Fans auf mehr Geräten erreichen
1993 gründete Sony Group die Sony Computer Entertainment Inc., die später in Sony Interactive Entertainment (SIE) umbenannt wurde, um das Videospielgeschäft zu führen. SIE verantwortet Planung, Entwicklung und Vertrieb der PlayStation-Produkte. Die Marke PlayStation ist eine der führenden Marken der Gaming-Branche und verzeichnete 2013 und 2014 weltweit Spitzenwerte bei den Verkaufszahlen für Heimkonsolen.
Im April 2016 trat SIE unter dem Namen Sony Interactive Entertainment auf, als Sony Computer Entertainment und Sony Network Entertainment International fusionierten. Im Zuge dieser Neuausrichtung passte SIE seine Organisation an die globale Struktur des Unternehmens an. Der Hauptsitz wurde in die USA verlagert, während Japan den Schwerpunkt auf Entwicklung und Fertigung legt und Europa die zentralen Marketing-Aktivitäten verantwortet.
SIE setzt stets neue Maßstäbe, um die Kundschaft auf immer neue Weise zu begeistern. Seit dem Verkaufsstart der ersten PlayStation im Jahr 1994 hat SIE mehrere Generationen seiner Heimkonsole entwickelt – von PlayStation 2 über PlayStation 3 bis hin zu PlayStation 4. Mit den mobilen Spielkonsolen PlayStation Portable und PlayStation Vita ermöglichte SIE der Kundschaft das Spielen von unterwegs. Im Oktober 2016 brachte SIE mit PlayStation VR virtuelle Realität zu den Spielerinnen und Spielern.
Laut Takehiro Akiba von Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA) verändert sich mit der stetigen Weiterentwicklung von Gaming-Geräten und -Technologien auch die Art, wie Verbraucherinnen und Verbraucher Spiele genießen.
„Früher kauften die meisten Menschen ein Spiel und spielten es einfach bis zum Ende“, sagt Akiba. „Heute können Spielerinnen und Spieler online miteinander spielen und zusätzliche Inhalte herunterladen – es gibt also viel mehr Möglichkeiten, Spiele zu genießen. Wir liefern nicht mehr nur Hardware und Software. Wir müssen unserer Kundschaft klar vermitteln, wie vielfältig das Spielerlebnis über Netzwerkdienste sein kann."
SIEJA informiert seine Zielgruppe über die Website, E-Mail-Newsletter und Apps auf vielfältige Weise. Der bedeutendste Kanal ist dabei die offizielle PlayStation-Website. Da ständig neue Spiele auf den Markt kommen und die Kundschaft noch vor anderen Medien über die neuesten Neuerscheinungen informiert werden soll, war eine regelmäßige Aktualisierung der offiziellen PlayStation-Website unerlässlich. Das war nicht immer einfach.
Zunächst sah sich SIEJA mit der Herausforderung konfrontiert, die Website für eine wachsende Anzahl von Geräten zu optimieren. Seit der PlayStation 3 im Jahr 2006 können Nutzerinnen und Nutzer Websites direkt über ihre Spielekonsolen aufrufen. Nach der Freigabe der PlayStation Vita im Jahr 2011 stieg die Zahl der Besuchenden von Spielgeräten sprunghaft an. Um die zunehmende Gerätevielfalt zu bewältigen, entwickelte SIEJA ein eigenes Content-Management-System und erstellte separate Websites für Desktop-Computer und Spielgeräte. In den letzten Jahren ist auch die Zahl der Besuchenden von Smartphones und Tablets stark gewachsen.
„Früher mussten wir nur prüfen, ob die Websites in Computer- und PlayStation-Browsern korrekt angezeigt werden“, sagt Akiba. „Heute müssen wir jedoch sämtliche Modelle mobiler Geräte ebenfalls testen. Das kostet enorm viel Zeit und Aufwand. Zudem steigt dadurch die Belastung im Content-Management, und es wird schwieriger, Updates zeitnah bereitzustellen."
Ein weiteres Problem betraf die Struktur der Website. Im alten Content-Management-System erforderte das Hinzufügen eines neuen Abschnitts die Unterstützung externer Entwicklerinnen und Entwickler. Selbst kleinste Änderungen dauerten dadurch mindestens einen Monat; ein umfassender Relaunch konnte fast ein Jahr in Anspruch nehmen. Aktuelle Kunden- und Branchen-Trends ließen sich kaum zeitnah in die Website einarbeiten. SIEJA erkannte, dass seine Prozesse überarbeitet werden mussten, um Kundenzufriedenheit und Attraktivität der Website dauerhaft zu sichern.
