Webマーケティングとは？広告やSEOなどの施策の種類や成功のポイント

Webマーケティングとは、簡単にいうとwebサイトなどへの集客率を高める施策のことです。近年、モバイルやソーシャルが普及したことから、webマーケティングに取り組む必要性は多くの業界で高まっています。

今回は、webマーケティングの概要を解説したうえで、その歴史や具体的な集客施策、取り組む手順を紹介します。さらに、webマーケティングを成功させるポイントや活用できるツール、関連する用語なども解説するので、ぜひ参照してください。

目次

• Webマーケティングとは

• Webマーケティングの歴史

• Webマーケティングの集客施策

• 8つの手順｜webマーケティング施策の実施に向けたPDCA

• Webマーケティングを成功させる5つのポイント

• Webマーケティングを成功に導くアドビのMAツール「Adobe Marketo Engage」

• 広告費50％削減、注文数45％増加！Adobe Marketo Engageの導入事例

• Webマーケティングで役立つ用語まとめ

• Webマーケティングを最適化して集客率の向上を図りましょう

Webマーケティングとは

Webマーケティングとは、webサイト、webサービスなどに多くの消費者を集客し、自社の商品／サービスの購買や、長期的な関係の構築を促す活動です。具体例として、webサイトの運営や広告表示、SEO対策、メールマーケティングなどが該当します。

そもそもマーケティングの目的は、自社の商品／サービスの販売促進や認知拡大を行うことにあります。Webマーケティングはwebをベースに活動するので、施策の効果を数値化できることが利点です。

また、特定の広告における集客率やユーザーの属性、閲覧回数、滞在時間などに関するデータを詳細に検証できるため、その結果をもとに、誘導の仕方や情報の見せ方などを改善し、集客実績や販売実績を上げていくことも可能です。

なお、従来のマーケティングでは、チラシの配布やダイレクトメールの送付といったオフラインの施策に取り組むので、その効果やユーザーの動向を把握するハードルは高いといえます。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違いは、対象とする領域にあります。デジタルマーケティングとは、IoTやAIなどデジタルで得られるあらゆるデータ、タッチポイントを活用するマーケティング施策のことです。

一方、webマーケティングが対象としているのは、あくまでwebを利用するものに限られています。つまり、webマーケティングはデジタルマーケティングの一部といえるでしょう。

デジタルマーケティングについては、以下の記事も参考にしてください。

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デジタルマーケティング完全ガイド

なお、昨今はIoTやAR/VR、メタバース、Web3をはじめとしたデジタル技術が社会に浸透しつつあります。こうしたデジタル変革がもたらすメリットや課題、今後の行く末について把握することで、webマーケティングに活かせるヒントが見つかるでしょう。

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Webマーケティングの重要性

出典：経済産業省「令和5年度 電子商取引に関する市場調査報告書」

ネットショッピングをはじめとするBtoC（企業対消費者）Eコマース（電子商取引）市場は急速に拡大してきました。

経済産業省の資料によると、2023年における国内のBtoC-EC市場規模は、24兆8435億円です。2014年の12兆7970億円に比べると、市場が2倍近く拡大しています。

市場拡大の要因として、日本が経済成長期を経て成熟期に突入し、高齢化や非婚化、晩婚化などによって単身世帯人口が増え続けたことが挙げられます。これにより「デジタルを活用して生活を便利にしたい」「買い物の手間を省きたい」というニーズが広まりました。

また、スマートフォンやSNSの普及によってネットショッピングがより手軽になったことも、Eコマース市場の拡大を後押ししました。市場が広がったことで、webサイト、webサービスの将来には、大きな可能性が広がっているといえます。

ただし、デジタル市場での競争が熾烈化していることには留意が必要です。企業として、集客率の高いweb広告施策や、購買意欲を高める施策に取り組む必要性は高まっています。

