Melissa Day versteht, warum große Firmen in traditionelleren Branchen auf Rolodexe und die jahrzehntelangen Vertriebsbeziehungen vertrauen könnten, die sie repräsentieren. Day startete 2017 bei Chemours. Sie war begeistert von der Idee, der Firma nach der Abspaltung von DuPont 2015 zum Erfolg zu verhelfen. Für das Ziel, den Umsatz durch Marketing-Automatisierung anzukurbeln, benötigte sie die richtigen Tools.

Chemours ist eine andere Art Chemieunternehmen. Sein Anspruch ist es, durch die Kraft der Chemie eine buntere, leistungsfähigere und sauberere Welt zu schaffen. Mit Lösungen, die besser, sicherer, zuverlässiger und nachhaltiger sind, stellt Chemours industrielle und Spezialchemikalien für Kundschaft in 120 Ländern her, die durch eine direkte Vertriebsmannschaft, Drittanbieter-Agenten und Distributoren bedient werden. Traditionell drehten sich Chemours' Marketing-Aktivitäten um große Fachmessen, persönliche Veranstaltungen und Produktspezifikationsblätter. Bis vor Kurzem hatte die Firma nur begrenzte Möglichkeiten, Marketing-Wirkung in Bezug auf qualifizierte Leads zu messen und Verkaufschancen mit Marketing-Programmen zu verknüpfen.

Zur Unterstützung ihres Corporate Responsibility Commitments (CRC) entwickelte Chemours verantwortliche Chemie durch Resilienz und Verantwortung trotz eines herausfordernden Jahres 2020 weiter. Zusätzlich zu diesen CRC-Zielen, wie der Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks und der Schaffung eines inklusiven und vielfältigen Arbeitsplatzes für Mitarbeitende, stellte sich die Firma auch der Herausforderung, höhere Digital-Marketing-Erwartungen zu erfüllen.

Um die Marketing-Automatisierung zu verwalten, entschied sich Chemours für Adobe Marketo Engage aufgrund seiner leistungsstarken Funktionen als einheitliches Programm zur Unterstützung aller vier Hauptgeschäftsbereiche des Unternehmens mit seinen Marken Opteon™, Ti-Pure™, Nafion™, Viton™, Krytox™, Freon™ und Teflon™. Heute sieht Day als Global Digital Marketing Leader von Chemours große Chancen am Horizont. „Seit wir neue Online-Marketing-Funktionen mit Marketo Engage haben, konnten wir einen Vertriebstrichter mit einer Conversion Rate für qualifizierte Leads von 20 % aufbauen“, sagt sie.

Erfolg durch kleine Siege.

Anfangs wurde Marketo Engage nur verwendet, um gelegentlich E-Mails an Verteiler aus dem Salesforce-CRM zu versenden. Day machte sich daran, das volle Potenzial des Programms auszuschöpfen, indem sie kleine Erfolge nachwies und dann Best Practices in der gesamten Organisation teilte. „Wir haben viele kleine Anpassungen vorgenommen – eine Betreffzeile geändert oder eine E-Mail an Personen erneut gesendet, die beim ersten Mal nicht geantwortet hatten – und die Anmeldezahlen für Webinare begannen zu steigen. Die Gespräche mit Vertrieb und Marketing änderten sich, nachdem sie die Ergebnisse sahen“, berichtet Day.

Chemours nutzt jetzt datenbasierte Filter in Marketo Engage, um zu bestimmen, wen sie mit personalisierterer Kommunikation ansprechen. Zum Beispiel benötigen Verantwortliche für den Einkauf in Unternehmen andere Informationen als die in Industrie-Design oder Distribution.

Einführung von MQLs zur Verbesserung der Vertriebseffizienz.

Day und ihr Team etablierten Leadscoring sowohl für wichtige demografische Faktoren als auch für Verhaltensaktivitäten. Jedes Mal, wenn Interessierte mit der Chemours-Website, einer E-Mail, Drittanbieter-Content oder einem Event interagieren, werden ihnen Punkte im Leadscoring-Programm zugewiesen, das mit Marketo Engage verwaltet wird.

Sobald Interessierte einen festgelegten Punkteschwellenwert erreichen, werden sie als Marketing Qualified Lead (MQL) zur Nachverfolgung an den Vertrieb weitergeleitet. MQLs werden basierend auf Daten in Marketo Engage markiert. Dann legt das CRM automatisch einen neuen Aktivitätseintrag an. Der gesamte Lead-Lifecycle-Prozess wird zentral im Marketo Engage Revenue Cycle Modeler verwaltet, den Day 2021 einführte und der auf der umfassenden Integration zwischen Marketo Engage und dem Customer Relationship Management des Unternehmens basiert.

