Si las campañas dirigen el tráfico a la página de inicio, la estrategia no está funcionando. Las páginas de inicio son para explorar. Las páginas de destino, para convertir.
Las páginas de destino no solo quedan bien en una presentación de estrategia, sino que generan resultados reales. De promedio, el 2,35 % de los visitantes se convierten en clientes potenciales.
En esta guía, explicamos qué hace efectiva a una página de destino, cómo crear páginas de alta conversión y cómo usar Adobe Marketo Engage para crearlas a escala.
Definición de página de destino
En marketing digital, una página de destino es una página web independiente a la que los visitantes llegan al hacer clic en un enlace de:
- Campañas de e-mail marketing
- Resultados de motores de búsqueda
- Anuncios en redes sociales
Google define una página de destino como la primera página que se visita en una sesión. Sin embargo, en el marketing digital tiene un objetivo más específico: convertir visitantes en clientes potenciales calificados.
Las páginas de destino suelen clasificarse en dos categorías:
- Páginas de generación de posibles clientes, diseñadas para recopilar información del usuario a cambio de un recurso.
- Páginas de clic, diseñadas para llevar a los usuarios directamente a una compra o al siguiente paso sin necesidad de completar un formulario.
Las páginas de destino son fundamentales para las campañas orientadas a conversiones. Eliminan distracciones y se concentran en una sola llamada a la acción clara (CTA).
¿Cuáles son las diferencias entre una página de inicio y una página de destino?
Es habitual que el equipo de marketing confunda las páginas de inicio con las páginas de destino. Entender la diferencia es clave para mejorar las tasas de conversión.
La página de inicio es el punto de navegación principal de un sitio web. Da acceso a múltiples secciones y responde a una amplia variedad de necesidades de los usuarios.
La página de destino está completamente enfocada en impulsar una acción específica. Tiene una navegación mínima, un mensaje dirigido y una CTA clara.
Dicho de otra manera:
- Página de inicio = exploración
- Página de destino = acción
Ignorar esta distinción significa desperdiciar oportunidades de conversión.
¿Por qué son importantes las páginas de destino?
Sin páginas de destino, las campañas pierden puntos de conversión clave. Estas son las razones por las que marcan la diferencia:
- Cumplir las expectativas del usuario: si alguien hace clic en un anuncio que promete un informe, espera encontrarlo en esa página, no en la página de inicio.
- Impulsar la acción: las páginas de destino se enfocan en un único objetivo, lo que incentiva a los visitantes a actuar.
- Mejorar el rendimiento: las páginas de destino aumentan la relevancia de los anuncios y pueden reducir los costes de adquisición al mejorar las tasas de conversión.
- Generar clientes potenciales: al colocar contenido valioso detrás de formularios, se captura información de contacto y se capta a clientes potenciales a través del embudo.
¿Cuáles son los beneficios de las páginas de destino?
Las páginas de destino permiten al equipo de marketing:
- Automatizar la generación de clientes potenciales: el equipo de marketing puede crear páginas de destino rápidamente para distintas personas y segmentos.
- Personalizar campañas: el equipo de marketing puede adaptar los mensajes a públicos específicos para lograr mayor interacción.
- Gestionar contenido a escala: los equipos pueden dividir campañas complejas en partes manejables.
Bien ejecutadas, las páginas de destino crean una situación en la que todos ganan. Los visitantes obtienen contenido valioso y las marcas consiguen nuevos clientes potenciales.
¿Cuáles son los elementos clave de una página de destino de alta conversión?
Una página de destino de alta conversión se compone de tres elementos fundamentales:
- El mensaje: el título y el cuerpo deben ser claros y relevantes. Se debe abordar de inmediato el problema del cliente.
- La oferta: ofrece algo valioso a cambio de los datos del visitante, ya sea un informe, un webinar o un descuento.
- El formulario de CTA: los formularios deben ser simples y sin obstáculos. El objetivo es facilitar al máximo el proceso de conversión.
¿Cuáles son los principales tipos de páginas de destino?
Cada campaña tiene sus propias necesidades. Estos son tres tipos comunes de páginas de destino:
- Páginas de destino de generación de clientes potenciales: diseñadas para recopilar información del usuario a cambio de contenido restringido, como libros electrónicos o webinars.
- Páginas de destino de oferta única: se enfocan en un solo activo o acción, ideales para los clientes potenciales más avanzados en el embudo.
