Esta manhã, no Forrester B2B Summit, compartilhei com uma sala repleta de líderes de marketing que o acrônimo mais importante do nosso setor acaba de ser silenciosamente reescrito.
Como profissionais de marketing B2B, todos conhecemos e valorizamos o ABM, Account-Based Marketing. Ele tem sido a espinha dorsal da nossa estratégia de go-to-market em B2B e no mercado corporativo por quase uma década. Para muitos de nós, foi uma estratégia, uma agenda de inovação e uma plataforma de GTM que impulsionou nossas lideranças e carreiras em marketing. Construímos os playbooks, as stacks tecnológicas, os organogramas e os KPIs que tornaram o ABM a melhor prática do setor. Aprendemos a personalizar para o CMO, o CIO, o CFO, os tomadores de decisão e os profissionais dentro de uma mesma conta, porque entendemos que nenhuma decisão corporativa é tomada por uma única pessoa, mas por um grupo de compra.
E por um bom tempo, tínhamos razão em tudo isso. Mas hoje, estaremos errados se não redefinirmos quem (ou o quê) conta como membro do grupo de compra.
Porque o novo ABM é o Marketing Baseado em Agentes.
E não é uma visão de futuro. Já está acontecendo.
A transformação, em números.
Vamos falar abertamente sobre as realidades que enfrentamos como profissionais de marketing B2B.
Um. A Bain & Company constatou que 80% dos consumidores já recorrem a resultados gerados por IA para pelo menos 40% de suas pesquisas, reduzindo o tráfego orgânico da web em até 25%. Ao mesmo tempo, o tráfego impulsionado por IA em sites dos EUA cresceu 269% ano a ano em março (Adobe Digital Index). A porta de entrada tradicional está se fechando enquanto uma nova se abre. Se você não for visível por ela, será invisível. E se não estiver preparado, poderá se tornar irrelevante.
Dois. Um em cada quatro clientes já recorre a mecanismos de respostas com IA como principal forma de pesquisar, descobrir e decidir (Adobe AI and Digital Trends 2026). A tendência se intensifica a cada trimestre, e o que era um comportamento de nicho há 18 meses está rapidamente se tornando o padrão. O tráfego de referência de IA para o seu site também registra 48% mais tempo no site nas visitas originadas por IA em comparação com visitas de outros canais (Adobe Digital Insights, março de 2026). Os compradores não estão usando IA apenas para iniciar sua jornada, mas também para concluí-la.
Três. A Forrester constatou que 68% dos compradores B2B já têm um favorito desde o início do processo de compra, e esse favorito vence em 80% das vezes. Quando um comprador chega ao seu site, já consultou um agente de IA, descartou alternativas que você jamais saberá que existiram e chegou predisposto a comprar, com muito mais informação. Menos tráfego, intenção mais aguçada e uma janela menor para conquistá-los ou perdê-los.
Leia esses três números em conjunto. A porta de entrada se moveu, ou se transformou. Os compradores estão passando por ela mais rápido, carregados de intenção clara e contexto bem definido. E quando chegam aos seus canais próprios, a decisão já está praticamente tomada.
Isso não é uma anomalia passageira. É uma transformação estrutural na forma como o marketing B2B funciona.
O que muda e o que permanece.
A jornada do comprador B2B não está desaparecendo. Descobrir, considerar, avaliar, decidir: essas etapas ainda são reconhecíveis. O que mudou é quem está fazendo a descoberta e onde. Quem está considerando e como. E cada vez mais, o que está avaliando.
Na última década, construímos o ABM com base em uma premissa simples: identificar as contas que importam, mapear o grupo de compra dentro delas e personalizar a experiência para cada pessoa nesse grupo. As táticas evoluíram, com dados de intenção, ações baseadas em sinais e pontuação por conta e por pessoas, mas o modelo subjacente sempre assumiu que havia um ser humano do outro lado de cada interação.
Esse pressuposto não existe mais.
O grupo de compra agora é híbrido. Ainda inclui o CMO, o CIO, o CFO, os tomadores de decisão funcionais e o responsável por compras. Mas também inclui o ChatGPT. E o Perplexity. E o Gemini. E o Copilot integrado ao pacote Microsoft. E, cada vez mais, os agentes personalizados que as próprias equipes de TI estão implementando para fazer a pesquisa inicial antes de qualquer pessoa abrir uma aba ou realizar uma busca por conta própria.
Assim como aprendemos a personalizar de forma diferente para um CMO e para um CIO, agora precisamos personalizar de forma distinta para o ChatGPT e para o Gemini. Cada um desses sistemas busca e apresenta informações à sua própria maneira, com suas próprias ponderações, preferências de citação e particularidades. Na prática, eles representam um novo segmento de público que influencia ativamente as decisões nas contas que você já acompanha de perto.
