プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とは？4つの段階とマーケティング戦略
物理的な製品やデジタル製品を開発するあらゆる企業では、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）を適切に管理する必要があります。プロダクトライフサイクルとその活用方法をしっかりと理解していれば、自社を成功に導くことができるでしょう。
この記事では、プロダクトライフサイクルの概要を紹介したうえで、このサイクルに沿って施策立案するメリットや、4つの段階についてわかりやすく解説します。
さらに、プロダクトライフサイクルの段階ごとの戦略や注意点、事例なども紹介するので、ぜひ参考にしてください。
目次
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とは
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）とは、製品や市場の成長パターンを表す理論のことです。上の図のように「開発期／導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つの段階に分けられることが特徴です。
製品が開発されて市場に投入された時点からライフサイクルが始まり、製品が購入できなくなった時点で終了します。
マーケターや企業のリーダーは、製品の開発から市場成熟までの道筋をまとめた「プロダクトライフサイクルマップ」を作成することで、重要な意思決定を行えるようになります。
プロダクトライフサイクルマップは、製品価格帯の決定や、理想的なオーディエンスの特定、広告戦略の選定、パッケージデザインなどに有益な情報の提供が可能です。
なお、プロダクトライフサイクルは英語で「Product Life Cycle」と表記され、略称として頭文字を取った「PLC」が用いられます。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）に沿って施策立案するメリット
次に、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）に沿って施策を立案するメリットについて紹介します。
製品フェーズに適した戦略の打ち出し
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）には、市場における自社の製品の位置付けを把握し、製品フェーズに適した戦略を立てられるメリットがあります。
プロダクトライフサイクルのどの段階にあるかによって、マーケティング施策の焦点は変わってきます。成長期にある製品と成熟期にある製品では、適したマーケティング戦略が異なるでしょう。
例えば、売上の向上が停滞したような場合でも、製品フェーズにおける「成熟期」であると把握していれば、それに見合った効果的な戦略を打ち出せます。
このように、製品のライフサイクルの段階を正確に把握していれば、突然の市場の変化に不意を突かれることはありません。
場合によっては、製品を作り直したり、別の製品に移行したりと、柔軟な施策を立案できるでしょう。
また、各フェーズのターゲット層へ適切にアプローチすることで、利益の最大化にもつながります。精度の高いマーケティング戦略を実行することができ、新規事業開発への活用も可能です。
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製品コストの適切な管理
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）を把握すれば、製品にかけるコストを適切に管理できます。
衰退期のフェーズに移行している製品に集客コストをかけても、思うような成果は見込めません。
コストを適切に管理することで、投資費用の適正化や、市場から撤退するかの戦略的な判断もしやすくなります。よって、余計なコストがかかるリスクを抑えられるでしょう。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の4つの段階
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）がどのような曲線を描き、各段階にどの程度とどまるのかは製品ごとに異なりますが、市場に投入された製品は、4つの段階を経ます。
製品がライフサイクルのどの段階にあるかを把握し、適切なマーケティングを行うためにも、それぞれの段階の特徴を知っておきましょう。
1.開発期／導入期
開発期と導入期は別の段階として捉えることもありますが、非常に密接に関連しているので、一つの段階として考えるほうが実態に即しています。
以下では、それぞれの特徴を見ていきましょう。
開発期
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の開発期は、アイデアを市場性のあるコンセプトへと洗練させる段階です。
ビジネスの観点から、製品開発者は市場調査を行い、コンセプトが実現可能かどうかを判断し、ターゲットオーディエンスを特定します。その後、第三者からの出資を募り、プロトタイプを作成し、製品テストを実施して、発売するための計画を立てます。
開発期は、すぐには売上が上がらないものの、多額の資本を投下しなければならないことに留意が必要です。製品の複雑さによっては、開発期間が数年続くこともあります。
なお、開発プロセスの後半では、マーケティングプランも構築します。特に、新製品のマーケティングプランの構築には、十分な時間と労力を費やすことが重要です。
導入期
導入期は、消費者に初めて製品を知ってもらう時期です。この段階では、マーケターが、複数のチャネルで理想的なオーディエンスをターゲティングすることが重要です。
