Newell Brands produce campañas 5 veces más rápido con los Modelos personalizados de Adobe Firefly

Al igual que quien estudia a las carreras la noche anterior a un examen, Elmer’s tenía demasiado por hacer y muy poco tiempo para lograrlo.

La icónica marca de artículos escolares estaba ampliando su línea de productos de slime y quería convertirlos en el punto focal de su campaña anual de regreso a clases. El equipo de marketing de Elmer’s necesitaba crear varios entregables únicos para contenido en redes sociales, páginas de detalle de producto en ecommerce y campañas de medios para minoristas. Por lo general, una campaña de esta envergadura requeriría meses de planificación, filmación, edición y producción, pero gracias a un content supply chain reinventado impulsado por IA, Elmer’s logró alcanzar este objetivo en una fracción del tiempo.

¿Su arma secreta? Los Modelos personalizados de Adobe Firefly, una IA que aprende la estética característica de una marca e incluso el estado de ánimo o el tono deseado para una campaña creativa. Para Elmer’s, el equipo logró producir cientos de recursos digitales y entregables en mucho menos tiempo. Solo el proceso de conceptualización normalmente lleva un mes completo, pero con los Modelos personalizados, es posible generar conceptos sólidos en cuestión de días.

Si bien la IA generativa aportó nueva velocidad y escala, Elmer’s también necesitaba garantizar que cada recurso se mantuviera coherente con la marca y alineado con su reputación de confianza. Los Modelos personalizados de Firefly ofrecieron tanto eficiencia como control creativo.

“Los consumidores saben exactamente cómo deben comportarse, reaccionar y funcionar nuestros productos”, afirma Samantha Tuttle, directora de marketing y excelencia comercial en Newell Brands. “No podemos arriesgarnos a la inconsistencia solo por avanzar más rápido. Con los Modelos personalizados de Firefly, ganamos velocidad y control a la vez”.

Una lección bien aprendida

La campaña de Elmer’s alcanzó el éxito rápidamente gracias a que la base de contenido ya estaba construida en Newell Brands, la empresa matriz de Elmer’s, con un portafolio global que incluye más de 50 marcas icónicas, entre ellas Sharpie, Paper Mate, Oster y Graco.

A principios de este año, Newell se asoció con Adobe para modernizar su content supply chain con Adobe Workfront para una gestión mejorada de proyectos creativos, Adobe Experience Manager Assets para el almacenamiento y la reutilización de contenido, y Adobe Firefly y Adobe Express para agilizar la producción, mantener la coherencia de marca y potenciar el trabajo creativo. El conjunto de herramientas de IA fue clave en la visión de la empresa de generar cinco veces más contenido para mantener los productos de Newell en la mente de los consumidores.

Al mismo tiempo, Newell comenzó a experimentar con Adobe Firefly, empezando por los Modelos personalizados para acelerar la creación de contenido coherente con la marca. El equipo de Paper Mate implementó un Modelo personalizado de Firefly para desarrollar ilustraciones uniformes que evocaban elementos visuales escritos a mano en distintas campañas. Por su parte, Oster reutilizó con éxito el contenido creativo generado en Firefly para Adobe Express en espacios digitales y de retail, un primer logro en materia de escala en canales múltiples.

Estos proyectos piloto demostraron cómo Firefly, combinado con el ecosistema tecnológico más amplio de Adobe, podía ofrecer a los equipos flexibilidad y control a la vez. El éxito de esos primeros programas sentó las bases para la veloz campaña de regreso a clases de Elmer’s.

Con nota sobresaliente

Para garantizar la coherencia y la calidad, el equipo creativo de Elmer’s entrenó los Modelos personalizados de Firefly con los recursos de la marca. El equipo de diseño usó indicaciones para generar cientos de fondos adaptados a distintos productos de slime y temáticas de campaña, desde escenas detalladas con enfoque en la textura hasta imágenes de estilo de vida en plano general. Luego, el equipo finalizó cada recurso creativo para compartirlo con los minoristas digitales, combinando los fondos generados con las imágenes de producto de la marca correspondientes.

Esta combinación guiada por el equipo garantizó que cada visual cumpliera con los estándares de la marca, al tiempo que le dio al equipo la flexibilidad para experimentar y perfeccionar el contenido creativo más rápido que nunca.

