콘텐츠 개인화는 고객이 자신에게 적합한 제품이나 서비스를 찾도록 도와 고객 충성도를 높입니다. 개인화는 ROI를 실현하며, Forrester에 따르면 전환율을 67%까지 향상시킬 수 있습니다. 그렇다면 개인화된 콘텐츠를 어떻게 시작해야 할까요? 고객 데이터 및 인구통계와는 어떤 연관이 있으며, 어떤 과제들을 주의해야 할까요?
콘텐츠 개인화는 소비자 데이터를 활용하여 브랜드와 상호작용하는 순간마다 개인화된 경험을 제공하는 디지털 마케팅 전략입니다.
이러한 데이터 포인트를 바탕으로 알고리즘은 웹사이트나 소셜 미디어 계정 방문자, 이메일 수신자 등 다양한 터치포인트에서 누가 상호작용하는지 파악할 수 있습니다.
이 알고리즘은 특정 대상자 세그먼트에 속한 고객에게 개인화된 콘텐츠를 맞춤 제공하여 각자의 니즈와 선호도에 부합하는 메시지를 전달합니다. 사용자 정의 랜딩 페이지나 홈페이지, 개인화된 이메일, 또는 다양한 터치포인트에서의 관련 콘텐츠 공유를 통해 이를 실현할 수 있습니다.
콘텐츠 개인화 전략이 제대로 실행될 때, 기존 고객과 잠재 고객 모두에게 가치를 제공하는 동시에 비즈니스 성장에도 기여합니다. 이를 통해 고객 참여를 높이고 더욱 견고한 관계를 구축할 수 있습니다.
“빠르게 성장하는 기업은 성장이 더딘 기업보다 개인화를 통해 40% 더 많은 매출을 창출합니다.”
성공적인 브랜드는 단순히 온라인에 존재하는 것에 그치지 않습니다. 온라인 채널을 적극 활용해 고객이 계속 돌아오게 만드는 디지털 경험을 창출합니다. 고객은 브랜드와 상호작용할 때마다 관련성 있고 가치 있는 콘텐츠를 접해야만 재방문을 이어갑니다.
이제 개별 고객 여정에서 정확한 흐름을 일방적으로 결정하는 것은 더 이상 불가능합니다.
구매자는 일반적으로 다음과 같은 경향을 보입니다:
콘텐츠 탐색
추가 조사 수행
웹 페이지에 재방문하기
다양한 채널과 디바이스에서 구매 완료하기
구매 여정의 모든 순간, 구매자는 브랜드가 자신이 원하는 것을, 그리고 더 중요하게는 언제 어디서 원하는지를 알아 주기를 기대합니다. 또한 자신의 고충을 브랜드가 이해해 주기를 원합니다.
변화에 뒤처지지 않으려면 마케터는 데이터를 활용해 콘텐츠를 실시간으로 업데이트해야 합니다.
훌륭한 콘텐츠를 보유하고 있더라도, 팀이 서로 다른 채널에서 서로 다른 정보를 바탕으로 작업한다면 필요한 순간에 찾아서 전달하기 어렵습니다. 특히 끊임없이 이어지는 개별 고객 행동에 신속히 대응해야 할 때는 더욱 그렇습니다.
개인화된 콘텐츠에서 데이터의 역할
인구 통계 데이터
이 데이터는 고객이 누구인지 알려줍니다. 나이, 성별, 위치 정보, 소득, 직업 세부 정보, 관심사 등 대부분의 사람들에게 익숙한 개인 정보 유형입니다.
컨텍스트 기반 데이터
이 데이터는 고객 환경에서 수집되며, 고객이 어떻게, 어디서, 언제 상호작용하는지 파악하게 해줍니다. 사용하는 기기나 브라우저, 유입 플랫폼 및 사이트, 소셜 미디어 활동, 현지 날씨, 시간대 등이 포함될 수 있습니다. 이러한 맥락 데이터 덕분에 글로벌 웹사이트를 방문할 때 자동으로 모국어로 설정되는 것입니다.
