El trabajo entre humanos y agentes ya está transformando el marketing. La pregunta es quién lo lidera.

Las empresas están adoptando un nuevo modelo operativo en el que los agentes participan activamente junto a los especialistas en marketing para completar tareas y entregan resultados concretos en lugar de simples sugerencias.

A esto lo llamamos trabajo entre humanos y agentes. En lugar de un copiloto al que se consulta, los agentes actúan como participantes reales: operan en los mismos sistemas, recurren al mismo contexto y responden a los mismos estándares que el equipo. Sin embargo, pocas empresas, y menos aún las organizaciones de marketing, cuentan con la infraestructura necesaria para adoptar este nuevo modelo.

Un agente capaz incorporado a una operación de marketing, sin saber cómo funciona la organización, qué funcionó antes o quién debe aprobar qué, es esencialmente un desconocido brillante. No puede absorber el conocimiento organizacional como lo haría alguien recién contratado, de modo que los flujos de trabajo se interrumpen y cada resultado requiere una revisión adicional.

BCG descubrió que transformar a un agente de un desconocido brillante en un partner de confianza es lo que diferencia a las empresas que ya obtienen retorno de sus inversiones en IA de aquellas que no lo hacen. Las organizaciones que proporcionaron a los agentes el contexto compartido que necesitan registraron un aumento de productividad de aproximadamente tres veces y redujeron los tiempos de ciclo hasta en un 80 %.¹ Omitir este paso deja a las empresas atrapadas, dedicando más tiempo a revisar el trabajo de los agentes en lugar de reducir el tiempo total invertido.

Implementar iniciativas de IA puede resultar abrumador y llevar fácilmente a proyectos de prueba de concepto interminables que ofrecen poco valor integral. En cambio, las organizaciones de marketing deberían concentrarse en áreas de mejora clave, priorizándolas según las necesidades internas y el valor potencial.

Moria Fredrickson, vicepresidenta de marca y experiencia digital y cliente de Adobe, junto con su equipo en Lumen adoptó este enfoque. En lugar de perseguir cada caso de uso de IA de forma simultánea, gestionaron sus iniciativas de IA con un plan disciplinado y orientado a objetivos. Y los resultados llegaron: Lumen ahora ahorra aproximadamente 70 horas por ejecución de campañas y $5 millones al año en producción de medios de pago, además de lanzar campañas en redes sociales un 65 % más rápido, unas 15 veces más veloz que antes de su transformación.

Los consejos de Moria para salir del ciclo de las pruebas de concepto:

• Comienza con el objetivo en mente. Define qué proyectos continuar o descartar solo cuando los KPI de cada uno estén definidos antes de comenzar.
• Divide el trabajo en cuatro fases breves. Explora, valida, implementa y monitoriza los proyectos en 4-8 semanas, con una decisión clara de avanzar o detener al final.
• Empieza donde ya existen los datos y en las herramientas que el equipo ya utiliza. Orienta a las personas con mentalidad de crecimiento hacia lo que deben explorar y validar en materia de IA; luego, delega la implementación y la monitorización a compañeros con sólida capacidad operativa para escalar un POC probado hacia un valor integral.

Cuando los equipos estén listos para escalar sus agentes de IA, contar con sistemas base conectados y bien gobernados evitará que los proyectos piloto se queden estancados ante los mismos obstáculos.

El cambio hacia el trabajo entre humanos y agentes no es algo que las empresas estén adoptando de forma gradual. Según IDC, el 90 % de las grandes empresas ya despliegan agentes mediante los tres enfoques disponibles (herramientas de terceros, agentes integrados en plataformas existentes y agentes a medida) y esperan mejoras de productividad superiores al 30 % en el transcurso del año.³

Incorporar un agente a un flujo de trabajo tal cual y esperar que se adapte como una nueva incorporación al equipo no funciona: por más entusiasmo que haya, ningún agente adquiere el contexto que una persona asimila de forma natural. Las organizaciones de marketing que obtendrán valor real del trabajo entre humanos y agentes no serán las que tengan más agentes, sino las que les den a sus agentes lo que necesitan para actuar con confianza.

Eso es exactamente lo que Adobe Workfront ofrece. La mayoría de los despliegues de agentes actuales exigen que las empresas construyan el contexto y la gobernanza por su cuenta. Workfront ya los tiene integrados, de modo que los agentes pueden asumir trabajo real desde el primer día. Al combinarlo con Colaboradores de IA, la transición a un modelo de trabajo entre humanos y agentes puede ser tan sencilla como asignar tareas a agentes en los que el equipo ya confía, ya sean desarrollados por Adobe o por terceros. Esos agentes aprovechan el mismo conocimiento del negocio que cualquier integrante del equipo, conectándose con sistemas de Adobe y de terceros para completar el trabajo, con las personas adecuadas supervisando en los puntos clave. El resultado es un flujo de trabajo completamente conectado y gobernado, desde la primera tarea hasta la decisión final.

El contexto empresarial, la visibilidad unificada y la gobernanza de extremo a extremo permiten que los agentes pasen de ser colaboradores desconocidos a verdaderos aliados que potencian la productividad del equipo.

Los Colaboradores de IA ya están disponibles. Descubre más sobre ellos aquí.