Transformation als Wachstumstreiber.

Wie Siemens Healthineers mit Adobe Experience Platform die Relevanz im Marketing skaliert.

2 x

höhere Öffnungsraten

30 %

Steigerung der Clickthrough-Rate

In nur 8 Wochen,

wurde eine Portfolio-Opportunity von 3,2 Millionen US$ erschlossen

Produkte:

Adobe Experience Platform

Adobe Real-Time Customer Data Platform

Adobe Customer Journey Analytics

Adobe Journey Optimizer

Johannes Goerg
Vice President of Marketing Technology & Innovation, Siemens Healthineers

Mit seiner Leidenschaft für den Einsatz von Technologie und Innovation zum Wohl der Menschen im Gesundheitswesen spielt Johannes Goerg eine Schlüsselrolle bei der Gestaltung der digitalen Entwicklung bei Siemens Healthineers. Als Vice President of Marketing Technology and Innovation verbindet er strategisches Denken mit einem starken Fokus auf Zusammenarbeit und klare Orientierung und schafft damit wirksame Rahmenbedingungen für seine Teams. Für Johannes beginnt Führung damit, Menschen zu befähigen, zu wachsen, Verantwortung zu übernehmen und ihrer Arbeit einen Sinn zu geben.

„Echte Führung entsteht, wenn Teams Klarheit, Vertrauen und Freiheit erleben“, sagt er. Diese Haltung prägt seinen Führungsstil: pragmatisch, motivierend und stets darauf ausgerichtet, gemeinsam voranzukommen.

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Der Medtech-Riese und seine strategische Transformation.

Mit direkten Vertriebsstrukturen in rund 70 Ländern und einem Umsatz von über 22 Milliarden € im letzten Geschäftsjahr zählt Siemens Healthineers zu den führenden Medtech-Unternehmen weltweit. Mehr als 90 Prozent der führenden Krankenhäuser arbeiten mit Siemens Healthineers, mit einem starken technologischen Fokus auf digitale Daten und KI. Das Unternehmen wollte diesen Schwerpunkt auf einer soliden Datenbasis auch in seiner Marketing- und Vertriebsstrategie verankern – mit dem Ziel, das Marketing in einen strategischen Wachstumsmotor zu transformieren.

Historisch gewachsene Herausforderungen im B2B-Marketing.

Die Marketing-Landschaft bei Siemens Healthineers war typisch für ein Unternehmen dieser Größe – sie hatte sich über die Jahre „organisch gewachsen“. Dies schuf einen komplexen Ausgangspunkt. Nach der COVID-19-Pandemie stiegen die Erwartungen der Kundschaft an personalisierte Erlebnisse rapide, während strukturelle Herausforderungen eine zeitgemäße Reaktion darauf erschwerten. Eines der gravierendsten Probleme war die Fragmentierung der Kundendaten über mehrere voneinander unabhängige Systeme. Das machte es für Siemens Healthineers schwierig, Kampagnen effizient zu skalieren oder sie effektiv wiederzuverwenden. Viele Kampagnen wurden weiterhin manuell erstellt.

„Das Motto vieler Kampagnen war schlicht das Gießkannenprinzip – je mehr, desto besser –, was sich auch in den Performance-Metriken widerspiegelte“, sagt Laura Paro. Als Director of Digital Marketing für den US-Markt bei Siemens Healthineers schuf sie ideale Voraussetzungen für die Umsetzung, indem sie den datenreichen US-Markt als Ausgangspunkt einbrachte. So ließ sich die Vision von Johannes in einem Umfeld verwirklichen, das schnelle und skalierbare Wirkung ermöglichte.

Hinzu kamen Silostrukturen, die die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb einschränkten – beide Bereiche agierten häufig unabhängig voneinander. Den Marketing-Teams fehlte der Zugang zu wichtigen Kundenerkenntnissen, da diese Daten traditionell beim Vertrieb lagen. Diese Herausforderungen signalisierten klar den Bedarf an Transformation: Workflows mussten effizienter werden und das Kundenerlebnis individueller gestaltet sein, um den steigenden Erwartungen gerecht zu werden.

**Johannes Goerg**
Vice President Marketing Technology & Innovation, Siemens Healthineers

Die datengestützte Lösung: Adobe als Brücke zwischen Daten und Aktivierung

Um den Wandel einzuleiten, startete Siemens Healthineers ein regionales Minimum Viable Product (MVP) in seinem wichtigsten Markt, den Vereinigten Staaten, mit dem Ziel, eine Blaupause für den globalen Rollout zu entwickeln. Die technologische Grundlage bildete Adobe Experience Platform, ergänzt durch einen Stack aus Adobe Real-Time Customer Data Platform für die Datenharmonisierung und Zielgruppenerstellung, Adobe Customer Journey Analytics für Analyse, Impact-Reporting und Insights zu Kunden- und Account-Profilen sowie Adobe Journey Optimizer für den Aufbau komplexer, automatisierter Customer Journeys. „Als stark regulierte Marke im MedTech-Sektor bewegen wir uns in komplexen Entscheidungsstrukturen. Die Vielfalt an Zielen und Stakeholdern, kombiniert mit erforderlichen Compliance-Prüfungen, verlängert unsere Zeitpläne. Umso wichtiger ist es, besonnen und mit klarer Intention vorzugehen – gerade wenn es um zukunftsweisende Themen wie KI geht“, sagt Paro.

