今年初めて参加したAdobe Summitでは、ラスベガスに集まった14,000人以上のマーケター、クリエイター、テクノロジストとともに、マーケティングの根本的な変革を目の当たりにしました。エージェント型AIの時代には、まったく新しい発想とプレイブックが求められています。

ステージ上でも話したように、エージェント型AIの時代において、AIエージェントは3つの異なる視点で捉える必要があります。ツールとしてのエージェント、チームメンバーとしてのエージェント、そして新たなターゲットオーディエンスとしてのエージェントです。この転換は、マーケターとして問い方そのものを変えることを迫ります。人とエージェント双方に対してどう関連性を高めるか、機械に対する可視性と人間に対する意味のある訴求をいかに同時に実現するか、ということです。

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2日間にわたるTED形式のセッションでは、各業界を牽引する5人のリーダーが、こうした変化にどう対応しているかを共有してくれました。テクノロジーから小売業、スポーツまで、多様な業界のリーダーによる幅広い視点を聞くことができ、非常に刺激的でした。彼らが語ったのは、何を構築しているかだけでなく、マーケティング戦略と業務そのものをどう再構築しているかという本質的な問いでした。

特に印象に残った点をご紹介します。

Ellie Taylor氏、マーケティングインテグレーション&クリエイティブストラテジー部門責任者、Best Buy

マーケティング歴25年以上のEllie Taylor氏は、絶え間ない変化を経験してきましたが、これほどのスピードは初めてだと言います。「ここ数年は、変化への連続的な対応の連続でした」とAdobe Summit参加者に語りました。特に、AIモデルが製品を調査・比較し、顧客レビューを要約し、購入に向けたレコメンデーションを行うようになった現状について、「AIが候補を絞り込み、人間が関与する前にすでに比較・選定を終えてしまう。それがすべてを変えた」と述べました。

Best Buyの対応策は、ストーリーテリングの本質を守りながら、より速く動くことです。そのために、業務モデル、テクノロジー、チームのワークフローを見直し、フリクションを取り除いて実行スピードを高めることから始めています。

しかし、スピードだけでは不十分です。より鋭い焦点が必要です。Taylor氏が語ったように、チームは優先順位付けに「徹底的に」取り組み、ノイズを排除し、メッセージを絞り込み、本当に成果につながることに集中する必要があります。

重要なのは、同社がAIを単なる支援ツールとして見ているのではなく、自社の変革を推進できる参加者として捉えている点です。「今日の問いは、どうすればお客様に影響を与えられるかだけではありません」と彼女は言います。「お客様に影響を与えるAIエージェントに、どう働きかけるか、それが問われているのです。」

急速に変化する環境の中で、クリエイティブは人間とアルゴリズムの双方に響くよう進化させなければなりません。それでも、本質的な訴求力は失ってはいけない。Taylor氏にとって重要なのは、こうした発想の転換がクリエイティビティを脇に追いやるものではないということです。「むしろ、クリエイティビティはこれまで以上に重要になっています。新しいキャンバスと要件が加わっただけです。」

重要なポイント： AIはワークフローの一部にとどまらず、意思決定プロセスそのものに組み込まれています。

実践のポイント： 意思決定につながらない要素は思い切って削ぎ落とし、お客様とAIシステムの双方が明確に理解・活用できるメッセージングに注力してください。

Mos' Okediji氏、マーケティングディレクター、Intuit

Mos' Okediji氏 は、シンプルな事実からセッションをはじめました。「人々はすでに、Googleで検索するまでもない判断をAIに委ねている」というものです。

人々がそのような行動をとっているとすれば、より大きな問いが浮かび上がります。ブランドの発見や評価において、AIはどんな役割を担っているのでしょうか。

「会議室には新たなオーディエンスがいます。何も感じないけれど、コンテンツが人の目に触れるかどうかを左右する存在です」とOkediji氏はAdobe Summitの聴衆に語りました。どれほど丁寧に作り込まれたキャンペーンであっても、AIエージェントに認識・評価・発見されなければ、会話の中に入り込むことはできません。

Okediji氏は、これは単なるテクノロジーの問題ではなく、クラフト（craft）の問題だと言います。人間のオーディエンスとAIエージェントの双方に語りかける必要性から、Intuitは仕事のオーケストレーション方法、アイデアから実行へのチームの動き方、そしてよりダイナミックで関連性の高いカスタマージャーニーを実現するためのコンテンツの構築方法を根本から見直しました。「マーケティングの未来には二つの言語が必要です」と彼女は語ります。「ストーリーは記憶に残る。でも、構造が信頼を生む。」今の時代、マーケターにはその両方が欠かせません。

