Jeter les bases de séjours plus attrayants

Genting Malaysia propose aux citadines et aux citadins d’Asie du Sud-Est et d’ailleurs une multitude de prestations haut de gamme : restaurants, commerces, lieux de détente et de divertissement, etc.

Ses sept hôtels Resorts World Genting et son nouveau parc à thème Genting SkyWorlds, situés dans la région de Genting Highlands, offrent un climat plus frais que celui de Kuala Lumpur, tout en restant facilement accessibles depuis la ville. Pour celles et ceux qui préfèrent la quiétude des mers tropicales, les magnifiques Resorts World Langkawi et Resorts World Kijal proposent une expérience inoubliable avec leurs plages paradisiaques.

Selon l’Organisation mondiale du tourisme, la Malaisie a accueilli plus de 26 millions de touristes en 2019, se classant ainsi au quatrième rang des pays les plus visités d’Asie. Lors de l’effondrement du tourisme et des voyages internationaux provoqué par la pandémie de COVID-19, l’équipe en charge des ventes et du marketing de Genting Malaysia en a profité pour repenser l’expérience client, à commencer par les points de contact les plus utilisés en premier lieu : ses sites web et ses services de réservation.

Senior Vice President of Sales and Marketing chez Genting Malaysia, Spencer Lee a supervisé la création et le remaniement de sites web offrant des fonctionnalités de réservation plus étroitement intégrées, ainsi que d’autres nouveautés qui améliorent l’efficacité et la prestation de services.

Genting Malaysia a choisi de déployer Adobe Experience Manager Sites et Experience Manager Assets as a Cloud Service, deux composants d’Adobe Experience Cloud. Avec ce nouveau socle marketing digital, Spencer Lee et son équipe ont jeté les bases nécessaires pour attirer, convertir et fidéliser la clientèle de la région et du monde entier, mais aussi favoriser les ventes croisées et les montées en gamme.

Améliorer l’accueil et favoriser le développement de l’activité

Auparavant, l’actualisation du contenu du site web de Resorts World Genting (pour y diffuser une offre spéciale, par exemple) s’effectuait dans le CMS Ektron. L’opération était lente et nécessitait souvent l’intervention de l’équipe de développement. Pour résoudre le problème, l’équipe de Genting Malaysia a évalué plusieurs solutions de pointe avant d’arrêter son choix sur Experience Manager Sites.

« La réputation d’Adobe n’est plus à faire. Son équipe s’est montrée à la hauteur, avec un service de tout premier plan », explique Spencer Lee.

Avec Experience Manager Sites, Genting Malaysia bénéficie désormais de modules dédiés aux offres promotionnelles. Faciles à configurer, ils lui permettent de s’adapter rapidement à l’évolution des opportunités commerciales. Les mises à jour du contenu des sites, qui prenaient auparavant des journées entières, s’effectuent maintenant en quelques heures. L’équipe peut ainsi promouvoir facilement le dernier menu de saison concocté par les chefs du groupe, une nouvelle attraction inspirée d’une superproduction hollywoodienne ou encore une promenade ou une baignade vivifiante dans l’un des nombreux complexes hôteliers haut de gamme de Genting Malaysia.

Grâce aux fragments d’expérience, l’équipe de Spencer Lee crée des expériences de marque cohérentes, qui peuvent aisément être actualisées et recyclées avec du contenu identique ou similaire. L’approche headless adoptée pour le CMS facilite la réutilisation de fragments d’expérience sur d’autres canaux, par exemple pour produire du contenu destiné aux applications mobiles de Genting Malaysia ou créer des publications attrayantes sur les réseaux sociaux.

« Notre mission consiste à offrir à notre clientèle une expérience mémorable, de la première visite sur le site web jusqu’au moment de quitter l’établissement, déclare Spencer Lee. Le repositionnement de notre marque impliquait d’interagir de manière pertinente et attrayante avec la génération actuelle de touristes, quelle que soit la durée de leur séjour. Avec Adobe Experience Manager as a Cloud Service, nous pouvons proposer des offres intéressantes pour chacun de nos marchés cibles. »

Mettre les destinations en valeur avec des assets attrayants

Des splendides images des complexes aux vidéos présentant les différents services de chaque établissement, les assets digitaux sont au cœur de la promotion des marques de tourisme et d’hôtellerie. Avant sa transformation digitale, la gestion des assets de Genting Malaysia était décentralisée. Le patchwork d’outils propriétaires et externes aux possibilités restreintes empêchait de tirer pleinement parti des formidables atouts de la marque.

