製品ライフサイクル：4つの段階とマーケティング戦略
物理的な製品やデジタル製品を開発するあらゆる企業では、製品ライフサイクルを適切に管理する必要があります。製品ライフサイクルとその活用方法をしっかりと理解しているビジネスリーダーは、自社を成功に導くことができます。
この記事では、製品ライフサイクルの４つの段階を実例を交えて解説し、各段階におけるマーケティング戦略を最適化するためのヒントを提供します。
製品ライフサイクルとは
製品ライフサイクルとは、製品が市場に登場してから退場するまで、消費者が製品を購入することができる期間全体のことです。 製品ライフサイクルは、製品が開発され市場に投入された時点から始まり、製品が購入できなくなった時点で終了します。
マーケターや企業のリーダーは、製品ライフサイクルをマップ化することで、重要な意思決定をおこなえるようになります。製品ライフサイクルマップは、製品価格帯の決定、理想的なオーディエンスの特定、広告戦略の選定、パッケージデザインなどに有益な情報を提供します。製品ライフサイクルマップとは、製品の開発から市場成熟までの道筋をまとめたものです。
製品ライフサイクルは、「開発期／導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つの段階に分けられます。
製品ライフサイクルの4つの段階
製品ライフサイクルがどのような曲線を描き、各段階にどの程度留まるのかは製品ごとに異なりますが、市場に投入された製品は、4つの段階を経て進行します。それぞれの段階について把握することで、製品がライフサイクルのどの段階にあるかに応じて、適切なマーケティングをおこなうことができます。
1. 開発期／導入期
開発期 と 導入期 は別の段階として捉えることもありますが、非常に密接に関連しているため、ひとつの段階として考える方が現実的です。
製品ライフサイクルの 開発期 は、アイデアを市場性のあるコンセプトへと洗練させる段階です。ビジネスの観点から、製品開発者は市場調査をおこない、コンセプトが実現可能かどうかを判断し、ターゲットオーディエンスを特定します。その後、第三者からの出資を募り、プロトタイプを作成し、製品テストを実施して、発売するための計画を立てます。
製品ライフサイクルにおける開発期は、すぐには売上が上がらないのに多額の資本を投下しなければならないため、最も困難な段階のひとつです。製品の複雑さによっては、開発期間が数年続くこともあります。
開発プロセスの後半では、マーケティングプランも構築します。製品の発売が近づけば、ソーシャルメディアやwebサイトでティーザー広告を展開することもあります。消費者テストの結果を公表することで、製品に関する話題を提供することもできます。
新製品のマーケティングプランの構築には、十分な時間と労力を費やすことが重要です。優れたマーケティング戦略は、市場にスムーズに導入するための舞台を整え、価値創出までの期間を短縮します。
導入期 は、消費者に初めて製品を知ってもらう時期です。この段階では、マーケターが、複数のチャネルで理想的なオーディエンスをターゲティングすることが重要です。マーケティングの導入期は、製品発売の直前であり、発売を成功させるための土台となります。
マーケターは、購入可能な状態になる前に、製品に関する詳細を明確に提供する必要があります。たとえば、機能、価格、発売時期などの詳細情報を提供します。
また、発売直後の製品は、たとえマーケティングが効果的に実施されていても、売れ行きが芳しくないことを認識しておくべきですい。
まれに、発売と同時に売り切れる製品もあります。初代iPhoneやPlayStation 5などの新型ゲーム機など、画期的なイノベーションで注目された製品は、発売後すぐに大きな売れ行きを記録することがありますが、これは例外です。多くの場合、新製品の売上は小さく始まり、発売後数週間から数カ月かけてゆっくりと勢いを増していきます。
2. 成長期
成長期 とは、消費者がその製品の性能を認め、生活に付加価値を与えてくれると見なすようになる時期です。成長期は、需要と売上が増加する時期です。
成長期が本格化すると、マーケターは戦術を変える必要があります。マーケティング資料は、ブランドの存在感を高め、自社製品が競合製品よりも優れている理由を示すものであることが必要です。
