Fans auf immer mehr Geräten erreichen

1993 gründete die Sony Group die Sony Computer Entertainment Inc., die später in Sony Interactive Entertainment (SIE) umbenannt wurde, um das Videospielgeschäft zu verantworten. SIE übernimmt die Workfront-Planung, Entwicklung und den Vertrieb von PlayStation-Produkten. Die Marke PlayStation ist führend in der Gaming-Branche und verzeichnete 2013 und 2014 weltweit die höchsten Verkaufszahlen bei Heimkonsolen.

Im April 2016 nahm SIE unter dem Namen Sony Interactive Entertainment den Betrieb auf, nachdem Sony Computer Entertainment und Sony Network Entertainment International zusammengeführt wurden. In diesem Zuge wurde SIE neu organisiert, um dem globalen Charakter des Unternehmens besser gerecht zu werden. Der Hauptsitz wurde in die USA verlegt – Japan konzentriert sich auf Entwicklung und Fertigung, Europa auf die Kern-Marketingaktivitäten.

SIE treibt die Unterhaltung seiner Kundschaft kontinuierlich voran. Seit dem Verkaufsstart des ersten PlayStation-Geräts im Jahr 1994 hat SIE mehrere Generationen seiner Heimkonsole entwickelt – von PlayStation 2 über PlayStation 3 bis hin zu PlayStation 4. Mit den mobilen Gaming-Geräten PlayStation Portable und PlayStation Vita ermöglichte SIE seinen Kundinnen und Kunden auch unterwegs ein erstklassiges Spielerlebnis. Im Oktober 2016 eröffnete SIE mit PlayStation VR den Einstieg in die virtuelle Realität.

Laut Takehiro Akiba von Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA) verändern sich mit der stetigen Weiterentwicklung von Gaming-Geräten und -Technologien auch die Art und Weise, wie Verbraucherinnen und Verbraucher Spiele genießen.

„Früher haben die meisten Menschen ein Spiel gekauft und einfach gespielt, bis sie es durchhatten“, erklärt Akiba. „Heute können sie online mit anderen spielen und zusätzliche Inhalte herunterladen – es gibt also viel mehr Möglichkeiten, Spiele zu genießen. Wir liefern längst nicht mehr nur Hardware und Software. Wir müssen unseren Kundinnen und Kunden klar vermitteln, wie vielfältig das Spielerlebnis über Netzwerkdienste geworden ist."

SIEJA informiert seine Kundinnen und Kunden über verschiedene Kanäle – darunter die eigene Website, E-Mail-Newsletter und Apps. Den wichtigsten Stellenwert nimmt dabei die offizielle PlayStation-Website ein. Da ständig neue Spiele erscheinen, müssen Kundinnen und Kunden stets auf dem neuesten Stand sein – idealerweise noch vor anderen Quellen. Dafür war eine regelmäßige Aktualisierung der Website unerlässlich, was sich jedoch nicht immer reibungslos umsetzen ließ.

SIEJA sah sich zunehmend damit konfrontiert, die Website für eine wachsende Anzahl von Geräten bereitzustellen. Bereits ab 2006, mit dem Start der PlayStation 3, konnten Nutzerinnen und Nutzer direkt über ihre Spielkonsolen auf Websites zugreifen. Mit dem Launch der PlayStation Vita 2011 schnellten die Zugriffszahlen über Spielgeräte in die Höhe. Um den verschiedenen Geräten gerecht zu werden, entwickelte SIEJA ein eigenes Content-Management-System und betrieb separate Websites für Desktop-Computer und Spielkonsolen. In den letzten Jahren ist auch der Anteil der Besucherinnen und Besucher über Smartphones und Tablets regelrecht explodiert.

„Früher mussten wir nur prüfen, ob die Websites in Computer- und PlayStation-Browsern korrekt dargestellt wurden“, so Akiba. „Heute müssen wir zusätzlich alle Modelle mobiler Geräte berücksichtigen. Das kostet enorm viel Zeit und Aufwand. Es hat auch den Aufwand im Content-Management erhöht und macht es schwieriger, Updates zeitnah bereitzustellen."

Ein weiteres Problem betraf die Struktur der Website selbst. Im bisherigen Content-Management-System erforderte das Hinzufügen einer neuen Ziffer stets die Unterstützung externer Entwicklerinnen und Entwickler. Selbst kleinste Änderungen dauerten dadurch mindestens einen Monat, eine umfassende Überarbeitung konnte sich auf nahezu ein Jahr erstrecken. Aktuelle Kundenwünsche und Branchentrends ließen sich so kaum flexibel umsetzen. SIEJA erkannte daher: Um die Kundenzufriedenheit und die Attraktivität der Website dauerhaft hochzuhalten, mussten die Prozesse grundlegend neu gedacht werden.

