O futuro do marketing na era da IA, parte 1.

Toda grande evolução no marketing tem uma centelha, o momento em que ideias ousadas e tecnologia poderosa se unem para criar possibilidades totalmente novas. Agora, essa centelha é a IA. Ela está redefinindo como as marcas se conectam, comunicam e geram valor, além de transformar os fluxos de trabalho que entregam experiências altamente relevantes. Nesta série, vou explorar como inovações como a IA generativa e a IA agêntica estão moldando o futuro do marketing, e o que isso significa para executivos de marketing e de TI que avaliam como, onde e quando adotar soluções de IA.

Voltemos a 2022, que parece uma eternidade atrás. Naquela época, a Adobe trabalhava em estreita colaboração com clientes ao redor do mundo para entender como estavam escalando a personalização para atender às expectativas cada vez maiores dos clientes, e como esses esforços impactavam os resultados de negócios. Avançando três anos, muita coisa mudou, especialmente com a crescente influência da IA. Mas alguns pontos permanecem constantes: a necessidade de personalizar o conteúdo e as experiências dos clientes, a importância de uma base de dados sólida e a capacidade de transformar insights em ação de forma rápida e eficaz.

A IA é um poderoso amplificador de resultados para profissionais de marketing e equipes de criação. Com a integração de dados de clientes e soluções de IA, a promessa da personalização em grande escala se tornou realidade. Antes, personalização em grande escala significava oferecer informações aos clientes com base em alguns critérios simples, como data, horário e preferência de companhia aérea. Com os agentes de IA de hoje, isso significa uma viagem completa curada e reservada para você, com voos, hotéis e experiências locais adaptados às suas preferências de destino, datas, horários, programas de fidelidade e muito mais. Nossa equipe de estratégia digital está trabalhando com uma das principais marcas hoteleiras para fazer exatamente isso, usando uma interface conversacional viabilizada pelo Adobe Brand Concierge. É a diferença entre se sentir mais um entre milhões e ser único entre todos. Esta é, enfim, a verdadeira personalização em grande escala e, para os profissionais de marketing, a IA abre muito mais oportunidades para criar experiências envolventes e completamente únicas que impulsionam a aquisição, constroem fidelidade e consolidam a preferência pela marca.

Para entender melhor como o sentimento dos compradores em relação à personalização e à IA está mudando, além de como as organizações estão se adaptando, a Adobe colaborou com a Forrester para pesquisar mais de 1.800 compradores B2C e B2B ao redor do mundo. Os principais resultados mostram que a personalização é um imperativo estratégico. Oitenta por cento dos tomadores de decisão afirmaram que suas organizações pretendem continuar aumentando os investimentos internos e externos em suas estratégias de personalização em 10% ou mais nos próximos dois anos. Mas, com as expectativas dos clientes em níveis recordes, os desafios persistem. Quase 75% dos clientes pesquisados pela Forrester esperam que as marcas entendam suas preferências, incluindo quando, onde e como querem se conectar. As marcas precisam garantir o contexto certo para a personalização, para que o contato não pareça invasivo ou irrelevante. Uma notificação oportuna sobre mudança de portão enquanto você está no aeroporto é útil. Uma oferta por SMS de um hotel que você acabou de deixar? Nem tanto.

Criar experiências personalizadas com dados, conteúdo e jornadas viabilizadas por IA.

A personalização funciona quando é relevante e oportuna. Só assim ela consegue construir confiança e gerar resultados sólidos. Para viabilizar a verdadeira personalização e se conectar com os clientes nos seus próprios termos, os líderes de marketing devem implementar esta estratégia com três pilares:

1. Insights orientados por dados, para compreender o que os clientes precisam e quando precisam.
2. Criação de conteúdo personalizado, com foco em conteúdo que atende diretamente aos desejos dos clientes.
3. Orquestração da experiência do cliente viabilizada por IA, com conteúdo criado de acordo com as preferências individuais de cada cliente em múltiplos canais.

Vamos explorar cada um desses pontos em mais detalhes.

Insights orientados por dados.

Sem uma plataforma de dados em tempo real robusta, o conteúdo perde eficácia e as jornadas do cliente não entregam os resultados esperados. Com os dados unificados, as equipes acessam instantaneamente insights em tempo real em todos os pontos de contato e usam essas informações para criar conteúdo direcionado e experiências alinhadas a cada jornada do cliente.