- Páginas de destino de clic: las marcas de comercio electrónico las utilizan para llevar a los visitantes directamente a un producto o página de pago, sin necesidad de formulario.
¿Cómo se pueden usar las páginas de destino para aumentar las conversiones?
Las página de destino son fundamentales para aumentar las conversiones en distintos tipos de campañas:
1. Páginas de destino de campañas de pago
Las plataformas de publicidad en línea como LinkedIn, Google y Meta requieren páginas de destino adaptadas para maximizar el ROI. Las campañas de pago por clic (PPC) con páginas de destino de baja calidad suelen obtener puntuaciones de calidad deficientes, lo que encarece los costes. Para las páginas de destino de campañas de pago:
- Mantén una coherencia absoluta con el mensaje del anuncio.
- Indica con claridad cuál es el siguiente paso que deben dar los visitantes.
2. Páginas de destino de campañas de correo electrónico
El e-mail marketing genera un alto retorno de la inversión (36 $ por cada 1 $ invertido). Para aumentar las conversiones:
- Alinea las páginas de destino con el mensaje del correo electrónico.
- Personaliza las ofertas según las interacciones previas.
3. Páginas de destino de campañas orgánicas
Las páginas de destino orientadas al SEO generan tráfico desde los motores de búsqueda. A diferencia de las páginas de inicio, están optimizadas para palabras clave específicas y la intención del usuario. Para optimizar las página de destino orgánicas:
- Da respuesta a las preguntas más frecuentes de los clientes potenciales.
- Incorpora las palabras clave de forma natural en el texto.
- Actualiza la página con regularidad para que se mantenga coherente.
¿Cuáles son las mejores prácticas para las páginas de destino?
Así se crean páginas de destino con altas tasas de conversión:
-
Escribe títulos impactantes: usa un lenguaje conciso y orientado a la acción para captar la atención.
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Sé conciso en el texto: ve al grano. Evita los párrafos extensos y el lenguaje técnico innecesario.
-
Apuesta por elementos visuales llamativos: elige imágenes que generen impacto emocional y refuercen el mensaje.
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Realiza pruebas A/B con regularidad: experimenta con distintos títulos, imágenes y CTA para descubrir qué genera mejores resultados.
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Prioriza el contenido visible al cargar la página: la información clave y los CTA deben ser visibles sin necesidad de desplazarse.
¿Cómo se crea una página de destino?
La creación de una página de destino implica tres pasos clave:
- Investiga el público objetivo: comprende qué buscan los clientes potenciales y adapta el mensaje en consecuencia.
- Elige una plantilla: usa un sistema de gestión de contenido (CMS) como Adobe Experience Manager Sites para simplificar la creación de páginas de destino.
- Personaliza la página: para campañas de alto perfil, considera crear páginas de destino únicas con imágenes y mensajes adaptados.
¿Cómo se optimiza una página de destino?
Existen tres formas principales de optimizar las página de destino:
1. Personalización
Adapta la experiencia según lo que se sabe de cada visitante. La personalización mejora la relevancia y las tasas de conversión, pero es fundamental aplicarla con cuidado para que no resulte invasiva.
2. Pruebas A/B
Pon a prueba distintas versiones de la página de destino para identificar qué conecta mejor con el público. Esto incluye probar títulos, CTA e incluso el color de los botones.
3. Accesibilidad
Asegúrate de que la página de destino sea accesible para todos los usuarios, incluidos quienes utilizan lectores de pantalla. Ten en cuenta tanto la experiencia de uso de voz como el diseño visual.
¿Hacia dónde evolucionan las páginas de destino?
Las páginas de destino están dejando de ser páginas aisladas para convertirse en partes integradas de una experiencia de usuario más amplia. El equipo de marketing ya no se centra únicamente en las tasas de conversión, sino que también considera el recorrido completo.
Las tendencias futuras incluyen:
- Personalización más profunda mediante perfiles de cliente unificados con herramientas como Adobe Real-Time Customer Data Platform.
- Mayor integración con los sitios web, lo que permite una navegación fluida más allá de la página de destino.
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Las páginas de destino son fundamentales para captar clientes potenciales y reducir los costes de adquisición. La clave del éxito está en la iteración continua.
Adobe Marketo Engage ofrece las herramientas necesarias para crear, personalizar y optimizar páginas de destino a gran escala. Con datos obtenidos de empresas como CenturyLink, Charles Schwab y General Electric, Marketo Engage probó cientos de variaciones de páginas de destino para identificar qué funciona mejor.
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