Isso é o Marketing Baseado em Agentes.
Os três 'gentes.
Essa é a perspectiva que venho usando com minha equipe, com colegas e no palco do Adobe Summit no início deste mês, para transformar esse debate em algo prático e aplicável, em vez de puramente teórico.
Há três relacionamentos que todo líder de marketing precisa construir com os agentes agora. Gosto de chamá-los de "Os três “gentes”:
Agentes como ferramentas. Cada vez mais, os agentes ampliam o que é possível dentro de nossas próprias equipes. Eles nos ajudam a produzir conteúdo, gerar variações, analisar desempenho e superar fluxos de trabalho legados que nunca foram projetados para operar na velocidade agêntica. Os profissionais e as equipes de marketing que souberem usar essas ferramentas como multiplicadores de força sairão na frente dos que não o fizerem.
Agentes como parceiros. Este é o ponto que a maioria dos líderes ainda não internalizou completamente. Os agentes não são apenas um novo público-alvo, tampouco simples ferramentas. Eles são colaboradores, capazes de conduzir um fluxo de trabalho ao seu lado, orientados por metas que você define e com pontos de controle que você gerencia. O papel do profissional de marketing deixa de ser operacional para tornar-se estratégico e de governança: menos execução, mais refinamento de estratégia e definição das condições para que o trabalho seja feito com qualidade.
Agentes como público-alvo. Este é o ponto que me tira o sono. Se a sua marca não está estruturada para ser lida por máquinas, se o conteúdo, os metadados e os sinais de terceiros não estão preparados para o modo como os LLMs sintetizam respostas, você se torna invisível nesta nova onda de descoberta de marcas. A porta de entrada não é mais a sua página inicial. É uma resposta em uma janela de chat. E nenhuma delas é igual à outra.
Ferramentas. Parceiros. Público-alvo. Três relacionamentos. Um novo manual a ser reescrito.
Por que isso exige um novo manual, não apenas uma evolução do atual.
O equívoco mais comum nessa conversa é achar que a IA agêntica é “apenas” mais um canal, mais uma camada de otimização ou mais uma tática a ser somada ao que já fazemos. Simplesmente não é assim. Acredito que isso exige uma reflexão honesta e estrutural sobre quatro aspectos pelos quais todo líder de marketing B2B é responsável:
- Sinal e dados. Os prompts nos oferecem um contexto muito mais rico do que os cliques jamais ofereceram, mas estão ocorrendo cada vez mais em canais que não controlamos e não podemos financiar diretamente. Com isso, nossa visão de 360 graus do cliente ficou ao mesmo tempo mais complexa e mais interessante.
- Estratégia de conteúdo. Como os LLMs citam fontes de terceiros, conteúdo revisado por pares, redes sociais e comunidades com muito mais frequência do que sua página inicial, a proliferação de conteúdo não é apenas quantitativa: é qualitativa, com novos canais, novos formatos e novas formas de influência.
- Marca. Em um mundo onde os LLMs sintetizam respostas a partir do que outras pessoas dizem sobre você, as marcas vencedoras serão aquelas que os clientes realmente amam e recomendam. Essa é a implicação mais subestimada de toda essa transformação, e aquela em que estou apostando com mais convicção, sustentada pelo lançamento e pelo investimento em nossa campanha de marca Adobe CX Enterprise, "It starts with Adobe."
- Modelo operacional. Nada disso funciona se o nosso organograma, o conjunto de competências das equipes e nossa relação com o risco ainda estiverem otimizados para uma versão de IA de assistência probabilística. Os líderes vencedores serão aqueles que projetarem fluxos de trabalho determinísticos de ponta a ponta, nos quais humanos e agentes tenham papéis explicitamente definidos.
Aguardo a oportunidade de explorar e aprofundar essas ideias com mais detalhes nas próximas publicações.
O papel da Adobe nesse cenário.
Isso vai além de uma visão pessoal para mim. Adobe CX Enterprise foi desenvolvido em torno de três casos de uso: ampliar a presença de marca, aumentar a velocidade do conteúdo e engajar clientes de formas mais significativas. Não foram escolhas ao acaso. Eles se alinham aos três pontos onde essa mudança está impactando com mais força os profissionais de marketing corporativo.
Os sites deixaram de ser o único ponto de entrada para produtos e serviços, e os profissionais de marketing precisam de soluções concretas para marcar presença na web agêntica e nas interfaces conversacionais, para onde os clientes recorrem cada vez mais em busca de informações. As ferramentas da Adobe para ampliar a presença de marca integram o Adobe Experience Manager a aplicativos desenvolvidos especificamente para a web agêntica: Adobe Brand Visibility (anteriormente Adobe LLM Optimizer), Adobe Brand Concierge e Adobe Experience Manager Sites Optimizer.
