ServiceNowでは、ブランドを体現することは全員の責任です。毎日、世界中の従業員、代理店、パートナーが、企業の在り方を左右する数千もの判断を下しています。一つひとつの選択は小さく見えても、積み重なることで明確で一体感のあるアイデンティティが形成されます。

ServiceNow グローバルブランド ブランドマネジメントディレクターのAudyn O'Rourke 氏とそのチームは、こうした日々の判断により積極的に関わることを目指しています。最終的なチェックポイントとしての役割から、継続的なガイダンスを提供する存在へと転換しようとしているのです。ServiceNowのアイデンティティが進化するなか、チームはAdobe Brand Intelligenceを従業員がすでに活用しているツールに直接組み込み、ブランド専門知識を届ける取り組みで初期の成果を上げています。目標は、より多くのチームメンバーが最初から的確な判断を下せるよう支援しながら、人間の判断が必要な業務にブランドチームが集中できる余力を生み出すことです。

「私たちは専門家からなる小さなチームです。適切なツールが整っていなければ、拡大することはできません」とO'Rourke 氏は語ります。「従業員だけでなく、世界中の数百の代理店と数千のパートナーもサポートしています。迅速に動くためのパートナーとツールが必要です。」

プロセスでは解決できない規模の問題

ServiceNowのグローバルブランドチームは、過去5年間で同社のブランド運営における強固な基盤を構築してきました。その中核となるのが、デジタルブランドセンターです。このサイトは、ガイドライン、テンプレート、アセットの信頼できる唯一の情報源として機能するとともに、ブランドレビューの受付窓口も担っています。

申請内容はAdobe Workfrontに集約され、ブランドマネージャーが毎週手動でレビューを行い、フィードバックを記録して従業員にメールで送信します。多くの場合、このやり取りは複数回にわたります。申請のタイミングによっては、フィードバックの受け取りまでに最大5営業日かかることもあります。3万人の従業員全体にこのプロセスを展開する余力には限りがあり、チームがレビューできるのは社内で制作されるクリエイティブ制作物の1%未満にとどまっています。

課題はレビュー処理能力だけではありません。AIを活用したコンテンツ制作を含め、各チームが生成するコンテンツ量が増加するにつれ、後付けレビューのモデルではスピードと一貫性を同時に維持することがますます難しくなっています。

「端的に言えば、これは数の問題です」とグローバルブランドマネジメント シニアマネージャーのRyan Thompson 氏は語ります。「人間だけでは解決できない問題なのです。」

この課題は、従来のレビュープロセスを再考していたブランドマネージャーのSytira Saunders 氏に、より本質的な問いを投げかけました。「ブランドへの理解を深め、クリエイティブ制作物をその場でレビューできるツールをずっと求めていました。でも、そのようなものはこれまで存在しなかったのです」とSaunders 氏は語ります。

チームがそのようなツールに必要な機能を検討し始めていた頃、アドビのデモンストレーションでBrand Intelligenceに出会いました。「AIを積極的に取り入れてきた組織として、私たちは高い期待を持って臨みました」とThompson 氏は述べます。「アドビが成文化されたルールを超えたブランドの検証機能を実演してくれたとき、『まさにこれだ、ずっと待ち望んでいたものだ』と確信しました。」

AIにブランドのニュアンスを学ばせる

チームはServiceNowのBrand CenterにあるガイドラインをもとにBrand Intelligenceのブランド理解の構築を開始し、ソーシャルバナー広告、ソリューション概要、ホワイトペーパー、設計図など過去のレビューで承認されたクリエイティブ制作物を100点以上追加しました。さらに、却下された成果物や使用を避けるべき事例も取り込み、ServiceNowが実際にブランド基準をどのように適用しているかをシステムに理解させました。

ServiceNowのコアガイドラインは静的なドキュメントではなくBrand Centerで管理されているため、アドビとServiceNowはブランドの進化に合わせてBrand Intelligenceを常に最新の状態に保つプロセスを設計しています。チームが幅広い活用に向けて準備を進める中、ガイダンスの更新、評価、改善を継続的に行うことができます。

ただし、成文化されたガイドラインはあくまで出発点に過ぎません。ServiceNowのブランドを特徴づけるものの多くは、専門家の判断の中に宿っています。なぜ例外が承認されたのか、なぜある表現は適切でもほかは適切でないのか、そして状況に応じてブランド基準をどう解釈すべきか、といった知識です。毎週のレビューでは、マネージャーたちがBrand Intelligenceの回答を評価し、より微妙な判断をシステムが適切に行えるようフィードバックを提供しています。

「チーム内に蓄積されている知識の多くは、ガイドラインに明文化されているわけではありません」とSaunders 氏は言います。「そうした意思決定をシステムに学習させることで、ブランド基準の背景にある文脈をシステムが理解できるよう取り組んでいます。」

この文脈を記録することで、O'Rourke 氏のチームはブランド専門知識をより広く共有することができます。手動レビューを削減し、メンバーが判断力を最も発揮すべき意思決定に集中できる環境が生まれます。

そこには、いつ ルールに従わない べきかを見極めることも含まれます。チームがクリエイティブ制作における意思決定の背景を共有することで、Brand IntelligenceはServiceNowがさまざまな状況でブランド基準をどのように適用するか、また人によるレビューや例外処理が必要な場面はどこかについて、より深く理解することができます。

