Für Michele Prather ist intelligentes und kreatives Messaging nur ein Element von großartigem Marketing. Automatisierung spielt ebenfalls eine wichtige Rolle dabei, sicherzustellen, dass perfekte Mitteilungen mehr Menschen zur genau richtigen Zeit erreichen.

„Als ich zu Trane kam, hatten wir ein Team von 54 Marketing-Leuten in ganz Nordamerika, die jeweils an Programmen arbeiteten, um Interessierte zu pflegen und aktuelle Kundinnen und Kunden in ihrer spezifischen Region oder ihrem Schwerpunkt zu erreichen“, erklärt Prather, Senior Digital Marketing und Technology Manager bei Trane. „Sie machten einen fantastischen Job, aber jeder Marketer musste alles selbst machen: Kampagne gestalten, Zielgruppe identifizieren, E-Mails und Landing-Pages erstellen, Ergebnisse überwachen und eine eigene Kundendatenbank pflegen. Was sie brauchten, war ein starkes Fundament moderner Tools – einschließlich einer soliden Plattform für Marketing-Automatisierung –, um bessere Kundenerlebnisse skalierbar aufzubauen.“

Trane – von Trane Technologies, einem globalen Klima-Innovator – schafft komfortable, energieeffiziente Innenräume für gewerbliche und private Gebäude. Das Unternehmen verkauft typischerweise an gewerbliche Kunden, entweder direkt oder über einen seiner globalen Partner. Das bedeutet, dass Trane mit vielen verschiedenen Gruppen während des Lead- und Kundenzyklus kommuniziert, von Ingenieuren, die die zugrundeliegende Technologie verstehen möchten, bis zu Projekt-Managern, die nach der richtigen HLK-Anlage für ihr neues Gebäude suchen.

Prather hatte mehrere Anforderungen an die Plattform für Marketing-Automatisierung. Sie musste als zentrale Anlaufstelle für alle Kundeninformationen dienen und die zuvor von jedem Team-Mitglied gepflegten isolierten Datenbanken beseitigen. Die Plattform musste außerdem einfach genug sein, damit jeder Marketer lernen konnte, E-Mails zu erstellen, Programm-Workflows zu verstehen und Analysen zu überwachen, um aussagekräftigere Customer Journeys zu ermöglichen.

Trane nutzte zu der Zeit Acoustic für Marketing-Automatisierung. Doch Prather wollte eine Plattform mit robusteren Automatisierungsfunktionen, einschließlich der Möglichkeit, mehr Programme zu betreiben, wichtige Analysen einzusehen und einfache Integrationen mit Plattformen für Web und Customer Relationship Management zu etablieren. Nach der Betrachtung zahlreicher Marketing-Automatisierungsplattformen, einschließlich Oracle Eloqua, wählte Prather Adobe Marketo Engage. Zu den Gründen gehörte die Art, wie die Adobe-Lösung starke Automatisierung und Funktionalität mit benutzerfreundlichen Abläufen kombiniert.

„Im Vergleich zu anderen Plattformen auf dem Markt hat Adobe Marketo Engage viel tiefere und flexiblere Funktionalitäten, die es uns ermöglichen, jede Art von Journey aufzubauen, die wir für Kundschaft und Interessierte wollen“, sagte Prather. „Aber genauso wichtig ist, dass das Tool von einer fantastischen Community aus Nutzenden und Profis unterstützt wird, die uns dabei helfen kann, autonom zu sein und alles umzusetzen, was wir brauchen, um unsere Kundschaft zu erreichen.“

Als Expertinnen und Experten in der Adobe Marketo Engage-Technologie entschied man bei Trane, mit Adobe Consulting Services zusammenzuarbeiten, um die eigenen Marketing-Profis schnell auszustatten und zu schulen.

Robuste Marketing-Automatisierung innerhalb von drei Wochen.

Nachdem die Entscheidung getroffen war, bestand die nächste Hürde darin, Adobe Marketo Engage schnell zum Laufen zu bringen. Mit einer internen Deadline von einem Monat holte sich Trane die Hilfe von Adobe Consulting Services, um Adobe Marketo Engage innerhalb von nur drei Wochen zu implementieren.

„Wir arbeiteten zusammen mit Adobe Consulting Services daran, eine Entscheidung darüber zu treffen, welche Programme wir am ersten Tag brauchten“, sagte Prather. „Sie bauten die Technologie auf, die erforderlich war, um die Plattform zu etablieren, während sie uns gleichzeitig dabei halfen zu verstehen, was wir in der Zukunft aufbauen könnten.“

Teil der Etablierung der Plattform war die Organisation von Tranes Daten. Mit Kundendaten, die über mehrere Datenbanken verteilt waren, sendete Trane potenziell mehrere E-Mails an dieselben Person innerhalb eines einzigen Tages, ohne es zu wissen. Adobe Consulting Services vereinheitlichte die Daten von Trane auf einer einzigen Plattform und stellte ein sauberes System für Daten-Governance bereit. Wenn sich jetzt eine Person für E-Mails an- oder abmeldet, ihre Präferenzen ändert oder gesperrt wird, aktualisiert sich die Plattform automatisch, um Profiländerungen zu berücksichtigen.

