マーケターと共に業務を担い、提案ではなく最終成果を届ける。企業は今、そうした新しい運用モデルへと移行しつつある。AIエージェントはその中核的な参加者となっている。
これを私たちは「人とエージェントの協働」と呼んでいる。単に助言を求めるコパイロットではなく、エージェントはチームと同じシステムで動き、同じ文脈を参照し、同じ基準で評価される真の参加者として機能する。しかし、このモデルを導入できる体制を整えている企業は少なく、マーケティング組織ではさらにその割合は低い。
自社の業務プロセスや過去の成功事例、承認フローを知らないまま現場に投入されたエージェントは、優秀だが何も知らない新参者と同じだ。新入社員のように組織のノウハウを吸収することはできないため、ワークフローは混乱し、すべてのアウトプットに確認作業が発生してしまう。
BCGの調査によると、エージェントを「優秀な見知らぬ存在」から「信頼できるパートナー」へと変えることが、AIへの投資で成果を上げている企業とそうでない企業の分岐点になっているという。エージェントに必要な共有コンテキストを与えた組織では、生産性が約3倍向上し、サイクルタイムが最大80%短縮された。1 このステップを省略すると、作業時間全体を削減するどころか、エージェントの成果確認に費やす時間が増えるだけという状況に陥りかねない。
マーケティングこそが、エージェントから最も多くを得られる領域であり、同時に曖昧さが最も許されない領域でもある
あらゆる企業機能において、エージェントが信頼を得るには十分なコンテキストが必要になる。しかしマーケティングでは、失敗の余地は特に少ない。エージェントはブランドと顧客体験に直接関与するため、一度問題が起きれば内部で収まらない。誤ったコンテンツがブランドの声として実際の顧客に届いてしまい、最終的には誰もが問うことになる。「これを誰が承認したのか、承認する権限はあったのか」
真の人とエージェントの協働モデルへ踏み出す前に、まず問うべきことがある。エージェントは業務全体を俯瞰できる状態にあるか。それが実現されてこそ、エージェントは 安全に 使え、かつ信頼できる存在になる。
これを実現するために、CMOは3つのキー領域を軸にチームの業務システムを整える必要がある。
- 企業コンテキスト。人とエージェントの双方が、ビジネスの基本的な理解を共有していることが不可欠だ。ブランド、キャンペーン計画、そしてこれまでの成功事例がその土台となる。
- マーケティングシステム全体の統合ビュー。 エージェントが断片的な情報で作業しないよう、すべてのマーケティングシステムを連携させる必要があります。そうすることで、エージェントは必要なツールやコンテンツ、さらには他のエージェントにもアクセスし、業務を確実に遂行することができます。
- エンドツーエンドのガバナンス。 信頼性の高い成果を得るには、明確な承認ルール、ブランドおよびポリシーのガードレール、重要タスクへの人間によるレビュー、そして結果が問われた際に備えた完全な監査証跡が不可欠です。
これらの領域に注力することが、マーケティングチームに今求められている最優先課題です。取り組みが失敗すれば、誰もが使いこなせない単なるツールの追加に終わります。しかし成功すれば、生産性の向上を通じて組織に新たな価値をもたらすことができます。
AIの概念実証ループから脱却する
AIの導入は複雑に感じられることが多く、エンドツーエンドの価値をほとんど生み出さない概念実証プロジェクトが延々と続くという状況に陥りがちです。マーケティング組織は、すべてのAIユースケースを追いかけるのではなく、重点的な改善領域を特定し、社内ニーズと期待される価値に基づいて優先順位をつけることが重要です。
アドビのお客様であるLumenのブランド＆デジタルエクスペリエンス担当バイスプレジデント、モリア フレドリクソン氏とそのチームも、このアプローチを採用しました。あらゆるAIユースケースを一度に追求するのではなく、目標を最優先とした規律あるプランに沿ってAI施策を推進した結果、成果は着実に現れました。現在LumenはキャンペーンExecutionごとに約70時間を節約し、有料メディア制作費を年間500万ドル削減。さらにソーシャルキャンペーンの立ち上げ速度は65%向上し、変革前の約15倍のスピードを実現しています。
概念実証ループから脱却するためのモリア氏のアドバイスをご紹介します。
- 目標から逆算して始める。 各プロジェクトのKPIを開始前に定義し、その結果に基づいて継続・終了を判断することができます。
- 作業を4つの短いフェーズに区切る。 探索・実証・実装・モニタリングの各フェーズを4〜8週間で進め、明確な続行・中止の判断を下すことができます。
- すでにデータが存在するところ、そして人々がすでに使っているツールから始める。 成長意欲の高い人材にAIの探索・実証の方向性を示し、実績ある概念実証をエンドツーエンドの価値へとスケールアップする実装・モニタリングは、実行力の強いメンバーに引き継ぐことができます。
AIエージェントの展開拡大に向けてチームが準備できたとき、基盤となるシステムの連携とガバナンスが整っていれば、パイロットが同じ壁に阻まれて停滞するリスクを回避することができます。
人間とエージェントの協働は、適切なインフラがあって初めて成果を生む
企業がエージェントと協働する体制への移行は、もはや試験的な取り組みではありません。IDCによると、大企業の90%がすでに3つのアプローチ、すなわちサードパーティツール、既存プラットフォームへの組み込み、カスタム構築のすべてを活用してエージェントを展開しており、1年以内に30%以上の生産性向上を見込んでいます。3
しかし、既存のワークフローにエージェントをそのまま組み込み、新入社員のように自然に適応することを期待しても、うまくいきません。人が自然と把握できる業務の文脈を、エージェントはそれだけでは持てないからです。エージェントとの協働で真の成果を上げるマーケティング組織は、最も多くのエージェントを持つ組織ではありません。自信を持って行動できる環境をエージェントに整えた組織こそが、その先頭に立つのです。
Adobe Workfrontが、人とエージェントの協働をリードする
Adobe Workfrontが実現するのは、まさにその環境です。現在の多くのエージェント展開では、企業が自力でコンテキストとガバナンスを構築する必要があります。しかしWorkfrontには、両方がはじめから組み込まれているため、エージェントは初日から実際の業務を安心して任せられます。AI Collaboratorsとの組み合わせにより、人とエージェントが協働するモデルへの移行は、チームがすでに信頼するエージェントにタスクを割り当てるだけのシンプルなステップで実現できます。アドビ製であれサードパーティ製であれ、それらのエージェントはチームメンバーと同じビジネス知識を活用し、アドビおよびサードパーティのシステムを横断して業務を遂行します。そして必要な場面では、適切な担当者が的確に関与します。最初のタスクから最終的な意思決定まで、ワークフロー全体が連携され、ガバナンスが徹底された状態で運用されます。
業務コンテキストの統合、一元的な可視化、エンドツーエンドのガバナンスにより、エージェントは「優秀な他人」から「チームの生産性を高める仲間」へと進化します。
SOURCES
- Boston Consulting Group、Applied AI at Its Most Impactful with Agentic Enterprise Operations（Executive Perspectives）、2026年6月。生産性3倍・サイクルタイム80%削減の数値はBCGによるもので、2025年レポート「The Widening AI Value Gap」に基づく。
- Gartner、Ontologies Are Crucial to Improve AI Accuracy and Reduce Costs、2026年5月13日、ID G00853677。
- Gerry Murray、The State of Agentic Marketing in Large Enterprises（IDC Survey）、IDC、2026年2月。IDC Agent-Based Marketing Operations Survey、2025年10月（n=81）に基づく。
関連トピックス
https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/workfront