Webマーケティングに注力することで、webサイトやwebサービスを閲覧したユーザーの緻密な傾向分析が可能となり、より効果的にアプローチできるでしょう。

Webマーケティングの歴史

次に、webマーケティングの歴史を、1990年代と2000年代以降の2つのパートに分けて紹介します。

【1990年代】webマーケティングの黎明期

Webマーケティングの歴史は、1994年に米国最大の電話会社であるAT&Tが、オンライン雑誌に世界で初めてのバナー広告を掲載したことから始まりました。

とはいえ、当時はまだwebの検索エンジンがなく、人々の多くは、雑誌などに掲載されたアドレスをもとにサイトにアクセスしていました。

1990年代後半に入り、GoogleやYahoo!などの検索エンジンがサービスを開始したことで、ようやくwebマーケティングの本格的な歴史がスタートします。

当初の検索エンジンは、webサイトの運営者が自ら登録しなければ検索結果に表示されない「ディレクトリ型検索エンジン」と呼ばれるものでした。

しかし、1998年にGoogleがweb上にある該当サイトを自動的に探し出し、検索結果を表示する「ロボット型検索エンジン」を発表。これによって、検索結果の上位に表示されるように工夫を凝らす「SEO（検索エンジン最適化）対策」というwebマーケティング手法が発達しました。

なお、GoogleやYahoo!は、2002年にリスティング広告と呼ばれる検索エンジンを使った広告サービスを開始します。これは検索結果の表示画面に、検索キーワードと関連する商品やサービスなどの広告枠を提供するもので「検索連動型広告」とも呼ばれています。

【2000年代以降】webマーケティングの発展

2000年代に入ると、楽天市場やアマゾンなどのネットショッピングが活況を呈し始める一方、個人によるブログやメールマガジンなども普及しました。

それに伴い、個人メディアに広告を貼って、ネットショッピングなどのサイトに誘導するアフィリエイト広告も活用されるようになりました。Webマーケティングの観点から見れば、集客のためのチャネルがどんどん広がってきたことになります。

そして、2007年に初代「iPhone」が発売されると、スマートフォンがまたたく間に世界中に普及しました。X（旧Twitter）やFacebookなどのSNSが2006年に一般向けサービスを開始していたこともあり、人々のコミュニケーションや情報入手のあり方を大きく変えました。

Webマーケティングにおいても、SNSのアカウントやスマートフォン用アプリを活用して、ユーザー（見込み顧客）との接点を増やし、集客につなげる手法がどんどん進化を遂げていきます。

近年は、webマーケティングの効果測定などに使える様々なツールが開発されており、企業はマーケティング施策の強化に向けた対策を取りやすくなっています。

Webマーケティングの集客施策

Webマーケティングでは、自社のwebサイトに顧客を呼び込むこと（集客）が最初の重要なステップです。以下では、代表的な集客施策を紹介します。

SEO（検索エンジン最適化）

SEO（検索エンジン最適化）とは、検索エンジンで自社のwebページが上位に表示されるようにして、アクセス増を促す集客施策です。この施策の目的は、新規問い合わせや会員登録、資料ダウンロードなどのコンバージョンの増加にあります。

SEOでは、検索エンジンごとの表示ルールを分析して、webページ内にちりばめるキーワードなどに工夫を凝らすことが大切です。これにより、ユーザーが自社の商品やサービスなどに関連したキーワードで検索した際に、webページが上位表示されやすくなります。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果画面に表示される広告枠に、テキストの広告を掲載する施策です。検索キーワードに関連した広告を出せるので、SEO対策と同等、またはそれ以上のアクセス増が期待できます。

ただし、広告施策なので、掲載には費用がかかることに留意が必要です。キーワード単位でオークション形式の入札が行われ、入札額の大きい順に掲載順位が決定します。

アフィリエイト広告

そもそも、アフィリエイトは「提携する」という意味を持つ言葉です。アフィリエイト広告では、提携する個人ブログやメールマガジンなどに広告を掲載してもらい、そこから自社のwebサイトに誘導します。

また、アフィリエイト広告の多くは、成果報酬型の課金方式を採用していることが特徴です。この方式では、自社サイトを訪ねたwebユーザーが、問い合わせや資料請求、商品購入など成果となるアクションを起こした際に利用料金が発生します。

アドネットワーク広告

複数のweb広告媒体に広告を配信できるサービスがアドネットワーク広告です。例えば、一つひとつのwebサイトに広告掲載を依頼するのは手間がかかるうえ、効果の高い媒体を探し出す労力も発生します。

