15년, 15번의 Magic Quadrant. Gartner가 이번에도 Adobe*를 2026 Magic Quadrant for B2B Marketing Automation Platforms(MAP)에서 리더로 선정했다는 기쁜 소식을 전합니다. 이 블로그에서는 시장 변화를 바라보는 Adobe의 시각, 앞으로 나아갈 방향, Adobe와 함께하는 두 가지 접근법, 그리고 오늘 고객 여러분이 바로 활용할 수 있는 최신 혁신 기능을 소개합니다.
시장 변화의 흐름
2026 Magic Quadrant for B2B MAP은 B2B 마케터들이 플랫폼에 기대하는 것과 관련된 주요 변화를 다음과 같이 조명합니다:
- 에이전트는 단순한 보조 도구를 넘어 팀의 실질적인 동료로 자리잡고 있습니다. AI는 이제 카피 초안 작성을 넘어 오디언스 계획 수립, 여정 구성, 캠페인 최적화 등 구체적인 목표 달성을 지원하며, 마케터는 승인과 감독의 주도권을 유지합니다.
- 마케팅 플랫폼은 어떤 AI 환경에서도 접근 가능해지고 있습니다. 팀은 이미 사용 중인 AI 도구에서 마케팅 운영을 직접 실행하기를 원합니다. ChatGPT, Claude, Copilot 같은 LLM을 MCP 서버를 통해 마케팅 자동화 플랫폼에 직접 연결하는 것이 이제 필수가 되었습니다.
- 마케팅의 초점이 개별 리드에서 구매 그룹으로 계속 이동하고 있습니다. 이러한 영향력 있는 연결 관계를 파악하고 적극적으로 활용하면, 팀은 더 나은 경험을 제공하고 구매 주기를 앞당길 수 있습니다.
- 구매자들이 AI를 통해 벤더를 발견하고 있습니다. 한때 검색 페이지에서 시작되던 조사가 이제는 AI 답변 엔진에서 시작되는 경우가 많아지면서, 브랜드가 노출되어야 하는 방식과 공간이 근본적으로 바뀌고 있습니다.
- AI는 모든 CMO의 핵심 과제로 떠올랐습니다. Gartner는 보고서에서 이렇게 밝힙니다. “B2B 마케팅 팀과 리더들은 성과 창출에 대한 압박을 받고 있습니다. 파이프라인 증대, 매출 성장, 지속적인 비즈니스 전환 등 성과의 정의가 무엇이든, AI는 어떤 형태로든 모든 CMO의 현재 책임 영역에 포함되어 있습니다. 2026년 Gartner의 B2B CMO 설문 조사에서 응답자의 59%는 AI를 마케팅 프로그램과 전략에 효과적으로 통합하는 것을 최우선 전략 과제로 꼽았습니다.”
변화의 속도가 결코 가볍지 않다는 점에 공감합니다. 그렇기에 Adobe는 팀이 이 변화에 발 빠르게 대응할 수 있도록 새로운 방법 마련에 집중해 왔습니다.
마케팅 자동화에서 마케팅 오케스트레이션으로
구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 기회의 창이 점점 좁아지고 있습니다. 구매자가 브랜드에 자신을 드러낼 때쯤이면, 이미 AI의 도움을 받아 조사를 마치고, 의견을 굳혔으며, 의사결정에 관여할 동료들까지 합류시킨 경우가 많습니다. 벤더가 마침내 받는 신호는 출발점이 아닙니다. 경기는 이미 한창 진행 중입니다.
기회의 창이 짧을수록 기다림의 대가는 커집니다. 마케팅 자동화에서 마케팅 오케스트레이션으로 전환하려면 하나의 신호에만 반응하는 방식을 넘어 AI 추론을 적극 활용해야 합니다. 시스템은 개인, 계정, 더 넓은 구매 그룹에 대해 알려진 모든 정보를 해석하고 종합하여 다음 행동을 결정하고 실행할 수 있어야 합니다.
저희 접근 방식은 고객 데이터, 신호, 수집된 기타 데이터를 포함하는 기존 Adobe Marketo Engage 데이터 기반 위에 맥락적 인텔리전스 레이어를 구축합니다. 이 레이어는 해당 정보를 해석하여 지속적으로 업데이트되는 시맨틱 스토리로 발전시킵니다. 이 스토리를 통해 시스템은 여정, 채널, 콘텐츠 전반에 걸쳐 차선책 행동을 지속적으로 대규모로 예측하고 결정하는 데 필요한 이해를 갖추게 됩니다.
Adobe와 함께하는 두 가지 방법
Adobe 고객은 저마다 다른 규모와 데이터 요구사항, 시작점을 가지고 있습니다. 이에 마케팅 오케스트레이션을 실현하기 위한 두 가지 옵션을 제공합니다.