重要なポイント： AI時代には、ストーリーテリングと構造が連携して機能する必要があります。ストーリーは記憶に残りますが、構造が可視性を決定し、信頼を築きます。

実践のポイント： 機械の目線でコンテンツを監査してください。構造化されていて、具体的で、発見されるほど明確ですか？人間の読者を引きつけるだけでは不十分です。その両方を満たす必要があります。

Amit Khare氏、マーケティングテクノロジーディレクター、NFL

NFLでは、Amit Khare 氏がAIとブランドの関連性をめぐる議論を、誰もがよく知るファンエクスペリエンスという切り口から展開しました。

Adobe SummitでAdobe Experience Maker of the Yearを受賞したばかりのKhare氏は、あるシンプルな瞬間を例に挙げながら話を進めました。試合当日、ファンがアプリを開くと、自分のいる場所や状況に合わせた情報がそこに表示されている——そのような体験を実現するために、舞台裏で何が起きているのかをわかりやすく解説しました。

その瞬間の裏には、膨大なシグナルが存在します。AIはそれらを解析し、ファンがどこにいて、何に関心を持ち、どのようにエンゲージしているかを明らかにします。ただし、そこから得られたインサイトをどう活かすかを判断するのは、あくまで人間です。

「受け取るシグナルの量があまりにも多く、人間だけで管理することはできません。AIの力を借りて初めて、理解することができます」と語るのはAmit氏。同氏のチームは、世界中のNFLファンにパーソナライズされたエクスペリエンスをあらゆるチャネルで届けるAIを活用したファンエンゲージメントプラットフォームの構築を主導しています。

オーディエンス構築からコンテンツ制作、配信に至るまで、AIはスケールとタイミングを一変させます。しかし、メッセージを形づくり、感情的なつながりを生み出すのはマーケターです。

重要なポイント： AIはシグナルの処理とエクスペリエンスの大規模なパーソナライズを支援できますが、感情的なつながりと信頼を築くには、人間の創造性と判断力が不可欠です。

実践のヒント： AIシステムを活用してお客様のシグナルを解析し、エクスペリエンスをよりスマートにオーケストレーションしましょう。それと同時に、マーケターは生み出す瞬間、ストーリー、つながりに対して常に意図を持って臨むことが重要です。

Tracey Craft氏、コンテンツマーケティング担当VP、SAP

Tracey Craft氏によれば、AIエージェントはマーケターにとって新たなオーディエンスです。しかし、ほとんどのブランドはまだそのためのコンテンツ設計ができていません。これは見過ごせない課題です。AIは人間のようにスクロールしたりクリックしたり感情で反応したりしませんが、何が表示されるかを決定しているのはAIなのです。

「お客様がブランドにたどり着く頃には、AIシステムが情報を収集・解釈・要約し、意思決定の多くはすでに形成されています。これがアップストリームへの影響ということです。つまり、AIによってコンテンツが解釈された結果が、ブランド自身のメッセージよりも先にお客様に届いているのです」とCraft氏は説明します。

そこでSAPは、ストーリーテリングから「アンサーエンジニアリング」へと軸足を移しています。これは、AIシステムやお客様に代わって情報を提供するエージェントに対して信頼性を示せるコンテンツを構築するアプローチです。明確なパターンは浮かび上がり、曖昧なものは埋もれていきます。

Craft氏は、マーケティングはもはや単なるコミュニケーションではなく、意思決定を支える基盤そのものだと言います。「人の心を動かすには最高のストーリーが必要で、機械を動かすには最高のデータが必要です。今日の世界で成功するには、その両方を制さなければなりません」と同氏は語ります。

重要なポイント： 人を説得するだけでは不十分な時代です。ブランドは、AIエージェントが解釈・信頼し、自信を持って提示できるコンテンツを作ることも求められています。

実践のヒント： コンテンツを意思決定のインフラと捉えましょう。AIエージェントがお客様がブランドに直接接触する前に自信を持って提示できる、明確で構造化された信頼性の高い情報を構築することが重要です。