Mobilität, Kreativität und Flexibilität im Fokus

SIEJA begann, nach einem neuen System für das Site-Management zu suchen. Nach einem eingehenden Vergleich verschiedener Lösungen fiel die Entscheidung auf Adobe Experience Manager.

Zunächst zog SIEJA eine Lösung eines Mitbewerbers in Betracht, die hauptsächlich auf Content-Management ausgerichtet war. Um jedoch den Reiz und die Faszination der PlayStation-Marke wirksam zu vermitteln, kam SIEJA zu dem Schluss, dass ein System gebraucht wird, das auch Geschwindigkeit und Flexibilität in den Vordergrund stellt. Nach erneuter Prüfung der verfügbaren Optionen entschied sich SIEJA für Adobe Experience Manager.

„Bei der managementorientierten Lösung mussten wir zunächst eine Datenbank aufbauen und die Website darauf aufbauend entwickeln“, erklärt Akiba. „Das hat unsere Agilität und Flexibilität erheblich eingeschränkt. Wir waren überzeugt, dass sich unser ursprüngliches Problem mit dieser Methode nicht lösen lässt."

Adobe Experience Manager hingegen nutzt Responsive-Design-Vorlagen, um Webseiten an verschiedene Endgeräte anzupassen – das macht die Erstellung von Websites für Desktop-Computer, PlayStation-Geräte und Mobilgeräte deutlich effizienter. Zudem ist Experience Manager sehr intuitiv bedienbar: Neue Inhalte lassen sich mühelos per Drag-and-drop hinzufügen. SIEJA bewertete das System besonders positiv für seine Fähigkeit, ansprechende Inhalte schnell und geräteübergreifend bereitzustellen.

Darüber hinaus ermöglicht Adobe Experience Manager Assets SIEJA, sämtliche digitalen Assets der Website – von Bildern bis hin zu Formularen – zentral zu verwalten. Durch die Nutzung vorhandener Komponenten und erweiterter Funktionen wie dem Zoomen von Bildern kann SIEJA hochwertige Website-Inhalte mit geringem Aufwand erstellen.

„Ein weiterer Grund für die Wahl von Adobe Experience Manager war, dass wir bereits Adobe Analytics und Adobe Target im Einsatz hatten“, so Akiba. „Durch die Integration dieser Lösungen können wir unser Marketing auf ein neues Niveau heben."

Schnellere Updates, bessere Performance

Mit Adobe Experience Manager, Adobe Analytics und Adobe Target realisiert SIEJA anspruchsvolle Marketingprogramme und stellt Inhalte effizient auf mehreren Geräten bereit.

Mit Adobe Experience Manager kann SIEJA Websites intern mit ansprechenden Medieninhalten einfach erstellen und aktualisieren – was die Bereitstellung aktualisierter Inhalte erheblich beschleunigt. In Kombination mit den Analyseergebnissen aus Adobe Analytics lassen sich Struktur und Inhalte der Website schnell anpassen und verbessern. Adobe Experience Manager und Adobe Target arbeiten zudem Hand in Hand, damit SIEJA Inhalte gezielt nach Nutzerattributen segmentieren kann.

Kürzere Vorlaufzeiten

Mit Adobe Experience Manager kann SIEJA Website-Inhalte für mehrere Geräte in kurzer Zeit bereitstellen.

Früher war die Erstellung oder Aktualisierung von Websites ein aufwendiger Prozess: SIEJA musste zunächst ein Entwicklungsunternehmen kontaktieren, einen Termin abstimmen und einen Arbeitsauftrag einreichen. Erst nach der Kostenschätzung und dem internen Genehmigungsverfahren konnte die eigentliche Entwicklung beginnen. Allein das Hinzufügen einer neuen Ziffer auf der Startseite dauerte mindestens 40 Tage – in manchen Fällen sogar bis zu 3 Monate. Das Erstellen eines kleinen Bereichs für redaktionelle Inhalte nahm etwa 30 Tage in Anspruch, und die Anpassung für verschiedene Endgeräte erforderte weitere 20 Tage.

Mit Adobe Experience Manager werden Websites jetzt direkt vom internen Team erstellt und gepflegt.

