Erlebnisse, die an verschiedenste Verbraucheranforderungen in 140 Ländern angepasst werden können.

Die Automobilbranche durchläuft derzeit eine Revolution in drei Bereichen, die die bestehenden Wirtschafts- und Industriemodelle auf den Kopf stellt.

An erster Stelle steht die energetische Revolution. Damit ist nicht nur die Entwicklung von E-Autos gemeint, sondern auch die große Palette an Dienstleistungen, die mit dem Energiesektor zusammenhängen und alle durch dieselben Modelle ermöglicht werden.

Die Revolution betrifft auch den Handel: Es gibt eine Verlagerung vom Eigentum zur Nutzung. Kundschaft interessiert sich mehr dafür, die Vorteile eines Mobilitätsdienstes zu nutzen, als dafür, ein Fahrzeug zu besitzen. Der Fokus des Vertriebsmodells verlagert sich auf Dienstleistungen und Flexibilität.

Und die Revolution ist auch digital. Auch wenn 87 % der Neuwagenkäuferinnen und -käufer ihre Customer Journey online beginnen, ist ein Besuch im stationären Handel laut einer Studie von Spinpart für 82 % der Kundschaft entscheidend. Nissan hat das verstanden. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten von der Marke ein differenziertes digitales und physisches Erlebnis – das angenehm, einfach und kanalübergreifend sein sollte.

„Das Komplexe daran ist, Kundschaft die Möglichkeit zu bieten, ihre Customer Journey online zu starten und sie dann entweder online oder im stationären Handel fortzusetzen. Wir bei Nissan arbeiten daran, solche hybriden Customer Journeys während des gesamten Kauftrichters in 140 Ländern und 5 Regionen weltweit möglichst einfach zu gestalten“, so Christophe de Beaumont, Digital and Customer Experience Director bei Nissan AMIEO.

Der Ansatz von Nissan: ein auf die örtlichen Gegebenheiten zugeschnittenes Einkaufserlebnis auf einer einzigen Technologiebasis. Seit über 15 Jahren entwickelt die Gruppe eine globale digitale Plattform, die Afrika, den Nahen Osten, Indien, Europa und Ozeanien (AMIEO) abdeckt. Mit anderen Worten: 140 Länder mit unterschiedlichem digitalem Reifegrad, vielfältigen Kulturen und unterschiedlichen Konsummustern. „Flexibilität und Skalierbarkeit stellten uns vor große Herausforderungen. Darum entschieden wir uns für Adobe Experience Manager und Adobe Campaign als Technologiebasis und zur einfachen Aktivierung unseres CRM-Systems“, so Jean-Philippe Sainsot, Head of E-Commerce bei Nissan AMIEO.

Ein gemeinsames Technologie-Framework und lokale Erlebnisse.

Das CMS-System von Adobe wird im Full-Headless-Modus verwendet und verwaltet die spezifischen Besonderheiten der verschiedenen Märkte, die nicht alle dieselben Produkte im Angebot haben. In Verbindung mit der Kampagnen-Management-Lösung Adobe Campaign kann Nissan so digitale Erlebnisse lokalisieren und Marketing-Kampagnen orchestrieren.

Die globale Plattform besteht aus einer Vielzahl von Modulen, die auf Anfrage aktiviert werden können. Jede lokale Entität kann ein angepasstes Angebot erstellen und sich so an die spezifischen Besonderheiten des jeweiligen Marktes und die eigenen Zielvorgaben anpassen – unter Berücksichtigung der regionalen Vision der Marke. Ein Markt kann den Verkauf von Zubehör aktivieren, während ein anderer Upselling ermöglicht oder den Fokus auf den Verkauf von Dienstleistungen legt. Bei diesem dezentralen Modell sind über 150 sofort einsatzbereite Funktionen in den unterschiedlichen Ländern verfügbar. „Für den Launch eines Fahrzeugs werden 8 bis 10 Seiten Content produziert und dann in mindestens 10 Sprachen übersetzt“, so Orianne Arnoul, Associate Director für Nissan Europe bei Razorfish, dem Unternehmen, das Nissan seit mehr als 15 Jahren bei der Entwicklung einer digitalen Strategie unterstützt.