옵션 1: 고객 데이터 플랫폼 없이 활용하는 확장된 Adobe Marketo 포트폴리오
Adobe Marketo Optimizer와 Adobe Marketo Qualifier는 AI 추론과 에이전틱 워크플로로 Adobe Marketo Engage의 기능을 확장합니다. 두 솔루션 모두 Marketo Engage 데이터 기반에서 실행되므로, 팀은 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 별도로 구매하거나 데이터를 마이그레이션하지 않고도 각 개인, 구매 그룹, 계정에 대한 맥락적 이해를 공유할 수 있습니다. 기존 Marketo Engage 고객은 이를 통해 신속하게 도입을 시작할 수 있습니다.
- Adobe Marketo Optimizer는 마케팅 팀이 리드, 계정, 구매 그룹 여정을 하나로 통합할 수 있도록 설계되었습니다. 강력한 AI 추론을 활용해 지속적으로 업데이트되는 시맨틱 스토리로 고객 맥락을 강화하고, 마케팅, 유료 미디어, BDR 채널 전반에 걸쳐 차선책 행동으로 참여를 확장합니다.
- Adobe Marketo Qualifier는 BDR 팀이 인바운드 리드 자격 검증과 아웃바운드 프로스펙팅을 수요 라이프사이클 및 공통 고객 맥락과 긴밀하게 연결된 단일 에이전틱 워크플로로 통합하도록 지원합니다. 수요 창출과 파이프라인 구축 사이의 고질적인 “마지막 공백”을 해소하기 위해 설계되었습니다.
더 심층적인 데이터 통합, ID 확인, CDP만이 제공할 수 있는 멀티 인스턴스 또는 멀티 CRM 지원이 필요한 기업이라면, Adobe Journey Optimizer B2B edition과 Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B edition을 통해 계정, 구매 그룹, 리드 여정 오케스트레이션을 하나로 통합하고, 엔터프라이즈 데이터 전반에서 더욱 통합되고 실행 가능한 프로파일을 확보하여 고급 활성화 요구사항을 충족할 수 있습니다.
어떤 경로를 선택하든 목표는 하나입니다. 현재 팀의 역량 수준에서 바로 시작할 수 있는, 신뢰할 수 있고 명확하게 정의된 수요 마케팅 AI 성숙도로의 경로를 제공하는 것입니다.
지금 바로 활용 가능한 혁신 기능
Gartner는 "리더는 거의 모든 B2B MAP 솔루션 요구사항에 걸쳐 심층적인 지원을 제공하는 역량을 보유하고 있으며, 대체로 다른 벤더와 차별화되는데, 특히 이메일 마케팅, 데이터 수집 및 활성화, 생성형 및 에이전틱 AI 부문에서 가장 두드러집니다."라고 밝혔습니다. 새로운 기능들 외에도 지금 바로 사용할 수 있는 기능들을 소개합니다.
Adobe Marketo Engage의 에이전틱 AI 및 개방형 액세스
- Adobe CX Enterprise Coworker for Marketo Engage. 에이전틱 AI에 자연어로 프롬프트를 입력하여 팀이 워크플로를 구축 및 유지 관리하고 데이터를 분석하여 인사이트를 도출할 수 있는, Marketo Engage 내 네이티브 에이전틱 경험입니다.
- Marketo Engage MCP Server. Claude, ChatGPT, Copilot 등 외부 AI 도구에 100개 이상의 플랫폼 기능을 제공하여, Adobe 에코시스템 외부에서도 팀이 사용자 정의 에이전트를 구축하고 워크플로를 실행할 수 있으며, 기존 권한과 거버넌스도 그대로 유지됩니다.
- 내장 데이터 거버넌스. 스마트 캠페인 플로우 단계 내 웹훅으로 트리거되는 호출 가능한 에이전트가 리드가 육성 또는 라우팅 단계에 진입하기 전에 데이터를 정규화하고, 누락된 필드를 보강하며, 봇을 억제합니다. 기본 제공 에이전트에는 캠페인 오케스트레이션을 위한 워크플로 에이전트와 프로그램 품질 보증, 리드 가져오기 및 데이터 표준화를 위한 데이터 에이전트도 포함됩니다.
Adobe Journey Optimizer B2B edition의 계정 및 구매 그룹 오케스트레이션
- 계정 인사이트 대시보드. AI 기반 퍼스트파티 의도를 활용해 급성장하는 계정, 연락처 커버리지 및 중복, 구매 그룹의 핵심 정보를 파악할 수 있어, 팀이 계정 우선순위를 정하고 여정을 최적화할 수 있습니다.
- 조건부 콘텐츠 및 맞춤형 조각. 드래그 앤 드롭 조건 빌더를 사용하여 담당자, 계정, 솔루션 관심사별로 이메일을 개인화하고, 편집 가능한 필드, 레이블, URL, 이미지가 포함된 조각을 계정 기반 캠페인 전반에서 재사용할 수 있습니다.
- 영업 활동 및 영업 사용자. 영업 팀이 CRM 내에서 계정, 구매 그룹, 고객 인사이트에 액세스하고 계정 세부 정보 페이지에서 사전 승인된 이메일을 발송할 수 있도록 지원하는 기능입니다.
