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용어

광고 구매 플랫폼(DSP)

간략한 정의

광고 구매 플랫폼(DSP)은 광고주가 한곳에서 여러 채널의 소비자 또는 클라이언트에게 손쉽게 메시지를 전달하도록 광고 판매 파트너에 대한 액세스를 취합하는 플랫폼입니다.

주요 내용

 

광고 구매 플랫폼은 판매 플랫폼(SSP)과 연계하여 실시간 입찰을 통해 더욱 효율적으로 온라인 광고를 배치합니다. 

광고주는 옴니채널 DSP와 협력할 수도 있고 또는 한두 개 채널에만 집중할 수도 있습니다. 

DSP는 모든 디지털 광고의 요구 사항을 충족할 원스톱 솔루션을 단독으로 제공하려 하기보다 제3자 데이터 제공업체와 통합해야 합니다.


Q: 광고 구매 플랫폼은 어떻게 작동합니까?

A: 광고 구매 플랫폼은 광고 인벤토리 소스를 집계하는 플랫폼인 판매 플랫폼과 연동하여 작동합니다. 광고 인벤토리 소스는 광고를 전달, 작성 또는 배치할 수 있는 곳으로, 예를 들면 ESPN.com이 있습니다. 광고주가 ESPN과 직접 협상하여 광고를 배치할 수도 있고, 광고 판매 플랫폼을 이용하여 여러 곳 즉 ESPN.com, NBA.com, CNN 등에 광고를 전달할 수도 있습니다.

일반적으로, 광고 판매 플랫폼은 동영상 광고와 같은 특정 주력 분야가 있습니다. 이 플랫폼은 모든 동영상 인벤토리를 취합하거나 가급적 많은 동영상을 모으려고 합니다. 다른 광고 판매 플랫폼은 디스플레이 광고를 집중적으로 취합하거나, 아니면 주력 분야를 여러 개 가지고 있는 경우도 있습니다.

광고 판매 플랫폼은 모든 광고 공간을 취합하여 이 인벤토리의 브로커와 같은 역할을 하게 됩니다. 한편, 광고 구매 플랫폼에는 수많은 잠재 미디어 구매자가 있습니다. 광고를 게재할 때 ESPN.com 또는 NBA.com과 1대 1로 거래하고 싶지 않은 광고주는 DSP를 이용하게 됩니다. 최대한 많은 소스에 효율적으로 광고를 전달하려 하기 때문입니다.

DSP는 광고주가 정한 매개 변수를 바탕으로 광고를 배치할 곳을 모색합니다. 이 경우 검색 범위가 넓기 때문에 더욱 효율적으로 적절한 곳을 찾을 수 있고, 그렇기 때문에 최적화가 가능해집니다. ESPN.com과 단독으로 광고를 배치한 다음, NBA.com으로 이동하여 광고를 배치하면, 정보가 서로 연결되지 않게 됩니다. 개별적으로 작업하는 것이므로, 신속하게 최적화할 수 없습니다. 그러나 모든 정보를 취합하면 더 넓은 관점을 확보할 수 있게 됩니다. 

광고 구매 플랫폼에는 수많은 광고 기술이 통합되고 집약되어 있습니다. 기업은 Ad Exchange를 통해 실시간으로 자사 광고를 여러 곳으로 내보낼 수 있을 뿐만 아니라 DSP의 최적화 알고리즘을 사용하여 광고를 배치할 곳을 모색하거나 브랜드 안전 툴을 사용하여 위조를 방지하고 불미스러운 사이트에 광고가 배치되는 것을 예방할 수 있습니다.

Q: DSP와 DMP의 차이점은 무엇입니까?

A: 데이터 관리 플랫폼(DMP)은 데이터를 관리하고 DSP와 같은 대상으로 데이터를 보내는 저장소입니다. 또한 고급 방식을 통해 고객을 세분화합니다. DMP는 고객을 위한 단일소스로서, 모든 고객과 고객 데이터를 한곳에 모으고 다른 데이터세트를 추가하여 더욱 정확하게 고객을 식별하는 데 도움을 주거나 고객 세그먼트를 더욱 세분화하여 정의합니다.

DSP도 정보를 보관하기는 하지만 강력하지는 않습니다. 보통 광고를 본 사람의 정보만을 담고 있고, 여기에 사용자가 수동으로 쿠키 ID 목록 등의 정보를 추가할 수 있습니다. 하지만 DSP는 기본적으로 모든 소스를 포함하지 않기 때문에 DMP와 DSP를 함께 사용하게 됩니다.

