Transformation als Wachstumstreiber
Wie Siemens Healthineers mit Adobe Experience Platform die Marketingrelevanz skaliert.
2 x
höhere Öffnungsraten
30 %
Steigerung der Klickraten
In nur 8 Wochen
wurde ein Portfoliopotenzial von 3,2 Millionen US-Dollar erreicht
„Mit dieser neuen Architektur konnten die Marketingteams erstmals gezielte Kommunikation für unterschiedliche Zielgruppen umsetzen. Radiologieleiterinnen und Radiologieleiter erhalten jetzt ausschließlich Informationen zu Produkten, die für sie wirklich relevant sind – etwa neue Röntgen- oder MRT-Systeme."
Johannes Goerg
Vice President Marketing Technology & Innovation, Siemens Healthineers
Johannes Goerg verbindet seine Leidenschaft für Technologie und Innovation mit einem klaren Ziel: den Menschen im Gesundheitswesen zugutekommen. Als Vice President Marketing Technology & Innovation bei Siemens Healthineers gestaltet er die digitale Entwicklung des Unternehmens maßgeblich mit. Er verbindet strategisches Denken mit einem ausgeprägten Sinn für Zusammenarbeit und klare Orientierung – und schafft so die besten Voraussetzungen für seine Teams. Für Johannes beginnt Führung damit, Menschen zu befähigen: zu wachsen, Verantwortung zu übernehmen und in ihrer Arbeit Sinn zu finden.
„Echte Führungsstärke zeigt sich, wenn Teams Klarheit, Vertrauen und Freiraum erleben“, sagt er. Diese Haltung prägt seinen Führungsstil: pragmatisch, motivierend und stets auf gemeinsamen Fortschritt ausgerichtet.
Der Medtech-Riese und seine strategische Transformation
Mit direkten Vertriebsstrukturen in rund 70 Ländern und einem Umsatz von über 22 Milliarden € im vergangenen Geschäftsjahr zählt Siemens Healthineers zu den weltweit führenden Medtechunternehmen. Mehr als 90 Prozent der führenden Krankenhäuser arbeiten mit Siemens Healthineers zusammen – mit einem starken technologischen Fokus auf digitale Daten und KI. Diesen Anspruch an eine solide Datenbasis wollte das Unternehmen auch in seinen Marketing- und Vertriebsstrategien verankern. Das erklärte Ziel: Marketing zu einem strategischen Wachstumsmotor transformieren.
Gewachsene Herausforderungen im B2B-Marketing
Die Marketinglandschaft bei Siemens Healthineers war typisch für ein Unternehmen dieser Größe: Sie hatte sich über die Jahre „organisch entwickelt“ – und damit eine komplexe Ausgangslage geschaffen. In der Folge der COVID-19-Pandemie stiegen die Kundenerwartungen an personalisierte Erlebnisse rapide, während strukturelle Herausforderungen eine zeitgemäße Reaktion erschwerten. Besonders gravierend war die Fragmentierung der Kundendaten über mehrere, voneinander unabhängige Systeme. Das machte es schwierig, Kampagnen effizient zu skalieren oder sinnvoll wiederzuverwenden. Viele Kampagnen wurden noch immer manuell erstellt.
„Das Motto vieler Kampagnen war schlicht ‚Gießkannenprinzip – je mehr, desto besser„, was sich auch in den Produktmetrik widerspiegelte“, erklärt Laura Paro. Als Director of Digital Marketing für den US-Markt bei Siemens Healthineers legte sie den idealen Grundstein für die Umsetzung, indem sie den datenreichen US-Markt zugänglich machte. So konnte Johannes‘ Vision in einem Umfeld realisiert werden, das schnelle und skalierbare Wirkung ermöglichte.
Erschwerend kamen isolierte Strukturen hinzu, die die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb einschränkten – beide Bereiche agierten oft unabhängig voneinander. Den Marketingteams fehlte der Zugang zu wichtigen Kunden-Insights, da diese Daten traditionell beim Vertrieb lagen. All diese Herausforderungen machten deutlich: Eine grundlegende Transformation war unausweichlich. Workflows mussten effizienter werden, Kundenerlebnisse gezielter personalisiert – um den wachsenden Erwartungen gerecht zu werden.
„Der Erfolg eines globalen Rollouts steht und fällt mit der konsequenten Standardisierung des Datenmodells. Wir haben unseren CDP-Stack bewusst als IT-gesteuertes Projekt aufgesetzt, damit die IT die Führung übernehmen und die notwendige Konsistenz in allen Regionen durchsetzen kann. Das ist auch der Schlüssel dafür, dass das Hinzufügen eines weiteren Landes zur globalen Sandbox – von der Datenvalidierung bis zur Profilverfügbarkeit in der CDP – nur eine Woche in Anspruch nimmt."