「2色展開のタイポグラフィは、私たちのブランドにおいて非常に重要な要素です。ガイドラインでは基本的にテキストをグリーンで始めてホワイトで終わらせますが、特定のメッセージを強調する場合はグリーンで終わらせる例外もあります」とThompson 氏は説明します。「なぜそのような判断を下すのかをツールに学習させています。そうすることで、例外が適切なケースを認識し、将来のレビューにその理解を活かすことができます。」

ServiceNowはブランドを進化させる中で、将来のガイドラインを機械と人間の双方にとって有用なものにすべく、Adobeや代理店と連携しています。「デザイナー以外の人々も、AIと同じくらい理解しておく必要があるかもしれません」とThompson 氏は言います。「AIは技術的には非デザイナーですから。」

AIを活用したブランド検証の展開

ServiceNowは、まずブランドチーム内でBrand Intelligenceの検証機能を導入し、その後AIを活用したガイダンスを全社へと段階的に広げていきます。

第1フェーズでは、従業員は引き続きBrand Centerを通じてクリエイティブ制作物のレビューを依頼し、リクエストはWorkfrontに集約されます。ServiceNowは、カラー、ロゴ、アイコン、フォントといったコアブランド要素に対するBrand Intelligenceの初回レビューに注力し、ブランドマネージャーがプロセス全体でレビューを主導しながら専門知識を活かしていきます。

しかし、ビジネス上のメリットはレビュー効率の向上にとどまりません。AIによってコンテンツ制作が加速する中、ServiceNowはブランドチームをコンテンツ需要と同じペースで拡大することなく、ブランドガバナンスをスケールさせる機会を見出しています。その鍵となるのが、実際に作業が行われる場所にガイダンスを近づけることです。

次のフェーズでは、ServiceNowとAdobeは、既存のクリエイティブ制作・レビューワークフロー内でフィードバックを提示するエクスペリエンスの実現に向けて取り組んでいます。これにより、従業員が早い段階で問題を把握できるようになり、人間の判断が必要な場面ではブランドマネージャーがより豊富なコンテキストを得られるようになります。

「従業員がすでに使っているツールにBrand Intelligenceを組み込むため、Adobeと緊密に連携しています」とSaunders 氏は語ります。「実際に作業している場所で、ブランドガイダンスへのアクセスをより簡単にするエクスペリエンスの創出を支援してくれています。」

チェックポイントからパートナーへ

より多くの従業員がクリエイティブプロセスの早い段階でブランドガイダンスを受けられるようになることで、ServiceNowのブランドマネージャーは、複雑なレビュー、ガイダンスの策定、そして人間の専門知識が必要な意思決定に、より多くの時間を充てることができます。同様に重要なのは、最終レビューに至る前の早い段階から関与し、従業員がブランドに即した成果物を仕上げられるよう支援できることです。

「私たちは、プロセスの最後にあるチェックポイントにとどまらず、パートナーとして、また推進者としての役割を果たしたいと考えています」とThompson 氏は述べています。「従業員の仕事をより良く、より速くする支援をするためにここにいます。ブランドに縛られる存在としてではなく、ブランドを共に育てる参加者として感じてもらいたいのです。」

Brand Intelligenceはさらに、ブランドチームがこれまで答えられなかった疑問にも応えることができます。ガイダンスが実際に機能しているかどうかという問いです。「現状では、Brand Centerを利用している人数しか把握できません」とSaunders 氏は述べています。「実際にコンテンツを理解して、自分たちの側で変化をもたらしているかどうかは分かりません。」

現在、レビューに提出されるアセットの約75%は、ブランドコンプライアンス上の手戻りが必要な状況です。導入が進むにつれ、ServiceNowは利用状況だけにとどまらず、手戻りの件数、節約された時間、検証結果といったシグナルを分析し、早期のガイダンスが従業員のブランド適用をより効果的にしているかどうかを把握していく計画です。

ServiceNowの展開拡大とともに、この学習プロセスは継続します。ブランドセンターチームを起点として、同社はマーケティングおよびクリエイティブ分野の専門家を加え、Brand Intelligenceのトレーニングと改善を進めていく計画です。ブランドガイドラインとワークフローが承認・整備され次第、組織全体へ段階的にアクセスを拡大していきます。

長期的なビジョンは、ブランドチームがガイダンスの定義と改善を継続しながら、従業員が日々の業務全体でその専門知識を活かせる仕組みを構築することです。O'Rourke 氏にとって、それは変化を受け入れやすくすることも意味しています。「ブランドの進化は、今後も私たちにとって常に続くものです」とO'Rourke 氏は述べています。「だからこそ、変化に慣れ親しみ、スムーズかつ簡単に取り入れられるようにすることが重要なのです。」

Thompson 氏とSaunders 氏の話を、Adobe MAX 2026の「Protect Your Brand. Scale Your Creative Craft.」セッション (S6201) でさらに詳しくご確認ください。

Adobe Brand Intelligence がクリエイティブプロセスにブランドガイダンスをもたらす仕組みをご確認ください。

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence