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用語集:用語

クッキーレス

クイック定義

クッキーレスとは、企業が3rdパーティCookieに依存しないマーケティング手法を採用することです。Cookieは、サイト訪問者の利用するブラウザーごとに、サイトに関する何らかの情報を記録したものです。消費者のプライバシー保護を目的としたwebブラウザーのポリシー変更により、3rdパーティCookieのサポートが廃止されることが決定しています。
【英:Cookieless】

重要ポイント

 
  • Cookieとは、#Google Chrome、#Safari、#Firefox#などの#web#ブラウザー#で#使用#される#データ#トラッカー#の#こと#です。#Cookie#を#利用#する#ことで、#企業#が#マーケティング#に#用いる、#利用者#に#関する#情報#を#収集#でき#ます。
  • Cookieの概念が完全になくなるわけではありません。1stパーティCookieは、自社のwebサイトで引き続き利用できますが、3rdパーティCookieは、主要なwebブラウザーでサポートされなくなります。
  • 3rdパーティCookieを利用できなくなることで、マーケティングは、利用者の同意にもとづいて収集された1stパーティデータを中心とするように、方向転換する必要があります。

クッキーレスに関する様々な疑問に、#Asa Whillock#が#回答#します。#Asa#は、#Adobe #Digital #Experience#の#製品運用および戦略担当の責任者で、ソフトウェアのライフサイクルとコミュニケーションを担当しています。アドビに入社して約15年、技術分野の専門家として、またエンジニアとして、その才能を発揮しています。

質問:クッキーレスとはどういう意味ですか

回答:クッキーレスとは、マーケターが3rdパーティCookieに依存することのないマーケティング手法を採用することを意味しています。Cookieは、消費者の個人識別情報を含むデータの断片です。

クッキーレスの世界の考え方を理解するには、この大きなエコシステムの変化に関わる3つの異なる層の人々を考察するのが最適です。

ベースとなる層は消費者です。消費者は、積極的なマーケティングや的外れなターゲティングなど、節度をわきまえないデジタルマーケティング活動に常々悩まされてきました。しかし、これまで消費者には対抗する手段がありませんでした。企業はそのような消費者の不満を理解するようになり、顧客体験を構築する際に考慮するようになっています。さらに、法律が成立したことで、企業がデータを自由に使用するのではなく、消費者自身が使用方法について理解し、制御できるようになりました。

第2の層は、アップルやグーグルのようなwebブラウザーを運営するテクノロジー企業で、あらゆるデジタルマーケティング活動を支えるテクノロジー基盤に影響を与える3rdパーティCookieの制限を実施しています。

エコシステムの最後の層は、これらのテクノロジーの変化に対応するマーケターです。マーケターにとって、クッキーレスの世界に備えることは、未知のユーザーを既知の顧客に変えるマーケティング活動のために新たなアプローチを模索することです。それによって、マーケティング部門は、既知の顧客プロファイルに結びつく永続的な識別情報にもとづいてパーソナライズをおこなえるようになります。

質問:実際にCookieは完全になくなるのでしょうか

回答:Cookie#が#完全#に#なくなる#わけ#で#は#あり#ませ#ん。#消費#者#は、#必ずしも#Cookie#が#なくなる#こと#を#望ん#で#い#ませ#ん#が、#プライバシー#に関する#懸念#が#尊重#さ#れる#こと#を#望ん#で#おり、#いくつ#か#の#重要#な#変更#が#行わ#れる#予定#です。#3#rd#パーティ#Cookie#に#最も#大きな#変化#が#あり、#パーソナライゼーション#や#新規#顧客#の#獲得#に#影響#が#あり#ます。#

