マーケティングのメタデータ — Adobe Workfront Planningのマーケティング記録システムで可能なこと
アドビは、データを収集し、理解し、優れた個々の体験を生み出すために活用する方法に長年重点的に取り組んできました。その結果、世界中の企業が、優れた体験を提供するためにAdobe Experience Cloudソリューションを日々活用しています。
しかし、それは物語の一部に過ぎません。マーケターは、キャンペーンを最大限に活用するために、マーケティングライフサイクル全体にわたるデータを統合するだけでなく、プランニングプロセスと実行ワークフローを連携させる必要があります。つまり、マーケターは、組織全体で調整された方法で計画を立て、編成するための中心的なハブを必要としているのです。
先日、アドビは、断片化された計画とデータをマーケティング部門全体で連携する新しいソリューション、Workfront Planningを発表しました。このソリューションは、企業がより迅速かつ機敏にキャンペーンを実施するのに役立ちます。Workfront Planningは、Adobe Workfrontとより広範なAdobe GenStudioに共通のメタデータレイヤーとして機能し、企業がマーケティングの「記録システム」を定義することを可能にします。
これにより、日々のマーケティング業務の可視性が向上し、社内および社外の代理店やパートナーとの連携が円滑になるため、顧客はキャンペーンをより効果的に実施できるようになります。Workfront Planningは、経営陣から実行管理者まで、あらゆる人にカスタマイズされたビューを提供し、戦略から納品、そして最終的にはビジネス成果に至るまで、マーケターに明確な見通しを提供します。
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あらゆるマーケティング活動の包括的なビュー
マーケティング記録システムが組織全体およびマーケティングライフサイクル全体にわたってデータを統合します。一元化されたデータをマーケティングカレンダーや共有可能なビューに変換することで、誰でもキャンペーン計画、スケジュール、ターゲットオーディエンス、場所、必要なアセットなどを確認することができます。
あらゆる活動を包括的に把握することで、パターンが明らかになります。マーケティング部門は、これらのパターンを把握することで、オーディエンスにより効果的に働きかけるために計画を調整したり、時間と労力を集中させるべき対象を特定することができます。
Workfront Planningは、マーケターがキャンペーンなどの対象を定義し、戦術やチャネルなどの関連データを追加し、プロジェクトやプログラムなどの実施にそれらを結びつけるための標準化された方法を提供します。たとえば、マーケターがキャンペーンを定義し、そのスケジュール、対象オーディエンス、チャネル、目標などを設定できる中心的なハブを提供します。また、組織全体で発生する類似した活動の調整を視覚化することも可能です。Workfront Planningは、マーケターが独自のメタデータ構造や用語を定義できる柔軟性を提供しており、データのフィルタリング、検索、整理が容易になるため、必要な情報を正確に検索することができます。Workfront PlanningのAIは、Word、PowerPoint、PDFなどの非構造化文書を読み込んでレコードやデータポイントを生成することで、価値実現までの時間を短縮し、マーケターはより迅速に作業できるようになります。
グローバルマーケティングチームにもたらす変化
Workfront Planningは、すでにアドビ社内で大きな影響を与えています。アドビのグローバルマーケティング部門(GMO)は、世界規模でのブランド、マーケティング、コミュニケーションの戦略と計画をサポートしています。GMOでは、キャンペーン、メッセージ、ガイドラインの大枠を毎年設定しますが、各地域のチームがクリエイティビティを発揮し、地域に関する知識を活用して、共感を呼ぶキャンペーンを実施できるよう柔軟性を持たせています。
GMOチームのワークフローおよび運用担当シニアマネージャーであるLizzy Ragno氏は、大企業におけるグローバルキャンペーンの管理は、すぐに複雑になる可能性があると述べています。これに対処するため、GMOチームは、既存のツールをWorkfront Planningに置き換え、マーケティング記録システムを構築しました。これにより、あらゆる計画と戦略に関する唯一の正しい情報源が提供され、マーケターが調整された計画を策定し、マーケティング活動の全体像を把握できるようになりました。
単一のソリューションを導入することで、マーケティングに関する認識を全部門で統一することが可能になります。マーケターは、展開している各活動をキャンペーンと呼ぶかもしれませんが、経営陣はキャンペーンを高度な戦略として定義しているかもしれません。単一のプランニングソリューションがあれば、標準的な分類体系を確立し、混乱を減らし、マーケティングに関する議論を合理化することができます。
「Workfront Planningは非常に使いやすいものです。アドビの各部門に迅速に導入するよう奨励され、当社のシステムにさらに多くの貴重な情報を追加しました」とRagno氏は述べています。
集中管理されたデータを活用することで、より深いインサイトをより迅速に得られるようになりました。以前、経営陣は、四半期ごとに立ち上げられるプログラムの数などの情報を頻繁に求めていました。一見簡単な質問のように思えますが、回答するのに数日を要することもありました。各部門は独自のワークフロー、プランニングカレンダー、管理ツールなどを使用しており、必要な情報を収集するには、サイロ化されたさまざまなシステムを調べる必要がありました。
今では、このような質問の答えを探し、スプレッドシートやタイムライン形式のビューを提供するためにかかる時間は数分です。さらに、マーケターは、全地域を十分にカバーしているかどうかの判断、異なるメッセージングで同じオーディエンスを対象としている場合のチーム間のコラボレーションやエンゲージメントの可視性、オーディエンスに最も大きな影響を与える戦術の特定など、より詳細なレベルでさらに有意義なインサイトを得ることができます。
Ragno氏は、スケジュールのより正確な把握により、マーケターがより多くの変更に即座に対応できるようになった素晴らしい例を挙げ、次のように述べています。「アドビの全顧客にグローバルなコミュニケーションを実施することを決定した際、その週に実施されているほかのキャンペーンが一目でわかりました。Workfront Planningによって、活動を一時停止したりスケジュールを延期したりすべき領域を特定するための可視性とスピードが得られ、顧客コミュニケーションが混乱に巻き込まれることがなくなりました」
的確なタイミングで適切なコンテンツを顧客に提供するには、タイムリーな意思決定が不可欠です。
マーケターの成功を支援
Workfront Planningは、時間とリソースに対して高まり続ける要求を、マーケターが管理する方法を改善するためのツールを提供します。プランニングとキャンペーンに関するインサイトを得ることで、企業価値の向上とエンゲージメントの促進にさらに注力できるようになります。また、標準化されたデータは、生成AIを活用して大規模な自動化を実現し、マーケティング活動をさらに効率化するための強固な基盤となります。
マーケティングの成長を鈍化させることはできませんが、マーケティング部門が時代の先端を走り続けるためのツールを提供することはできます。Workfront Planningによって顧客がどのような成果を達成するのか、私たちは非常に楽しみにしています。
Adobe Workfront Planningのより詳細な情報はこちらをご覧ください。
Brent Rudewickは、Adobe GenStudioのシニアディレクター兼責任者です。業界をリードするエンドツーエンドのエンタープライズコンテンツ開発およびオーケストレーションプラットフォームを実現するためのビジョン、戦略的ロードマップ、価値実現フレームワークの推進を担当しています。前職のマーケティング業務において、Adobe Workfrontを拡張し、エンタープライズ記録システムの構築を担当した経験から、作業管理成熟度モデルを構築しました。このモデルは、作業の計画、実行、評価のロードマップを提供するとともに、戦略と実行の整合を図るものです。また、Tyson、USAA、Charles Schwabで23年間、最大級のブランドを管理し、厳選された関連性の高いコンテンツのライブラリを提供して顧客をサポートしていました。
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