Mobilität, Kreativität und Flexibilität im Fokus
SIEJA begann, nach einem neuen System zur Website-Verwaltung zu suchen. Nach dem Vergleich mehrerer Lösungen entschied sich das Unternehmen für Adobe Experience Manager.
Zunächst zog SIEJA die Lösung eines Mitbewerbers in Betracht, die sich vorrangig auf Content Management konzentrierte. Doch um den Reiz und die Begeisterung rund um die PlayStation-Marke wirkungsvoll zu vermitteln, brauchte SIEJA ein System, das auch Geschwindigkeit und Flexibilität in den Vordergrund stellt. Nach erneuter Abwägung aller Optionen fiel die Wahl auf Adobe Experience Manager.
„Bei der auf Management ausgerichteten Lösung mussten wir zunächst eine Datenbank aufbauen und die Website auf dieser Datenbankstruktur aufsetzen“, erklärt Akiba. „Das hat unsere Agilität und Flexibilität in vielerlei Hinsicht eingeschränkt. Wir waren überzeugt, dass sich unser ursprüngliches Problem mit dieser Methode nicht lösen lässt."
Adobe Experience Manager hingegen setzt auf Responsive-Design-Vorlagen, um Web-Seiten für verschiedene Geräte anzupassen – das macht die Website-Erstellung für Desktop-Computer, PlayStation-Geräte und Mobilgeräte deutlich effizienter. Experience Manager überzeugt zudem durch seine Intuitivität: Neuer Content lässt sich einfach per Drag-and-Drop hinzufügen. SIEJA bewertete die Lösung besonders positiv für ihre Fähigkeit, ansprechende Inhalte schnell und geräteübergreifend zu erstellen.
Darüber hinaus ermöglicht Adobe Experience Manager Assets SIEJA die zentrale Verwaltung aller digitalen Assets der Website – von Bildern bis hin zu Formularen. Mithilfe vorhandener Komponenten und erweiterter Funktionen wie Bild-Zoomen kann SIEJA auf einfache Weise reichhaltigen Website-Content erstellen.
„Ein weiterer Grund für die Wahl von Adobe Experience Manager war, dass wir Adobe Analytics und Adobe Target bereits im Einsatz hatten“, so Akiba. „Durch die Integration dieser Lösungen können wir ein deutlich fortschrittlicheres Marketing umsetzen."
Mit Adobe Experience Manager, Adobe Analytics und Adobe Target setzt SIEJA anspruchsvolle Marketing-Programme um und stellt Inhalte effizient auf mehreren Geräten bereit.
Mit Adobe Experience Manager kann SIEJA Websites mit reichhaltigen Medieninhalten problemlos intern erstellen und aktualisieren – was die Bereitstellung aktualisierter Inhalte erheblich beschleunigt. In Kombination mit den Analyseergebnissen aus Adobe Analytics lassen sich Websitestruktur und Inhalte schnell anpassen und optimieren. Adobe Experience Manager und Adobe Target arbeiten zudem Hand in Hand, um SIEJA dabei zu unterstützen, Inhalte gezielt nach Nutzerattributen zu segmentieren.
Kürzere Vorlaufzeiten
Mit Adobe Experience Manager kann SIEJA in kurzer Zeit Website-Content für verschiedene Geräte aufbereiten.
Früher musste SIEJA für die Erstellung oder Aktualisierung von Websites zunächst ein Entwicklungsunternehmen kontaktieren und einen Termin vereinbaren. Mit der eigentlichen Entwicklung konnte erst begonnen werden, nachdem ein Arbeitsauftrag eingereicht, ein Kostenvoranschlag eingeholt und das Angebot alle internen Freigabeprozesse durchlaufen hatte. Allein das Hinzufügen eines neuen Abschnitts zur Startseite dauerte mindestens 40 Tage – in manchen Fällen sogar bis zu drei Monate. Für einen kleinen Bereich mit Featured Content waren rund 30 Tage einzuplanen, zuzüglich weiterer 20 Tage für die Anpassung an verschiedene Endgeräte.
Mit Adobe Experience Manager werden Websites von internen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erstellt und aktualisiert.
