などのKPIをコミットさせました。その後、顧客の購買サイクルをベースとして、メール／オウンドメディア／イベントなど顧客との接点を活用し、CRMシステムとMAを連携させた精度の高い施策を実施しています。
【導入事例】
日商エレクトロニクス株式会社：売上にコミットし、逆算して商談化数やリード獲得数をブレイクダウンする視点が大事です
インターネットを活用したダイレクト型保険を販売するライフネット生命保険株式会社では、人力での顧客フォローに加えてMAを活用しています。
MAを通してweb／電話／パンフレット／メールの4つのチャネルを統合した施策を実施した結果、加入検討者へのアプローチ率が75%向上し、施策数も1.5倍に増加しました。
【導入事例】
ライフネット生命保険株式会社：「点」で見ていたタッチポイントを、これからは「線」や「面」で見ていきたい
新しくMAの導入を検討している場合や、CRMとの連携ができるMAの導入を検討している場合は、「Adobe Marketo Engage」がおすすめです。
「Adobe Marketo Engage」はチャネルや社内ツールの制限なく、既存顧客や見込み顧客、匿名を含むwebサイト訪問者など、あらゆるユーザーのデータ収集／分析ができます。
収集／分析データを活用したマーケティングキャンペーンの作成や、自動で運用できるMA機能をはじめ、各種マーケティングやwebパーソナライゼーションなど様々な機能が搭載されています。
また、「Adobe Marketo Engage」は、連携できる外部ソリューションの種類が豊富な点も強みです。CRMはもちろん、SFAや広告管理ツール、チャットツール、web上のコンテンツを管理するCMSツールなど、関連性の高いツールとの連携が可能です。
既に導入済のツールでも連携できるケースも多いので、外部ソリューションとMAを併用したい方にも最適です。ぜひ、以下よりお気軽にご相談ください。
顧客との良好な関係構築が求められる今日、営業効率や収益向上に役立つCRMやMAは企業が顧客との関係を獲得／維持する際に欠かせないツールといえるでしょう。
CRMとMAは単体よりも連携して活用すれば、それぞれのツールの相乗効果によって、売り上げの向上により役立てられるでしょう。
MAの導入や導入済のCRMとの連携を考えている方は、アドビのMA「Adobe Marketo Engage」がおすすめです。CRMやSFA、広告管理ツールなど幅広い関連ツールとの連携により、「よい顧客体験」の提供を強化しましょう。
（公開日：2022/7/7）