今年初めてAdobe Summitに参加し、ラスベガスで14,000人以上のマーケター、クリエイター、テクノロジストと共に最前線に立ちました。マーケティングは今まさに歴史的な転換点を迎えており、エージェント型AIの時代に対応する新たな発想とプレイブックが不可欠です。
ステージでお伝えしたように、エージェント型AIの時代において、エージェントは3つの異なる視点で捉える必要があります。ツールとしてのエージェント。チームメンバーとしてのエージェント。そして新たなターゲットオーディエンスとしてのエージェント。この変化は、マーケターとしての根本的な発想の転換を迫ります。人とエージェント双方に対して、どう関連性を高めるか。機械に対する可視性と、人間に対する意味のある訴求を、いかに同時に実現するか。
2日間にわたるTEDスタイルのセッションでは、各分野で活躍する5人のリーダーが、この変革にどう向き合っているかを語りました。テクノロジー、小売業、スポーツなど多様な業界から集まったリーダーたちの豊かな視点に触れ、大きな刺激を受けました。印象的だったのは、何を構築しているかよりも、マーケティング戦略と業務そのものをどう再定義しているか、という本質的な問いかけでした。
特に心に残ったポイントをご紹介します。
Ellie Taylor氏、マーケティングインテグレーション＆クリエイティブ戦略責任者、Best Buy
マーケティング歴25年以上を持つEllie Taylor氏は、常に変化の波に乗り続けてきました。しかし、これほどのスピードは初めてです。「過去数年は、変化の連続でした」と同氏はSummitの聴衆に語りました。特にAIモデルが商品の調査・比較やカスタマーレビューの要約、購買レコメンデーションを行うようになった今、その影響は計り知れません。「AIは今や、人間が関与する前に選択肢を調べ、商品を比較し、候補リストを絞り込んでいます。これはすべてを変える出来事です。」
Best Buyが選んだ答えは、ストーリーテリングの本質を守りながら、スピードを上げることです。そのためには、業務の進め方（オペレーションモデル、テクノロジー、チームのワークフローなど）を見直し、フリクションを取り除き、実行を加速させることが出発点となります。
しかし、スピードだけでは不十分です。より鋭い焦点が必要です。Ellieの言葉を借りれば、チームは優先順位付けに「徹底的」に向き合い、雑音を排除し、メッセージを絞り込み、本当に成果につながることに全力を集中する必要があります。
重要なのは、同社がAIを単なるサポートツールとして捉えるのではなく、自社の変革を推進する参加者として位置付けている点です。「今日問われているのは、どうお客様に影響を与えるかだけではありません」と彼女は語ります。「お客様に影響を与えるAIエージェントに、どう働きかけるか、それが本質的な問いです。」
急速に変化する環境の中で、人間にもアルゴリズムにも響くクリエイティブへと進化させることが求められています。しかし、その本質的な魅力を失ってはなりません。Ellieにとって重要なのは、この意識の変革がクリエイティビティを脇に追いやるものではないということです。「むしろ、クリエイティビティはこれまで以上に重要です。新しいキャンバスと要件が加わっただけのことです。」
重要なポイント： AIはもはやワークフローの一部にとどまらず、意思決定プロセスそのものに組み込まれています。
今すぐできること： 意思決定につながらない要素は思い切って削ぎ落とし、お客様にもAIシステムにも明確に伝わり、行動を促せるメッセージに絞り込みましょう。
Mos' Okediji、マーケティングディレクター、Intuit
Mos' Okediji はシンプルな事実から話を切り出しました。人々はすでに、Googleで検索すら行わないような意思決定をAIに委ねているということです。
そのような行動が広まっているとすれば、より本質的な問いが浮かび上がります。ブランドの発見や評価において、AIはどのような役割を担っているのでしょうか。
「会議室には新たなオーディエンスがいます。何も感じないけれど、コンテンツが人の目に触れるかどうかを左右する存在です」と、Mos'はAdobe Summitの聴衆に語りました。どれほど丁寧に作り込んだキャンペーンでも、AIエージェントに認識・評価・サーフェスされなければ、そもそも会話の土俵にも立てないのです。
Mos'は、これは単なる技術的な課題ではなく、クラフトの課題だと言います。人間のオーディエンスとAIエージェントの双方に響くコンテンツを届けるという要求が、Intuitにワークの進め方、アイデアから実行への移行プロセス、そしてよりダイナミックで関連性の高いカスタマージャーニーを実現するコンテンツ設計の在り方を根本から見直すきっかけを与えました。「マーケティングの未来は、二つの言語を操ることを求めています」と彼女は言います。「ストーリーは記憶に残り、構造は信頼を生む。」この新しい時代、マーケターにはその両方が必要です。
