En un momento en que los especialistas en marketing se preguntan si la IA y la automatización pueden mantener la calidez humana en las experiencias de marca, Major League Baseball (MLB) y Adobe demuestran que las organizaciones deportivas pueden innovar a gran velocidad y, al mismo tiempo, ofrecer a sus aficionados más alegría, emoción y pasión que nunca.
MLB se asoció con Adobe Support and Services hace cinco años para enriquecer las experiencias de los aficionados mediante análisis basados en datos y automatización. Las soluciones de Adobe impulsan ahora las comunicaciones personalizadas de la liga antes, durante y después de cada partido, desde campañas de temporada hasta notificaciones push en tiempo real.
El amor de la gente por el béisbol no deja de crecer. Más de 150 años después de que el deporte echara raíces, los clubes de MLB reciben a más de 70 millones de aficionados en sus estadios cada año y generan decenas de miles de millones de visualizaciones en redes sociales. A través de su colaboración con Adobe, MLB sigue aprendiendo, evolucionando y buscando nuevas formas de interactuar con sus aficionados. A continuación se presenta el marco que sigue la liga.
Cómo construir un libro de jugadas ganador para la interacción en tiempo real con los aficionados
Divya Sandur, directora sénior de producto en MLB, atribuye los avances de la liga en materia de interacción en tiempo real a un marco estructurado. Según Sandur, para entender a fondo a los aficionados y enviar el mensaje correcto en el momento y el lugar adecuados, MLB necesita conectar tres elementos clave de su ecosistema de marketing:
- Datos. Los especialistas en marketing necesitan datos relevantes y la capacidad de actuar sobre ellos con rapidez.
- Toma de decisiones. La orquestación inteligente ayuda a los especialistas en marketing a enviar el mensaje correcto al público adecuado, por el canal indicado y en el momento oportuno.
- Coordinación. Los mejores resultados se logran cuando los equipos de marketing, ingeniería, análisis y producto trabajan con un mismo libro de jugadas.
MLB ha desarrollado cada uno de estos pilares de transformación a escala. Los 30 clubes de la liga juegan casi 2 500 partidos de temporada regular y playoffs cada año. Para mantener las gradas llenas y a los aficionados enganchados, los especialistas en marketing de MLB deben anticiparse, ejecutar y generar entusiasmo en cada partido y durante los periodos entre encuentros.
El análisis en tiempo real, los flujos de trabajo flexibles y la colaboración fluida son la base del enfoque de MLB, pero la jugada ganadora para sus especialistas en marketing es la capacidad de combinar estos elementos de manera significativa. Adobe Integrated Services respalda este trabajo como parte de la colaboración más amplia de MLB con Adobe Support and Services. A través de esta relación, los equipos de MLB obtienen orientación estratégica, experiencia técnica y una mayor capacitación, lo que les permite alinear su trabajo, transformar los datos en experiencias relevantes para los aficionados y perfeccionar sus estrategias con el tiempo. Estas son las tres lecciones que MLB aprendió en el proceso:
Lección 1: los días soleados empiezan con los datos de los aficionados
El primer pilar del marco de MLB son los datos, no solo en cuanto a su volumen, sino a la velocidad con que los especialistas en marketing pueden actuar a partir de ellos. Trabajando con Adobe, MLB aprovecha las señales de datos del público para poner en marcha sus nuevas estrategias de marketing. Adobe Experience Platform unifica cientos de fuentes de datos, entre ellas la venta de entradas, la interacción digital y las señales de ubicación. Adobe Journey Optimizer convierte esos datos en comunicaciones personalizadas en tiempo real.
En 2025, MLB puso en marcha una iniciativa llamada Sunny and 75 para impulsar la asistencia en días de partido mediante datos meteorológicos en tiempo real que permitían identificar oportunidades de venta de entradas en el momento oportuno. MLB trabajó con Adobe para crear un flujo de trabajo que combinaba datos meteorológicos en tiempo real con el historial de compras y datos de ubicación, lo que permitía a los equipos llegar a los aficionados cercanos a sus estadios con ofertas de entradas de último minuto.
El piloto Sunny and 75 logró una tasa de clics un 51 % superior al promedio en las notificaciones push basadas en condiciones climáticas y generó un aumento significativo en la venta incremental de entradas. Los resultados animaron a más clubes de MLB a seguir el ejemplo del club piloto. Y lo más importante: quedó demostrado lo que es posible cuando los especialistas en marketing se atreven a pensar de forma innovadora y cuentan con las tecnologías y los expertos adecuados para respaldar su trabajo.
