Skalierung von Design für globalen Markenwert.

Wenn Tradition auf bahnbrechende Innovation trifft.

Die Herausforderung, Kreativität und Effizienz in Einklang zu bringen, kann manche Führungskraft im Kreativbereich verwirren – nicht aber Sakura Martin. Mit einer seltenen Kombination aus Kreativität der rechten Gehirnhälfte und Geschäftssinn der linken Gehirnhälfte stützt sich Martin auf ihren Hintergrund sowohl im Print- und Grafik-Design als auch im Geschäft als globale Leiterin für Marke und Design bei dentsu, einem 120 Jahre alten japanischen Unternehmen für Marketing, Beratung und Technologie. In ihrer Rolle schützt sie die Marke und entwickelt sie weiter – eine Aufgabe, die sowohl kreative Vision als auch strukturierte Ausführung erfordert.

In den letzten 15 Jahren hat sich dentsu durch Akquisitionen zu einem multinationalen Unternehmen mit mehr als 11.000 Kundinnen und Kunden entwickelt, darunter die meisten der weltweit Top-100-Werbetreibenden, und einer globalen Präsenz in 120 Märkten. Mit zunehmender Reife entstanden neue Herausforderungen – insbesondere die Notwendigkeit, visuellen Content effizient und konsistent über verschiedene Kanäle, Märkte und Zielgruppen zu skalieren. Um das Potenzial einer globalen Agentur voll auszunutzen, konsolidierte dentsu seine 160 Marken zu 6 Führungsmarken unter einem einzigen Dach mit einer kraftvollen visuellen Identität.

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Martins Herausforderung bestand darin, diese neue Markenidentität in einem Unternehmen mit 68.000 Mitarbeitenden zu implementieren. Basierend auf dentsus japanischem Erbe – wo Tradition auf moderne Technologie trifft – konzentrierte sie sich auf praktische Wege, Kreativität zu skalieren und Effizienz zu steigern. Künstliche Intelligenz spielt eine Schlüsselrolle in der Gesamtstrategie von dentsu. Durch die Partnerschaft mit Adobe GenStudio skaliert dentsu nicht nur die Content-Produktion. Das Unternehmen erschließt auch neue Level für Kreativität, Geschwindigkeit und Effizienz für seine kundenorientierten Teams. Die Zusammenarbeit gibt der Agentur die Fähigkeit, hochpersonalisierten, markenkonformen Content im großen Umfang zu liefern, und hilft Kundschaft, sich in einer zunehmend wettbewerbsintensiven digitalen Landschaft zu behaupten.

Martin bringt außerdem Erfahrung in Innovation, Kreativität und dem Überschreiten von Grenzen mit und verbindet Talent im Grafik-Design mit Geschäftssinn. Das führte sie zu Adobe Express. Die Plattform wurde 2023 eingeführt, um Herausforderungen bei Markenkonsistenz und Effizienz zu bewältigen, und hat sich schnell zu einem Kernbestandteil der globalen Marketing-Strategie von dentsu entwickelt. Martins Team hat Adobe Express nahtlos in die täglichen Arbeitsabläufe integriert. Das Tool ermöglicht Teams in verschiedenen Regionen und Bereichen, markenkonformen Content mit beispielloser Geschwindigkeit, Konsistenz und kreativer Freiheit zu erstellen.

Ein Kernbestandteil dieser Markenentwicklung war die Schaffung eines Markenzentrums: Das „dentsu Brand Hub“ beherbergt wichtige Marken-Assets und ist mit Adobe Creative Cloud Libraries und der Vorlagenbibliothek von Adobe Express für Social Media und E-Mail verknüpft. Diese einheitliche Ressource hat seitdem die Markteinführungszeit um 70 % reduziert, weil sie Design- und Marketing-Teams die Möglichkeit gibt, markenkonformen Content schneller zu produzieren – dank wiederverwendbarer, zugänglicher und markenkonformer Vorlagen.

Beginnend mit einer Testgruppe von 20 Personen verfeinerte Martins Team den kreativen Prozess für Vorlagen, bevor diese Produktionseffizienz auf Hunderte nicht-kreativer Nutzender im gesamten Unternehmen hochskaliert wurde. Das macht ihre Expertise sowohl im Design als auch im operativen Bereich wichtiger denn je. Das Ziel dieser und anderer Vorlagen ist eine schnellere Markteinführung und Markenkonsistenz im großen Umfang. So entsteht die Grundlage für höheren Markenwert sowie gesteigerte Loyalität und Interaktion – eine bedeutende Errungenschaft für die visuell komplexe Marke dentsu.

„Unsere oberste Priorität ist es, weltweit Wert für die Marke dentsu zu realisieren“, sagt Martin. „Das erreichen wir, indem wir Markenkonsistenz im gesamten Unternehmen vorantreiben und eine global erkennbare Markenidentität etablieren. Das ist entscheidend, um Vertrauen zwischen dentsu und seinen Kundinnen und Kunden zu schaffen, einschließlich potenzieller zukünftiger Kundschaft und Partner.“

Die Herausforderung, konsistent aufzutreten.