행동 데이터
이 데이터는 웹사이트 및 기타 브랜드 접점에서의 활동을 통해 수집됩니다. 구매 패턴(고객이 언제, 어떤 활동이나 목적으로 구매하는지), 고객이 원하는 혜택, 그리고 충성도를 중심으로 합니다. 이 데이터를 통해 고객이 브랜드와 어떻게 상호작용하고 어떤 콘텐츠를 소비하는지 파악할 수 있습니다.
인구통계 및 맥락 데이터와 마찬가지로, 행동 데이터는 개인화된 콘텐츠를 개발하는 데 도움이 됩니다. 이러한 데이터 유형 중 하나 또는 전부를 결합하면 개인을 타기팅하는 메시지로 더욱 강력한 고객 경험을 창출할 수 있습니다.
고객의 기대를 항상 고려하기
고객은 관련성과 편의성을 원하지만, 동시에 개인 정보 보호도 중요하게 여깁니다. 이는 고객이 자발적으로 제공한 데이터를 윤리적이고 유용한 방식으로 활용해야 한다는 것을 의미합니다. 다음은 충족해야 할 고객 기대 사항과 실제 예시입니다:
고객 기대 충족하기
고객 기대
의미
실제 사례
고객이 누구인지 파악하세요.
위치와 시기를 파악하세요.
위치, 검색 기록, 계절적 요구에 맞는 쿠폰을 발송하세요.
고객의 관심사를 파악하세요.
관련 정보와 맞춤형 제품 또는 서비스 추천을 제공하세요.
사용자의 이용 기록을 바탕으로 로그인 시 표시되는 제품을 업데이트하세요.
모든 디바이스에서 매력적인 경험을 제공하세요.
소비자가 데스크톱, 휴대폰, 태블릿, IoT(사물인터넷) 기기를 오갈 때 끊김 없는 경험을 제공하세요.
iPad에서 업데이트를 확인하면서도 모바일로 간편하게 주문할 수 있도록 하세요.
모든 채널에서 불편함을 없애세요.
각 채널에서 일관된 대화를 이어갈 수 있도록 지원하세요.
트위터에서 고객 서비스 관련 대화를 나눴다면, 사용자는 웹사이트 지원 페이지에서도 해당 대화를 이어갈 수 있습니다.
고객이 선호하는 채널을 파악하세요.
고객이 어떤 경로로 찾아왔는지 파악하고, 필요할 때 언제나 그 자리에 있으세요.
고객이 앱에서 양식을 이용하기를 선호한다면, 필요한 모든 양식을 앱에서 이용할 수 있도록 하세요.
고객 데이터를 책임감 있게 활용하세요.
개인 정보 보호와 보안을 철저히 보장하세요.
재정 건전성에 관한 개인화된 이메일을 발송하되, 고객의 정보가 최고 수준의 보안으로 보호된다는 것을 명확히 보여주세요.
개인화 역량과 목표 파악하기
제공하는 개인화된 콘텐츠는 고객을 중심으로 기획되지만, 마케터는 궁극적으로 자신의 노력이 더 큰 비즈니스 목표와 연계되어야 함을 확인해야 합니다. 또한 타겟 오디언스의 반응을 효과적으로 측정하기 위해 올바른 KPI를 선택해야 합니다.
개인화 전략을 수립할 때 다음 사항을 고려해 보세요:
고객 프로파일. 고객 및 고객과의 상호작용에 대해 얼마나 완전하게 파악하고 있나요? 활용 가능한 내부 데이터와 서드파티 데이터는 무엇인가요?
통합 플랫폼. 캠페인, 랜딩 페이지, 고객 경험을 대규모로 설계하고 출시하며 측정할 수 있는 중앙 집중식 소스를 갖추고 있습니까?
보안. 경험은 얼마나 안전하게 보호되고 있습니까?