マーケティングの導入期は、製品発売の直前であり、発売を成功させるための土台作りの時期だといえます。発売前のこの時期に、マーケターが行うことは製品の機能、価格、発売時期など詳細な情報の発表です。
また、発売直後の製品は、たとえマーケティングが効果的に実施されていても、売れ行きが伸びない可能性があると認識しておきましょう。多くの場合、新製品の売上は小さく始まり、発売後、数週間から数か月かけてゆっくりと勢いを増していきます。
2.成長期
成長期とは、消費者がその製品の性能を認め、生活に付加価値を与えてくれると見なすようになる時期です。製品は既に消費者の支持を得ているので、需要と売上が増加する時期でもあります。
成長期が本格化すると、マーケターは戦術を変える必要があります。例えば、マーケティング資料を作成する際は、ブランドの存在感を高め、自社製品が競合製品よりも優れている理由を示すものに仕上げることが大切です。
また、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）におけるこの段階では、同業他社が競合の勢いに乗ろうとするのが一般的です。
新たな競争相手との差別化を図るために、自社製品の改良点を宣伝し、顧客体験をいかに向上させるかを強調することが重要となります。
3.成熟期
成熟期には、売上はゆっくりと、しかし安定したペースで伸びていきます。一気に売上が伸びる成長期が終わり、需要と供給のバランスが取れる時期ともいえます。
競合他社が足場を固め、最初に製品化した企業の市場シェアを脅かすケースもあります。しかし、多くの場合、最初に製品化した企業は原材料の調達や製造プロセスに十分に習熟しており、継続的に販売を促進するために価格を引き下げる対策を取ることが可能です。
なお、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）における成長期は、売上が安定し、製造コストが下がるので、最も収益性の高い時期でもあります。ビジネスリーダーは、成熟期を長期化することで、投資収益率（ROI）の最大化を目指します。
優れた業績を誇る製品の成熟期が長い場合、売上に多少の自然変動はあるものの、ピーク時やそれに近い状態を何年も維持することができるでしょう。
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飽和期
成熟期の終わりは、飽和期と呼ばれています。まだ減少には転じていないものの、売上は停滞し始めます。
この段階で、ようやく先発メーカーに追いついた競合他社や、成長期を迎える競合他社などが出現し始めることも特徴です。その結果、市場には製品の選択肢が溢れ、自社製品が成長することは非常に難しくなります。
ただし、市場が飽和状態になったとしても、顧客サービスと製品差別化の最適化に注力すれば、勢いを保つことはできるでしょう。とはいえ、製品がライフサイクルの最終段階に到達するのは時間の問題です。
4.衰退期
どのような製品であったとしても、やがてライフサイクルの最終段階を迎えます。この時期は売上が減少し、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）のなかで一般的に衰退期と呼ばれます。
多くの場合、旧式の製品は、最新の代替品に置き換えられます。その際、旧式の製品は、徐々に衰退していくのではなく、急激に人気が落ちる可能性があります。
その典型として挙げられるのが、DVDなどの映像ソフトです。かつてDVDがVHSテープに取って代わったのと同様に、近年はオンラインストリーミングサービスの隆盛にともない、DVDやBDといった映像ソフトの市場シェアが縮小し続けています。
企業によっては、強力なブランド力によって、あるいは製品を引退させてその新しいバージョンを導入することで、衰退期を回避できる場合もあります。対策が成功すれば、製品寿命が尽きることなく、何年も市場で一定のシェアを保てるでしょう。
とはいえ、企業運営において重要なのは、製品の売上を低迷させないことです。長期にわたる衰退は、収益性とブランドの評判を損ないかねません。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の理解に欠かせない用語
続いて、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の理解に欠かせない3つの用語について解説します。
プロダクトライフサイクルマネジメント（PLM）
プロダクトライフサイクルマネジメント（PLM）とは、製品の設計から開発、生産、販売、リサイクルまで、すべてのプロセスを管理するマネジメント手法のことです。
製品のライフサイクルを把握して管理することで、適切なタイミングでの市場投入や、品質の改善、撤退などを戦略的に行えます。
また、PLMの実行により、以下のようなメリットを期待できます。
- 市場投入に要する時間の短縮
- 製品の品質アップ
- プロトタイプの製作費削減
- エンジニアリングにおけるワークフローの効率化
イノベーター理論
イノベーター理論とは、新しい製品やサービスの市場における普及率を表す理論のことです。この理論では、新しい製品やサービスを採用するタイミングが早い順に、消費者を5つのタイプに分類します。
5つのタイプごとの特徴を、以下に示します。
キャズム理論
キャズム理論では、『イノベーター／アーリーアダプターを指す「初期市場」と、アーリーマジョリティ以降を指す「メインストリーム市場」の間には、製品を普及させるうえで超えなければならない溝がある』と説いています。
つまり、メインストリーム市場で製品やサービスを普及できなければ、競合に埋もれて撤退せざるを得なくなるのです。
この対策として、アーリーマジョリティ向けの訴求や、ユーザビリティの向上などの多角的な戦略が必要になります。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の段階ごとの戦略
