Atender a millones de clientes de banda ancha y servicios inalámbricos en toda América del Norte implica hacer marketing a una escala enorme. Para Xfinity, la marca de consumo de Comcast que ofrece Wi-Fi, servicios móviles, entretenimiento y servicios para el hogar a millones de clientes en Estados Unidos, eso se traduce en miles de recursos adaptados a distintos públicos, momentos culturales y canales. Con personajes y franquicias bajo licencia de NBCUniversal, los equipos también deben alinear los contenidos de marca compartida con los estándares de Xfinity y de sus partners, a escala.
Para abordar esa complejidad, la compañía se asoció con Adobe para acelerar la producción de campañas creativas coherentes con la marca y escalar mensajes de marketing personalizados de forma más eficiente. Ante la creciente demanda de contenido en múltiples canales, Xfinity está incorporando Adobe Brand Intelligence a su flujo de trabajo creativo de extremo a extremo. Al integrar esta IA avanzada en el content supply chain, la gobernanza de la marca se incorpora directamente a la creación y revisión de contenido. Esto lleva a los equipos más allá de las pautas estáticas de marca, hacia un sistema de aprendizaje continuo y cohesivo que procesa entradas cualitativas y matizadas, como comentarios de ciclos de revisión, anotaciones, rechazos y aprobaciones.
“Esta alianza con Adobe nos permite incorporar la inteligencia de marca en cada paso de nuestros flujos de trabajo de marketing, para que nuestros equipos dediquen menos tiempo a gestionar tareas y más tiempo a desarrollar las narrativas que definen la marca Xfinity”, afirmó Jon Gieselman, director de crecimiento de Connectivity & Platforms. “Estamos evolucionando rápidamente nuestra forma de trabajar y ahora usamos herramientas agénticas para eliminar las fricciones de nuestros procesos, lo que le permite a nuestra gente moverse más rápido, enfocarse en la creatividad y aportar más autenticidad y emoción a las historias que contamos”.
Detectar problemas antes en el flujo de trabajo
Para lograrlo, Xfinity necesitaba primero aliviar la presión diaria de la producción. Durante varias campañas importantes en un período de seis meses en 2025, los equipos identificaron miles de problemas relacionados con el tono, la identidad visual, el diseño y el cumplimiento normativo. Sumados a las variantes específicas por canal y a la aplicación inconsistente de los estándares de marca, estos problemas ralentizaron las revisiones internas y extendieron los plazos de las campañas por varias semanas.
El patrón era claro: Xfinity necesitaba una forma de detectar los problemas durante la producción, no al final del ciclo de revisión.
Adobe Brand Intelligence integra los estándares de marca directamente en los flujos de trabajo creativos, lo que permite a los equipos ensamblar y validar variantes de contenido de forma simultánea. Esto reduce los cuellos de botella causados por la ejecución canal por canal y la aplicación inconsistente de las reglas de marca.
Cuando Xfinity probó el sistema en una compleja campaña de membresía, los equipos crearon 500 variantes personalizadas de display y correo electrónico a partir de un pequeño conjunto de creatividades base, adaptando el contenido según el nivel, el público y el mercado. Cada variación fue validada en tiempo real para garantizar la coherencia en canales múltiples, con ediciones de último momento y sincronización automática con Frame.io para revisión y aprobación. El resultado: una producción creativa 10 veces mayor, generada en minutos en lugar de semanas.
Un sistema diseñado para trabajar en conjunto
Este cambio forma parte del esfuerzo más amplio de Xfinity por construir un content supply chain más conectado. Adobe Brand Intelligence tiene el potencial de servir como base, incorporando la gobernanza de la marca directamente en los flujos de trabajo de producción. Junto con Adobe GenStudio for Performance Marketing, Firefly Creative Production para empresas y Adobe Workfront, conecta la creación de contenido, la validación, la revisión y la activación en un proceso más unificado. En conjunto, estas herramientas ayudan a los equipos a automatizar tareas que demandan mucho tiempo, reducir fricciones en los ciclos de revisión y escalar contenido personalizado de forma más eficiente, lo que permite ejecutar campañas con mayor agilidad sin sacrificar la coherencia.
Un nuevo camino por delante
Para Xfinity, llegar a millones de clientes implica gestionar una amplia variedad de públicos, canales y momentos culturales, muchas veces con personajes licenciados y franquicias de por medio. La presión no solo radica en producir más, sino en mantener toda esa producción reconocible como parte de Xfinity.
Eso es lo que hace que este cambio sea tan significativo. A medida que más partes del proceso se conectan, los equipos pueden dedicar menos tiempo a resolver cuellos de botella y más tiempo a desarrollar campañas oportunas, relevantes y listas para escalar.
Varun Parmar es vicepresidente sénior y director general de GenStudio y Firefly Enterprise en Adobe. Estas ofertas, que redefinen la industria y priorizan la IA generativa, permiten a los equipos de marketing planificar, crear, gestionar, activar y medir contenido coherente con la marca de manera ágil, automatizar tareas repetitivas y acelerar la producción de variaciones de recursos de alta calidad para distintos públicos, canales y mercados, respectivamente. Anteriormente, Varun fue director de operaciones en Miro, una plataforma de colaboración digital, donde lideró un equipo global en gestión de productos, ingeniería, diseño, atención al cliente y alianzas estratégicas. Antes de eso, fue director de producto en Box, empresa líder en ECM, cofundó una startup de colaboración documental adquirida posteriormente por Box y ocupó cargos sénior en gestión de productos en Dell EMC. En una etapa anterior de su carrera, Varun dedicó seis años a Adobe, periodo en el que se centró en estrategia corporativa y gestión de productos para Adobe Acrobat y Document Cloud. Varun se graduó del MIT con una maestría conjunta en administración de empresas e ingeniería.