개인 정보 보호. 어느 정도의 개인화가 지나친 걸까요? 고객이 개인 정보 보호에 대해 어떤 우려를 갖고 있는지 파악하고 있습니까?
새로운 미디어 및 채널. 새롭게 등장하는 미디어와 채널을 경험에 통합할 준비가 얼마나 되어 있습니까?
효율적인 프로세스 및 협업. 프로세스는 얼마나 효율적입니까? 역할 분담이 명확하게 이루어지고 있습니까? 서로의 역할을 충분히 이해하고 다른 팀과 원활하게 협업하고 있습니까?
업데이트 및 적응성. 경험은 얼마나 유연하게 변화에 대응할 수 있습니까? 이러한 경험을 생성하고 업데이트하는 것이 얼마나 용이합니까?
콘텐츠 개인화를 위한 효과적인 방법
1. 개인화된 웹 페이지
온라인 방문자에게 각자에게 맞춤화된 사이트 경험을 제공합니다. 획일적인 콘텐츠 접근 방식에서 벗어나, 웹사이트 개인화를 통해 개별 실시간 데이터를 기반으로 동적으로 변화하는 랜딩 페이지를 제공할 수 있습니다. 각 방문자의 프로필에 맞춤화된 콘텐츠를 통해 관심도와 참여도가 높아집니다.
2. 제품 추천
고객은 검색 내역과 관련된 제품을 확인할 수 있으며, 특정 카테고리 할인, 오퍼 또는 다른 고객의 유사 구매 정보도 함께 제공됩니다. 이러한 제품 추천 데이터는 특정 페이지 방문을 포함한 이전 웹사이트 검색 기록을 통해 수집될 수 있습니다.
계정 설정, 설문조사, 행동 데이터와 같은 사용자 생성 정보도 활용될 수 있으며, 사용 중인 기기 유형 역시 중요한 정보가 됩니다. 고객의 위치, 시간, 요일 등을 포함한 실시간 데이터를 활용하면 메시지와 개인화된 경험을 더욱 정교하게 맞춤화할 수 있습니다.
3. 리타기팅 광고
리타기팅 광고 및 마케팅을 활용해 특정 인구통계 그룹에 도달하거나 최근 방문자에게 다시 한번 구매를 유도하세요. 소셜 미디어 플랫폼은 연령, 성별, 위치, 특별 관심사 등 다양한 인구통계 정보를 제공하므로 리타기팅을 손쉽게 진행할 수 있습니다.
타깃 고객층에게 어필하는 게시물을 만들어 소셜 미디어를 이용하는 고객에게 직접 노출할 수 있습니다. 또한 이전에 사이트를 방문했지만 전환을 완료하지 않은 사용자, 예를 들어 제품을 탐색만 하고 구매하지 않았거나 문의 양식을 작성하지 않은 사용자를 대상으로 리타기팅을 진행할 수도 있습니다.
4. GPS 기반 지도 앱
이러한 앱은 고객이 있는 바로 그 순간과 위치를 기반으로 콘텐츠 개인화를 실현합니다. "내 주변 매장"을 검색해 본 경험을 떠올려 보세요. 비즈니스도 이와 유사한 검색에 즉각 대응할 준비를 갖출 수 있습니다. Google Maps 같은 앱을 이용하는 소비자들은 인근 업체로부터 쇼핑, 식사, 주유 등 다양한 상황에 맞는 제안을 받게 됩니다.
예를 들어, 플로리다 전역에 매장을 보유한 리테일 업체라도 마이애미 매장에서만 세일을 진행한다면, 해당 지역의 기존 쇼핑객과 웹 방문자만을 정밀하게 타기팅할 수 있습니다.