Por exemplo, Ulta Beauty, a maior varejista especializada em beleza do país, recorreu ao Adobe Experience Platform (a base de dados e IA para oferecer experiências de cliente personalizadas e fluidas em todos os canais) para ativar insights em tempo real de mais de 44 milhões de membros do programa de fidelidade. Com a unificação dos dados em todos os pontos de contato, a Ulta consegue responder instantaneamente às preferências, entregando ofertas, recomendações de produtos e conteúdo personalizados para cada cliente no momento certo. Em vez de iniciativas fragmentadas, os segmentos de clientes são criados em tempo real e gerenciados em um único lugar, o que aumenta a eficiência e garante uma experiência coesa em todos os canais. Agora é possível personalizar cada interação onde quer que ela aconteça, seja enquanto o cliente navega na web, usa um aplicativo ou compra na loja.

Criação de conteúdo personalizado.

Contar com uma cadeia de suprimento de conteúdo capaz de personalizar mensagens e escalar a produção é um diferencial decisivo para os profissionais de marketing. Uma solução de cadeia de suprimento de conteúdo potencializada por IA, como o Adobe GenStudio, oferece às equipes de criação e marketing um único espaço para planejar projetos, produzir e distribuir conteúdo, medir resultados e alimentar os insights que impulsionam a melhoria contínua.

Um dos melhores exemplos disso na prática é a nossa colaboração com The Coca-Cola Company. Trabalhamos juntos para desenvolver um sistema de design viabilizado por IA capaz de gerenciar mais de 200 marcas em mais de 250 países, ajudando a criar conteúdo de alta qualidade em grande escala. O sistema, chamado Project Fizzion, usa StyleIDs aprimorados por IA para capturar a intenção criativa dos designers em cada ativo, mantendo a consistência da marca enquanto eles se concentram na narrativa. O Fizzion permite que equipes e agências parceiras gerem centenas de variações de campanha consistentes com a marca com rapidez. Esse fluxo de trabalho conectado ajuda as equipes a avançar mais rápido, manter o alinhamento e produzir conteúdo pronto para personalização em grande escala.

Orquestração da experiência do cliente viabilizada por IA.

As experiências de cliente personalizadas devem ser entregues em canais digitais e físicos de forma fluida e integrada. Com o apoio da IA, os líderes de marketing desenvolvem as experiências mais relevantes para os clientes no momento certo. Essa abordagem, conhecida na Adobe como Orquestração da Experiência do Cliente, combina a tomada de decisões inteligente com dados em tempo real para guiar cada cliente em uma jornada personalizada, independentemente de onde ou como interagem.

AAA Northeast está comprovando o valor da personalização impulsionada por IA ao usar o Adobe Experience Platform para orquestrar melhores experiências de cliente. A empresa começou com o Adobe Experience Cloud para entender e aprimorar os canais digitais. Após ver os resultados, expandiu para o Adobe Experience Platform e ferramentas de IA para se conectar com os membros de forma mais eficaz em todos os canais. Ao reunir dados de múltiplas fontes em um único lugar, a AAA Northeast passou a entender melhor seus membros e, ao orquestrar experiências conectadas em cada interação, conseguiu agir rapidamente sobre esses insights. As ofertas personalizadas na web converteram três vezes mais do que as ofertas segmentadas padrão, e os emails direcionados chegaram aos membros certos no momento certo, aumentando as conversões em 60% a 80% e as vendas em 30% a 70%, tudo isso enquanto reduzia as listas de email. Isso prova que a personalização orquestrada não é apenas uma boa ideia. É uma realidade escalável.

O futuro da personalização e da orquestração da experiência do cliente.

Empresas inovadoras em experiência do cliente, como Ulta Beauty, The Coca-Cola Company, AAA Northeast e a Adobe, reconhecem que os clientes consomem conteúdo o dia inteiro, todos os dias. As peças que capturam a atenção o fazem de imediato porque falam diretamente às nossas necessidades e parecem pessoalmente relevantes. Esse nível de conexão só é possível quando as empresas contam com uma cadeia de suprimento de conteúdo que acelera a criação de conteúdo para cada cliente e com uma solução de orquestração de clientes que compreende o contexto em tempo real. Com esses dois componentes na pilha de martech, é possível entregar personalização em grande escala e criar experiências do cliente integradas em todos os canais. O conteúdo certo, no contexto certo, transforma interesse em fidelidade e fidelidade em evangelismo.

Convido você a ler o relatório completo de personalização que desenvolvemos com a Forrester, Como melhorar o ROI da personalização na era da IA. Ele traz insights valiosos e planos de ação para fortalecer a confiança na marca com experiências relevantes e significativas que geram impacto nos negócios.

Não perca o próximo post desta série, no qual compartilho reflexões sobre como as marcas podem encontrar seu caminho com os grandes modelos de linguagem e a descoberta conversacional. Espero contar com você por lá.