Los recursos finalizados se etiquetarán y almacenarán en Adobe Experience Manager Assets una vez que la marca migre en la implementación actual. El equipo planificó y gestionó el proyecto desde el concepto hasta el lanzamiento con Workfront, una potente herramienta de gestión de proyectos con un Asistente de IA integrado que puede resumir proyectos, generar y actualizar registros, y automatizar aprobaciones.

El resultado de este flujo de trabajo renovado fue un proceso de creación de contenido que avanzó al ritmo de las redes sociales. Elmer’s ahora puede producir campañas cinco veces más rápido que antes.

“Adobe Firefly está transformando nuestra forma de trabajar, no reemplazando la creatividad, sino potenciándola”, afirma Tuttle. “Las herramientas se encargan de las tareas repetitivas, como redimensionar o adaptar el contenido, para que los equipos puedan enfocarse en ideas de alto impacto y en la narrativa de la marca. Así entregamos contenido más coherente a escala sin perder el toque humano.”

Al entrenar modelos coherentes con la marca para digitalizar el trabajo de producción rutinario, que antes era analógico y consumía mucho tiempo, el equipo creativo y los especialistas en marketing pudieron mantenerse enfocados en el trabajo de alto valor y explorar nuevas ideas para campañas sin sacrificar la calidad ni la confianza.

Ampliando el conocimiento

La campaña de Elmer’s es solo un ejemplo de cómo el nuevo content supply chain de Newell impulsa el contenido a escala, desde el concepto hasta el consumidor, con la IA desempeñando un rol de apoyo que potencia la productividad creativa en lugar de reemplazarla.

Para una campaña del Día de la Madre con Yankee Candle, el equipo europeo creó un Modelo personalizado de Firefly con fines de prueba, capaz de colocar un lazo alrededor de una vela, una tarea de diseño intrincada que, de otro modo, requeriría posproducción avanzada o fotografía personalizada. Con Firefly, el equipo generó docenas de variaciones en segundos y tomó decisiones creativas basadas en el rendimiento para evaluar cómo respondía la campaña con y sin el lazo.

“Firefly convierte el trabajo tedioso en iteraciones sencillas”, explica Tuttle. “Los datos de nuestras pruebas demuestran que esos toques creativos, como el lazo en la vela, generan mejores resultados con los consumidores. Y ahora los equipos pueden probarlos, iterarlos y escalarlos más rápido que nunca.”

Newell también está explorando Adobe Firefly Services, un conjunto de las API creativas y generativas, para optimizar aún más las mercancías digitales. Firefly Services agiliza la producción de recursos al automatizar tareas como el reemplazo de fondos y la composición de productos, lo que permite a los equipos generar imágenes atractivas para el comercio electrónico de forma eficiente. Esta automatización se integra directamente con Workfront y Experience Manager Assets, lo que ayuda a los equipos a publicar contenido más rápido sin perder visibilidad ni control. Y con Producción creativa de Firefly, los especialistas en marketing pueden usar una interfaz intuitiva para generar, probar e implementar contenido creativo de manera más eficiente en tiempo real.

En conjunto, estas herramientas forman la columna vertebral del content supply chain de próxima generación de Newell, un ecosistema donde la IA se encarga del trabajo pesado y el talento creativo toma las riendas.

“Hemos demostrado que las marcas con trayectoria también pueden ser pioneras”, afirma Tuttle. “La IA nos ayuda a escalar sin perder la esencia que los consumidores valoran. Esto es solo el comienzo. Estamos construyendo un motor de contenido que no solo responde a las necesidades del mercado, sino que nos ayuda a anticiparlas.”

Mira la sesión de Newell Brands en Adobe MAX 2025 y descubre cómo la creatividad y la IA, junto con una cadena de suministro de contenido completamente integrada, impulsan su negocio: Paper Mate, Sharpie y más: cómo crear una cadena de suministro de contenido impulsada por IA.

Aaron Mitchell Finegold es el responsable de marketing de producto de Adobe Firefly Enterprise, una suite de soluciones de IA generativa que incluye Firefly Services, Modelos personalizados de Firefly y Producción creativa de Firefly. Anteriormente, Finegold fue director de marketing en Kingsley Gate, una multinacional de servicios profesionales, donde desarrolló grandes y pequeños modelos de lenguaje. Con anterioridad, fue líder de operaciones de negocio en LinkedIn, socio asociado en McKinsey & Company y consultor de estrategia en Ogilvy & Mather Worldwide. Publicó artículos en Harvard Business Review, McKinsey Quarterly y Thrive Global, y cuenta con un MBA de INSEAD.