La medición fue fundamental para el proyecto. MLB también trabajó con Adobe para crear tableros de medición específicos para cada club en el marco de Sunny and 75, con información respaldada por Adobe Customer Journey Analytics. Esto brindó a los especialistas en marketing datos valiosos sobre los recorridos de los fanáticos y los factores de conversión, lo que les permitió enviar notificaciones push más oportunas y personalizadas.
Lección 2: los sprints estratégicos llevan los proyectos a buen puerto
Tomar decisiones rápidas requiere una estructura que pueda seguir el ritmo. Por eso, los especialistas en marketing de MLB le dan tanto valor a la agilidad. En lugar de los ciclos de proyectos de 12 meses habituales, los equipos de MLB y Adobe trabajan en sprints de seis semanas. Este enfoque es exclusivo de Adobe Integrated Services y aporta una estructura valiosa junto con mayor velocidad de ejecución. Los equipos trabajan siguiendo una hoja de ruta planificada para alcanzar sus objetivos de temporada, mientras mantienen la agilidad necesaria a corto plazo para aprender y ajustar sus estrategias, y así brindar las mejores experiencias a los 30 clubes de la liga y sus fanáticos.
Este enfoque flexible y práctico también ayuda a MLB a implementar sus tecnologías de marketing con confianza, para que los clubes puedan tomar decisiones de marketing más rápidas y mejor fundamentadas. La capacidad de ofrecer experiencias más oportunas y relevantes en todos los canales ha permitido a la liga estrechar lazos con sus fanáticos y obtener nuevo valor de sus inversiones tecnológicas día a día.
“Nuestra alianza con Adobe le dio a los especialistas en marketing de MLB mayor enfoque y más flexibilidad para adaptarse a las necesidades cambiantes de los fanáticos, sin tener que redefinir el alcance cada vez que hacen ajustes”, dice Sandur. “Desarrollamos un ritmo propio. Y al trabajar juntos con ese ritmo, estamos ganando impulso”.
Lección 3: la personalización es un ciclo, no una línea
Nada de esto funciona sin coordinación. Los equipos de marketing, ingeniería, análisis y producto deben seguir el mismo manual. Sunny and 75 reveló una verdad importante: la experiencia del fanático deportivo moderno es un ciclo continuo y contextual en el que la expectativa previa al partido alimenta la inmersión en el estadio, que a su vez impulsa el entusiasmo posterior al juego y genera una mayor expectativa para los próximos encuentros.
MLB aplica estos datos, y otros obtenidos gracias a su trabajo con Adobe, directamente en la infraestructura tecnológica de la liga.
Esta conclusión, junto con los numerosos aprendizajes que MLB acumuló desde que unió fuerzas con Adobe, va mucho más allá de la teoría. Todo está integrado directamente en la infraestructura tecnológica de la liga y accesible para los 30 clubes de MLB a través de un micrositio interno.
El manual compartido de MLB y Adobe reúne todos los casos de uso, recorridos de fanáticos, datos del público y datos de campaña obtenidos de iniciativas de marketing como Sunny and 75. Hoy, los clubes de MLB usan el sitio como una plataforma centralizada de habilitación para aprender de las experiencias de otros y potenciar sus tácticas de marketing.
Cada club gestiona sus propios presupuestos, prioridades y expectativas de sus fanáticos. A través del manual de MLB y Adobe, los clubes pueden acceder a todos los recursos que necesitan para alcanzar sus objetivos específicos, desde el desarrollo de campañas personalizadas hasta la creación de plantillas de flujo de trabajo para lograr mayor coherencia de marca y campaña.
“En lugar de tratar las campañas exitosas como logros aislados, las convertimos en capacidades repetibles que cada club de MLB puede aprovechar”, dice Sandur. “Los fanáticos ven a sus clubes favoritos competir en el campo durante nueve meses cada temporada, pero entre bastidores, toda la liga trabaja en conjunto para hacer crecer el deporte y hacerlo más emocionante”.
El béisbol puede ser el pasatiempo de América, pero MLB nunca descansa cuando se trata de la experiencia de los fanáticos. Con el respaldo de datos más rápidos, toma de decisiones más inteligente y verdadera colaboración entre equipos, todo en alianza con Adobe Support and Services, los especialistas en marketing de la liga están redefiniendo las reglas de la interacción con los fanáticos mientras impulsan la venta de entradas.
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