AI와 자동화가 브랜드 경험의 인간적 감성을 유지할 수 있을지 마케터들이 고민하는 시대, MLB(Major League Baseball)와 Adobe는 스포츠 조직이 빠르게 혁신하면서도 팬들에게 그 어느 때보다 더 큰 기쁨과 흥분, 열정을 선사할 수 있다는 것을 입증하고 있습니다.
MLB는 5년 전 Adobe 지원 및 서비스와 파트너십을 맺고 데이터 기반의 인사이트와 자동화로 팬 경험을 강화해 왔습니다. 현재 Adobe 솔루션은 시즌 캠페인부터 실시간 푸시 알림까지, 각 경기 전·중·후에 걸쳐 리그의 개인화된 커뮤니케이션 전반을 지원하고 있습니다.
야구에 대한 사람들의 열정은 식을 줄 모릅니다. 이 스포츠가 탄생한 지 150년이 넘은 지금, MLB 구단들은 매년 7,000만 명 이상의 팬을 야구장에서 맞이하고 소셜 미디어에서 수백억 건의 조회수를 기록합니다. Adobe와의 파트너십을 통해 MLB는 지속적으로 배우고 발전하며 팬 참여를 위한 새로운 방법을 모색하고 있습니다. 리그가 따르는 프레임워크를 소개합니다.
실시간 팬 참여를 위한 승리의 플레이북 만들기
MLB의 시니어 프로덕트 매니저 Divya Sandur는 리그의 실시간 참여도 향상을 체계적인 프레임워크 덕분으로 꼽습니다. Sandur에 따르면, 팬을 깊이 이해하고 적재적소에 올바른 메시지를 전달하려면 MLB의 마케팅 생태계를 구성하는 세 가지 핵심 요소를 긴밀히 연결해야 합니다:
- 데이터. 마케터에게는 관련성 높은 데이터와 이를 신속하게 활용할 수 있는 역량이 필요합니다.
- 의사결정. 지능형 오케스트레이션을 통해 마케터는 적합한 오디언스에게 올바른 채널로 적시에 올바른 메시지를 전달할 수 있습니다.
- 조율. 마케팅, 엔지니어링, 분석, 프로덕트 팀이 모두 동일한 플레이북을 공유할 때 최상의 성과가 만들어집니다.
MLB는 이러한 혁신 핵심 요소들을 대규모로 개발해 왔습니다. 리그 내 30개 구단은 매년 정규 시즌과 플레이오프를 합쳐 약 2,500경기를 치릅니다. 좌석을 가득 채우고 팬의 열기를 유지하기 위해 MLB 마케터들은 매 경기마다, 그리고 경기 사이의 공백 기간에도 팬들의 니즈를 앞서 파악하고, 신속하게 실행하며, 팬들을 열광시켜야 합니다.
실시간 분석, 유연한 워크플로, 원활한 협업은 MLB 접근 방식의 기반을 이루지만, 마케터들의 진정한 승부수는 이 모든 요소를 유기적으로 결합하는 능력입니다. Adobe Integrated Services는 MLB와 Adobe Support and Services 간의 폭넓은 협력 체계의 일환으로 이 작업을 지원합니다. 이 협력을 통해 MLB 팀들은 전략적 방향 제시, 기술 전문성, 심화 역량 강화를 바탕으로 업무를 조율하고, 인사이트를 팬들에게 의미 있는 경험으로 전환하며, 전략을 지속적으로 발전시킬 수 있습니다. MLB가 이 과정에서 얻은 세 가지 교훈을 소개합니다:
교훈 1: 팬 데이터로 맑은 날 만들기
MLB 프레임워크의 첫 번째 축은 데이터입니다. 단순히 데이터의 양만이 아니라, 마케터들이 얼마나 빠르게 이를 활용하느냐가 핵심입니다. MLB는 Adobe와 협력하여 오디언스 데이터 신호를 기반으로 새로운 마케팅 전략을 현실로 구현합니다. Adobe Experience Platform은 티켓팅, 디지털 참여, 위치 신호를 포함한 수백 개의 데이터 소스를 통합하고, Adobe Journey Optimizer는 이러한 인사이트를 실시간 개인화 커뮤니케이션으로 전환합니다.
2025년, MLB는 실시간 날씨 데이터를 활용해 적시 티켓 판매 기회를 포착하고 경기 당일 관중 수를 늘리기 위한 Sunny and 75 이니셔티브를 시범 운영했습니다. MLB는 Adobe와 협력하여 실시간 날씨 데이터와 구매 이력, 위치 데이터를 결합한 워크플로를 구축함으로써, 각 팀이 경기장 인근 팬들에게 막바지 티켓 오퍼를 타기팅할 수 있도록 했습니다.
Sunny and 75 파일럿은 날씨 기반 푸시 알림 평균 대비 클릭률이 51% 높았으며, 추가 티켓 판매에서도 눈에 띄는 성과를 거뒀습니다. 이 결과는 더 많은 MLB 구단이 파일럿 구단의 선례를 따르도록 이끌었습니다. 무엇보다, 이는 마케터들이 고정관념을 벗어나 창의적으로 접근하고 이를 뒷받침하는 적합한 기술과 전문가를 갖출 때 어떤 가능성이 열리는지를 증명해 보였습니다.
