Créez des profils unifiés pour une expérience client d’exception
Bien connaître ses clients est la clé pour leur offrir les expériences personnalisées qu’ils attendent.
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L’état des données — systèmes cloisonnés, expériences fragmentées
Comment The Home Depot fidélise ses clients
Composantes d’un profil client unifié
Construisez des profils unifiés et obtenez une vue client en temps réel
Comment The Coca-Cola Company aligne sa stratégie mondiale grâce à sa CDP
Quatre étapes pour développer des profils clients exploitables
Expériences connectées grâce aux profils unifiés dans Real-Time CDP
Construisez des profils clients unifiés avec Adobe Real-Time Customer Data Platform
Découvrez les défis liés à l’expérience client numérique auxquels font face les marques aujourd’hui, et comment les profils clients unifiés peuvent y répondre. Vous apprendrez quelles sont les composantes des profils clients unifiés, quelles sont les principales fonctions d’une plateforme de données clients, et vous découvrirez des témoignages de réussite autour de la fidélisation client.
Explorez notre guide sur la création de profils client unifiés et sur la fidélisation au moyen d’une plateforme de données client (CDP) qui fonctionne en temps réel.
« Si les données sont dispersées à divers endroits, les marques se heurtent à ce que l’on appelle la disponibilité des données — les données de l’entreprise sont-elles nettoyées et exploitables, ou existe-t-il des jeux de données obsolètes ? Les entreprises doivent évaluer quelles données sont les plus pertinentes pour prendre des décisions éclairées. »
Nina Caruso
Senior Manager, Product Marketing, Adobe Real-Time CDP
L’état des données — systèmes cloisonnés, expériences clients fragmentées
1. Données fragmentées et cloisonnements.
La plupart des entreprises stockent les Données du Client dans des systèmes cloisonnés et incompatibles — solutions de gestion de la relation client (CRM), systèmes de point de vente (PDV), journaux d’analyse web et programmes de fidélité. Cette fragmentation entrave le partage des Insights. Chaque équipe travaillant à partir d’un jeu de données différent, l’expérience client manque de cohérence d’un point de contact à l’autre.
2. Gouvernance des données insuffisante
Pour gérer les Données du Client sensibles de manière responsable, les entreprises doivent se conformer aux politiques internes et aux réglementations en vigueur, notamment le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA). Sans dispositif centralisé de gestion ni garde-fous garantissant la conformité, le risque de mauvaise utilisation des données, de violations et d’érosion de la confiance client devient considérable.
« Ce que les clients attendent, et ce qui paralyse parfois les marques, c’est la façon de gérer la gouvernance des données — comment recueillir le consentement des clients, comment s’assurer d’adopter une approche qui permette de leur parler en toute sécurité tout en entretenant et en développant une relation fondée sur la confiance mutuelle. »
Nina Caruso
Senior Manager, Product Marketing, Adobe Real-Time CDP
3. Priorité aux sources de données fiables
Pendant des années, les entreprises se sont appuyées sur des cookies tiers pour suivre les internautes et leur proposer des publicités et offres plus pertinentes, dans l’objectif de conquérir de nouveaux clients. Mais les préoccupations croissantes en matière de confidentialité et la maîtrise renforcée des consommateurs sur l’usage des cookies tiers redistribuent les cartes : les données propriétaires, secondaires et tierces de confiance s’imposent désormais comme prioritaires. Les données déclaratives — informations que les consommateurs communiquent lors de leur inscription à un compte — constituent également un pilier incontournable de toute stratégie de données.
Pour surmonter ces obstacles, les entreprises doivent être en mesure de transformer les Données du Client en profils prêts à l’activation et constamment mis à jour.
Comment The Home Depot fidélise ses clients
S’orienter dans un immense magasin de bricolage proposant des millions de références peut vite devenir un défi. The Home Depot a relevé ce défi en déployant une stratégie cross-canal. Grâce à Adobe Real-Time Customer Data Platform, l’enseigne a créé 170 millions de profils clients uniques en collectant des données à chaque point de contact — visites sur le site web, achats en magasin, échanges avec le service client ou retours produits. Elle sait désormais quand et comment adresser le bon message à chaque client, avec des informations et des offres personnalisées pour ses projets de rénovation de cuisine, de construction de terrasse ou tout autre chantier en cours.
