これまで企業は、意思決定者や購買担当者、お客様の行動に働きかけ、需要を生み出すことに多大な投資を行ってきました。しかし今、何が「見えるか」を左右する新たな存在が台頭しています。エージェント型AIとLLM検索の普及により、発見されやすさと可視性のルールが塗り替えられ、ブランドはどのように見つけられ、信頼され、選ばれるかを根本から見直さなければならない時代に突入しています。
これは単なる技術的な変革ではなく、可視性そのものの変革です。アドビの同僚であるグローバルエンタープライズマーケティング担当シニアディレクター、Ashley Changとともに、Adobe Summitのステージでこの時代の先駆者たちをホストとして迎え、この局面がマーケターにとって何を意味するのかを深く掘り下げました。
ステージ上で、リアルタイムでこの変革に対応している3人のリーダーと対話する機会を得ました。それぞれのアプローチは異なりますが、全員が共通して示したのは一つのことです。マーケティングは今や、人間とエージェント型オーディエンスの双方に向けて同時に機能する必要があるということ。ここでは、本当に重要なインサイトと、その実践方法をご紹介します。
Tyler Gage、クリエイティブテクノロジーリーダー、Vanguard
Tylerはまず、ブランドがもはや人間だけに広告を届けるわけではないという重要な事実をオーディエンスに伝え、議論の出発点を定めました。「私たちが説得する相手は人間だけではありません。人間の意思決定を支援するシステムも説得の対象なのです」と彼は明言しました。
検索はクエリからの会話へと進化し、AIが答えへの影響力をさらに強めています。
この新しいパラダイムでは、AIはブランドのメッセージよりもサードパーティのコンテンツやコミュニティ発のコンテンツを優先する傾向があります。これらの技術に情報を提供するソースを企業側が選ぶことはできません。AIエージェントが自らReddit、Quora、オンラインフォーラムといったプラットフォームから情報を取り込み、多くのブランドはそこに発言力を持っていないのが現実です。変わっていないのは、信頼が勝負を決するという本質。変わったのは、その信頼が築かれる場所です。
Vanguardのアプローチは、大規模に「耳を傾けること」です。エージェント型システムとAdobe Workfront Fusionを活用し、チームはリアルなお客様の会話を分析して、そのインサイトをアクティブなクリエイティブワークにマッピングし、数秒でコンテンツアイデアを生成しています。
その結果、クリエイティブの品質を落とすことなく、処理能力が23%向上し、ワークフロー時間が20%削減されました。
重要なポイント：お客様のリアルな会話を積極的に収集・活用していなければ、AIが学習する内容やレコメンデーションの方向性を自社でコントロールすることはできません。
実践アクション：サーベイにとどまらず、ライブ会話も含めたお客様の声のデータを収集・構造化・活用できるシステムへの投資を検討してください。
Anish Raul、シニアマーケティングリード、Sling TV
Anishによると、マーケターは今や一つのバイヤーズジャーニーの中で、二つの経済圏を同時に渡り歩いているという。
人は今も感情で意思決定し、論理でそれを正当化する「注目の経済圏」の中で生きている。一方、AIエージェントが動くのは「情報取得の経済圏」だ。AIは説得されるのではなく、情報を収集する。
このような変化は、効果的なマーケティングの在り方を根本から変えつつある。AIエージェントはブランドの方法論に共感することはない。「AIエージェントが取得できない情報は、レコメンデーションされることもない」とAnishは指摘する。マーケターは自らの価値を証明するために、ストーリーテリングの三つの柱——構造化コンテンツ、一貫した用語、評価・測定が可能な根拠付き広告表現——に注力する必要がある。例えば、Sling TVが「家族全員に最高のストリーミングエクスペリエンスを提供する」と主張するだけでは不十分だ。「広告なしで視聴可能なライブスポーツチャネル45局、オンデマンド作品60,000タイトル、無制限のクラウドDVR」といった具体的な裏付けが不可欠となる。
「新しい世界へようこそ」とAnishは語る。「AIが情報を提示し、人が判断を下す世界だ。ブランドには今や二つのオーディエンスが存在する。その両者に向けたエクスペリエンスを構築することが求められる。」