„Das Hinzufügen eines neuen Abschnitts zur Website-Startseite lässt sich jetzt in etwa 5 Tagen erledigen – mit Adobe Experience Manager sind wir damit 800 % schneller“, sagt Akiba. „Die Produktionszeit für Featured-Content-Bereiche wurde von 30 auf 15 Tage verkürzt, und die Anpassung des Designs für mehrere Endgeräte dauert nur noch rund 10 Tage."
Diese Kennzahlen belegen die Verbesserung bei durchschnittlichen Durchlaufzeiten – doch bestimmte Inhalte lassen sich sogar noch schneller umsetzen. So wurde ein Featured-Content-Bereich in nur zwei Tagen erstellt, was das volle Potenzial von Adobe Experience Manager eindrucksvoll unter Beweis stellt.
Die Website optimieren
Dank der schnelleren Website-Entwicklung hat SIEJA den PDCA-Zyklus (Plan-Do-Check-Act) für Website-Verbesserungen deutlich beschleunigt. Der PDCA-Zyklus ist ein strukturierter Optimierungsprozess, der die Planung von Zielen, die Umsetzung des Plans, die Überprüfung der Ergebnisse sowie die Ableitung weiterer Maßnahmen auf Basis der erzielten Resultate umfasst. Durch die kontinuierliche Wiederholung dieser Schritte kann SIEJA seine Website stetig weiterentwickeln.
Vor der Einführung von Experience Manager präsentierte SIEJA in fünf Monaten lediglich dreimal Sonderaktionen zu seinen wichtigsten Titeln. In den fünf Monaten nach der Implementierung von Experience Manager führte SIEJA sechs Sonderaktionen durch, ergänzte oder erneuerte Bereiche fünfmal und integrierte drei Funktionen, die Nutzerinnen und Nutzer gezielt anhand ihrer Merkmale ansprechen. Das Ergebnis: Die Website wurde in fünf Monaten insgesamt 14-mal verbessert – fünfmal so schnell wie vor Experience Manager.
„Durch die Pflege aktueller Inhalte haben wir eine spürbare Veränderung in den Besucher-Trends festgestellt“, sagt Akiba. „Die Absprungrate der Besucherinnen und Besucher auf der Startseite – also derjenigen, die die Website verlassen, ohne weitere Seiten aufzurufen – sank von 40 % auf 35 %. Analysen zeigen: Durch häufigere Aktualisierungen und neue Inhalte können wir das Interesse der Nutzerinnen und Nutzer besser wecken und aufrechterhalten."
Darüber hinaus stieg die Zahl der Kommentare im Blog „PlayStation.Blog“ um 37 %. Durch die Anpassung der Position des Mitglieder-Anmeldefelds steigerte SIEJA die Zahl der Besuchenden, die sich anmelden, um mehr als das Achtfache.
Bislang konnte SIEJA solche Analyseergebnisse aus Adobe Analytics auswerten und Hypothesen zu Nutzungs-Trends entwickeln – die Überprüfung dieser Hypothesen auf der Website war jedoch mit erheblichem Zeitaufwand verbunden. In dieser Zeit änderten sich die neuesten Spiele und Trends, was die Validierung einer Hypothese zusätzlich erschwerte.
„Mit Adobe Experience Manager und Adobe Analytics können wir Optimierungszyklen rasch durchlaufen und die Qualität sowie Effizienz des Website-Contents deutlich steigern“, sagt Akiba. „Da digitale Kanäle zu einem unverzichtbaren Kontaktpunkt für die Kundschaft werden, gewinnt ein schneller und flexibler interner Workflow zunehmend an Bedeutung."
Höhere Nutzerzufriedenheit
Durch einfachere Website-Aktualisierungen und PDCA-Zyklen kann SIEJA mehr Ressourcen für die Analyse des Website-Contents einsetzen.
„Wir haben die offizielle PlayStation-Website im Juni 2015 neu gestaltet“, sagt Akiba. „Wir begannen mit der Startseite, da 50 % unserer Website-Besuchenden ihre Reise dort beginnen. Durch eine genaue Auswertung der Daten aus Adobe Analytics konnten wir erkennen, welche Informationen die Nutzenden suchen und welche Layouts intuitiver zu bedienen sind. Letztendlich haben wir die Website so überarbeitet, dass gezielt ausgewählte Inhalte stärker hervorgehoben werden – was die Nutzerzufriedenheit erheblich verbessert hat."