5. 이메일 개인화
이를 통해 고객이 단순한 메일링 리스트의 한 명에 그치지 않는다는 것을 느끼게 할 수 있습니다. 개인화된 이메일은 개인화 토큰으로 제목에 고객 이름을 넣는 간단한 방식부터, 고객 유형별로 세분화된 다양한 이메일 마케팅 캠페인 운영까지 폭넓게 활용됩니다. 이렇게 맞춤화된 콘텐츠는 고객과 더 개인적인 방식으로 연결되어, 웹사이트 방문과 원하는 행동으로 자연스럽게 이어질 가능성을 높여 줍니다.
필요한 도구 파악하기
개인화 전략을 성공적으로 도입하고 실행하려면 적합한 도구가 필요합니다. 가장 중요한 도구 두 가지는 다음과 같습니다.
콘텐츠 관리 시스템(CMS): CMS는 마케터를 비롯한 팀원들이 개발자의 수동 작업을 기다리지 않고도 웹사이트 콘텐츠를 직접 추가하고 수정할 수 있는 인터페이스를 제공합니다.
CMS와 DAM이 연결되면 개인화된 콘텐츠를 위한 파이프라인이 구축됩니다. 팀, 채널, 시스템 간 데이터를 일일이 연결하는 데 시간을 낭비할 필요 없이, 도구가 실시간으로 모든 것을 처리해 줍니다.
개인화된 콘텐츠의 주요 과제
GDPR의 영향
이제 소비자들은 기업의 데이터 활용 방식에 대해 더 많은 권리를 갖게 되었습니다. 2018년 유럽에서 GDPR이 시행되면서, 개인정보를 활용한 마케팅, 광고, 영업 활동 전반을 규제하는 최초의 광범위한 시도가 이루어졌습니다.
GDPR은 기업이 개인 정보를 활용하는 방식에 관한 개인의 권리를 규정하며, 여기에는 자신의 데이터 사용을 제한할 권리도 포함됩니다. 웹사이트에서 쿠키 동의를 요청받을 때 이미 GDPR의 영향을 직접 경험하는 것이며, 이 규정은 방대한 데이터를 처리하는 대형 복합 플랫폼에도 동일하게 적용됩니다.
데이터 사용의 투명성
데이터 사용 및 보호의 투명성은 또 다른 과제입니다. 비보안 데이터와 잦은 보안 침해를 둘러싸고 개인정보와 보안에 관한 논의가 전 세계적으로 이어지고 있습니다. 기술의 혜택을 충분히 누려온 만큼, 그 한계도 직접 체감했습니다. 특히 개인 정보가 잘못된 손에 넘어갔을 때의 위험성은 누구나 잘 알고 있습니다.
이용 약관을 아무런 의심 없이 수락하던 소비자들의 신뢰는 이제 옛말이 되었습니다. 오늘날 기업들은 소비자 데이터를 안전하고 합법적으로 활용해 고객 경험을 향상시킨다는 것을 지속적으로 입증해야 합니다. 그렇지 않으면 규제 당국의 다음 타깃이 될 수 있습니다.
개인화된 콘텐츠를 신중하게 활용하기
새롭게 등장하는 데이터 규정과 광범위한 보안 우려는 분명 주목해야 할 중요한 이슈입니다. 하지만 이것이 개인화된 콘텐츠 마케팅을 포기해야 할 이유는 아닙니다. 제대로 실행된 콘텐츠 개인화는 모두에게 이롭습니다.
개인화된 콘텐츠 시작하기
개인화된 콘텐츠는 고객과의 관계를 더욱 공고히 하고, 브랜드 참여도를 높이며, 사이트 재방문과 재구매로 이어질 가능성을 높여줍니다.
개인화된 콘텐츠를 시작할 준비가 되었다면, 먼저 오디언스 분석부터 시작하세요. 오디언스와 그들의 니즈를 깊이 파악해야 구체적이고 유용한 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
A/B 테스트와 다변량 테스트를 결합한 Adobe Target은 모든 화면과 채널에서 최적화 엔진으로 작동하며, 코드 작성 없이도 테스트, 측정, 최적화를 손쉽게 수행할 수 있습니다.
