人とAIエージェントの協働がマーケティングを変革する今、問われるのは誰がそれをリードするのか

企業は今、AIエージェントがマーケターと共に業務を担い、提案ではなく最終成果を届ける、新しい運用モデルへと移行しつつあります。

これを私たちは「人とエージェントの協働」と呼んでいます。単に助言を求めるコパイロットではなく、エージェントはチームと同じシステムで動き、同じ文脈を参照し、同じ基準で評価される真の参加者として機能します。しかし、このモデルを導入できる体制を整えている企業は少なく、マーケティング組織ではさらにその割合は低くなっています。

自社の業務プロセスや過去の成功事例、承認フローを知らないまま現場に投入されたエージェントは、優秀だが何も知らない新参者と同じです。新入社員のように組織のノウハウを吸収することはできないため、ワークフローは混乱し、すべてのアウトプットに確認作業が発生します。

BCGの調査によると、エージェントを「優秀な見知らぬ存在」から「信頼できるパートナー」へと変えることが、AIへの投資で成果を上げている企業とそうでない企業の分岐点になっているといいます。エージェントに必要な共有コンテキストを与えた組織では、生産性が約3倍向上し、サイクルタイムが最大80%短縮されました。¹ このステップを省略すると、作業時間全体を削減するどころか、エージェントの成果確認に費やす時間が増えるだけという状況に陥りかねません。

AIの導入は複雑に感じられることが多く、エンドツーエンドの価値をほとんど生み出さない概念実証プロジェクトが延々と続くという状況に陥りがちです。マーケティング組織は、すべてのAIユースケースを追いかけるのではなく、重点的な改善領域を特定し、社内ニーズと期待される価値に基づいて優先順位をつけることが重要です。

アドビのお客様であるLumenのブランド＆デジタルエクスペリエンス担当バイスプレジデント、モリア フレドリクソン氏とそのチームも、このアプローチを採用しました。あらゆるAIユースケースを一度に追求するのではなく、目標を最優先とした規律あるプランに沿ってAI施策を推進した結果、成果は着実に現れました。現在Lumenはキャンペーン実施ごとに約70時間を節約し、有料メディア制作費を年間500万ドル削減。さらにソーシャルキャンペーンの立ち上げ速度は65%向上し、変革前の約15倍のスピードを実現しています。

概念実証ループから脱却するためのモリア氏のアドバイスをご紹介します。

• 目標から逆算して始める：各プロジェクトのKPIを開始前に定義し、その結果に基づいて継続・終了を判断することができます。
• 作業を4つの短いフェーズに区切る： 探索・実証・実装・モニタリングの各フェーズを4〜8週間で進め、明確な続行・中止の判断を下すことができます。
• すでにデータが存在するところ、そして人々がすでに使っているツールから始める： 成長意欲の高い人材にAIの探索・実証の方向性を示し、実績ある概念実証をエンドツーエンドの価値へとスケールアップする実装・モニタリングは、実行力の強いメンバーに引き継ぐことができます。

AIエージェントの展開拡大に向けてチームが準備できたとき、基盤となるシステムの連携とガバナンスが整っていれば、パイロットプロジェクトが同じ壁に阻まれて停滞するリスクを回避することができます。

企業がエージェントと協働する体制への移行は、もはや試験的な取り組みではありません。IDCによると、大企業の90%がすでに3つのアプローチ、すなわちサードパーティツール、既存プラットフォームへの組み込み、カスタム構築のすべてを活用してエージェントを展開しており、1年以内に30%以上の生産性向上を見込んでいます。³

しかし、既存のワークフローにエージェントをそのまま組み込み、新入社員のように自然に適応することを期待しても、うまくいきません。人が自然と把握できる業務の文脈を、エージェントはそれだけでは持てないからです。エージェントとの協働で真の成果を上げるマーケティング組織は、最も多くのエージェントを持つ組織ではありません。自信を持って行動できる環境をエージェントに整えた組織こそが、その先頭に立つのです。

Adobe Workfrontが実現するのは、まさにその環境です。現在の多くのエージェント展開では、企業が自力でコンテキストとガバナンスを構築する必要があります。しかしWorkfrontには、両方がはじめから組み込まれているため、エージェントは初日から実際の業務を安心して任せられます。AI Collaboratorsとの組み合わせにより、人とエージェントが協働するモデルへの移行は、チームがすでに信頼するエージェントにタスクを割り当てるだけのシンプルなステップで実現できます。アドビ製であれサードパーティ製であれ、それらのエージェントはチームメンバーと同じビジネス知識を活用し、アドビおよびサードパーティのシステムを横断して業務を遂行します。そして必要な場面では、適切な担当者が的確に関与します。最初のタスクから最終的な意思決定まで、ワークフロー全体が連携され、ガバナンスが徹底された状態で運用されます。

企業コンテキスト、一元的な可視化、エンドツーエンドのガバナンスにより、エージェントは「優秀な見知らぬ存在」から「チームの生産性を高める仲間」へと進化します。