Grâce à Adobe Real-Time CDP, The Home Depot crée des audiences à haute valeur ajoutée et exploite les insights sur tous les canaux pour proposer offres ciblées, messages pertinents et sources d’inspiration. En s’appuyant sur une gouvernance des données rigoureuse et des contrôles de confidentialité stricts, The Home Depot a établi des relations de confiance avec ses clients, qui acceptent de partager leurs données en échange d’une expérience enrichie sur chaque canal.
Grâce à l’activation de profils unifiés dans Adobe Real-Time CDP, The Home Depot a obtenu les résultats suivants :
livraison d’expériences personnalisées accélérée.
croissance des ventes d’une année sur l’autre.
« En unifiant nos données, nous avons pris conscience que la confiance de nos clients représentait un actif d’une valeur extraordinaire. Ils nous indiquaient précisément ce qu’ils recherchaient, et nous devions mieux nous aligner sur des façons de les aider. »
Melanie Babcock
Vice President of Integrated Media, The Home Depot
Composants d’un profil client unifié.
1. Sources de données fiables
Le profil client repose avant tout sur les données collectées. Qu’il s’agisse de données zero-party issues des inscriptions aux comptes, de données first-party provenant des interactions web, mobiles et hors ligne, ou encore de données second et third-party partagées avec des partenaires, elles doivent être propres, flexibles, normalisées et facilement accessibles pour alimenter des expériences en temps réel. Un modèle de données open source tel que le Modèle de données d’expérience (XDM) extensible d’Adobe normalise et standardise les données tout en offrant un moyen de stocker les métadonnées relatives aux autorisations et aux préférences des utilisateurs et utilisatrices. Des données de qualité améliorent la précision, la rapidité et l’efficacité du machine learning. « Quand on pense à la manière dont les entreprises et les technologies qui les soutiennent fonctionnent en silos, on réalise que les données sont éparpillées partout », explique Caruso. « Les équipes souhaitent centraliser ces données dans Real-Time CDP à des fins d’activation. Le XDM est ce que les clients utilisent pour les normaliser et les réconcilier afin qu’elles soient compréhensibles pour l’ensemble de l’entreprise. »
2. Un centre d’excellence (CoE) performant
Repenser la gestion des données clients ne se limite pas à adopter les bonnes technologies : cela requiert également une vision stratégique et les bonnes personnes pour impulser le changement. C’est pourquoi la mise en place d’un centre d’excellence dédié aux audiences — réunissant directeurs et directrices des systèmes d’information, directeurs et directrices marketing, responsables de département, data scientists et représentants et représentantes juridiques — s’avère indispensable pour assurer la supervision et définir les bonnes pratiques qui garantiront le succès de la transformation. Ces équipes transfonctionnelles collaborent pour identifier les données dont chaque département a besoin afin d’améliorer ses processus, réconcilier des jeux de données hétérogènes, élaborer une stratégie de segmentation commune, définir des indicateurs de performance clés (KPI) à l’échelle de l’entreprise et concevoir une feuille de route d’activation.
3. Une solution en temps réel
Nombreuses sont les CDP conçues comme des solutions ponctuelles pour des fonctions spécifiques. Pourtant, une CDP qui opère en temps réel pour créer et enrichir des profils clients unifiés au fil des interactions avec votre marque apporte de la valeur à l’ensemble de l’entreprise. Votre technologie doit être suffisamment évolutive et robuste pour constituer une solution d’entreprise, et non un simple outil départemental. Grâce à une solution d’entreprise, vous pouvez partager et activer des profils clients sur l’ensemble des canaux — Web, mobile, e-mail, centres d’appels et bien d’autres — en démultipliant la valeur de vos investissements technologiques existants. Cette accessibilité favorise une meilleure utilisation des ressources, notamment en réduisant les sollicitations auprès des équipes informatiques, pour créer de la valeur à l’échelle de toute l’organisation. Lorsque la CDP est enrichie d’intelligence artificielle (IA), elle fait remonter des insights rapides pour vous aider à prioriser les profils à fort potentiel de conversion.