„In Adobe Marketo Engage haben wir es so eingerichtet, dass eine Person einem Eintrag entspricht“, erklärt Prather. „Durch seine Expertise gab uns Adobe Consulting die Informationen, um die Datenelemente zu erklären und sauber zu halten.“

Als Trane die Plattform für Marketing-Automatisierung migrierte, nutzte Prather auch die Gelegenheit, die Abläufe zu zentralisieren und ein spezialisiertes Team von sechs Personen aufzubauen, das für die Einrichtung von E-Mails und den Start von Programmen geschult werden sollte. Für diese Schulung wandte sich Prather an Adobe Digital Learning Services.

„Ein Teil unseres Erfolgs lag darin, dass Adobe nicht nur Dinge für uns gemacht, sondern uns dabei auch geschult hat“, sagt Prather. „Sie wollten uns in die Lage bringen, diese neue Technologie zu beherrschen und später nicht unbedingt auf Support angewiesen zu sein.“

Adobe-Profis gaben dem Marketing-Programm-Team bei Trane praktische Schulungen in ihrer neu implementierten Plattform mit Adobe Marketo Engage. Über zwei Schulungstage lernten die Marketing-Leute nicht nur, wie sie Kampagnen aufbauen, sondern auch, wie sie die Flexibilität der Technologie nutzen können. Früher dauerte es mindestens drei Stunden, ein neues E-Mail-Programm zu erstellen – vom Design einzelner E-Mails über die Zielgruppenauswahl bis zur Erstellung von Landing-Pages. Mit Adobe Marketo Engage lernten die Marketing-Profis, ein bestehendes Programm zu klonen und die Details nach Bedarf anzupassen. Selbst beim Aufbau eines neuen Programms oder bei größeren Änderungen lernten sie, wie die intuitiven Workflows von Adobe Marketo Engage dem Team viel mehr Flexibilität beim Programm-Design geben und gleichzeitig Änderungen erleichtern. Das Ergebnis: Die Automatisierung in Adobe Marketo Engage baut jetzt neue Programme in weniger als einer Stunde auf.

„Adobe Marketo Engage macht es schnell und einfach für uns, Kampagnen aufzubauen. Aber genauso wichtig ist, dass wir uns bei allen neuen Programmen, die wir herausbringen, sicher fühlen“, so Prather. „Wir wissen, dass sie getestet und bewährt sind, sodass wir uns darauf konzentrieren können, gezieltere Kommunikation zu erstellen, um Kundschaft zu erreichen.“

Für Momente, in denen ihre Fähigkeiten eine schnelle Auffrischung brauchen, kümmert man sich um die Fragen von Trane. „Die Adobe Marketo Engage-Community half uns auch dabei, während dieser Veränderung auf den neuesten Stand zu kommen“, sagt Prather. „Die meisten können Antworten auf ihre Fragen finden, indem sie in Ressourcen zu Adobe Marketo Engage nachschlagen oder eine schnelle Suche in den Foren bei Experience League durchführen. Das bedeutet, dass ich nicht so viel Zeit damit verbringen muss, den Leuten zu helfen. Sie können die Antwort, die sie brauchen, selbst finden.“

Die meisten Marketing-Profis der Firma müssen keine Programme mehr erstellen, arbeiten aber weiterhin regelmäßig mit Adobe Marketo Engage, um Programme und Analysen einzusehen. Adobe Marketo Engage verschafft ihnen jetzt einen vollständigen Überblick darüber, wie Kundschaft und Interessierte auf Kampagnen reagieren. Anstatt Zeit mit der manuellen Erstellung von E-Mails zu verbringen, können Marketing-Profis jetzt Daten auswerten, Customer Journeys anpassen und dynamische Smart Lists erstellen, um spezifische Zielgruppen mit genau dem richtigen Messaging zu erreichen.

Mit einheitlichen Kundenprofilen bedeutet das Messaging, dass Kundschaft durch Persona-basierte Nurturing-Kampagnen angesprochen wird. „Jetzt denken wir strategisch über die Programme nach, die wir erstellen“, sagte Prather. „Wir verbessern nicht nur das Kundenerlebnis, sondern erleichtern auch die Entwicklung und Automatisierung.“ Wenn ein Ingenieur mit Trane interagiert, wird er Teil eines Nurturing-Stroms, der sich auf Tranes Technologie konzentriert. Ein Auftragnehmer gelangt in einen anderen Strom. Neue Kundschaft erhält eine E-Mail-Serie, deren Frequenz sich je nach Interaktionsgrad ändert.