A partir de ontem, é com grande entusiasmo que compartilhamos a conclusão da aquisição de Semrush pela Adobe, uma plataforma líder em descoberta e visibilidade de marca. Essa aquisição amplia a capacidade da Adobe de atender ao seu negócio com soluções de otimização de mecanismo de pesquisa e de busca com IA orientadas por dados, em um momento em que a visibilidade de marca é mais essencial do que nunca.
Cadeia de suprimento de conteúdo é onde os profissionais de marketing estão reimaginando o que é possível com o conteúdo, não apenas ampliando a produção, mas elevando qualidade e relevância para não só alcançar seus clientes, mas impressioná-los. Uma cadeia de suprimento de conteúdo agêntica acelera esse processo de forma exponencial, com mais iteração, testes, variações e insights do que imaginávamos ser possível. A IA generativa passa a ser comercialmente segura para uso em velocidade e escala corporativas, e manter a consistência com a marca deixa de ser um contraponto aos prazos. Adobe Brand Intelligence é o elo integrador, um sistema de aprendizado contínuo que mantém cada ativo fiel à marca, independentemente de quantas variantes você produza ou com que velocidade.
Engajamento do cliente é onde a jornada do comprador está sendo reescrita em tempo real. Antes, personalização significava a mensagem certa para o segmento certo no momento certo. Hoje, significa orquestrar experiências conectadas em tempo real em todos os canais, antecipando intenções, respondendo a sinais e otimizando continuamente para resultados que realmente importam. A solução de engajamento do cliente da Adobe agora é ampliada por Adobe Engagement Intelligence e por CX Analytics.
Integrando tudo isso: Adobe CX Enterprise Coworker. Este é o anúncio do Adobe Summit da semana passada que mais me empolga, e o que dá vida ao terceiro “agente”, agentes como parceiros de equipe. Você define o resultado. CX Coworker cria o fluxo de trabalho, busca os dados certos, ativa os agentes especializados adequados, organiza as etapas e monitora o desempenho em relação à meta em tempo real. Ele se coordena entre aplicativos da Adobe, plataformas de IA de terceiros e os sistemas corporativos que você já utiliza, com as pessoas firmemente no controle das decisões que importam. Não é apenas execução mais rápida. São resultados melhores e uma transição da execução baseada em campanhas para o engajamento contínuo e inteligente. CX Coworker estará disponível de forma geral nos próximos meses, e é a expressão mais clara que encontrei sobre como colocar a IA agêntica para trabalhar com e para uma equipe de marketing corporativo.
Visibilidade de marca. Cadeia de suprimento de conteúdo. Engajamento do cliente. CX Coworker conectando tudo. É assim que a Adobe se posiciona e ajuda você a unir o ABM antigo e o novo, do marketing baseado em contas ao marketing baseado em agentes. É o sistema operacional de CXO em que estou apostando o planejamento da minha equipe.
O que vamos explorar nesta série.
Nas próximas semanas, vou explorar outros tópicos sobre como o Marketing Baseado em Agentes funciona na prática, trazendo perspectivas de colegas, clientes e especialistas ao longo do caminho.:
- Parte 2: Marketing para máquinas: por que a estratégia de conteúdo precisa ser repensada do zero, e não apenas atualizada com otimização de mecanismo de pesquisa.
- Parte 3: Prompts, não cliques: Repensando sinais, intenção e a jornada do cliente quando os momentos mais decisivos acontecem em conversas que você não consegue ver.
- Parte 4: O grande equalizador? Por que a marca importa ainda mais em um mundo agêntico e a aposta que estou fazendo com meu próprio orçamento.
- Parte 5: Construir a organização de marketing agêntico: Modelo operacional, mentalidade e o trabalho pela frente.
Se você está sentindo que o terreno está se movendo sob as suas estratégias B2B e ainda não conseguiu nomear exatamente o que está acontecendo, é para isso que esta série existe.
A sigla é a mesma. Quase tudo mais mudou.
Conheça o novo ABM.
Marissa Dacay é Vice-presidente Global de Marketing Empresarial na Adobe, uma líder que transforma grandes ambições em resultados mensuráveis.
Marissa lidera o marketing de campo empresarial global e a execução de campanhas com uma combinação única de instinto criativo, disciplina orientada por dados e inovação sem hesitação. Ela está sempre focada no que funciona, e por quê. Sua abordagem une inteligência de dados a narrativas ousadas, impulsionando estratégias de marketing empresarial que superam consistentemente as expectativas. Ela lidera com determinação e empatia, desafiando suas equipes a pensar com mais ambição, executar com mais inteligência e elevar o padrão a cada nova etapa. Marissa não apenas gera resultados; ela também forma a próxima geração de líderes de marketing ousados.