Création de profils unifiés et vue client en temps réel
Une CDP centralise toutes les données et les consolide en profils clients prêts à l’activation, accessibles immédiatement pour la personnalisation. Ces profils peuvent ensuite être envoyés vers les destinations appropriées, en accord avec la stratégie marketing, pour déclencher les meilleures actions au moment précis où elles auront le plus d’impact.
Une CDP efficace place la confidentialité au cœur de son fonctionnement : les libellés d’utilisation des données et les politiques associées sont intégrés nativement et entièrement personnalisables, afin de garantir la conformité aux réglementations internes et légales. Elle traite aussi bien les données clients anonymes que connues, et peut relier des informations à caractère personnel (ICP) — telles que les noms, adresses postales, numéros de téléphone et adresses e-mail — à travers différents jeux de données clients, selon les besoins de l’entreprise ou du client. Une CDP vous permet d’identifier les visiteurs récurrents et d’adapter les messages en conséquence. Ces données connues peuvent provenir de votre CRM, de votre système de point de vente, de votre plateforme de communications téléphoniques ou de tout autre système métier collectant des données. À l’inverse, les données pseudonymisées — qu’il s’agisse de données de première, deuxième ou troisième partie — fournissent des informations contextuelles, comportementales et métiers qui vous permettent de prendre des décisions plus éclairées.
Quatre fonctions essentielles d’une CDP
1. Construction d’une vue client unifiée
Tout commence par la consolidation des données du client en profils unifiés. Une CDP démocratise les données du client issues de multiples sources, avec rapidité et à grande échelle, pour les rassembler en une vue à 360 degrés. Cet accès simple et immédiat à l’information vous permet de déterminer comment enrichir les relations clients, créer des expériences exceptionnelles et accroître la valeur vie client. Grâce à une CDP qui traite et active les données en temps réel, vous accédez aux insights au moment où ils se produisent et transmettez des informations pertinentes aux clients tant qu’ils sont encore engagés.
2. Enrichissement des profils
Pour offrir des expériences exceptionnelles tout au long du cycle de vie client, les profils se doivent d’être dynamiques. Une CDP en temps réel enrichit en continu les données au fur et à mesure de leur collecte, reflétant avec précision où en est le client et ce qu’il recherche à l’instant présent. Il est également possible d’aller au-delà des données propriétaires pour dégager des insights et monter en puissance grâce à l’accès aux données de deuxième et troisième parties.
3. Construction des audiences
Dans une CDP en temps réel, vous pouvez segmenter les sources de données pour cibler l'audience souhaitée. Les données s’organisent à mesure qu’elles affluent, avec rapidité et efficacité. Des modèles intégrés, comme l’IA pour le scoring de propension et les audiences similaires, permettent en outre de dégager des insights supplémentaires et d’élargir la portée de vos actions.
4. Activation des profils vers les destinations
Une fois les audiences prêtes dans votre CDP, vous pouvez les envoyer vers les destinations intégrées à votre système ou configurées via des API. C’est là que la personnalisation prend tout son sens.
« Lorsque l’on envisage cela sous l’angle de l’activation, cela ouvre la voie à la création d’expériences client hautement personnalisées et pertinentes — des expériences qui incitent à l’achat, fidélisent à la marque, suscitent l’engagement et poussent les individus à progresser dans le tunnel de conversion », explique Caruso. Elle ajoute : « Disposer des données du client sur lesquelles agir, puis les déployer en temps réel vers des audiences pertinentes pour influencer ce que chaque individu perçoit, en s’appuyant sur tout ce que l’on sait de lui — voilà ce qui crée des expériences client vraiment différenciantes. » »
The Coca-Cola Company aligne sa stratégie mondiale grâce à sa CDP
Pour les entreprises de produits de grande consommation, connaître leurs clients représente un véritable défi, car elles vendent rarement directement à l’utilisateur final. Elles doivent donc tirer le meilleur parti des données auxquelles elles ont accès. Avec 250 marques et deux milliards de clients, exploiter les insights et diffuser du contenu personnalisé à chaque client de The Coca-Cola Company relève d’une ambition considérable. Grâce à Real-Time CDP, l’entreprise a regroupé ses CDP régionaux pour construire une vue unifiée offrant des insights en temps réel sur sa clientèle mondiale. Un Centre d’excellence (CoE) a été mis en place pour déployer cette nouvelle stratégie. Dès la première phase, 98 millions de profils ont été créés, représentant plus de 100 pays. À l’issue du transfert, chaque client était intégré dans le CDP.
