Taux de conversion : formules et optimisation

Le taux de conversion est une mesure essentielle pour les services marketing, car il permet d’évaluer l’attractivité d’un produit ou d’une solution auprès des clients. Il varie selon de nombreux facteurs, notamment le secteur d’activité, le type d’entreprise, les principaux objectifs métier, la marque, le segment de clientèle, l’objectif de conversion, la période de l’année, les nouvelles versions de produits, les efforts marketing, et bien d’autres encore.

Points à retenir :

• Le taux de conversion d’un site web ou d’une application reflète l’efficacité d’une marque à transformer son trafic en revenus grâce à sa plateforme en ligne.
• Le taux de conversion du funnel indique dans quelle mesure la plateforme en ligne guide les visiteurs tout au long du funnel de conversion.
• Pour obtenir les résultats les plus pertinents lors du calcul du taux de conversion, il est essentiel de formuler des questions métier claires au préalable.

Voici les points qui seront abordés :

• Définition d’une conversion
• Formules et exemples de taux de conversion
• Mesure du trafic et des conversions
• Optimisation du taux de conversion et bonnes pratiques
• Optimisez votre taux de conversion

Dans le marketing digital, une conversion se produit lorsqu’un utilisateur accomplit une action ou atteint un objectif souhaité sur un site web, une application en ligne ou toute autre plateforme numérique. Cela peut englober n’importe quel événement (appelé événement de conversion), comme un achat ou l’envoi d’un formulaire, ou encore une mesure telle que le nombre de visites récurrentes sur une période donnée. Les types d’actions souhaitées sont nombreux, mais certains revêtent plus d’importance que d’autres. Dans le contexte du marketing digital et de l’engagement, une action souhaitée est celle qui apporte de la valeur ou représente une réussite pour une entreprise en ligne.

Parmi ces exemples : finaliser un achat, créer un compte utilisateur, regarder une vidéo ou souscrire à un abonnement. Ces actions témoignent de l’intérêt des utilisateurs et utilisatrices d’un site web ou d’une application pour les produits ou services de l’entreprise, de leur engagement envers ceux-ci ou de leur intention de les acquérir.

Le taux de conversion mesure la fréquence à laquelle les visiteurs accomplissent une action souhaitée, comme effectuer un achat, envoyer un formulaire ou créer un compte. Parmi les méthodes courantes pour l’améliorer figurent les tests AB, la personnalisation, le content marketing et l’optimisation des landing pages.

À la base, le taux de conversion représente le pourcentage de visiteurs ou de visites aboutissant à une conversion. La formule à appliquer dépend de la question à laquelle vous souhaitez répondre.

Formules courantes de taux de conversion

Les deux premières formules comparent les conversions au trafic total. Les deux dernières mesurent la part du trafic ayant converti. Choisissez la formule qui répond le mieux à votre question métier.

Taux de conversion par segment

La même formule de taux de conversion par visiteur s’applique à n’importe quel segment d’audience, en limitant numérateur et dénominateur à ce segment. Par exemple :

Taux de conversion des nouveaux visiteurs = (Nouveaux visiteurs uniques ayant converti / Nouveaux visiteurs uniques) × 100

La même approche s’applique aux visiteurs récurrents, aux utilisateurs et utilisatrices sur ordinateur ou mobile, ou à tout autre segment à analyser. La formule adaptée dépend de la définition de l’audience et de l’événement de conversion.

Exemple de taux de conversion

Imaginez un test A/B mené sur la page de la catégorie Outils d’une quincaillerie.

1. Expérience A (contrôle) : page standard, sans offre.
2. Expérience B (test) : même page avec une remise sur les achats d’outils.

Voici comment mesurer uniquement les visiteurs et visiteuses ayant vu chaque version, ainsi que les achats d’outils réalisés par ces personnes :

1. Expérience A : 255 achats / 2 525 visiteurs = 10,09 %
2. Expérience B : 382 achats / 2 540 visiteurs = 15,04 %

L’expérience B a augmenté le taux de conversion des visiteurs de 49 %. Dans cet exemple, le nombre de visiteurs et de conversions est limité à la page de catégorie Outils. Inclure des visiteurs n’ayant pas vu le test, ou des achats effectués en dehors de cette page, fausserait les résultats. La définition de l’audience et de l’événement de conversion est tout aussi importante que la formule.

Taux de conversion du funnel

Le taux de conversion du funnel mesure l’efficacité avec laquelle les visiteurs et visiteuses progressent à travers un processus en plusieurs étapes — comme le tunnel de commande — de l’entrée jusqu’à la finalisation. Il permet de suivre les tendances d’achèvement dans le temps et d’identifier les points d’abandon.