しかし、アドネットワーク広告を利用すれば、自社の作業負担を抑えて広告を展開できます。多媒体から情報を発信するので、アクセス増も期待できるでしょう。

SNS広告

SNS広告とは、X（旧Twitter）やFacebookなどのSNSに広告を掲載する施策です。年齢や地域、興味関心などの属性をもとに、webユーザーを絞り込んで広告を配信することもできます。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、ユーザーが過去に閲覧したwebページの内容を踏まえて、関連広告を何度も表示する施策のことです。後を追いかけるように広告表示を行うことから「追跡型広告」とも呼ばれます。

Webサイトを一度でも訪問したユーザーは、掲載された商品やサービスに関心を持っている可能性が高く、繰り返しアプローチをすることで購入を促す効果が期待できるでしょう。

なお、広告施策は「クッキーレス」の影響を大きく受けるので、必要に応じてその位置付けとアプローチを見つめ直す必要があります。

2024年4月時点で、Googleはwebサイトをまたいで閲覧履歴を共有できる「サードパーティークッキー」を段階的に廃止する方針を示していましたが、同年7月にはこの方針の撤回を表明しています。

とはいえ、企業としてユーザーのプライバシーに配慮したデータ収集は今後も不可欠であるため、ぜひ以下の資料もご覧ください。

メールマーケティング

メールマーケティングとは、webユーザーの行動履歴に合わせて、メールマガジンの内容や配信のタイミングなどを変えるマーケティング手法のことです。

例えば、ユーザーが商品を買い物かごに入れたままwebサイトを離脱した場合、かごに入っている商品の情報を、メールでもう一度アピールするといった方法などが該当します。

ウェビナー（webセミナー、オンラインセミナー）の開催

近年、多くの企業がwebセミナーやオンラインセミナーといった「ウェビナー」を実施しています。ウェビナーには集客できるという利点のほか、以下4つのメリットもあります。

• 認知の獲得とブランディングにつながる

• 多くの見込み顧客と接点を持てる

• 検討度合いの高い見込み顧客と接点を持てる

• 体系立った情報を提供できる

オフラインのセミナーに比べると、ウェビナーは参加障壁が比較的低く、より多くの認知を獲得しやすいというメリットがあります。企業名やブランド、商品／サービスを見込み顧客に認知してもらうことで、結果的にブランディングにもつながるでしょう。

また、多くの見込み顧客と接点を持てることも、ウェビナーの強みです。他社と共催のウェビナーを開催すれば、自社と接点を持たない見込み顧客の獲得も促せます。

加えて、ウェビナーには課題やサービス導入の目的を持っているような、検討度合いの高い見込み顧客が参加するケースもあります。場合によっては、そのまま商談に移行することもできるでしょう。

さらに、30分や1時間などのまとまった時間を使うウェビナーでは、webサイトやメルマガよりも体系立った情報を提供できるメリットもあります。課題提起から解決策まで紹介すれば、ニーズ喚起にもつなげられるでしょう。

セミナー開催を含めたイベントマーケティングに関しては、以下の記事もご覧ください。

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ウェビナー（webセミナー）で成功するためのポイントとは？配信ツールをご紹介

また、アドビが開催するウェビナー情報はこちらをご覧ください。

ソーシャルメディア対策

ソーシャルメディア対策とは、SNS上に自社または自社ブランドの公式アカウントを作成し、ユーザーとの「つながり」やコミュニケーションを保ちながら、webサイトへのアクセスを促す施策です。

企業にとっては、消費者の反応をダイレクトに把握できるほか、既存顧客から潜在顧客まで幅広いユーザーに情報を提供できる利点があります。

代表的なSNSとして挙げられるのは、FacebookやX（旧Twitter）、Instagram、TikTokなどです。SNS内で影響力のあるインフルエンサーに、自社のブランドや商品を紹介、PRしてもらう「インフルエンサーマーケティング」などの手法もあります。