Der entscheidende Erfolgsfaktor war die enge Integration des unternehmensweiten Data Warehouse, Snowflake, mit der CDP. Das Data Warehouse dient dabei als zentrales Repository für historische Daten, während die CDP diese Informationen mit Live-Interaktionsdaten standardisiert und anreichert, um für jeden Kontakt einen „digitalen Zwilling“ zu erstellen und für die Aktivierung bereitzustellen.

„Mit dieser neuen Architektur konnten Marketing-Teams erstmals gezielte Ansätze für verschiedene Zielgruppen umsetzen. Radiologieverantwortliche erhalten beispielsweise jetzt ausschließlich Informationen über Produkte, die für sie wirklich relevant sind – etwa neue Röntgen- oder MRT-Systeme“, erklärt Goerg.

Aufbauend auf dem Erfolg des MVP begann Siemens Healthineers mit der Entwicklung einer globalen, mandantenfähigen Architektur. Diese umfasst eine dedizierte Sandbox für Nordamerika, eine globale Sandbox für Märkte wie das Vereinigte Königreich, Irland und Japan sowie eine separate Sandbox für China. „Der Erfolg eines globalen Rollouts steht und fällt mit der konsequenten Standardisierung des Datenmodells. Wir haben unseren CDP-Stack bewusst als IT-gesteuertes Projekt aufgesetzt, damit die IT die Führung übernehmen und die notwendige Konsistenz in allen Regionen durchsetzen kann. Das ist auch der Schlüssel dafür, dass das Hinzufügen eines weiteren Landes zur globalen Sandbox – von der Datenvalidierung bis zur Profilverfügbarkeit in der CDP – nur eine Woche in Anspruch nimmt."

Dieses Video zeigt die Customer Journey von Siemens Healthineers aus Sicht des Marketing-Teams und verdeutlicht, wie Real-Time CDP, Customer Journey Analytics und Journey Optimizer zielgruppenbasiertes Marketing ermöglichen – mit relevanter, zustimmungsbasierter und personalisierter Ansprache, von der ersten Aufmerksamkeit über die Pflege und den Kauf bis zur fortlaufenden Erfolgsmessung. Diese Geschichte basiert auf Siemens Healthineers Summit Session im Jahr 2025.

Datengetriebene Journeys als Wachstumsbeschleuniger.

Die Implementierung fortschrittlicher Customer Journeys auf Basis von Customer Relationship Management-, Marketing- und Installed-Base-Daten lieferte schnell messbare Ergebnisse. Die Öffnungsraten verdoppelten sich, und die Klickraten stiegen im Durchschnitt um 30 %. Ein konkretes Beispiel veranschaulicht die Wirkung der Personalisierung: Eine Person, die Interesse an KI in der Radiologie gezeigt hatte, erhielt automatisch maßgeschneiderte Inhalte zu KI-Anwendungen in der MRT. Innerhalb von 48 Stunden qualifizierte ein Sales Development Representative diesen Lead – und innerhalb von nur acht Wochen entstand daraus eine Portfolio-Opportunity im Wert von 3,2 Millionen US$, deutlich schneller als in typischen B2B-Vertriebszyklen. „Der Pilot hat bewiesen, dass Personalisierung und vernetzte Erlebnisse Kundschaft wirklich in den Mittelpunkt stellen und messbare Ergebnisse liefern."

Globale Skalierung, neue Kanäle und die Bedeutung von KI

Die Teams arbeiten derzeit daran, neue Märkte zu erschließen und bestehende Märkte durch zusätzliche Datenquellen und Aktivierungskanäle weiterzuentwickeln. In der nächsten Phase wird der direkte Vertrieb in die Customer Journey integriert – ein erster Vertriebskanal geht bald live und ermöglicht es, Empfehlungen zur nächsten besten Aktion direkt an die Vertriebs-Teams zu übermitteln.

Parallel dazu testet Siemens Healthineers Use Cases, um zu untersuchen, wie KI die Teameffizienz steigern und künftig neue, gewinnbringende Anwendungsfelder eröffnen kann. Das langfristige Ziel bleibt die kontinuierliche Weiterentwicklung und Betreuung der Märkte – gestützt auf ein robustes CDP-Betriebsmodell und die Ausspielung kontinuierlich optimierter Kampagnen.

Möchtet ihr mehr über die erfolgreiche Transformation von Siemens Healthineers erfahren? In dieser Adobe Summit Breakout Session erfahrt ihr, wie einheitliches B2B-Marketing messbaren Erfolg erzielen kann.