- AI 어시스턴트 콘텐츠 가속기. 프롬프트 라이브러리를 활용해 완성된 이메일 카피, 이미지, 제목란의 다양한 버전을 생성할 수 있습니다. 단, Adobe는 Azure OpenAI Service를 학습하거나 미세 조정하는 데 고객 데이터를 사용하지 않습니다.
Adobe Marketo Engage의 콘텐츠, 대화 및 분석
- 새로운 이메일 디자이너. 기본 제공 템플릿, 미리보기 및 시뮬레이션, 재사용 가능한 조각, 조건부 콘텐츠, 브랜드에 맞는 이메일을 유지하는 콘텐츠 잠금 기능을 갖춘 고급 WYSIWYG 편집기입니다.
- Marketo Engage의 Adobe Express. 자르기, 크기 조정, 배경 제거, 형식 변환 등의 빠른 작업은 물론, Adobe Firefly, Adobe Stock, 템플릿, 브랜드 관리 기능이 포함된 임베디드 환경을 이메일 및 랜딩 페이지 디자이너 내에서 바로 이용할 수 있습니다.
- 연결된 콘텐츠 공급망. Adobe GenStudio for Performance Marketing 및 Adobe Experience Manager Assets Dynamic Media 라이브 링크 커넥터와의 통합으로 콘텐츠를 항상 최신 상태로 유지하고 크리에이티브 팀과 운영 팀 간의 재작업을 줄일 수 있습니다.
- 다이내믹 채팅. 영업 담당자는 실시간 대화를 warm, hot, very hot으로 평가하고, 해당 점수를 스마트 리스트 필터 및 트리거로 활용할 수 있습니다.
- 생성형 AI 온디맨드 웨비나 경험. 이 기능은 요약본과 영상 챕터를 자동으로 생성하고, 마케터가 스마트 리스트에서 챕터 클릭 수를 추적할 수 있도록 지원합니다. 웨비나 참석 여부, 설문 응답, Q&A 상호작용 데이터는 이제 Marketo Sales Insight로 자동 연동됩니다. 블로그 생성기 기능을 통해 웨비나 녹화본을 브랜드에 맞는 블로그 게시물로도 전환할 수 있습니다.
- CRM 동기화 모니터링. 팀이 백로그 및 일반적인 오류를 신속히 해결할 수 있도록 지원하는 새로운 Salesforce 동기화 대시보드입니다.
- 새롭게 개선된 애드혹 보고. 마케터는 이 기능을 통해 Marketo Engage 데이터에 대한 즉석 드릴다운 및 드릴스루 탐색을 수행하고, 대용량 데이터 세트에서 최대 5배 빠른 성능을 경험하며, PDF 및 PowerPoint로 결과를 공유할 수 있습니다.
효율적인 성장을 이끄는 B2B 팀을 위한 최적의 파트너
15년 연속 리더로 선정된다는 것은 큰 의미가 있지만, 저희가 가장 기대하는 것은 오늘날 Adobe를 기반으로 수요 창출 엔진을 구축하는 팀들에게 이것이 무엇을 의미하는지입니다. AI를 이제 막 시작하는 단계이든, 구매 그룹 전반에 걸쳐 에이전틱 워크플로를 이미 운영 중이든, B2B 마케팅이 나아가는 방향에 맞춰 계속 발전해 나가겠습니다. 매일 영감과 피드백으로 동기를 부여해 주시며 신뢰를 지켜갈 수 있게 해주시는 수천 명의 고객 파트너 여러분께 진심으로 감사드립니다.
Magic Quadrant 보고서는 여기에서 다운로드하고 검토하실 수 있습니다.
Adobe Marketo Optimizer, Adobe Marketo Qualifier, Adobe CX Enterprise Coworker for Marketo Engage를 살펴보고, AI 시대에 고객과의 연결을 강화하며 더 나은 성과를 달성하는 방법도 알아보세요.
*Adobe는 2012년부터 2018년까지 Marketo로 알려졌습니다.
Gartner, Magic Quadrant for B2B 마케팅 자동화 플랫폼, Jeff Cohen, Upasna Chandna, Martin DeWitt, Julian Poulter, 2026년 9월 22일.
Gartner와 Magic Quadrant는 Gartner, Inc. 및 그 계열사의 상표입니다.
Gartner는 출판물에 묘사된 어떠한 기업, 벤더, 제품 또는 서비스도 보증하지 않으며, 기술 사용자에게 최고 등급이나 기타 지정을 받은 벤더만 선택하도록 권고하지 않습니다. Gartner 출판물은 Gartner 비즈니스 및 기술 인사이트 조직의 의견으로 구성되며, 사실의 진술로 해석되어서는 안 됩니다. Gartner는 상품성 또는 특정 목적에 대한 적합성 보증을 포함하여 본 출판물과 관련된 명시적 또는 묵시적 모든 보증을 부인합니다.