„Mit Adobe Experience Manager lässt sich eine neue Ziffer auf der Website-Startseite nun in etwa 5 Tagen umsetzen – das entspricht einer Beschleunigung von rund 800 %", erklärt Akiba. „Die Produktionszeit für redaktionelle Inhaltsbereiche hat sich von 30 auf 15 Tage halbiert, und die Anpassung des Designs für verschiedene Endgeräte ist in etwa 10 Tagen erledigt."

Diese Produktmetriken spiegeln die durchschnittliche Verbesserung der Durchlaufzeiten wider – doch einzelne Inhalte lassen sich noch deutlich schneller realisieren. Ein redaktioneller Inhaltsbereich wurde in nur zwei Tagen fertiggestellt und zeigt damit eindrucksvoll, was mit Adobe Experience Manager möglich ist.

Die Website kontinuierlich optimieren

Dank der schnelleren Website-Entwicklung hat SIEJA den PDCA-Zyklus (Plan-Do-Check-Act) für Website-Verbesserungen deutlich beschleunigt. Dieser Optimierungskreislauf umfasst die Planung von Zielen, die Umsetzung des Plans, die Überprüfung der Ergebnisse sowie die Ableitung konkreter Maßnahmen auf Basis des Zielerreichungsgrads. Durch die konsequente Wiederholung dieser Schritte kann SIEJA seine Website kontinuierlich weiterentwickeln.

Vor der Einführung von Experience Manager hat SIEJA seine wichtigsten Titel in fünf Monaten lediglich dreimal mit Sonderaktionen beworben. In den fünf Monaten nach der Implementierung wurden sechs Sonderaktionen durchgeführt, Bereiche fünfmal neu angelegt oder aktualisiert und drei Features hinzugefügt, die Nutzende gezielt anhand ihrer Eigenschaften ansprechen. Insgesamt wurde die Website in diesem Zeitraum 14-mal verbessert – das entspricht einer fünffach höheren Umsetzungsgeschwindigkeit im Vergleich zur Zeit vor Experience Manager.

„Durch die kontinuierliche Aktualität unserer Inhalte haben wir eine spürbare Veränderung im Besucherverhalten festgestellt“, sagt Akiba. „Zum einen sank die Absprungrate auf der Startseite – also der Anteil der Besuchenden, die die Website verlassen, ohne weitere Seiten aufzurufen – von 40 % auf 35 %. Die Analyse zeigt: Je häufiger wir neue und aktualisierte Inhalte ausspielen, desto besser gelingt es uns, das Interesse der Nutzenden zu wecken und zu halten."

Darüber hinaus stieg die Anzahl der Kommentare im Blog der Website, „PlayStation.Blog“, um 37 %. Durch eine gezielte Neupositionierung des Anmeldefelds für Mitglieder konnte SIEJA die Anzahl der angemeldeten Besucherinnen und Besucher auf mehr als das Achtfache steigern.

Bisher konnte SIEJA die analytischen Ergebnisse aus Adobe Analytics nutzen, um Hypothesen zu Nutzertrends zu entwickeln. Die Überprüfung dieser Hypothesen auf der Website war jedoch sehr zeitaufwändig. In der Zwischenzeit veränderten sich die neuesten Spiele und Trends kontinuierlich, was eine zuverlässige Validierung der Hypothesen erschwerte.

„Mit Adobe Experience Manager und Adobe Analytics können wir Optimierungszyklen deutlich schneller durchlaufen und die Qualität sowie die Effizienz unserer Web-Inhalte kontinuierlich verbessern“, erklärt Akiba. „Da digitale Kanäle für Kundinnen und Kunden immer wichtiger werden, ist ein schneller und flexibler interner Workflow für uns unverzichtbar."

Nutzerzufriedenheit steigern

Dank vereinfachter Website-Aktualisierungen und effizienterer PDCA-Zyklen kann SIEJA mehr Ressourcen in die Analyse von Website-Inhalten investieren.

„Im Juni 2015 haben wir die offizielle PlayStation-Website neu gestaltet“, berichtet Akiba. „Wir begannen mit der Startseite, da 50 % unserer Besucherinnen und Besucher dort ihre Customer Journey starten. Durch eine gründliche Auswertung der Daten aus Adobe Analytics konnten wir genau identifizieren, welche Informationen die Nutzenden suchen und welche Layouts sich als besonders benutzerfreundlich erweisen. Letztendlich entschieden wir uns für ein schlankeres Design mit gezielt ausgewählten Inhalten – mit dem Ergebnis, dass die Nutzerzufriedenheit spürbar gestiegen ist."