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動画マーケティング

動画マーケティングとは、YouTubeなどの動画プラットフォームで、自社の商品やサービスに関する動画コンテンツを発信する施策のことです。

動画は静止画に比べて、ユーザーの興味関心を引きやすいので、BtoC、BtoBであるかを問わず、取り組んでいる企業が増えています。この施策に取り組む際は、ユーザーの購買フェーズに合わせて動画の内容を決めることが重要です。

例えば、興味関心を抱いている層には、商品／サービスに関連した基礎知識やノウハウを教える動画が適しています。一方、比較検討したい層には、具体的な選び方やレビューの動画が適しているでしょう。

ただし、動画マーケティングでユーザーニーズに応えることは、高い集客力が見込まれる反面、制作コストや手間がかかります。

Webサイト運用

Webサイト運用とは、ユーザーからの問い合わせや、商品／サービスの購入に対応したwebサイトを運用、管理する施策です。具体的には、webサイトの分析／改善、コンテンツの更新／編集、問い合わせ対応などを行います。

ユーザーニーズに即したwebサイトを運用することで、検索やSNSから流入したユーザーの早期離脱を防げるでしょう。

なお、ここまでにとり上げたマーケティング施策は、基本的にwebサイトへユーザーを送り込むのが目的といえます。

8つの手順｜webマーケティング施策の実施に向けたPDCA

マーケティング施策を実施し、PDCAを回していく際は、以下のような8つの手順で行うのが一般的です。

1. 自社の収益プロセスを組み立て、可視化する
2. 各プロセスにおける顧客の滞留数、滞留日数、次のプロセスへの遷移数、遷移率を書き出す
3. 収益プロセスにおけるボトルネックを把握、改善し、実現したいビジネスゴール／目標を決める
4. ボトルネックを改善し、ビジネスゴールを達成するためのマーケティング戦略を考える
5. マーケティング戦略に沿った施策を立案し、施策の成功の定義や振り返りの仕方などを決める
6. 施策を実行する
7. 振り返りとボトルネックを改善し、ビジネスゴールを達成するための軌道修正を連続で行う（PDCAをす）
8. ボトルネックを改善し、ビジネスゴールを達成する

上記のとおり、収益プロセスを可視化したのちにボトルネックを把握し、数字をもとにビジネスゴールやマーケティング戦略を決めましょう。

Webマーケティングの指南本の多くは、まず集客や広告出稿に取り組むことを推奨していますが、実際は違います。

また、7つ目の手順の「振り返りとボトルネックの改善」においては、データの収集／分析が不可欠です。その際、数値化できるデータを「定量データ」と呼び、ユーザーの声など数値で表せないデータを「定性データ」と呼びます。

例えば、定量データを解析するツールとして、Adobe Analyticsが挙げられます。Adobe Analyticsがあれば、有用性の高いインサイト（顧客の潜在的な購買行動の根拠／動機）の獲得、AIやマシンラーニング（機械学習）を活用した予測分析などが可能です。

なお、マーケターにとって「マーケティングチームは何をしているのかわからない」と言われることほど悲しい評価はありません。

『「数字指向」のマーケティング』（MarkeZine BOOKS）の著者である丸井 達郎氏は数字で説明することの重要性を説きますが、その要はプロセス全体を把握することにあります。

Webマーケティングを成功させる5つのポイント

ここでは、webマーケティングを成功させるための5つのポイントを見ていきましょう。

フェーズごとの施策の使い分け

商品やサービスには「認知」「興味関心」「検討」「購入」という段階（フェーズ）があるので、それに応じてwebマーケティングの集客施策を使い分けることが重要です。

例えば、第1フェーズの「認知」を促すには、まず自社の商品やサービス自体を知ってもらう必要があるので、アドネットワーク広告やSNS広告が有効です。

次に第2フェーズの「興味関心」では、商品やサービスの存在を知ってもらい、自社のものを好きになってもらう必要があります。これには、SEO対策やリスティング広告が効果的です。

最終的な第3フェーズの「検討」や第4フェーズの「購入」の段階では、他社と比較したうえで、顧客に自社の商品やサービスを選んでもらわなければなりません。顧客獲得を後押しするには、リターゲティング広告やメールマーケティングを活用するとよいでしょう。