„Früher hatten wir die Mentalität, mehr Menschen erreichen zu wollen, egal ob es relevant war oder nicht“, sagte Prather. „Adobe Marketo Engage hat uns wirklich die Kontrolle darüber gegeben, was wir versenden.“

Der Wechsel zu virtuellen Programmen.

Die Geschwindigkeit und Flexibilität von Adobe Marketo Engage kam genau zur richtigen Zeit. Nur wenige Monate, nachdem sie mit der Adobe-Anwendung zu arbeiten begonnen hatten, fegte die COVID-19-Pandemie über Nordamerika hinweg. Marketer hatten bereits begonnen, Programme für verschiedene Veranstaltungen zu entwickeln – persönliche Treffen, Schulungsmöglichkeiten, Tag-der-offenen-Tür-Events und ansprechende Thought-Leadership-Termine. Plötzlich mussten Marketer schnell umplanen und zu virtuellen Events wechseln.

Mit nativen Integrationen konnte Trane Adobe Marketo Engage schnell in GoToWebinar integrieren und begann sofort mit der Bewerbung virtueller Events. Während Prather zuvor monatelang mit einem Entwicklungs-Team arbeiten musste, um Integrationen mit der alten Acoustic-Plattform zu verstehen und zu entwickeln, waren die Integrationen mit Adobe Marketo Engage in wenigen Minuten eingerichtet. Jetzt können Marketing-Leute problemlos Registrierungs- und Teilnahmedaten erfassen und die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auslösen, um zu verstehen, wen das Event erreicht hat und wie es künftig verbessert werden kann.

Während Trane zunächst aus der Not heraus auf virtuelle Events umstellte, entdeckte das Unternehmen, dass es durch die virtuelle Ausrichtung ein viel breiteres Publikum erreichen konnte. Jedes der 130 Büros von Trane nahm normalerweise am Engineers Newsletter LIVE teil, einem vierteljährlichen Event, bei dem Kundschaft eingeladen wurde, in ein Büro zu kommen und an einem kostenlosen Lernprogramm teilzunehmen. Während der Pandemie stellte Trane auf online organisierte Schulungen auf nationaler Ebene um. Das erste Online-Event war ein großer Erfolg – 3.000 Personen registrierten sich für zwei Termine. Im Laufe des restlichen Jahres konnte das Team vierteljährlich Engineers Newsletter LIVE für über 8.000 engagierte Teilnehmende präsentieren.

„Mit den Webinaren Engineers Newsletter LIVE erreichten wir alle, die wir erreichen wollten – anstatt vieler kleiner Gruppen-Events“, so Prather. „Adobe Marketo Engage spielte eine große Rolle beim Erfolg der Events. Wir konnten sehr schnell ein Marketing-Programm erstellen, um Interaktion mit der richtigen Zielgruppe zu erzeugen. Mit den Informationen, die wir durch die GoToWebinar-Integration gesammelt haben, finden wir Wege, künftige Events noch erfolgreicher zu gestalten.“

Im ersten Nutzungsjahr rollte Trane 500 Marketing-Programme aus – mehr als zehnmal so viele wie die Obergrenze der vorherigen Lösung für Marketing-Automatisierung. Aber Prather hofft tatsächlich, dass die Anzahl der Programme in Zukunft sinken wird.

„Durch die Nutzung von Segmentierung und dynamischen Inhalten mit Adobe Marketo Engage können wir die Anzahl der Programme, die wir verwalten müssen, reduzieren und gleichzeitig noch größere Vielfalt und präziseres Targeting erreichen“, sagte Prather.

Erweiterte Integrationen für stärkere Kundenverbindungen.

Der nächste Schritt für Prather wird die Erweiterung der Integrationen umfassen. Sobald Trane das Salesforce-CRM vollständig eingeführt hat, wird die Integration mit Adobe Marketo Engage das Teilen von Informationen über Leads mit den 3.000 Kundenbetreuern im gesamten Unternehmen in Nordamerika erheblich vereinfachen. Die Integration wird es Marketing-Leuten auch ermöglichen, besser zu verstehen, wie Programme zu erfolgreichen Leads beitragen, sodass sich Messaging und Zielgruppenbestimmung in der Zukunft weiter verbessern werden. Prather hofft auch, die Integration zwischen Adobe Marketo Engage und Adobe Experience Manager Assets zu nutzen, um Assets in der Marketing-Kommunikation wiederzuverwenden.

„Das vergangene Jahr brachte große Veränderungen in der Art, wie wir Menschen erreichen, aber Adobe Marketo Engage gab uns die Flexibilität, die wir brauchten, um schnell zu reagieren und effektiver mit Kundschaft und Interessierten in Kontakt zu treten“, sagte Prather. „Es war ein Jahr des schnellen und spontanen Lernens, aber jetzt, da wir etwas Erfahrung gesammelt haben, sind unseren Möglichkeiten mit Adobe Marketo Engage keine Grenzen gesetzt.“

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