重要なポイント： AIの時代において、ストーリーテリングと構造は車の両輪です。ストーリーが記憶に刻まれる一方、構造が可視性を高め、信頼を築きます。
今すぐできること： 機械の目線でコンテンツを監査してみましょう。そのコンテンツは、AIにサーフェスされるだけの構造・具体性・明確さを備えていますか。人の心を動かすだけでなく、その両方を満たすコンテンツにする必要があります。
Amit Khare、マーケティングテクノロジーディレクター、NFL
NFLでは、Amit Khare がAIとブランドの関連性をめぐる議論を、誰もが親しみを感じるテーマに結びつけました。それは、ファンエクスペリエンスです。
Adobe SummitでAdobe Experience Maker of the Year を受賞したAmitは、ゲームデイにファンがアプリを開き、今いる場所で何を観るべきか、自分にとって何が大切かが即座にわかるシンプルな瞬間の裏側で何が起きているかを丁寧に紐解きました。
その瞬間の裏側には、膨大な量のシグナルが存在しています。AIはそのシグナルを解析し、ファンがどこにいて、何に関心を持ち、どのようにエンゲージしているかを明らかにします。しかし、そのインサイトをどう活かすかを決めるのは、あくまでも人間です。
「受け取るシグナルの量が膨大すぎて、人間だけでは到底管理しきれません。AIを使って理解する必要があります」とAmitは語ります。彼のチームは現在、世界中のNFLファンにパーソナライズされたエクスペリエンスをあらゆるチャネルで届ける、AIを活用したファンエンゲージメントプラットフォームの構築を主導しています。
オーディエンスの構築からコンテンツ制作、配信に至るまで、AIはスケールとタイミングを最適化します。しかし、メッセージを形成し、感情的なつながりを生み出すのはマーケターです。
重要なポイント: AIはブランドがシグナルを処理し、大規模にエクスペリエンスをパーソナライズするうえで有効なツールです。しかし、感情的なつながりと信頼を築くためには、人間の創造力と判断力が不可欠です。
アクション: AIシステムを活用してお客様のシグナルを読み解き、エクスペリエンスのオーケストレーションをよりインテリジェントに行いましょう。その一方で、マーケターは届けるべき瞬間・ストーリー・つながりについて、常に意図を持って取り組むことが重要です。
Tracey Craft、SAP コンテンツマーケティング担当VP
Tracey Craft によると、AIエージェントはマーケターが向き合うべき新たなオーディエンスです。しかし、多くのブランド企業はまだそれを意識したコンテンツ設計ができていません。これは見逃せない課題です。AIは人間のようにスクロールしたりクリックしたり感情的に反応したりはしませんが、何を表示するかを決定する力を持っています。
「お客様がブランドに辿り着く頃には、情報を収集・解釈・要約するシステムによって、すでに意思決定の多くが形成されています。これが『上流に影響を与える』ということです。つまり、AIが解釈したコンテンツが、企業自身のコンテンツよりも先にお客様に届くのです」とTraceyは説明します。
そこでSAPは、ストーリーテリングから「アンサーエンジニアリング」へと軸足を移しています。AIシステムやお客様に代わって情報を提示するエージェントに対して信頼性を示すコンテンツを構築することに注力しているのです。強固なパターンは浮上し、脆弱なものは埋もれてしまいます。
Traceyによれば、マーケティングはもはや単なる情報発信ではなく、意思決定を支える基盤そのものです。「人の心を動かすのは最高のストーリー、機械を動かすのは最高のデータ。今の時代に成功するには、その両方を制する必要があります」と彼女は語ります。
重要なポイント: 人を説得するだけでは不十分な時代になりました。ブランド企業は、AIエージェントが解釈・信頼・自信を持って提示できるコンテンツを作ることが求められています。
アクション: コンテンツを意思決定の基盤として捉えましょう。お客様がブランドに直接接触する前の段階で、AIエージェントが確信を持って提示できる、明確で構造化された信頼性の高い情報を構築することが重要です。
Jason Carmel、VML クリエイティブテクノロジーグループ グローバルリード
Jason Carmelは、ダンジョンズ＆ドラゴンズのダンジョンマスターとしての経験を活かし、セッション中で最も印象的な瞬間の一つをもたらしました。
彼が提示したたとえは明快です。プレイヤーには2種類いる。物語を重視する人。そしてルールを重視する人。
「これは、今日のブランドが市場に語りかける方法の比喩です」と彼は言いました。「人間は感情によって動かされる。エージェントは混沌とした合理性で動く。」
