ブランドに即したコンテンツ制作を加速する

現代の消費者は、パーソナライズされたデジタルエクスペリエンスを猛烈なスピードで求めています。そうした体験を支えるインフラとして、Lumen Technologiesもその重圧を切実に感じていました。カスタムかつブランドに即したコンテンツへの絶え間ない需要に応えることは、ますます複雑な課題となっていました。

Lumenに必要だったのは、混乱を招かずにコンテンツ制作をスケールする起爆剤でした。ブランドおよびDX担当副社長のMoria Fredrickson 氏のリーダーシップのもと、このFortune 500企業はAdobe Expressにその答えを見出しました。

アドビのツールで構築されたコンテンツサプライチェーンを基盤に、LumenはAdobe Expressを展開し、各チームがブランドに即したコンテンツを迅速かつ自信を持って制作できる環境を整えました。その結果、ブランド効果、効率性、クリエイティブな制作力において劇的な飛躍がもたらされました。

しかし、Fredrickson 氏とそのチームにとって、この変革は単なる効率向上にとどまるものではありませんでした。高まる期待の中でも、クリエイティブな仕事の中に喜び、勢い、そして人間らしさを再発見することでもあったのです。

混乱を最小化しながらインパクトを拡大する

ブランドガイドラインから逸脱したコンテンツには、さまざまな呼び名があります。Fredrickson 氏はこうしたブランドを損なう行為を「rogue creative（野放しのクリエイティブ）」と呼んでいます。未承認ツールで制作されたソーシャル広告から、メッセージのズレたブログ投稿まで多岐にわたります。放置すれば、こうしたコンテンツの混乱はブランドとビジネスの両面でリスクとなり、一貫性を損ない、実行を遅らせ、インパクトを薄めてしまいます。

急増するコンテンツ需要に対応しようとLumenの戦略担当者やクリエイターが奔走する中、重要なブランドへのコミットメントが揺らぎ始めました。Fredrickson 氏と同僚たちはすぐに気づきました。無数のデジタルタッチポイントにコンテンツを制作・配信することは難しい。しかし、ブランドの基準を守りながらそのコンテンツをスケールすることは、さらに難しいのです。

「すべてのタッチポイントが重要であることを確認しなければなりません」と、Fredrickson 氏は語ります。すべてのインタラクションが、適切なペルソナ、購買プロセスの段階、業種に対応しながら、ブランドのストーリーを体現する唯一無二の「Lumen」らしさを感じさせるものである必要がありました。たった一つのタッチポイントを見逃すだけで、ブランドエクイティが損なわれ、ブランドのナラティブが弱まり、Lumenが獲得を目指していた顧客を混乱させ、離反させるリスクがありました。

ビデオコンテンツは特に大きな課題でした。最もパフォーマンスの高いコンテンツタイプとして需要は高まっていましたが、スケーラブルな制作プロセスが整っておらず、Lumenは対応に苦慮していました。専門チームがビデオの編集に数週間を費やし、遅延や締切超過が相次ぐ状況でした。

Fredrickson氏は方向転換の時が来たと確信しました。生産性を高めながらブランドの強みを維持する方法を模索する中、LumenはAdobe Expressへと目を向けました。

アドビを活用したコンテンツサプライチェーンをさらに強化

Lumenが構築してきたコンテンツワークフローは堅固です。Adobe Fireflyはブランドに即したアイコンの生成をサポートし、Adobe Workfrontはコンテンツ制作と承認を効率化し、Adobe GenStudio for Performance Marketingにより、チームは業種や市場セグメントを横断してクリエイティブを迅速に展開することができます。

Adobe ExpressはLumenのコンテンツ制作基盤にさらなる推進力をもたらし、クリエイターや戦略担当者が品質を損なうことなくスケールアップを実現できます。固定テンプレートとブランドキットを活用することで、グロース、ソリューション、マスマーケティングなど各チームがブランド管理を維持しながらセルフサービスで制作できるようになりました。