Der erste Schritt erlaubt es Nissan, sich auf das weltweite Rollout seiner digitalen Strategie vorzubereiten. Der Zugang zu einer einzigen Technologiebasis ermöglicht es allen Ländern, unabhängig von der Marktgröße und Investitionskapazität von denselben Funktionen und vom selben Content zu profitieren. Für Nissan ist dieser Ansatz gleichbedeutend mit der Optimierung der Entwicklungs- und Wartungskosten bei gleichzeitiger Harmonisierung der digitalen Strategie über mehrere Länder hinweg.

Ein hybrider E-Commerce-Ansatz.

Die Plattform des Fahrzeugherstellers wird von Adobe Analytics, Adobe Target und Adobe Commerce vervollständigt. „Nissan verspricht durch Digitalisierung einfache Interaktion mit der Marke, sowohl online als auch offline im Autohaus. Unser hybrider E-Commerce-Ansatz besteht daraus, Kundschaft während der gesamten Customer Journey zu unterstützen. Deshalb integrieren wir die transaktionale Komponente in die digitale Plattform“, so Rémy Garnier, Managing Director von Razorfish.

Die Entscheidung für das Ökosystem von Adobe basiert auf drei Kriterien:

1. der Flexibilität der Lösungen, die Nissan eine solide Technologiebasis ermöglichen, mit der das Unternehmen die Vielfalt von Produkten und Dienstleistungen verwalten und je nach den lokalen Gegebenheiten des jeweiligen Marktes aktivieren kann oder nicht
2. der Skalierbarkeit dieser Lösungen, also ihrer Fähigkeit, sie zu skalieren und international im großen Umfang bereitzustellen, und
3. dem Ökosystem-Konzept, das die Interoperabilität zwischen Lösungen in einer offenen und kontrollierten Umgebung vereinfacht

E-Commerce ist zum Sprungbrett für die Beschleunigung der digitalen Strategie von Nissan geworden und bindet alle Beschäftigten und Händler in das Projekt mit ein. Die Gruppe bricht Grenzen auf und fördert Agilität innerhalb der Organisation, um sich als Herausforderer im Automobilsektor zu positionieren. Sie stellt sich selbst die Frage: „Wie können wir unser Geschäftsmodell so überdenken, dass wir dem zunehmenden Wettbewerb und den neuen Kundenerwartungen gerecht werden?“

In diesem neuen, hybriden Transaktionserlebnis kann Kundschaft ihr Fahrzeug selbst konfigurieren, sich über den Modellbestand informieren, Dienstleistungen oder Zubehör ergänzen und einen Termin in einem Autohaus vereinbaren, um ihre Customer Journey offline fortzusetzen.

Kontinuierliche Optimierung von Plattformen und Angeboten mithilfe von Daten.

„Wir kombinieren transaktionale und relationale Dimensionen, weil wir starke Beziehungen mit unserer Kundschaft aufbauen möchten. Das setzt voraus, dass wir sie kennen, wissen, wie wir sie identifizieren können, und ihre Customer Journey nachverfolgen, um sie auf ihrem Weg von der digitalen Plattform in den stationären Handel zu unterstützen“, so Jean-Philippe Sainsot. Adobe Analytics hilft Nissan, Unterschiede im Kundenverhalten in verschiedenen Ländern und Regionen zu verstehen und Bereiche zu identifizieren, in denen Verbesserungsbedarf besteht. „Echtzeit ist uns wichtig, weil wir eine Kampagnenlogik für unsere Produkte verfolgen. Wir müssen den Traffic in Echtzeit überwachen, um uns anzupassen, eben weil wir in einer transaktionalen Umgebung arbeiten. Wenn die Kundenzufriedenheit auf einer Seite sinkt, können wir die Seite offline nehmen, während wir das Problem lösen“, fügt er hinzu. Diese Datenanalysen werden auch genutzt, um Customer Journeys anzureichern und zu vervielfältigen.

Und schließlich versorgt Nissan das Händlernetzwerk mit qualifizierten Leads und allen nötigen Informationen zur digitalen Customer Journey, die für das Gespräch mit Kundschaft und die Auswahl des passenden Fahrzeugs benötigt werden. Der physische Verkaufszyklus wird daher bei einem hybriden E-Commerce-Ansatz mit Wissen über die Customer Journey von der digitalen Plattform angereichert. „Die Herausforderung liegt weniger in der Entwicklung dieser Customer Journey als in unserer Fähigkeit, diese hybriden Erlebnisse in 140 Ländern bereitzustellen“, so Jean-Philippe Sainsot.

Sofortige und vielversprechende, greifbare Ergebnisse.