Q: DSP를 사용하여 얻을 수 있는 이점은 무엇입니까

A: DSP는 단일 액세스 포인트이므로 광고주가 시간, 에너지 및 비용을 절약할 수 있습니다. 더 효율적인 최적화가 가능해 리소스 낭비를 막을 수 있습니다. 또한 광고주가 여러 광고 플랫폼을 알 필요도 없고, 여러 플랫폼에 업데이트할 걱정을 하지 않아도 됩니다.

ESPN.com 등과 직접 거래하는 경우, ESPN.com과 미리 통합되어 있지 않아도 제3자 측정, 인증 또는 브랜드 안전 옵션을 수동으로 설정할 수 있습니다. 광고 구매 플랫폼은 이러한 제3자와의 협력을 통해 광고주에게 추가 툴을 제공합니다.

측정 또한 한곳에서 모두 수행되므로 인벤토리 소스 전반에서 인벤토리 상태를 한눈에 확인할 수 있습니다. 특정 광고가 원하는 결과를 내지 못하면 리타겟팅을 이용하여 적합한 고객에게 도달할 수 있습니다.

프로그래머틱 광고는 소비자에게도 이점을 제공합니다. 동일한 광고를 짜증 나게 계속 볼 필요가 없기 때문입니다. 광고주가 더욱 효과적으로 고객 여정을 매핑할 수 있기 때문에 소비자에게 적절한 광고가 표시됩니다. 또한 거버넌스 규정을 적용하여 소비자 정보를 적절히 취급함으로써 소비자의 신뢰를 얻을 수 있습니다.

Q: 여러 광고 유형을 한곳에 집계하는 DSP를 사용하면 어떤 이점이 있습니까?

A: 한 가지 이점은 분산된 저장소로 인한 문제를 방지할 수 있다는 것입니다. 기본 전용 DSP를 사용하면 해당 정보는 기본 저장소에만 보관됩니다. 그러면 여러분이 이를 동영상 전용 DSP 또는 디스플레이 전용 DSP에서 가져온 정보와 수동으로 비교해야 합니다.

이 경우 채널 전반에서 광고 빈도 관리가 되지 않아, 한 사용자에게 여러 채널을 통해 광고를 여러 번 전달하게 될 수 있습니다. 고객은 짜증이 나고, 기업은 의도치 않게 동일한 메시지를 여러 차례 전달하여 예산을 낭비하게 됩니다.

반면에, 기업이 소수의 채널을 이용하거나 소수의 채널에만 집중하고 싶은 경우에도 옴니채널 DSP가 필요할까요? 옴니채널 플랫폼이 해당 기업의 모든 요구 사항을 충족하고, 업무 수행을 지원하는 기술을 제공하고 있다면, 옴니채널 DSP가 필요할 수도 있습니다. 하지만, 단일 채널 DSP가 특정 채널에 특화된 기능을 제공하고 있다면, 단일 채널 DSP를 사용하는 것이 합리적일 것입니다. 

기업이 여러 채널에 광고를 하는 경우에는 여러 개의 단일 포인트 솔루션을 이용해 광고하는 것이 합리적이지 않습니다. 정보가 분산되고 작업의 효율이 떨어지기 때문입니다. 단일 채널 DSP는 규모가 더 작고 집중된 광고 전략을 펼치는 기업에 더 효과적입니다. 또한 기업의 목표에 따라 검색, 소셜 등 한두 개 채널을 조합한 DSP 옵션도 있습니다.

Q: 광고 구매 플랫폼의 단점은 무엇입니까?

A: DSP는 데이터 관리 플랫폼이 아니기 때문에 고객 정보를 취합하지 않습니다. 가벼운 수준의 고객 관리는 수행할 수 있으나 일반적으로 분석 솔루션과 함께 사용해야 합니다.

모든 DSP가 모든 채널을 가지고 있는 것은 아닙니다. 각 채널이 저마다 다르기 때문에 모든 채널을 취합하기는 어렵습니다. 모든 것을 통합하고 연동하려면 엄청난 수고를 들여야 합니다. 한정된 리소스로 인해 각 DSP는 특정 고객 세트 및 시장의 요구 사항에 따라 특정 방향성을 추구하게 됩니다.

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