その効果はすぐに現れました。方向転換以前、Fredrickson氏のチームは常にジレンマに直面していました。コンテンツを急いで自分たちで作ればブランドの一貫性を損なうリスクがあり、専門家に依頼すればボトルネックが避けられない。新しいワークフローでは、Workfrontの組み込み承認フローを活用することで、各チームがブランドに即した洗練されたアセットを迅速かつ独自に制作できるようになりました。遅延も無駄な手間も、ブランドを逸脱したクリエイティブも解消されました。

Adobe ExpressはLumenのクリエイティブプロセスの民主化にも貢献しています。専門家向けに設計されたブランドガイドラインを、誰もが実践できる仕組みへと変えることができます。これらの改善が総合的にLumenのコンテンツサプライチェーンを強化し、市場投入スピードの向上、ブランドの一貫性の強化、コンテンツの再利用推進、そして大規模な制作コストの削減を実現しました。

圧倒的なROIでブランド認知を飛躍的に向上

強化されたワークフローを基盤に、Lumenは売上のわずか1%を有料キャンペーンに投じるのみで、ブランド認知度を前年比44%向上させました。このような大きなブランドの成果は、合理化・スケール化されたコンテンツプロセスによるところが大きいと言えます。

制作プロセスの最適化とセルフサービス化により、Lumenは専門リソースへの依存を軽減し、コンテンツの制作・展開コストを削減しました。Fredrickson氏の試算では、Adobe Express内でAdobe Fireflyカスタムモデルを活用した新しい制作ワークフローにより、制作時間を平均90%短縮し、合計500万ドルのコスト削減を達成しています。

Lumenの日常業務にも、その効果が明確に現れています。以前は数週間を要していたビデオ編集が、今ではわずか数時間で完了するようになり、コンテンツの納品スピードが向上し、制作上のボトルネックも解消されました。Adobe Expressについて、Fredrickson 氏はこう語ります。「製品の専門家が自らビデオを収録し、必要な素材を組み合わせ、これまで欠けていたブランドの仕上げを加えることができます。ビデオの専門担当者を待つ必要がなくなったのです。」

恩恵を受けているのは専門家だけではありません。このモジュール型のアプローチにより、チームはコンテンツコンポーネントを一度作成すれば、さまざまなキャンペーン、チャネル、オーディエンスに合わせて簡単に再利用・応用することができます。コンテンツは特定のマーケティング部門だけのものではなく、組織全体のニーズだからこそ、この取り組みは重要です。

製品チームからパートナーマーケティングチームまで、各チームが自律的に動き、構想したクリエイティブをスムーズに形にすることができます。Lumenのワークフローは人間本来のクリエイティブプロセスをより忠実に反映するものとなり、従業員は技術的な課題への対応に費やす時間を減らし、インパクトのあるキャンペーン創出により多くの時間を充てることができるようになっています。

Fredrickson 氏は次のように語ります。「フィールドマーケティングチームにとって、Adobe Expressはなくてはならないツールになりました。ブランドを損なうことなく、ビジネスのスピードに合わせて動けるようになったのです。」

自律するチームと、躍動する組織文化

クリエイティブの卓越性と効率性を刷新したLumenは、リアルタイムマーケティング、さらなるパーソナライゼーション、そして高インパクトな戦略的業務へとフォーカスをシフトさせています。アドビ製品スイートを活用するなか、Fredrickson 氏とその同僚たちは日々の業務においてより大きな喜びと人間らしさを見出しています。

Fredrickson 氏はこう述べています。「Adobe Expressのおかげで、チームが成長できる余地が生まれました。それは単に制作できるコンテンツの幅が広がっただけでなく、メンバー一人ひとりのキャリアの可能性も広がっています。」

Lumenは企業としてAIエコノミーを支えるエンタープライズ基盤として、社員たちはクリエイティブと戦略で事業を推進するエンジンとして、足並みをそろえながら着実に前進しています。

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Pierre Tapia 氏は、Adobe Express B2B製品マーケティング責任者として、B2Bソフトウェア分野で10年以上のキャリアを持ちます。テクノロジーを通じてチームの力を引き出すことに深い情熱を注ぎ、組織がクリエイティブの力を取り戻し、各業界でインパクトを生み出せるよう尽力しています。

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