ここからは先述したイノベーター理論を用いて、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の段階ごとの戦略について見ていきましょう。
開発期／導入期の戦略
開発期／導入期では、製品の認知度を上げて、市場に浸透させるための戦略が重要です。
イノベーター（革新層）をターゲットに、自社製品の独自性や先進性、優位性を訴求することで、興味を引き付ける必要があるでしょう。
具体的な戦略として、以下が挙げられます。
- CM
- チラシ配布
- 試供品の提供
- 展示会への出展
- インターネット広告の掲載
- スキミングプライス戦略
- ペネトレーションプライス戦略
製品の発売が近づけば、ソーシャルメディアやwebサイトでティーザー広告を展開することもあります。また、アンケートやインタビューなどの消費者テストの結果を公表すれば、製品に関する話題を提供できるでしょう。
優れたマーケティング戦略は、製品を市場にスムーズに導入するための舞台を整え、価値創出までの期間を短縮します。
なお、開発期／導入期はプロダクトライフサイクルのなかでも特に困難な段階なので、価格に関する2つの戦略がよく用いられることにも留意しておきましょう。
- スキミングプライス（上層吸収価格）戦略
製品の価格を意図的に高く設定する戦略で、アーリーアダプター（初期採用層）に販売後、徐々に価格を下げて新たな顧客層にアピールしていきます。
- ペネトレーションプライス（市場浸透価格）戦略
スキミングプライスの逆バージョンともいえる戦略です。この方法では、製品の価格を低く設定して需要を喚起し、ターゲットオーディエンスに定着した後で価格を上げます。
成長期の戦略
成長期には、利益が増えやすいことから競合他社の参入も増えるので、差別化を図れるような戦略が有効です。
よって、流行している製品を求めるアーリーアダプター（初期採用層）をターゲットに、製品の機能追加や積極的なPR活動が不可欠となります。
成長期における具体的な戦略としては、以下が挙げられます。
- 独自機能の搭載
- 消費者ニーズに合わせた改善
- 生産ラインの拡充
- 販路の拡大
特に、生産ラインの拡充や販路の拡大は、安定的な供給を実現するためにも重要です。需要に供給が追いつけず、市場から撤退するリスクを低減させられます。
また、既存顧客のロイヤルティを高めるとともに、製品に対するフィードバックを顧客に促し、ユーザーの評価やインフルエンサーの支持といった「ソーシャルプルーフ」を形成する必要もあります。
マーケターは、それらをマーケティング活動に活用しつつ、市場での勢いが衰えないようにすることが不可欠です。特に、競合他社に市場シェアを脅かされている場合は、勢いが一度衰えてしまうと、取り戻すのが難しくなります。
成熟期の戦略
成熟期では、アーリーマジョリティ（前期多数派）が製品を購入し始めることで、市場が安定します。その反面で、価格競争が激しくなり、売上や利益は停滞する傾向があります。
よって、メディアでのPR戦略や、製品の外観変更をはじめとしたリブランディング戦略にも取り組む必要があります。
また、自社の市場シェア率に適した戦略を検討するのも手です。シェアトップ企業向けの「ミート戦略」と、シェア下位企業向けの「ニッチ戦略」の特徴は以下のとおりです。
- ミート戦略
シェアトップの企業が、新規参入、またはシェア下位企業と同様の差別化に取り組み、人員数や資金力で優位性を確保する戦略。
- ニッチ戦略
競合企業の少ないニッチな市場を狙って、自社の製品を提供する戦略。
また、成熟期のマーケティング戦略では、自社製品が競合製品よりも優れている理由を示すことが重要です。最初に製品化した企業の場合、消費者の声から学び、製品や広告を最適化する時間も多くあるでしょう。
なお、成熟期におけるマーケティングは、ブランドに大きく依存することに留意が必要です。市場が盛況の時期には、製品を差別化するための選択肢が限られるので、顧客体験、顧客関係管理、顧客ロイヤルティに対する取り組みがより価値を持ちます。
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飽和期の戦略
飽和期では、市場に類似製品が浸透して、消費者ニーズは減少傾向になります。よって、新規顧客の獲得は継続しつつ、顧客に自社製品の最新かつ最高のモデルを購入してもらうことに集中し、リピーターの確保に重きを置くことが大切です。
また、新製品に対する抵抗感を抱きやすいレイトマジョリティ（後期多数派）やラガード（遅滞層）をターゲットに、施策を打ちましょう。
具体的な戦略としては、搭載する機能／サービスの絞り込みや、特定のニーズに対応した改良などを行うことが一般的です。
なお、マーケターは、関連データを活用して、飽和期における戦略を慎重に構築しなければなりません。戦略が失敗するたびに、競合他社が勢力を増し、主力製品のシェアが低下してしまいます。
衰退期の戦略
衰退期は売上と利益がともに減少するので、多くの企業は戦略的な事業撤退を行います。一方で、事業を継続させる場合は、既存顧客を維持しつつ、アフターサポートの充実化や大幅な製品改良など、多角的な改善が必要です。
マーケターは、この段階において、どの程度の投資を行うかを慎重に見極めなければなりません。
特に緩やかな衰退が続く製品は、数週間から数か月続く停滞期を何度も迎えることがあります。この停滞期のタイミングで、広告戦略を見直し、売上を回復させるチャンスがあるかどうかを判断することが重要です。
衰退がそのまま続き、投資に効果が見込めない時期に至ると、市場からの撤退を判断します。マーケティングの労力をかける必要性がなくなった製品は、ライフサイクルの終わりを迎えたといえるでしょう。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の注意点