この緊張感こそが、今のマーケターに課せられた本質的な課題です。
ブランドは、感情に響きながらも、AIが解釈・検証し、アクションを起こせるほど構造化されたワークを生み出す必要があります。ストーリーだけでは足りない。構造だけでも足りない。その両方が不可欠です。
Jasonはさらに踏み込んで、実践的な転換を促します。単発のキャンペーンという発想から脱却する時です。大文字の「Campaign」、つまり時間をかけて進化し、一貫したストーリーを強化するコンテンツのつながったシステムを構築することを目指しましょう。
そのシステムがなければ、どれほど優れたアイデアも空中分解してしまいます。「一つだけ確かなことがある」と彼は警告します。「一貫したストーリーがなければ、誰の心も掴めない。」
重要なポイント：コンテンツがAIに理解されるよう設計されていなければ、どれほど compelling なストーリーであっても、サーフェスされることはありません。
アクション：キャンペーン単位ではなく、システム思考で捉えましょう。一貫したストーリーを強化し、チャネルやAIの顧客接点を横断して一貫して解釈できる、つながったコンテンツを作成します。
Brand Visibilityのルールが変わりました。
これらのリーダーたちが明確に示したのは、エージェント型の時代は、マーケターにこれまでの知識を捨てることを求めているのではないということです。オーディエンス、ワークフロー、そして信頼に対する思考の枠を広げることを求めているのです。
アドビでは、エージェントが3つの異なる形で台頭していると捉えています。ツールとして、チームメンバーとして、そして新たなターゲットオーディエンスとして。
ツールとしてのエージェントは、マーケターがシグナルを解釈し、本番稼働を加速させ、大規模にエクスペリエンスをオーケストレーションするのを助けます。チームメンバーとしては、クリエイティブ、コンテンツ、データ、カスタマージャーニーの各チームにわたるワークのあり方を変革します。そしてターゲットオーディエンスとしては、AIシステムが確実に理解・検証し、自信を持ってサーフェスできるコンテンツとエクスペリエンスをブランドが構築することを求めます。
あらゆる会話を通じて聞こえてきたのは、この戦略的な転換でした。マーケティングの未来は、引き続き人間の創造力、感情、そして判断力に依存します。しかし同時に、お客様が直接私たちに接触する前の瞬間に信頼を獲得できるほど、システム・ストーリー・データが明確に構造化されているかどうかにもかかっています。
確立されたプレイブックはまだ存在しません。しかし、明確な出発点はあります。AIを別のワークストリームとして切り離して考えることをやめ、エージェントがどこでチームの業務を効率化できるか、既存のワークフローの中でどのように連携できるか、そしてブランドがより発見されやすく、理解されやすく、信頼されるには何が必要かを問い直すことです。
Brand Visibilityのルールが変わりました。LLMが主導する世界でビジネスのリーチを構築・拡大するために、アドビによるSemrushの買収がどのように役立つかをご覧ください。
各セッションに関するお客様の署名入りブログもあわせてご覧ください：Best Buy、Intuit、NFL、SAP、VML。
アドビでグローバルエンタープライズマーケティングのシニアディレクターを務めるAshleyは、100名以上のマーケターからなるグローバルチームを率い、主要なキャンペーン、イベント、エクスペリエンスにおけるナラティブ、コンテンツ戦略、オペレーションを統括しています。AI時代に世界で最もアイコニックなブランドが成長できるよう支援しています。
「ストーリーテリングの達人」「インサイトの女王」とも称され、その存在感はただ周囲を鼓舞するだけでなく、確かな成果へとつながります。スタートアップからグローバル企業まで15年以上のキャリアを持ち、Googleでの10年間にわたってAIローンチの先駆者として活躍したAshleyは、人と人をつなぎ、複雑な課題をシンプルな解決策へと変換し、チームが誇りを持てるリーダーと文化を育む力で定評を築いてきました。
Ashleyのキャリアはストーリーテリングからスタートし、NBC、ABC、The Coca-Cola Companyに携わり、2008年北京オリンピックではオンサイトで活躍しました。コミュニティの構築に情熱を持ち、Asian Google Networkのグローバルチェアや、優秀な学生リーダーに7,000万ドル以上の奨学金を授与してきたThe Coca-Cola Scholars Foundation Boardメンバーを歴任。現在は、世界中の人々に靴を通じて機会を届ける非営利団体Soles4SoulsのBoardメンバーを務めています。