質問:クッキーレス時代はマーケターにどのような影響を与えるのでしょうか

回答:マーケター#に#は#様々#な#責任#が#課せ#られ#て#い#ます#。#マーケター#は#、#認知#から#エンゲージメント#、#コンバージョン#、#長期#的#な#関係#の#構築#に#至る#まで#、#セールスファネル#の#様々#な#段階#を#またい#で#顧客#を#育成#する#責任#を#有し#て#い#ます#。#今回#の#Cookie#の#変更#で#最も#影響#を#受ける#の#は#、#企業#と#の#やり取り#において#、#利用#者#が#連絡#先#情報#を#提供#し#て#い#ない#初期#の#段階#です#。#今日#、#マーケター#は#、#自社#の#サイト#を#閲覧#し#た#未知#の#利用#者#を#識別#し#て#デジタル#広告を#提示#し#、#再#訪問#を#促す#ため#に#3#rd#パーティ#Cookie#を#利用#し#て#い#ます。#

マーケターは、これまでもテクノロジーの変化に適応してきました。しかし、今回の変化は、利用者が見込み客から顧客に転じる前の段階に影響を与えるため、より破壊的であると言えます。

このことをよく#理解#する#ため#に#、#大手#ホームセンター#が#、#デジタル#広告#を#使用#し#て#DIY#用品#の#マーケティング#を#開始#しよ#う#と#し#て#いる#と#考え#て#み#て#ください#。#まずは#、#マーケティング#の#対象#者#を#定める#ため#に#、#外部#ベンダー#から#データ#を#購入#し#て#、#DIY#関連#の#コンテンツ#に#関心#を#持つ#消費#者#や#、#自社#商品#に#最も#興味#を#示す#消費#者#を#特定#する#の#で#は#ない#でしょ#う#か#。#この#データ#は#多く#の#場合#、#3#rd#パーティ#Cookie#を#利用#し#て#作成#さ#れ#て#おり#、#この#情報#を#利用#して#消費者の#セグメント#を#構築#でき#ます#。#そして#、#この#セグメント#に#もとづい#て#、#DIY#コンテンツ#に#関心#を#持つ#消費#者#に対して#、#自社#サイト#を#訪問#し#た#とき#に#パーソナライズ#さ#れ#た#オファー#を#提供#できる#よう#に#なる#の#です。#

現状では、#Google Chrome#ブラウザー#で#閲覧#して#いる#利用者#が#サイト#を#離れた場合、予算を追加してマーケティングテクノロジーを利用し、3rdパーティCookieにもとづいてリターゲティングすることが可能です。つまり、ソーシャルメディアやwebサイトで利用者を追跡し、自社サイトを再訪問するよう促すことができます。このアプローチは、一部の消費者が不満を感じているものであり、今後、見込み客や未知のサイト訪問者に対して実行するのは困難になるでしょう。

3#rd#パーティ#Cookie#が#なけれ#ば、#企業#の#web#サイト#に#アクセス#し#た#利用#者#が、#購入#も#連絡#先#情報#の#提供#(ニュースレター#の#購読#など)#も#おこなわ#ず#に#サイト#を#離れ#た#場合、#その#見込み#客#を#1#対#1#の#リターゲティング#の#ターゲット#に#する#こと#は#でき#ませ#ん。#これ#は#、#3#rd#パーティ#Cookie#を#使用#し#て#設計#さ#れ#た#データドリブン#型#の#セグメント#を#中心#に、#パーソナライゼーションと最適#化#に関する#多く#の#戦略#を#構築#し#て#き#た#マーケター#にとって#憂慮#す#べき#こと#です。#こうした#Cookie#が#なけれ#ば、#マーケター#は#潜在#顧客#に対して#類似#セグメント#を#作成#でき#ませ#ん。#

質問:マーケターはどのようにしてクッキーレスの世界に備えることができますか

回答:マーケター#の#最大#の#関心事#は#、#「#どう#すれ#ば#利用#者#を#追跡#する#能力#を#再び#手#に#入れる#こと#が#できる#か#」#という#こと#です#。#多く#の#マーケター#が#3#rd#パーティ#Cookie#に#代わる#もの#を#期待#し#て#い#ます#が#、#これ#まで#より#短期間#に#、#少ない#情報#セット#に#もとづい#て#、#未知#の#見込み#客#に#合わせ#た#、#効果#の#高い#コンテンツ#を#配信する方法#に#焦点#を#当てる#必要#が#あり#ます#。#これ#を#実現#する#こと#は#極めて#重要#で#あり#、#アドビ#は、#3#rd#パーティ#Cookie#に#依存#し#ない#リアル#タイム#のマシン#ラーニング#(機械#学習)#とパーソナライゼーション#の#能力#を#構築#する#ため#に、#多く#の#こと#に#取り組ん#で#き#まし#た。#