측정은 이 프로젝트의 핵심 요소였습니다. MLB는 Adobe와 협력하여 Adobe Customer Journey Analytics를 기반으로 Sunny and 75에 대한 구단별 측정 대시보드를 구축했습니다. 이를 통해 마케터들은 팬 여정과 전환 유도 요인에 대한 귀중한 인사이트를 확보하고, 푸시 알림을 더욱 적시에, 더욱 개인화된 방식으로 발송할 수 있었습니다.
교훈 2: 전략적 스프린트로 프로젝트 성공 이끌기
빠른 의사결정에는 이에 발맞출 수 있는 체계가 필수적입니다. MLB 마케터들이 민첩성을 최우선으로 삼는 이유가 바로 여기에 있습니다. 일반적인 12개월 프로젝트 주기 대신, MLB와 Adobe 팀은 6주 단위 스프린트로 협업합니다. 이 방식은 Adobe Integrated Services만의 고유한 접근법으로, 실질적인 체계와 속도를 제공합니다. 팀은 사전에 수립된 로드맵을 기반으로 시즌 목표를 달성하는 동시에, 단기적인 민첩성을 확보해 전략을 지속적으로 학습하고 조정함으로써 30개 모든 리그 구단과 팬들에게 최적의 경험을 제공합니다.
이처럼 유연하고 실질적인 접근 방식은 MLB가 마케팅 기술을 자신 있게 현장에 적용하고, 구단이 더 빠르고 합리적인 마케팅 결정을 내릴 수 있도록 지원합니다. 모든 채널에서 더욱 시의적절하고 관련성 높은 경험을 제공함으로써, 리그는 팬들과 더욱 긴밀한 유대를 형성하며 기술 투자에서 새로운 가치를 매일 창출하고 있습니다.
"Adobe와의 파트너십 덕분에 MLB 마케터들은 전략을 조정할 때마다 전체 계획을 재검토하지 않고도 팬들의 변화하는 니즈에 더욱 집중하고 유연하게 대응할 수 있게 되었습니다"라고 Sandur는 말합니다. "이제 우리만의 리듬이 생겼습니다. 함께 그 리듬에 맞춰 나아가며, 점점 더 큰 추진력을 만들어가고 있습니다."
교훈 3: 개인화는 직선이 아닌 순환입니다
이 모든 것은 긴밀한 협력 없이는 실현될 수 없습니다. 마케팅, 엔지니어링, 분석, 제품 팀이 동일한 전략을 공유해야 합니다. Sunny and 75는 중요한 사실을 드러냈습니다. 현대 스포츠 팬 경험은 연속적이고 맥락적인 순환 구조로 이루어져 있으며, 경기 전 기대감은 현장 몰입으로 이어지고, 이는 경기 후의 여운을 만들어내며, 나아가 다음 경기에 대한 더 높은 기대감을 형성합니다.
MLB는 Adobe와의 협업을 통해 얻은 이 인사이트와 다양한 인사이트를 리그의 기술 인프라에 직접 적용하고 있습니다.
이러한 인식과 MLB가 Adobe와 협력한 이후 축적한 수많은 학습 성과는 단순한 이론에 그치지 않습니다. 이는 리그의 기술 인프라에 직접 통합되어 내부 마이크로사이트를 통해 30개 MLB 구단 모두가 활용할 수 있습니다.
MLB와 Adobe가 공유하는 플레이북에는 Sunny and 75와 같은 마케팅 이니셔티브를 통해 수집한 모든 사용 사례, 팬 여정, <strong>오디언스</strong> 인사이트, 캠페인 인사이트가 담겨 있습니다. 현재 MLB 구단들은 이 사이트를 중앙화된 역량 강화 플랫폼으로 활용하여 다른 구단의 경험에서 배우고 자체 마케팅 전술을 고도화하고 있습니다.
각 구단은 예산, 우선순위, 팬 기대치를 독자적으로 관리합니다. MLB와 Adobe의 플레이북을 통해 구단들은 맞춤형 캠페인 개발부터 브랜드 및 캠페인 일관성 강화를 위한 워크플로우 템플릿 제작까지, 목표 달성에 필요한 모든 리소스를 활용할 수 있습니다.
Sandur는 이렇게 말합니다. "성공적인 캠페인을 일회성 성과로 끝내는 것이 아니라, 모든 MLB 구단이 발전시킬 수 있는 반복 가능한 역량으로 만들었습니다. 팬들은 매 시즌 9개월간 경기장에서 자신이 응원하는 구단의 경쟁을 지켜보지만, 무대 뒤에서는 리그 전체가 야구를 성장시키고 더욱 흥미롭게 만들기 위해 함께 힘을 모으고 있습니다."
야구는 미국의 국민 스포츠이지만, MLB는 팬 경험 혁신을 멈추지 않습니다. Adobe Support and Services와의 파트너십을 바탕으로 더 빠른 데이터 처리, 스마트한 의사결정, 팀 간 진정한 협업을 통해 리그의 마케터들은 팬 참여의 새로운 기준을 제시하며 티켓 판매 증대를 이끌고 있습니다.
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