Jason Carmel氏、クリエイティブテクノロジーグループ グローバルリード、VML

Jason Carmel氏は、ダンジョンズ＆ドラゴンズのダンジョンマスターとしての経験を活かし、セッションの中でも特に印象に残るひとときをもたらしました。

彼のたとえ話はシンプルです。プレイヤーには2つのタイプがいる。ストーリーを大切にする人と、ルールを大切にする人。

「これは、今日のブランドが市場に語りかける方法の比喩です」と彼は言いました。「人間は感情で動く。エージェントは混沌の中にも合理性がある。」

その緊張感こそが、今まさに向き合うべき課題です。

ブランドは、感情に響くコンテンツを作ると同時に、AIが解釈・検証し、行動に移せるだけの構造を持たせる必要があります。ストーリーだけでは不十分。構造だけでも足りない。両方が揃って初めて機能します。

Carmel氏はさらに踏み込んで、実践的な転換を提唱しました。単発のキャンペーン思考から脱却し、大文字のCで始まる「Campaign」、つまり時間をかけて進化し、一貫したナラティブを強化するコンテンツのつながったシステムを構築することが重要です。

そのシステムがなければ、優れたアイデアも行き詰まってしまいます。「一つだけ確かなことがある」と彼は警告しました。「包括的なストーリーラインがなければ、全員を失うことになる。」

重要なポイント: コンテンツが正しく理解される構造になっていなければ、どれだけ説得力のあるストーリーでも表示されることはありません。

実践アクション: キャンペーン単位ではなく、システム思考で考えましょう。チャネルやAI顧客接点を横断して一貫したナラティブを強化し、統一されたメッセージとして解釈されるコンテンツのつながりを構築してください。

Brand Visibilityのルールが変わりました

これらのリーダーたちが明確にしたのは、エージェント型の時代においてマーケターがこれまでの知識を捨てる必要はないということです。問われているのは、オーディエンス、ワークフロー、そして信頼に対する考え方を拡張できるかどうかです。

アドビでは、エージェントが3つの異なる形で台頭していると捉えています。ツールとして、チームメンバーとして、そして新たなターゲットオーディエンスとして。

ツールとしてのエージェントは、マーケターがシグナルを解釈し、本番制作を加速し、大規模にエクスペリエンスをオーケストレーションするのを支援します。チームメンバーとしては、Creative、コンテンツ、データ、カスタマージャーニーの各チームにおける仕事の進め方を変革します。そしてターゲットオーディエンスとしては、AIシステムが確信を持って理解・検証し、サーフェスできるコンテンツとエクスペリエンスの構築をブランドに求めます。

あらゆる対話の中で感じた戦略的転換点はここにあります。マーケティングの未来は引き続き、人間の創造性・感情・判断力に依存します。しかし同時に、お客様が直接私たちに辿り着く前の瞬間に信頼を勝ち取れるよう、システム・ストーリー・データが十分に明確な構造を持っているかどうかにもかかっています。

決まったプレイブックはまだ存在しません。ただ、明確な出発点があります。AIを別のワークストリームとして切り離して考えることをやめ、エージェントがチームのより賢い働き方をどこで支援できるか、既存のワークフローの中でどのように連携できるか、そしてブランドがより見つけやすく、理解しやすく、信頼されるためには何が必要かを問い直すことから始めましょう。

Brand Visibilityのルールが変わりました。アドビによるSemrushの獲得が、LLMを活用した世界でビジネスのリーチ構築と拡大にどう貢献するかをご覧ください。

各セッションのお客様署名ブログもご覧ください：Best Buy、Intuit、NFL、SAP、VML

アドビのグローバルエンタープライズマーケティング担当シニアディレクターとして、Ashleyは100名以上のマーケターからなるグローバルチームを率い、AIの時代に世界を代表するブランドが躍進できるよう、主要キャンペーン、イベント、エクスペリエンスのナラティブ、コンテンツ戦略、オペレーションを形成しています。

「ストーリーテリングのウィザード」「インサイトの女王」、そしてただ刺激を与えるだけでなく、確かな成果を生み出す類まれなリーダー——そう称されるAshleyは、スタートアップからグローバル企業まで15年以上のキャリアを持ち、Googleでの10年間ではAIローンチの先駆けを担いました。人と人をつなぎ、複雑な課題を明快な解決策に変え、チームが誇りを持って歩める文化とリーダーを育てることで、その名声を築いてきました。

AshleyはNBC、ABC、The Coca-Cola Companyでストーリーテリングのキャリアをスタートし、2008年北京オリンピックには現地で携わりました。コミュニティの構築に情熱を注ぐ彼女は、Asian Google Networkのグローバルチェアを務め、有望な学生リーダーに総額7,000万ドル以上の奨学金を授与してきたThe Coca-Cola Scholars Foundation Boardにも参画。現在は、世界中の人々に靴を届け新たな機会を生み出す非営利団体Soles4SoulsのBoardメンバーとして活動しています。

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