Avec Experience Manager Assets, les responsables marketing de l’entreprise disposent désormais d’un référentiel central pour rechercher et partager du contenu conforme à la charte graphique du groupe, ce qui renforce la cohérence des expériences client. Grâce au balisage intelligent optimisé par Adobe Sensei, qui automatise l’ajout de métadonnées aux images, la recherche d’assets est plus rapide et plus complète.

Genting Malaysia a choisi de déployer Experience Manager as a Cloud Service afin de bénéficier des mises à jour régulièrement apportées par Adobe aux fonctionnalités de l’application, notamment l’intégration de bonnes pratiques de sécurité d’entreprise. Pour cette société dont les sites web peuvent voir leur trafic augmenter considérablement pendant les périodes les plus propices aux déplacements ou lors du lancement d’une campagne promotionnelle, la capacité d’évolutivité automatique offerte par Experience Manager as a Cloud Service s’avère particulièrement cruciale.

« Au final, le coût total de possession est raisonnable, juge Spencer Lee. Nous devons être en mesure de faire face aux pics de fréquentation des sites web. Grâce à la capacité d’évolutivité automatique offerte par Experience Manager as a Cloud Service, nous avons l’assurance que les internautes bénéficieront d’une expérience de qualité en toute circonstance. »

Favoriser l’intégration et l’efficacité des opérations

Pour l’équipe en charge du marketing digital, les premiers résultats sont prometteurs. Grâce aux parcours qui simplifient la navigation et la réservation, les taux de rebond sur les sites web les plus récents de l’entreprise ont diminué de plus de 30 %, et les visites ont augmenté de plus de 100 %. Les taux de conversion ont également progressé de plus de 50 %.

Spencer Lee apprécie tout particulièrement l’aide à l’implémentation et les bonnes pratiques de marketing digital fournies par l’équipe Adobe Consulting. Celle-ci a étroitement collaboré avec Genting Malaysia pour faciliter la migration vers Experience Manager et la création de fragments d’expérience selon une approche pouvant se résumer ainsi : « créer une fois, diffuser partout ». Genting Malaysia peut ainsi augmenter la vélocité du contenu via des processus optimisés et une gestion efficace des assets digitaux depuis un référentiel centralisé.

« La collaboration avec Adobe Consulting et notre Customer Success Manager nous a permis de transformer notre marketing digital rapidement et en profondeur, se félicite Spencer Lee. L’équipe Adobe est extrêmement réactive en cas de question ou de problème. »

Celui-ci n’oublie pas de féliciter son équipe pour le travail accompli, citant notamment Nicco Tan, Vice President, et Khoon Leng, Marketing Manager, pour leur rôle essentiel dans la réussite stratégique du projet. « Nous nourrissons l’ambition de figurer constamment parmi les meilleurs groupes hôteliers intégrés, se projette-t-il. Notre équipe est fière de soutenir cet objectif grâce à un marketing digital toujours plus efficace. »

L’équipe apprécie également de pouvoir communiquer avec la clientèle plus rapidement et de manière plus directe grâce aux canaux digitaux, et de contribuer ainsi à augmenter les dépenses et la fréquence des visites sur les diverses attractions de Genting Malaysia. Les communications sont adaptées avec un support multilingue en anglais, en chinois et en indonésien pour séduire le plus de jeunes, familles, couples, personnes à la retraite, professionnelles et professionnels et autres profils possible.

« Avec Adobe Experience Manager, nous pouvons diffuser un message adapté à chaque segment de clientèle au moment idéal. En parallèle, nous améliorons les possibilités de recherche et effectuons des tests en continu pour optimiser l’expérience proposée sur nos sites. »

De plus, en intégrant le processus de réservation et le programme de fidélité de l’entreprise dans le cadre de sa nouvelle expérience client unifiée, Genting Malaysia propose de manière dynamique des offres couvrant la totalité de sa gamme de produits. « Nous commençons à peine à découvrir les possibilités offertes par nos nouvelles activités de marketing digital, indique Spencer Lee. Nous voulons qu’un maximum de personnes puissent profiter pleinement de toutes les expériences d’exception que nous proposons. »

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