このように、フェーズごとに打つ施策を変えていくことが、webマーケティングを成功に導きます。

情報発信や誘導の仕方の工夫

前述のとおり、webサイトやwebサービスにおける集客では、SEO対策やアフィリエイト広告、SNS広告など、様々な手法を駆使します。

ここで注意したいのが、広告の選び方や出稿の仕方を間違えると、思ったほどの集客が期待できないということ。また、うまくwebサイトに誘導できたとしても、掲載されている商品やサービスに対し、魅力を感じてもらえるとは限りません。

対策として、webサイト上における「情報発信の仕方」や、顧客が欲しいと思っている情報へのwebサイト内での「誘導の仕方」に工夫を凝らすことが重要です。

なお、webマーケティングのあらゆる施策の大きな目的は、webサイトに集客することにあります。以下では、webサイトの施策にフォーカスして、具体的な工夫を3つ紹介します。

直帰率の改善

SEOや広告の施策でユーザーをwebサイトに誘導したものの、すぐに離脱してしまう訪問者もいます。これを「直帰」と言い、訪問者のうち、すぐに離脱した人の割合を「直帰率」と言います。

アクセス解析によってwebサイトの直帰率が高いことが判明した場合は、原因を追究して改善することが不可欠です。少しでも多くの訪問者にとどまってもらうため、「LPO」（ランディングページ最適化）という施策を打つのも手でしょう。

LPOとは、訪問者が自社webサイトにたどり着いた最初のページ（ランディングページ）の情報を最適化することです。この施策により、ユーザーが知りたい情報を順序立てて提供したり、費用対効果を計測したりすることができます。

回遊率の改善

Webサイトを訪れたユーザーが、1回の訪問で閲覧した平均ページ数を表す指標を「サイト内回遊率」といいます。回遊率が低い原因として、ページの内容に問題があるほか、導線が不明瞭なことも挙げられます。

回遊率を改善するためには、次のページへの導線配置を見直したり、クリックしやすい文章やデザインに変更したりするとよいでしょう。

コンバージョン率の改善

コンバージョンは「転換」を意味する言葉ですが、webマーケティングでは、訪問者が「期待どおりの行動」をしたときのことを表します。

コンバージョン率とは、訪問者の総数に対し、コンバージョンした人の割合のことです。例えば、webサイト運営の目的を「商品購買の増加」に設定した場合、実際に購買してもらったことをコンバージョンと呼び、購買者の割合がコンバージョン率となります。

一般的に、コンバージョンを達成するには、訪問者に商品購入や会員登録のためのエントリーフォームに入力してもらうことが不可欠です。しかし、入力の仕方がわかりにくかったり、項目が多すぎたりすると、訪問者に離脱される可能性が高まります。

そこで「EFO」（エントリーフォーム最適化）という施策を検討するのもおすすめです。EFOは、入力の手間を極力減らし、より短い時間で正確に入力が完了できるようにエントリーフォームを改善する取り組みです。

EFOの導入によって、訪問者がストレスを感じることなくフォームに入力できるようになれば、コンバージョン率が上がり、サイト運営の目的を達成しやすくなるでしょう。

長期的な視点での施策の実施

Webマーケティングに取り組む企業は、長期的な計画を立てたうえで、継続して計測／改善する視点が不可欠といえるでしょう。具体例として、SEOなど長期的なスパンで成果を伸ばす施策が挙げられます。

一方で、リスティング広告のような短期的に成果を得られる施策も一部あります。ただし、リスティング広告は即効性が見込まれる反面、潜在層へのアプローチが不十分であったり、ビジュアルでの訴求ができなかったりするので、やはり長期目線の施策の実施も必要です。

質の高いコンテンツ発信

ターゲットのニーズを満たせる質の高いコンテンツを発信することも、webマーケティングを成功させるためには重要です。例えば、企業ブログに記事コンテンツを掲載する場合、文章の読みやすさという要素のほか、情報の正確性や網羅性なども問われます。

発信するコンテンツの質が低いと、顧客の満足度や信頼を損ない、自社の商品やサービスの訴求効果が弱まるおそれがあります。ターゲットやペルソナに沿った、適切なコンテンツを提供できるようにすることが大切です。