Bis dato wurde Adobe Commerce in neun wichtigen Märkten in Europa und Australien eingeführt. Aktuell läuft die Einführung in sieben weiteren Märkten. Die Vorteile für Nissan sind sofort greifbar, da die Zahl der Besuche in nur einem Jahr um 44 % gestiegen ist. Bei nicht weniger als 690.000 generierten Leads schätzt Nissan, dass rund 17 % der Verkäufe von einer digitalen Customer Journey beeinflusst werden, sei es für Angebotsanfrage, die Buchung von Probefahrten oder die Bestellung eines Fahrzeugs. Als das Premium-Modell Z Nismo in Australien vorgestellt wurde, verkaufte Nissan in nicht einmal einer Stunde 50 Autos zu 100 % online. „Digitale Customer Journeys werden in Zukunft einen signifikanten Zuwachs erleben, denn die Kundschaft ist bereit dafür. Unsere Conversion Rate für transaktionale Customer Journeys ist dreimal höher als die Bestwerte in der Vergangenheit“, so Jean-Philippe Sainsot. Das Ziel des Herstellers: bis 2025 über die digitale Plattform 20 % des Umsatzes zu generieren.

Dieses ambitionierte Ziel wurde dank eines modernen digitalen Modells für Schweden bereits erreicht, wo Nissan die gesamte Vertriebskette kontrolliert. Von diesem Pilotmodell für den Direktvertrieb lässt sich viel lernen, was die Stärkung der Kundenbindung bei der Online-Interaktion anbelangt. „Wir erhalten eine einheitliche Sicht auf die Conversion, indem wir die Customer Journey von Anfang bis Ende nachverfolgen. So können wir wichtige Kaufaktionen identifizieren, also alle Kundenaktionen, die Commitment gegenüber der Marke demonstrieren“, so Jean-Philippe Sainsot. Zu diesen Aktionen gehören die Konfiguration eines Fahrzeugs, die vollständige Online-Erfassung und -Einreichung einer Finanzierungsanfrage, das Hinzufügen von Dienstleistungen oder Zubehör und die Sofortschätzung des Wiederverkaufswerts des Fahrzeugs.

Der Weg zu personalisierten Customer Journeys im großen Umfang.

Der wichtigste Indikator für Nissan ist die Kundenzufriedenheit, die zum Eckpfeiler der digitalen Strategie des Herstellers geworden ist. Der Erfolg gibt dem Unternehmen Recht: Über 36.000 Kundinnen und Kunden gaben dem Unternehmen im Jahr 2023 eine durchschnittliche Bewertung von 4/5 Punkten.

„Kundenzentriertheit mag selbstverständlich sein, doch sie erfordert enorme Wachsamkeit, um jede einzelne Kundin/Interessentin bzw. jeden einzelnen Kunden/Interessenten in der Beziehung mit der Marke personalisiert und optimal zu unterstützen“, so Vincent Gaubert.

Die digitale Strategie von Nissan, die in der gesamten AMIEO-Zone verfolgt wird, ist ein Projekt auf Konzernebene, das sämtliche Funktionen rund um ein gemeinsames Ziel mobilisiert. Hierzu gehört die allgemein zugängliche Echtzeit-Bereitstellung von Informationen zu Ergebnissen. Außerdem wird die Organisation mit einem „Testen und Lernen“-Ansatz agiler gemacht. Dieser Ansatz umfasst die Prototypen-Erstellung, das Finetuning, Praxistests und die Projektbeendigung im Falle eines Fehlers bzw. die Transformation im Falle einer Optimierung. Der Ansatz ist inkrementell. Nach einem ersten Angebot erfolgt progressiv und Markt für Markt der Ausbau einzelner Funktionen, wobei kontinuierliche Verbesserungen erforderlich sind. „Bei einem so groß angelegten Programm erstellen und testen wir kontinuierlich Prototypen. Anschließend können wir sie je nach ihrem Erfolg anpassen“, so Rémy Garnier, Managing Director bei Razorfish.

Nissans nächstes Ziel ist es, Conversion und Kundeninteraktion durch verbessertes Targeting und bessere Segmentierung zu stärken. „In Zukunft wird die Herausforderung darin bestehen, die Prozesse der Content-Erstellung und der Implementierung von Funktionen zu vereinfachen, um echte Personalisierung im benötigten Umfang zu erreichen. Wir setzen darauf, dass KI die Personalisierung von Customer Journeys und Content für uns beschleunigen wird“, so Jean-Philippe Sainsot.