製品ライフサイクルにおけるこの段階では、同業他社が競合の勢いに乗ろうとするのが一般的です。ある製品に市場があることが証明されると、同業他社はその利益の分け前の獲得に乗り出します。この段階では、自社製品の改良点を宣伝し、顧客体験をいかに向上させるかを強調して、新たな競争相手の一歩先を行く必要があります。
成長期は、製品を販売する上で最も容易な時期のひとつです。この時点で、製品はすでに消費者の支持を得ています。マーケターは、そうした消費者との関係を育み、既存顧客のロイヤルティを高めるとともに、製品に対するフィードバックを顧客に促し、それをソーシャルプルーフとして継続的なマーケティング活動に活用することができます。
マーケターは、その勢いが衰えないようにすることが重要です。特に、競合他社に市場シェアを脅かされている場合は、勢いが一度衰えてしまうと、それを取り戻すのは難しいことです。
3. 成熟期
成熟期 には、売上はゆっくりと、しかし安定したペースで伸びていきます。急成長期が終わり、需要と供給のバランスがとれています。競合他社は足場を固め、最初に製品化した企業の市場シェアを脅かしていますが、多くの場合、最初に製品化した企業は原材料の調達や製造プロセスに十分に習熟しており、継続的に販売を促進するために価格を引き下げることができます。
また、最初に製品化した企業には、消費者の声から学び、製品や広告を最適化する時間がありました。成熟期のマーケティング施策は、自社製品が競合製品よりも優れている理由を示すことに向けられます。
成熟期におけるマーケティングは、ブランドに大きく依存するようになります。市場が盛況の時期には、製品を差別化するための選択肢が限られるため、顧客体験、顧客関係管理、顧客ロイヤルティに対する取り組みがより価値を持つようになります。
製品ライフサイクルにおける成長期は、最も収益性の高い時期でもあります。売上は安定し、製造コストは下がります。ビジネスリーダーは、製品ライフサイクルのこの段階を長期化することで、投資収益率（ROI）を最大化しようとします。優れた業績を誇る製品は、特にその成熟期が長い場合、売上に多少の自然変動はあるものの、ピーク時やそれに近い状態を何年も維持することができます。
飽和期
成熟期の終わりは、飽和期 と呼ばれています。売上は停滞し始めます。まだ減少には転じていませんが、増加することはありません。
競合他社は、この時点で、ようやく先発メーカーに追いつきます。そろそろ成長期を迎えようとしている競合他社もあります。その結果、市場には選択肢が溢れ、自社製品がこれ以上成長することはほぼ不可能になります。
マーケターは、飽和期において、最高のパフォーマンスを発揮し、関連データを活用して施策を慎重に構築しなければなりません。施策が失敗するたびに、競合他社が勢力を増し、主力製品のシェアが低下します。マーケターは、新規顧客の獲得を継続すべきですが、その努力の多くは、顧客に自社製品の最新かつ最高のモデルを購入してもらうことに集中すべきです。
市場が飽和状態になったとしても、顧客サービスと製品差別化の最適化に注力することで、勢いを保つことができます。しかし、製品がライフサイクルの最終段階に到達するのは時間の問題です。
4. 衰退期
どのような製品であったとしても、やがてライフサイクルの最終段階を迎えます。この時期は売上が減少し、製品ライフサイクルの中で一般的に 衰退 期と呼ばれます。
多くの場合、旧式の製品は、最新の代替品に置き換えられます。このような場合、旧式の製品は、徐々に衰退していくのではなく、急激に人気が落ちる可能性が高まります。
その典型がDVDです。DVDがVHSテープに取って代わったと同様に、オンラインストリーミングサービスが、事実上、DVDに取って代わりました。DVDとオンラインストリーミングサービスは一時的に共存していましたが、DVD市場は転換期を迎え、もはや視聴の選択肢としては成り立たなくなっています。
企業によっては、強力なブランド力によって、あるいは製品を引退させてその新しいバージョンを導入することで、この段階を回避できる場合もあります。製品寿命が尽きることなく、何年も衰退の途をたどることもあります。しかし、企業にとっては、製品をいつまでも低迷させないようにすることが重要です。長期にわたる衰退は、収益性とブランドの評判を損ないかねません。
マーケターは、この段階において、どの程度の投資をおこなうかを慎重に見極めなければなりません。緩やかな衰退が続く製品は、数週間から数カ月続く停滞期を何度か迎えることがあります。マーケターは、この停滞期に、広告戦略を見直し、売上を回復させるチャンスがあるかどうかを判断することができます。