ツールの活用

ツールを活用することで、webマーケティングを効率的に実行できます。以下では、webマーケティングで使える代表的なツールを4つ紹介します。

• マーケティングオートメーション（MA）ツール
  Webマーケティング活動の一部を自動化できるツール。メール配信、フォーム作成などに関する機能が搭載されている。

• アクセス解析ツール
  Webサイトを訪問したユーザーデータ（訪問数／属性／閲覧デバイスなど）を自動で収集し、行動やニーズの解析に使えるツール。

• ABテストツール
  Webサイトにおいて、一部の要素を変更したA／Bパターンをユーザーへランダムに表示し、CV率やクリック率などを比較するツール。

• ヒートマップツール
  Webサイトにおけるユーザーの行動を、サーモグラフィのように可視化するツール。

Webマーケティングを成功に導くアドビのMAツール「Adobe Marketo Engage」

先述のとおり、webマーケティングに効率的に取り組むにはツールの活用がおすすめです。特に、MAツールは以下のような管理や連携に関する機能を多数搭載しているので、適切に使えば精度の高いwebマーケティング戦略を展開できます。

• メールマーケティング

• LPO

• キャンペーン管理

• 予測、スコアリング

• リード（見込み顧客）管理

• 顧客関係管理（CRM）システムとの連携

• ソーシャルマーケティング

• マーケティングアナリティクス

アドビのMAツール「Adobe Marketo Engage」では、顧客一人ひとりとのエンゲージメントを通じて、マーケターの課題である「ブランドの確立｣「収益の向上」「効果の証明」を実現できます。

数あるAdobe Marketo Engageの機能の中から、ここでは「webパーソナライゼーション」「広告連携」「レポーティング」の3つの機能について詳しく解説します。

Webパーソナライゼーション

Webパーソナライゼーションとは、web訪問者の属性や行動データをもとに、その訪問者に最も関連性が高い見出しやコンテンツをランディングページ上に表示する機能です。

この機能が優れているのは、自社のシステム内にまだ訪問者の記録がなくても、その訪問者に適したコンテンツを表示できる点です。たとえ匿名の訪問者でも、IPアドレスを検索して収集した情報をもとに、訪問者の属性や好みなどをセグメント化できます。

また、Adobe Marketo Engageなら、属性や購入履歴、購入意図、リードスコアなどにもとづいて、リターゲティング広告を打つことも可能です。

広告連携

Adobe Marketo Engageは、様々な広告プラットフォームと連携可能です。それぞれのプラットフォームが持つ機能とAdobe Marketo Engageの機能を組み合わせることで、より精緻な訪問者の分析やそれにもとづく効果的なマーケティング施策を実践できます。

例えば、Adobe Marketo Engageは、約4億人のオーディエンスデータを保有する日本最大級のデータマーケティングプラットフォーム（DMP）の「Intimate Merger」とも連携しています。

この連携により「Intimate Merger」で収集したオンラインの行動履歴に加えて、オフライン情報も活用できるようになり、より精緻なセグメントが可能です。具体的には、見込み顧客に対する効果的な広告配信や、メールに反応したユーザー限定のキャンペーン展開などを行えるでしょう。

また、Adobe Marketo Engageは「Facebook」や「Google Ads」とも連携可能です。

Facebookでは、広告の配信を制御できる「カスタムオーディエンス機能」や、訪問者によるフォーム入力の手間を大幅に低減するFacebook独自のリード獲得広告と連携。

フォーム入力された情報は、自動的に Adobe Marketo Engageに送られて新規リードとして登録されるうえ、サンクスメールが自動配信される機能なども活用できます。

一方、Google Adsは、主に認知からコンバージョンまでのwebマーケティングを支援する広告プラットフォームです。

コンバージョン後の最終的な受注状況までを追えるAdobe Marketo Engageと連携させることで、認知、コンバージョン、受注という一連のプロセスを効率化できます。