Johannes Goerg
Vice President Marketing Technology & Innovation, Siemens Healthineers
Die datengetriebene Lösung: Adobe als Brücke zwischen Daten und Aktivierung
Um den Wandel anzustoßen, startete Siemens Healthineers ein regionales Minimum Viable Product (MVP) in seinem wichtigsten Markt, den USA – mit dem Ziel, einen Blueprint für den globalen Rollout zu entwickeln. Das technologische Fundament bildete Adobe Experience Platform, unterstützt durch einen Stack aus Adobe Real-Time Customer Data Platform für die Harmonisierung von Daten und die Erstellung von Zielgruppen, Adobe Customer Journey Analytics für Analytics, Impact-Reporting sowie Insights zu Kunden- und Account-Profilen, und Adobe Journey Optimizer für den Aufbau komplexer, automatisierter Customer Journeys. „Als stark regulierte Marke im Medtech-Sektor agieren wir innerhalb komplexer Entscheidungsstrukturen. Die Vielzahl an Zielen und Stakeholderinnen und Stakeholdern in Kombination mit erforderlichen Compliance-Reviews verlängert unsere Zeitpläne. Deshalb ist es besonders wichtig, behutsam, aber mit klarer Intention vorzugehen – insbesondere bei zukunftsweisenden Themen wie KI“, so Paro.
Der entscheidende Erfolgsfaktor war die enge Integration des Enterprise-Data-Warehouse Snowflake mit der CDP. Während das Warehouse als zentrales Repository für historische Daten dient, standardisiert und bereichert die CDP diese Informationen mit Live-Interaktionsdaten – so entsteht für jeden Kontakt ein „digitaler Zwilling“, der für die Aktivierung bereitgestellt wird.
„Mit dieser neuen Architektur konnten die Marketing-Teams erstmals zielgruppenspezifische Ansätze für unterschiedliche Zielgruppen umsetzen. Radiologieverantwortliche erhalten beispielsweise nur noch Informationen zu Produkten, die wirklich relevant für sie sind – etwa neue Röntgen- oder MRT-Systeme“, erklärt Goerg.
Aufbauend auf dem Erfolg des MVP begann Siemens Healthineers mit der Entwicklung einer globalen Multi-Tenant-Architektur. Diese umfasst eine dedizierte Sandbox für Nordamerika, eine globale Sandbox für Märkte wie das Vereinigte Königreich, Irland und Japan sowie eine separate Sandbox für China. „Der Erfolg eines globalen Rollouts hängt von einer konsequenten Standardisierung des Datenmodells ab“, erläutert Georg. „Wir haben unseren CDP-Stack bewusst als IT-gesteuertes Projekt positioniert, damit die IT-Abteilung die Führung übernehmen und eine einheitliche Umsetzung in allen Regionen sicherstellen kann. Dieser Ansatz ermöglicht es uns, ein weiteres Land in die globale Sandbox aufzunehmen – von der Datenvalidierung bis zur Profilbereitstellung in der CDP – und das innerhalb einer einzigen Woche."
Dieses Video beleuchtet die Customer Journey von Siemens Healthineers aus der Perspektive des Marketing-Teams und zeigt, wie Real-Time CDP, Customer Journey Analytics und Journey Optimizer zielgruppenbasiertes Marketing ermöglichen – mit relevanter, einwilligungsbasierter und personalisierter Ansprache vom ersten Kontakt über die Pflege und den Kauf bis hin zur kontinuierlichen Erfolgsmessung. Diese Geschichte basiert auf dem Siemens Healthineers Summit-Vortrag 2025.
Datengetriebene Journeys als Wachstumstreiber
Die Implementierung fortschrittlicher Customer Journeys auf Basis von CRM-, Marketing- und Installed-Base-Daten lieferte schnell messbare Ergebnisse. Die Öffnungsraten verdoppelten sich, die Klickraten stiegen im Durchschnitt um 30 %. Ein konkretes Beispiel verdeutlicht die Wirkung von Personalisierung: Eine Kaufinteressentin bzw. ein Kaufinteressent, der Interesse an KI in der Radiologie gezeigt hatte, erhielt automatisch maßgeschneiderte Inhalte zu KI-Anwendungen in der MRT. Innerhalb von 48 Stunden qualifizierte eine Sales-Development-Repräsentanz diesen Lead – und innerhalb von nur acht Wochen entstand daraus eine Portfoliochance im Wert von 3,2 Millionen US$. Das ist deutlich schneller als in typischen B2B-Vertriebszyklen. „Der Pilot hat bewiesen, dass Personalisierung und vernetzte Erlebnisse Kundinnen und Kunden wirklich in den Mittelpunkt stellen und messbare Ergebnisse liefern."
Globale Skalierung, neue Kanäle und die Kraft der KI
Die Teams arbeiten derzeit daran, in neue Märkte zu skalieren und gleichzeitig bestehende Märkte durch neue Datenquellen und Aktivierungskanäle weiterzuentwickeln. In der nächsten Phase wird der Direktvertrieb in die Customer Journey integriert – ein erster Vertriebskanal geht schon bald live und ermöglicht es, Next Best Action Recommendations direkt an die Vertriebsteams zu übermitteln.
Parallel dazu testet Siemens Healthineers Use Cases, um zu erkunden, wie KI die Effizienz der Teams steigern und künftig neue, rentable Anwendungsfelder erschließen kann. Das langfristige Ziel bleibt die kontinuierliche Weiterentwicklung und Betreuung von Märkten durch ein robustes CDP-Betriebsmodell sowie die Bereitstellung kontinuierlich optimierter Kampagnen.
Ihr möchtet mehr über die erfolgreiche Transformation von Siemens Healthineers erfahren? In dieser Adobe Summit Breakout Session erfahrt ihr, wie vereinheitlichtes B2B-Marketing messbare Erfolge erzielen kann.
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