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）をマーケティング戦略に活かす際は、いくつかの注意点があることもふまえておきましょう。
例外的な製品やサービス
市場の製品やサービスのすべてが、一般的なプロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）に当てはまるわけではありません。対象から外れる製品の事例を、以下に挙げます。
- 家電などの生活必需品
- 独自性が高い製品
- ブランドが確立されたロングセラー製品
- 季節に合わせて需要が変動する製品
例えば、独自性が高い製品の事例として、初代iPhoneやPlayStation 5など、画期的なイノベーションで注目された製品が挙げられます。これらの製品は、発売後すぐに大きな売れ行きを記録することがあるので、例外といえるでしょう。
なお、一般的ではないプロダクトライフサイクルは、以下に示す4つのパターンのいずれかに当てはまることがあります。
- 反復型
売上や利益が一旦下がったものの、機能の追加などで再び成長期を迎えるパターン。
- スタイル型
短期間でプロダクトライフサイクルを繰り返すパターン。
- ファッション型
市場全体に浸透する前に、短い期間で衰退期に入るパターン。
- ファッド型
一部の層に受け入れられて急激に売上が伸び、一気に衰退期に至るパターン。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の短期化
近年は、市場ニーズの多様化やグローバル化、新興国の台頭などを背景に、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）が短期化している傾向にあります。
市場ニーズが多様化している背景の一つには、インターネットやSNSの普及にともない、消費者が大量の情報を取得できるようになった分、需要が複雑化していることが挙げられます。
激化する市場競争を制するには、製品やサービスを提供するうえで消費者ニーズを的確に捉えたり、高付加価値化を図ったりする必要があるといえるでしょう。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の事例
ここでは、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）が異なる段階にある製品の事例を、3つ紹介します。
バーチャルリアリティのヘッドセット
プロダクトライフサイクルの段階：成長期
バーチャルリアリティ（VR）のヘッドセットは、消費者が利用できるようになったとはいえ、まだ開発と改良の途上にあります。このテクノロジーは、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）の開発期／導入期と成長期の中間に位置しているといえるでしょう。
VRテクノロジーは、現在の段階までゆっくりと発展してきた経緯があります。初期のVRヘッドセットは使い勝手が悪く、信頼性も高くなかったので、普及が遅れました。また、VRヘッドセットの価格が高いことも初期導入の妨げとなっていました。
今後、技術進歩によるコスト削減や大量生産によって価格が下がれば、より広く普及することが見込まれます。そうなれば、この製品は全面的に成長期へと移行するでしょう。
最終的に、VRヘッドセットは成熟期に達し、長期間にわたってその段階にとどまる可能性があります。
スマートフォン
プロダクトライフサイクルの段階：成熟期
スマートフォンは、成熟期に達した製品の代表例です。毎日、膨大な人々が利用しており、市場に年間数十兆円の売上をもたらすだけでなく、複数の企業の成功を支えることができるほど成熟しています。
近年は、5G対応のスマートフォンの出荷台数が伸びており、成熟期はまだまだ続くことが見込まれます。
スマートウォッチなどのウェアラブルテクノロジーの市場規模も拡大傾向にはあるものの、スマートフォンは当分の間、現代生活に欠かせない製品といえるでしょう。
タイプライター
プロダクトライフサイクルの段階：衰退期
タイプライターは、かつて筆記具の世界に革命をもたらした革新的な製品でした。この製品の登場により、手書きの手紙や本、日記などの文書の品質が大幅にグレードアップしています。
これまでタイプライターは、プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）のあらゆる段階を経てきました。成熟期に入ると、生産コストが下がったことで販売価格も下がり、世界中の家庭がこのテクノロジーの恩恵を受けられるようになりました。
タイプライターは何十年も成熟期にありましたが、やがてパーソナルコンピューターの登場により、衰退期へと移行しました。
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）全体を通じたセールスとマーケティングはアドビのツールで
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プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）でマーケティングの最適化
プロダクトライフサイクル（製品ライフサイクル）にどのように取り組むのかを明確にすることは、製品を成功に導く第一歩です。しかし、それだけで成功を手に入れることはできません。
プロダクトライフサイクルの段階ごとの特徴や、注意点を理解したうえで、製品のフェーズに見合った戦略を把握しておくことが重要です。
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（公開日：2022/11/23）