Adobe Marketo Engageとの連携なら、受注体制を構築するための大規模な開発が不要なこともポイントです。さらに、一度設定すれば Adobe Marketo Engageのデータが1日に1回は自動的にGoogle Adsに流れるので、追加の作業工数も発生しません。

レポーティング

Adobe Marketo Engageには、目的に応じて活用できる各種レポーティング機能も用意されています。

例えば「キャンペーン投資対効果」では、最大4つの指標を設定して、4軸の分析を行えます。「レポートビルダー」を使えば、どの施策が最もリードを獲得できたのかがひと目でわかります。

このほか、Adobe Marketo Engageが保有しているデータを使えば、クロス集計をすることも可能です。「スコアリング×業種」や「リード獲得月×スコアリング」など、任意の指標を選ぶだけで、多面的な角度から改善点を見つけ出すことができます。

様々な切り口で綿密な分析を行い、webマーケティングのPDCAサイクルを回していきましょう。

広告費50％削減、注文数45％増加！Adobe Marketo Engageの導入事例

株式会社ソラド様は、料亭の仕出し弁当や、華やかな洋食の創作御膳などを提供する高級弁当ポータルサイト「逸品弁当」を運営しています。

同社では、販促活動の一環としてメール配信を活用しています。しかし、社員数は全社でも12名と非常に少なく、webマーケティングに割ける人材も限られているので、配信対象者のデータを抽出してメールを配信する作業の負担は大きなものでした。

この課題解決に向けて、株式会社ソラド様は「Adobe Marketo Engage」を導入。その結果、Adobe Marketo Engageの導入から1年で「広告費50％削減、注文数45％増加」という目覚ましい成果を上げることができました。

以下では、株式会社ソラド様がAdobe Marketo Engageをどのように活用したのかを詳しく解説します。

活用例1.メールの自動配信

Adobe Marketo Engageでは、あらかじめ対象者をセグメントし、配信する順序やタイミングなどを設定しておくだけで、自動的にメールを配信できます。

このメールの自動配信機能を活用した結果、配信作業にかかる工数の大幅な削減や、少人数での処理を実現し、それまで手が回らなかった多くのキャンペーンを実施できるようになりました。

活用例2.リードの育成

「逸品弁当」では、特定のキャンペーンメールの配信だけでなく、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）にもAdobe Marketo Engageを活用しています。

顧客のスコアに応じてメールの内容や配信頻度を最適化した結果、Adobe Marketo Engage導入以前は3～4％だったメールの開封率が、最高62％にまで改善しました。

なお、Adobe Marketo Engageには、開封やクリック数によって顧客のスコアが変動し、自動的に「Cold」「Warm」「Hot」という3つのグループに振り分ける仕組みが搭載されています。グループに応じて、配信設定も自動的に変更されます。

このような機能を活用し、顧客の温度差に応じて提供するコンテンツを調整すれば、リピート注文の増大も見込めるでしょう。

活用例3.リードの獲得

「逸品弁当」の新規リードの流入経路は、webサイトからの注文か、電話の2択しかありませんでした。そこで、Adobe Marketo Engageを導入後、カタログダウンロードをきっかけにリードを獲得する取り組みを開始。

カタログダウンロードに誘導するためのランディングページも、Adobe Marketo Engageのテンプレートを使って作成しています。

このテンプレートがあればスマートフォンのECサイトも簡単に作れるので、スマートフォン用の「逸品弁当」のサイトを新設し、受注チャネルの多様化も実現しました。

活用例4.広告連携

同社では広告連携機能を活用し、Adobe Marketo EngageでセグメントしたデータをGoogle Adsに渡して施策の効果測定を行ったり、Facebookでリード獲得顧客向けに配信したりしています。

なお、同社のほかにも、様々な規模や業種の企業がAdobe Marketo Engageを使って成功を収めています。こちらで活用事例をご紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

Webマーケティングで役立つ用語まとめ

最後に、基本的なwebマーケティング用語や、当記事で頻出したマーケティング用語をまとめて紹介します。

検索エンジン

検索エンジンとは、情報を検索するシステムのことで、代表例としてはGoogleやYahoo!などが挙げられます。インターネット上の情報を検索するシステムのことを指すことが一般的です。