Konkret misst SIEJA die Nutzerzufriedenheit anhand des Net Promoter Score (NPS), der die Kundenbindung über Umfragen erfasst – Besuchende werden dabei gefragt, ob sie die Website weiterempfehlen würden. Der durchschnittliche NPS vor der Website-Neugestaltung lag bei -35 %, stieg nach der Neugestaltung jedoch um 9 Prozentpunkte auf -26 %.
Einige bei SIEJA befürchteten, dass eine Reduzierung der Startseiten-Inhalte zu weniger Klicks und einer geringeren Nutzerzufriedenheit führen würde. Doch auf Grundlage der Analyse des Website-Betriebs-Teams und nach Gesprächen mit Beraterinnen und Beratern von Adobe kam SIEJA zu dem Schluss, dass die vorherige Startseite zu viele Informationen enthielt – was es den Besuchenden erschwerte, die gesuchten Inhalte zu finden.
„Genau wie bei der ersten Einführung von Adobe Analytics und Adobe Target haben wir festgestellt, dass Adobe weit mehr als nur Lösungen bietet“, sagt Akiba. „Adobe hilft uns dabei, mit unseren Adobe-Lösungen optimale Ergebnisse zu erzielen – stets aus der Perspektive der Kundschaft. Bei dieser Homepage-Neugestaltung hat uns die Unterstützung der Beraterinnen und Berater von Adobe zu hervorragenden Ergebnissen verholfen."
Entwicklung einer flexiblen, kreativen Website
Mit Adobe Experience Manager hat SIEJA die Kreativität und Flexibilität der Website entscheidend verbessert. Das Unternehmen setzte neue Marketing-Methoden ein, darunter einen Storytelling-Ansatz im Spielmarketing: SIEJA startete zunächst mit einer Teaser-Website und ergänzte schrittweise Inhalte, um die Vorfreude zu steigern. Solche Techniken waren zuvor sehr aufwendig umzusetzen – doch Experience Manager macht das Hinzufügen von Inhalten deutlich einfacher.
„Indem wir das Interesse der Nutzenden an einem Spiel schrittweise steigern, können wir Shopping-Links oder detaillierte Informationen genau zum richtigen Zeitpunkt einblenden und so die Conversion-Raten verbessern“, sagt Akiba. „Mit früheren Systemen war diese Methode schlicht nicht realisierbar. Jetzt, da wir mit Adobe Experience Manager flexible Websites erstellen können, müssen wir uns bei der Planung von Website-Verbesserungen keine Gedanken mehr über Systemgrenzen, Entwicklungskosten oder Vorlaufzeiten machen. Stattdessen können wir uns voll auf Planung und Design konzentrieren. Wir möchten künftig regelmäßige Website-Verbesserungen konsequent vorantreiben."
Erlebnisse personalisieren
Durch die Integration von Adobe Experience Manager und Adobe Target kann SIEJA den Website-Content personalisieren.
Wenn Nutzende den PlayStation Store besuchen, werden sie in verschiedene Gruppen eingeteilt und erhalten jeweils auf sie zugeschnittene Informationen. Einigen werden Werbeanzeigen für die neuesten Spiele angezeigt, während andere mehr über die Vorteile des Mitgliedschaftsdienstes PlayStation Plus erfahren können. Weitere Nutzende lernen den Streaming-Spieledienst PlayStation Now kennen. Durch die gezielte Bereitstellung relevanter Informationen für die jeweilige Kundschaft steigerte SIEJA die Clickthrough-Raten von der Homepage zum PlayStation Store um mehr als 15 %.
Nach dem Relaunch der Homepage verzeichnete SIEJA auch eine deutlich höhere Anmeldequote unter den Mitgliedern – ein Ergebnis, das das Unternehmen dazu ermutigte, noch stärker auf Personalisierungsmaßnahmen zu setzen.
„Wir können zum Beispiel zusätzliche Inhalte empfehlen, die zu einem bereits empfohlenen Spiel passen, oder Nutzerinnen und Nutzer, die schon länger kein Spiel gespielt haben, per E-Mail daran erinnern“, erklärt Akiba. „Eines unserer Ziele ist es, die Kommunikation mit Nutzerinnen und Nutzern durch Personalisierung zu optimieren."
Künftig plant SIEJA, weiterhin mit Adobe-Beratung und Adobe Marketing Cloud zusammenzuarbeiten, um die Faszination von PlayStation auf der Website zu vermitteln.