Vor der Implementierung von Adobe Express stand Martins Team im Kern vor zwei Hindernissen, beginnend mit Markendiskrepanzen im gesamten Unternehmen.

„Auf unserer Website, unseren Social-Media-Kanälen und unseren internen Kanälen hatten wir jede Menge Content mit unterschiedlichen Botschaften und visuellen Identitäten“, sagt Martin. „Konsistent aufzutreten, war eine echte Herausforderung für uns.“

Das zweite Hindernis war die mangelnde Abstimmung zwischen den Teams weltweit. Da sich die Strategie von dentsu hin zu einem stärker integrierten Kundenangebot entwickelt, ist die Bedeutung der Marke dentsu und die Markenausrichtung zwischen Teams in verschiedenen Marken und Märkten wichtiger denn je. Diese strukturelle Vielfalt, obwohl nützlich für Spezialisierung, machte es schwierig, die Markenkohärenz über alle Märkte hinweg aufrechtzuerhalten. Martins fünfköpfiges Team bietet Marken- und Design-Support für alle diese Teams sowie für regionale Kommunikations-Teams in vier Regionen: Amerika, EMEA, APAC und Japan.

Diese Struktur ermöglichte es dem Team, das Marken-Management zu zentralisieren. Dabei entdeckte man aber eine Lücke zwischen Marketing-Profis, die meist in Microsoft PowerPoint und Word arbeiten, und Designerinnen und Designern, die Lösungen innerhalb von Adobe Creative Cloud nutzen. Die Arbeit in zwei getrennten Ökosystemen verlangsamte die Zusammenarbeit. Als Martins Team die neue Marke im gesamten Unternehmen implementierte, brauchten sie einen Weg, diese Lücke zwischen den Teams zu schließen und gleichzeitig die Komplexität verschiedener Regionen und Sprachen zu berücksichtigen.

Adobe Express löste beide Herausforderungen. Grafik-Designer Max Bloom erstellte Vorlagen, die das Team für Assets nutzen konnte – einschließlich Social-Media-Posts, E-Mails, Postern und mehr. Das Sperren der Vorlagen schützte ausschlaggebende Design-Aspekte wie Logos, Schriftarten und Markenfarben. Text und visuelle Elemente können aber nach Bedarf angepasst werden.

Martins Team sammelte alle Vorlagen in mehreren Creative Cloud Libraries, die allen dentsu-Mitarbeitenden über Adobe Express zugänglich sind. Zusammen mit den in Microsoft-Programmen erstellten Branding-Vorlagen macht es das sowohl im Marketing als auch im Design einfach, auf bevorzugten Plattformen zu arbeiten und die neuesten Marken-Assets zu nutzen. Die Markenbibliothek wird auch mit kommerziell sicheren Adobe Stock-Fotos gefüllt, um mehr Auswahl und Vielfalt zu bieten.

„Unser globaler Brand Hub ist eine echte einheitliche Lösung, die alles zusammenbringt“, sagt Martin. „Er ist unser ‚One-Stop Shop‘ für alles rund um Marke und Design. Alles ist von diesem einen Punkt aus zugänglich, was enorm wertvoll ist.“

Markenkonforme Inhalte in großem Umfang erstellen.

Adobe Express und der dentsu Brand Hub – inzwischen standardmäßig bei dentsu im Einsatz – werden nicht nur bei allen 68.000 Mitarbeitenden ausgerollt, sondern auch bei den Führungsmarken skaliert – Carat, iProspect, dentsu X, Dentsu Creative, Tag und Merkle. Man ist gerade dabei, eigene Vorlagenbibliotheken aufzubauen und zu teilen. Martins Team fungiert dabei als Hüter der Marke und ermöglicht es Teams, hochwertige Assets zu produzieren, ohne auf einen traditionellen Design-Prozess angewiesen zu sein.

Social-Media-Vorlagen umfassen mehr als 150 Assets für spezielle Arten von Neuigkeiten und Updates, wie Auszeichnungen, neues Personal und Kundenreferenzen. Es gibt auch Zitatkarten und Berichte mit Karussell-Posts. Alle Assets sind für verschiedene Social-Media-Kanäle optimiert, von Instagram bis LinkedIn. Man kann Video-Clips und Musik hinzufügen, um Posts zum Leben zu erwecken.

Es gibt auch eine Vorlage für „dentsu jin“, eine globale, multimediale Social-Media-Kampagne, die zeigt, wie es ist, bei dentsu zu arbeiten. Ihr Zweck ist es, die interne Kultur zu fördern und gleichzeitig die Marke dentsu nach außen zu stärken. Die Vorlage kombiniert Bilder, Videos, Sprachnotizen und Animationen und bietet damit den Märkten vielfältige Optionen, um die Persönlichkeit von Mitarbeitenden zu präsentieren.

„Entscheidend war, dass dieses Muster einfach zu verwenden ist, denn sonst hätten wir diese Konsistenz nicht erreichen können“, so Martin. „Die Leute können ihren Content einfach per Drag-and-Drop in die Vorlage einfügen, und es ist eine Kampagne, an der sie gerne teilnehmen.“