マーケター#は、#3#rd#パーティ#Cookie#へ#の#依存#を#軽減#する#1#st#パーティ#データ#戦略#を#構築#する#必要#が#あり#ます。#マーケティング#部門#に#は、#電子#メールアドレス#や#携帯#電話#番号#など#の#永続#性#の#ある#識別#情報#を#含む、#包括的な顧客#プロファイル#を#構築#する#能力#が#必要#と#さ#れ#ます#。#これら#の#情報#は#、#顧客#の#同意#を#得#て#収集#さ#れ#、#ブラウザー#の#制限#を#受ける#こと#は#あり#ませ#ん。#

質問:3rdパーティCookie以外に、企業はどのような種類のデータを利用できますか

回答:アドビ#では、企業#は#1#st#パーティ#データ#と#ゼロ#パーティ#データ#の#活用#を#優先#さ#せる#よう#に#なる#と#考え#て#い#ます。#ゼロ#パーティ#データ#とは、顧客#体験#を最適#化#する#ため#に、#消費#者#の#同意#を#得#て#収集#し#た#1#st#パーティ#データ#の#こと#です。#例えば#、#動画#配信#サイト#で#は、#動画#を#視聴#する#前#に、#コメディ、#料理、#ファッション#など、#視聴#者#の#関心#を#尋ねる#チェック#リスト#が#表示#さ#れ#ます。#自分#が#興味#を#持っ#て#いる#もの#を#チェック#する#よう#に#促さ#れ#た#視聴#者#は、#提供#し#た#ゼロ#パーティ#データ#に#もとづい#て#サイト#が#コンテンツ#を#表示#し#始める#こと#を#十分#承知#し#て#い#ます。#

1stパーティデータの場合は、もう少し推測する必要があります。先ほどの動画サイトの例で言えば、チェックボックスを表示する代わりに、1stパーティCookieを利用してユーザーが視聴しているコンテンツの種類を追跡し、その情報を使用して、ユーザーの好みが明示されなくても、類似のコンテンツを表示することができます。

ブランドは、1stパーティデータの適用方法について、適度なバランスを取る必要があります。適用が早急すぎると、顧客を不快にさせる可能性があります。例えば、初めて訪れたコーヒーショップで、バリスタが自分の名前とお気に入りのコーヒーを既に知っていたとしましょう。このような場合は警戒心が先立ち、店から立ち去って、二度と行こうとは思わないでしょう。しかし、繰り返し通っている顧客であれば、バリスタが自分の「いつもの」注文を知っていても不快にはならないはずです。むしろ、そのコーヒーショップとの間に信頼関係が生まれるでしょう。

1stパーティデータが目指すことは、マーケティングや広告を推進する役割を果たすことです。しかし、その前に、消費者を快適にする方法を学ぶ必要があるのです。

質問:クッキーレスは消費者にどのような影響を与えますか

回答:最大かつ最も明白なメリットは、消費者データのプライバシー向上です。これが、各種webブラウザーで発表された変更の主な理由です。マーケターは、抜け穴を見つけるような真似はするべきではありません。消費者が避けようとしているものに別の名前を付け、新たに組み合わせるようなことをするべきではありません。3rdパーティCookieに直接代わる規格はないでしょう。

また、消費者は、自分がやり取りしている企業からの積極的なマーケティングが減るか、少なくとも目立たなくなることを期待できます。マーケターは、利用者にとって適切な方法でタイミングを見計らって、電子メールアドレスやゼロパーティデータの提供を求める必要があります。これも消費者にとってメリットになります。

全体として、顧客と企業の関係は、3rdパーティから1stパーティへと変化していきます。こうした変化は既に当たり前のことになっていますが、大手企業の中にも、顧客との直接的な関係を満足に築けていないところがまだまだあります。1stパーティデータは、あらゆる規模の企業が顧客とよりよい関係を築き、優れた顧客体験を提供するのに役立ちます。


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