L’objectif est de permettre à l’entreprise de cibler les consommateurs et consommatrices selon leurs préférences de boissons, leur mode de vie, leur localisation et bien d’autres critères. Grâce à une stratégie mondiale visant à centraliser toutes les données dans un seul système et à créer des profils uniques pour chaque client, The Coca-Cola Company concrétise cet objectif — et va même au-delà.
taux d’ouverture pour les e-mails de récompenses personnalisés, contre 3 % en standard.
d’amélioration des taux de clics grâce à la personnalisation.
parcours e-mail actifs en plusieurs langues.
« Les consommateurs et consommatrices de Coca-Cola interagissent avec nous partout. Ils scannent des QR codes et explorent des contenus en ligne tout en achetant leur boisson préférée en magasin. La capacité à rassembler toutes nos données consommateurs — en temps réel — est essentielle pour nous permettre d’engager des milliards de fans de Coca-Cola à travers le monde. »
Keith Bartig
Director of Precision Marketing Technologies, The Coca-Cola Company
Mettre au point des profils client exploitables en quatre étapes.
1. Intégration des données
Des données propriétaires collectées sur tous vos canaux aux données de partenaires de confiance, les profils s’enrichissent en continu grâce à des flux provenant de sources multiples. Une CDP unique permet de tout centraliser, facilitant la gestion et l’activation des données, quelle que soit leur origine.
2. Synchroniser les données client hors ligne.
Les données en ligne ne racontent qu’une partie de l’histoire : il est tout aussi important de prendre en compte les interactions hors ligne, qu’il s’agisse des campagnes de publipostage, des points de vente physiques ou des événements en présentiel.
3. Standardisation des données
Grâce à un modèle de données standardisé, vous pouvez unifier et structurer les données du client à l’aide de schémas. Cette fonctionnalité organise les données de manière à les rendre exploitables dans tous les systèmes, équipes et outils, et à les transformer en insights concrets pour améliorer l’expérience client.
4. Accélération des insights grâce à l’IA
Face à un flux continu de données clients provenant de sources et d’appareils multiples, il devient difficile de tout traiter en temps réel. Une CDP dotée d’une IA intégrée peut analyser ces données avec une précision que les équipes humaines ne peuvent atteindre seules, et en extraire des Insights actionnables. Cette intelligence vous permet d’ajuster vos stratégies rapidement et d’améliorer la fidélisation client. Grâce à l’IA, l’ingestion, l’unification et l’activation des données s’accélèrent considérablement. Vous créez des Segments d’Audience en un instant, identifiez où en sont vos utilisateurs et utilisatrices dans leur parcours d’achat, et repérez vos clients et clientes à fort potentiel — le tout au fil des événements. Réagir au moment précis où un client ou une cliente interagit avec votre marque, c’est aller à sa rencontre là où il ou elle se trouve : des offres et des messages adaptés en réponse à ses comportements en temps réel renforcent durablement la relation.
Grâce à sa fonctionnalité d’audiences similaires, Adobe Real-Time CDP s’appuie sur les Insights issus des profils unifiés pour identifier des prospects à fort potentiel partageant des attributs communs avec vos audiences les plus performantes.
Expériences connectées grâce aux profils unifiés dans Real-Time CDP
Sources
2025 AI and Digital Trends Report, Adobe, 2025.
Charles Menguy, « Look-Alike Audiences : AI-enabled Audience Expansion in Real-Time CDP, » Adobe, octobre 2023.
« In store. Online. The Home Depot inspires the whole experience, » témoignage client Adobe pour The Home Depot, août 2022.
Nina Caruso, product marketing manager, entretien individuel, Adobe, mai 2024.
« Refreshing billions around the world, » témoignage client Adobe pour Coca Cola, octobre 2022.
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