最終的には、広告に投資することがもはや現実的ではない時期がやってきます。通常、企業は、その時点で市場から引き上げます。マーケティングに見合わない製品は、ライフサイクルの終わりを迎えたと言えます。
製品ライフサイクルの実例
さて、ここまで製品のライフサイクルの各段階について解説しました。次に、ライフサイクルの異なる段階にある製品の実例を3つ見てみましょう。
タイプライター
製品ライフサイクル： 衰退期
タイプライターは、かつて筆記具の世界に革命をもたらした革新的な製品でした。手書きの手紙や本、日記などの文書の品質が大幅にグレードアップしました。
タイプライターは、製品ライフサイクルのあらゆる段階を経てきました。成熟期に入ると、生産コストが下がり、値段が下がるとともに、世界中の家庭がこのテクノロジーの恩恵に預かることができるようになりました。
タイプライターは何十年も成熟期にありましたが、やがてパーソナルコンピューターの登場により衰退期へとに移行しました。現在では、タイプライターは歴史的な置物に過ぎません。
バーチャルリアリティのヘッドセット
製品ライフサイクル： 成長期
バーチャルリアリティ（VR）のヘッドセットは黎明期にあります。消費者が利用できるようになったとはいえ、まだ開発と改良の途上にあります。そのため、このテクノロジーは製品ライフサイクルの開発期／導入期と成長期の中間に位置しています。
VRテクノロジーは、現在の段階までゆっくりと発展してきました。初期の頃は使い勝手が悪く、信頼性も低かったため、普及が遅れました。また、VRヘッドセットの価格が高いことも初期導入の妨げとなり、普及に悪影響を与えました。
価格が下がれば、より広く普及し始めるはずです。そうなれば、この製品は全面的に成長期へと移行します。最終的には、バーチャルリアリティヘッドセットは成熟期に達し、長期間にわたってその段階にとどまる可能性があります。
スマートフォン
製品ライフサイクル: 成熟期
スマートフォンは、成熟期に達した製品の代表例です。毎日、膨大な人々が利用しており、市場に年間数十兆円の売上をもたらすだけでなく、複数の企業の成功を支えることができるほど成熟しています。
スマートフォンの成熟期はまだまだ続くと思われます。スマートウォッチなどのウェアラブルテクノロジーに押され気味ではありますが、スマートフォンは当分の間、現代生活の主役であり続けると思われます。
製品ライフサイクル戦略
製品ライフサイクルの各段階をしっかり把握することで、製品マーケティング戦略を立案できるようになります。製品ライフサイクルのどの段階にあるかによって、マーケティング施策の焦点は変わってきます。成長期にある製品と成熟期にある製品では、マーケティング戦略は異なってきます。
製品のライフサイクルの段階を正確に把握していれば、突然の市場の変化に不意を突かれることはありません。むしろ、製品を作り直したり、別の製品に移行したりと、迅速に対応することができるようになります。
たとえば、開発期／導入期は、製品ライフサイクルの中で最も困難な段階であるため、価格に関してふたつの戦略がよく用いられます。
ひとつは、スキミングプライス（上層吸収価格） 戦略です。これはその名の通り、製品の価格を意図的に高く設定する戦略です。アーリーアダプターに販売した後で、徐々に価格を下げ、新たな顧客層にアピールしていく方法です。
もうひとつは、ペネトレーションプライス（市場浸透価格） と呼ばれる戦略です。スキミングプライスの逆バージョンです。この方法では、製品の価格を低く設定して需要を喚起し、ターゲットオーディエンスに定着した後で価格を上げます。
製品ライフサイクル全体を通じた管理とマーケティング
製品ライフサイクルにどのように取り組むのかを明確にすることは、製品を成功に導くための第一歩です。しかし、それだけで成功を手に入れることはできません。
製品ライフサイクルを理解することに加え、製品がどの段階にあっても適切にマーケティングを実施する方法が必要です。そのためには、あらゆるチャネルでマーケティングとセールスを融合させるソリューションが必要です。そのソリューションこそAdobe Marketo Engageです。
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