重要なポイント： 提供価値が構造化・具体化・実証されていなければ、どれほど強力なブランドストーリーがあっても、AIはそれを表示しない。
アクション： メッセージを見直してみてください。漠然とした主張を、AIが解析・ランキングできる、測定可能で検証可能なステートメントに置き換えましょう。
Moria Fredrickson、VP of Brand and DX、Lumen
Moriaは、ブランドが「発見」をどう捉えるかという視点を再定義し、セッションを締めくくった。
「AIのための信頼できるネットワーク」というポジションを確立しつつあるLumenにとって、その出発点はシンプルだ。AIがビジネスの中心を担うなら、すべてのワークフローにわたってAIの存在を際立たせる必要がある。
その変化が最も明確に表れているのは、お客様のエンゲージメントの在り方だ。Moriaが説明したように、ブランドの「玄関口」は従来の検索から、エージェント型AIジャーニーへと移行している。
このような変化は、二つのオーディエンスという現実をもたらす。人は依然として関連性・感情・信頼に反応する。一方、機械が求めるのは構造・検証可能性、そして明確に解釈できるシグナルだ。
「企業は今、お客様の注目を集めて購買を促す従来のアプローチから、信頼性・正確性・有用性に裏付けられた信頼できる情報ソースとしての地位を確立するという戦略的転換を受け入れる必要があります」と彼女は語る。
AIエージェントの仕組み、特にコンテンツを収集・クエリする際のスケールやスピードについては、まだ解明されていない部分も多くあります。しかしMoriaがオーディエンスに伝えたように、これらの技術は完全なブラックボックスではありません。これまでのAI検索結果のパターンから見えてきたのは、エージェントが「明確さと構造」「ソース間の一貫性」「定期的に更新されるコンテンツ」を評価するという傾向です。
これはチャンスでもあり、リスクでもあります。信頼性はかつてないほど早く構築できますが、失われるのも同じくらい早いのです。
重要なポイント：AIが主導するジャーニーにおいて、信頼は積み重ねるだけでなく、明確さ・一貫性・証明によって意図的に設計するものです。
アクション：単発のキャンペーンではなく、チャネルをまたいで常に最新かつ整合性のある検証可能なコンテンツエコシステムを設計しましょう。
ブランドをAI時代に対応させる。
これらの議論全体を通じて、一つの重要な認識が浮かび上がりました。今起きているのは単なるツールの変化ではなく、ブランドがどのように発見され、評価され、選ばれるかというプロセスそのものの変化です。
マーケティングは今や、人とAIという二つのオーディエンスに同時に響かなければなりません。人はストーリー・感情・信頼に反応し、AIエージェントは構造・明確さ・根拠を重視します。
勝てるブランドは、この両方を実現します。人の心に響き、AIにも評価される存在であることが求められます。
アドビは、その現実に向けてブランドを支援することに注力しています。クリエイティビティ・データ・AIを連携させることで、チームがあらゆる場面で的確な情報を届けられるようにします。
Brand Visibilityのルールが変わりました。アドビによるSemrushの買収が、LLM時代における企業のリーチ構築と拡大をどのように支援するかをご覧ください。
各セッションに関するお客様署名ブログもぜひご覧ください：Vanguard、Sling TV、Lumen。
Michael Benjaminは、アドビでシニアディレクター（マーケティング）を務め、英国・アイルランド、中東、アフリカ地域における法人向けおよびデジタルエクスペリエンスマーケティングを統括しています。ロンドンを拠点に、お客様中心のGo-to-Market戦略、AIを活用したマーケティング、複雑なB2B環境における実行を通じて法人ビジネスの成長を推進しています。IntuitとMetaでのシニアリーダーシップ役割を含む、エージェンシーおよびSaaS分野でのグローバルなキャリアを持ち、地域・グローバルの需要創出、ブランド、アカウントベースドマーケティングイニシアチブを主導してきました。アドビでは、地域・グローバルのリーダーと連携し、マーケティング戦略を測定可能なパイプラインと収益インパクトへと転換しています。