„Mit Marketo Engage läuft der Prozess deutlich effizienter ab“, so Day. „Das gibt uns mehr Zeit, um gezieltere und durchdachtere Kommunikation zu entwickeln.“

Day berichtet über die Ergebnisse der MQL-Aktivitäten, die auf direkten Rückmeldungen aus dem Vertrieb basieren. „Es ist erfüllend, qualifizierte Leads an den Vertrieb zu liefern, die er als wertvoll anerkennt. Digital Marketing genießt inzwischen größeren Respekt bis hinauf in die Führungsetage“, sagt Day.

Jetzt kann der Vertrieb problemlos Details zu den jüngsten Interaktionen eines Leads mit Chemours einsehen und nachvollziehen, was letztendlich zur Conversion geführt hat. Auf Seiten des Digital-Teams erschließt Marketo Engage wertvolle Marketing-Daten und Analysen. Das Unternehmen kann außerdem sicherstellen, dass jeder Lead angemessen betrachtet und bearbeitet wird.

„Wir können detailliertere Analysen basierend auf der Interaktion erstellen, anstatt nur die Anzahl der Lead-Datensätze zu messen“, sagt Day. „Es ist spannend, dass unsere Analyse Daten aus dem Customer Relationship Management umfasst, sodass wir sehen können, wie unsere Maßnahmen den Vertriebstrichter beeinflussen.“

Schneller Aufbau zur Beschleunigung der Interesse-Pipeline.

Day hat seitdem einen bestehenden Chemours-Mitarbeiter aus einem anderen Bereich zu ihrem Team hinzugefügt, um die tägliche Marketing-Automatisierung zu verwalten. Der neue Lead war aus Sicht des Kampagnen-Managements digital versiert, hatte aber keine Vorerfahrung mit Marketo Engage.

„Es ist viel einfacher, jemanden in Marketo Engage zu schulen, als ihm die Feinheiten unseres Unternehmens und unserer Branche beizubringen“, sagt Day. „Adobe macht die Schulung zum Kinderspiel. Innerhalb eines Monats war mein neues Team-Mitglied auf dem neuesten Stand.“

Während in den Anfangsjahren nur eine Handvoll Mitglieder des Marketing-Communications-Teams Marketo Engage nutzten, ist es heute mehr als die Hälfte. Chemours hat angepasste Berechtigungseinstellungen für verschiedene Benutzerrollen erstellt, unter anderem nach Geschäftsbereich oder Funktion.

„Ich liebe die Flexibilität von Marketo Engage. Man kann es an jeden Bedarf anpassen und verschiedene User Experiences innerhalb desselben Tools ermöglichen. Es gibt keine andere Lösung auf dem Markt, die ein so robustes Set an Funktionen mit minimalen Einschränkungen bietet“, sagt Day.

Texterinnen und Texter, die früher Content eher isoliert entwickelten, können jetzt in Marketo Engage arbeiten und sehen, wie Kampagnenabläufe und Layouts aussehen. „Das beschleunigt die Entwicklungszeiten für Marketing-Assets und verbessert die Qualität der kreativen Arbeit“, sagt Day.

Day würdigt die Adobe-Ressourcen für die Unterstützung des Erfolgs von Chemours. „Wir haben den Enterprise-Level-Support für Marketo Engage genutzt. Das Kundenservice-Team und unser Customer Success Manager waren äußerst hilfreich dabei, uns voranzubringen“, sagt Day.

Zu Days frühen Erfolgen mit dem Team gehört der Aufbau von Segmenten in Marketo Engage, die die verfügbaren Sprachen der neuen Chemours-Websites widerspiegeln. Ebenso setzte Chemours auf dynamische Inhalte, als die DSGVO in Kraft trat. Mit dem Kernwert der Kundenzentrierung und komplexen Datenschutzbestimmungen in den Märkten, in denen das Unternehmen tätig ist, etablierte Chemours Compliance-Praktiken unter strenger Wahrung des Datenschutzes. Der marktführende Ansatz nutzt jetzt Content, der sich daran anpasst, ob die Person der Unternehmenskommunikation zugestimmt hat oder nicht, um das Erlebnis personalisiert und relevant zu halten.

„Ich bin begeistert, dass wir granularere Erkenntnisse haben, um die gesamte Customer Journey zu verfeinern und diese Änderungen dann mit Umsätzen zu verknüpfen. Ich freue mich auf die Planungs- und Budgetgespräche für das nächste Jahr mit Vertrieb, Marketing und Führungsebene, denn wir sind durch unsere Arbeit mit Marketo Engage bestens mit datengestützten Erkenntnissen ausgerüstet“, so Day.

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