Zur Messung der Nutzerzufriedenheit setzt SIEJA auf den Net Promoter Score (NPS), der die Kundentreue anhand von Umfragen erfasst – dabei werden Besucherinnen und Besucher gefragt, ob sie die Website weiterempfehlen würden. Vor dem Relaunch lag der durchschnittliche NPS bei -35 %. Nach der Überarbeitung stieg er um 9 Prozentpunkte auf -26 %.

Innerhalb von SIEJA gab es Bedenken, dass eine Reduzierung der Inhalte auf der Startseite die Klickzahlen senken und die Nutzerzufriedenheit beeinträchtigen könnte. Die Analyse des Website-Betriebsteams sowie die Beratung durch Expertinnen und Experten von Adobe zeigten jedoch ein anderes Bild: Die bisherige Startseite war schlicht mit zu vielen Informationen überladen, was es den Besucherinnen und Besuchern schwer machte, das Gesuchte schnell zu finden.

„Wie schon bei der Einführung von Adobe Analytics und Adobe Target erleben wir, dass Adobe weit mehr als reine Lösungen bietet“, erklärt Akiba. „Adobe hilft uns, das Beste aus unseren Adobe-Lösungen herauszuholen – immer aus der Perspektive der Kundschaft. Bei der Neugestaltung unserer Homepage hat uns die Unterstützung durch die Adobe-Consultants entscheidend geholfen, hervorragende Ergebnisse zu erzielen."

Eine flexible, kreative Website entwickeln

Mit Adobe Experience Manager hat SIEJA die Kreativität und Flexibilität der Website deutlich gesteigert. Das Unternehmen führte neue Marketingmethoden ein – zum Beispiel einen Storytelling-Ansatz für das Spielemarketing: SIEJA startet mit einer Teaser-Website und ergänzt schrittweise Inhalte, um die Vorfreude zu steigern. Solche Vorgehensweisen waren zuvor kaum umsetzbar. Experience Manager macht es nun erheblich einfacher, Inhalte hinzuzufügen.

„Indem wir das Nutzerinteresse an einem Spiel gezielt steigern, können wir Shopping-Links oder detaillierte Informationen genau zum richtigen Zeitpunkt einblenden und so die Konversionsraten verbessern“, sagt Akiba. „Mit früheren Systemen war das kaum möglich. Dank Adobe Experience Manager können wir jetzt flexible Websites erstellen und müssen uns bei Verbesserungen keine Gedanken mehr über Systemgrenzen, Entwicklungskosten oder Vorlaufzeiten machen. Stattdessen konzentrieren wir uns auf Planung und Design. Regelmäßige Website-Verbesserungen wollen wir künftig konsequent vorantreiben."

Erlebnisse personalisieren

Durch die Integration von Adobe Experience Manager und Adobe Target kann SIEJA Website-Inhalte gezielt personalisieren.

Wenn Nutzende den PlayStation Store besuchen, werden sie in verschiedene Gruppen eingeteilt und erhalten jeweils passende Inhalte. Manche sehen Werbung für die neuesten Spiele, andere werden auf die Vorteile des Mitgliedschaftsdienstes PlayStation Plus aufmerksam gemacht. Wieder andere werden mit dem Spielestreaming-Dienst PlayStation Now vertraut gemacht. Mit dieser zielgerichteten Informationsverteilung konnte SIEJA die Klickraten von der Homepage zum PlayStation Store um mehr als 15 % steigern.

Nach der Neugestaltung der Homepage verzeichnete SIEJA auch einen deutlichen Anstieg bei den Anmeldungen der Mitglieder – ein Erfolg, der SIEJA dazu ermutigte, die Personalisierungsstrategien weiter auszubauen.

„Wir können zum Beispiel ergänzende Inhalte zu einem bereits empfohlenen Spiel vorschlagen oder Nutzerinnen und Nutzern, die längere Zeit keine Spiele gespielt haben, eine E-Mail-Erinnerung senden“, erklärt Akiba. „Eines unserer Ziele ist es, die Kommunikation mit unseren Nutzerinnen und Nutzern durch Personalisierung zu optimieren.“

Künftig möchte SIEJA die Zusammenarbeit mit Adobe Consulting und Adobe Marketing Cloud fortsetzen, um die Faszination von PlayStation über die Website erlebbar zu machen.

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