Le point de départ du funnel varie selon la définition adoptée par chaque organisation. Certaines entreprises le font débuter au tunnel de commande, tandis que d’autres le situent plus tôt, par exemple au niveau du panier ou de la page produit.

Pour calculer le taux de conversion du funnel, il vous faut :

• Visiteurs ou visites d’entrée du funnel : visiteurs uniques ou visites ayant atteint la première étape.
• Visiteurs ou visites de conversion du funnel : visiteurs uniques ou visites ayant finalisé la dernière étape.

Taux de conversion des visiteurs du funnel = (Visiteurs ayant finalisé le funnel / Visiteurs ayant accédé au funnel) × 100

Taux de conversion des visites dans le funnel = (Visites complétant le funnel / Visites entrant dans le funnel) × 100

Vous pouvez également calculer l’inverse : le taux d’abandon du funnel.

Taux d’abandon des visiteurs dans le funnel = 1 − (Visiteurs ayant complété le funnel / Visiteurs entrant dans le funnel), × 100

Taux d’abandon des visites dans le funnel = 1 − (Visites complétant le funnel / Visites entrant dans le funnel), × 100

La méthode de calcul du dénominateur de l’équation dépend de la façon dont vous mesurez le trafic sur la plateforme numérique, en tenant compte du type d’organisation, des objectifs et des KPI.

Il existe deux méthodes principales pour mesurer le trafic : par visites ou par visiteurs et visiteuses. Si la conversion peut se produire à chaque visite, comme sur un site de e-commerce, comptez les visites. En revanche, si l’objectif correspond à une action qui ne se réalise généralement qu’une seule fois, comme la création d’un compte, comptez plutôt les visiteurs et visiteuses uniques.

Le comptage des visiteurs et visiteuses s’avère également pertinent lorsque des conversions répétées sont possibles. Un site de croisières en est un bon exemple : les visiteurs et visiteuses effectuent souvent plusieurs visites de recherche avant de réserver leur voyage.

Il peut être utile de suivre les deux indicateurs — un taux calculé avec les visites comme dénominateur, un autre avec les visiteurs et visiteuses — pour avoir une vision plus complète de la conversion du trafic. C’est d’ailleurs la méthode recommandée par Adobe for Business.

L’optimisation du taux de conversion vise à augmenter la proportion de visiteurs et visiteuses qui réalisent une action souhaitée sur le site web ou l’application mobile, comme effectuer un achat, remplir un formulaire ou s’inscrire à un service.

Les organisations améliorent généralement leurs taux de conversion en testant des modifications apportées aux pages, au contenu ou aux expériences applicatives, puis en mesurant l’impact. Les tests AB permettent de comparer des variantes individuelles, tandis que l’analyse multivariée révèle comment plusieurs modifications interagissent et influencent les résultats.

Pour améliorer les taux de conversion, commencez par établir une référence de base. Testez ensuite de manière approfondie et mesurez de façon cohérente afin d’identifier les facteurs qui génèrent des améliorations.

Les bonnes pratiques de mesure du taux de conversion comprennent :

• Mesurer le taux de conversion sur des intervalles de temps réguliers, par exemple chaque semaine ou chaque mois.
• Comptabiliser le trafic et les conversions de la même manière à chaque période de reporting.
• Surveiller attentivement les évolutions et identifier les facteurs susceptibles de les influencer, comme la saisonnalité, les promotions ou les variations d’activité des campagnes.

Par exemple, une entreprise peut observer une forte hausse de son taux de conversion sur les 30 derniers jours. Mais une analyse plus approfondie peut révéler que des remises plus importantes ont certes stimulé les commandes, tout en réduisant le chiffre d’affaires global. C’est pourquoi le taux de conversion doit toujours être évalué en tenant compte du contexte commercial qui sous-tend cette évolution.

Les taux de conversion varient selon de nombreux facteurs : le secteur d’activité, le type d’entreprise, les principaux objectifs commerciaux, la marque, le segment de clientèle, l’objectif de conversion, la période de l’année, les lancements de produits, les efforts marketing, et bien d’autres encore. Par exemple, les taux de conversion des entreprises B2B connaissent souvent un pic au premier trimestre de l’exercice fiscal. Ils varient également entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents.

C’est là qu’intervient Adobe Customer Journey Analytics. Customer Journey Analytics vous aide à constituer des segments d’audience à forte valeur à partir des données client pour cibler les individus les plus pertinents au sein de votre entreprise. Customer Journey Analytics vous permet également de mieux comprendre les besoins des clients en établissant le profil de l’engagement d’une personne au fil du temps.

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