ただし、狭義の検索エンジンは、ロボット型検索エンジンやディレクトリ型検索エンジン、メタ検索エンジンなどに分類されます。

また、広義の検索エンジンとしては、特定のwebサイト内に登録されているテキスト情報の全文検索機能を備えたソフトウェア（全文検索システム）などが該当します。

スコアリング

スコアリングとは、リード（見込み顧客）を属性や行動によって評価し、自社との相性や関心領域を把握したうえで、アプローチの優先順位を決めるための評価方法です。

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マーケティングオートメーション（MA）

マーケティングオートメーション（MA）とは、営業マーケティング施策の自動化や、収益プロセス全体の効果測定を実現するマーケティングプラットフォームです。顧客との関係構築を通じて、収益を向上させることを目的に活用します。

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顧客関係管理（CRM）システム

顧客関係管理（CRM）システムは、自社の従業員やサービスと、顧客との接点を記録するシステムです。顧客の基本情報に紐づけて様々な情報を記録し、活用するために使われます。

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コンテンツ管理システム（CMS）

コンテンツ管理システム（CMS）とは、webをはじめとするデジタルチャネルに、コンテンツを制作、編集、公開するためのソフトウェアです。

近年は、カスタマイズ性に優れた「ヘッドレスCMS」のほか、CMSやMAなどを統合した「デジタルエクスペリエンスプラットフォーム（DXP）」なども登場しています。

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エンゲージメント

エンゲージメントとは、ブランドや企業とユーザーの結びつきを指します。エンゲージメント率が高いほど、ユーザーの企業やブランドに関する関心が高いとされます。

例えば、SNSで「いいね」をしてくれたり、コメントしてくれたりするユーザーは、エンゲージメントが高いといえるでしょう。

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カスタマージャーニー

カスタマージャーニーとは、ペルソナの動き（行動、思考、感情）を時系列で見える化したものを指します。直訳すると「顧客の旅」です。

ペルソナの動きを可視化することで、顧客とのタッチポイントを洗い出し、適切な場所やタイミングで必要性の高い情報を提供できるようになります。

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リード

リードとは、いわゆる見込み顧客を意味します。ただし、会社や団体、ビジネスモデル、社内の部門などによって、様々な定義が存在していることには留意が必要です。具体的には、以下のようなリードの定義があります。

• 展示会やイベントで名刺などの個人情報を提供してくれた顧客

• 店を見ながら通り過ぎた顧客

• 会員登録などはせずにwebサイトに訪問した顧客

このように、リードの定義が企業や事業で異なる理由は、商品やサービスのマーケティング活動によって、見込み顧客に対する解釈が異なるからです。

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リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客を実名化し、企業から直接コミュニケーションを取れる状態にすることです。つまり、見込み顧客（リード）を獲得するための活動といえます。

この活動が上手くいくと、ターゲット顧客の調査や管理に費やす時間を減らして、営業活動に割く時間を増やすことができます。

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リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成する活動のことです。リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客と、メールや電話などで有益な情報提供を中心としたコミュニケーションを行います。

自社への興味や関心を少しずつ高めることにより、将来的な購買につなげます。

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リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、確度の高い見込み顧客かどうかを確認、判断することです。「優先的なアプローチが必要な顧客かどうかを判断する活動」ともいえます。

Webマーケティングを最適化して集客率の向上を図りましょう

Webマーケティングの集客施策として、SEOやSNS広告、webサイト運用など様々な施策が挙げられます。また、マーケティング活動を成功させるには、フェーズごとに施策を使い分けたり、ツールを活用したりすることが重要です。

Webマーケティングを最適化して、集客率アップを目指したいという方は、ぜひアドビの「Adobe Marketo Engage」の導入をご検討ください。

AIを活用したAdobe Marketo Engageを導入すれば、高度な顧客プロファイルの構築や、パーソナライズされたコンテンツの提供などが可能になり、webマーケティングの最適化を図れます。

ほかのアプリケーションやデータソースとも簡単に接続できるので、導入ハードルは高くありません。導入に向けて検討したい方は、ぜひお気軽にご相談ください。

（公開日：2022/7/7）