Wie PGA TOUR die Fan-Interaktion fördert.
+9 %
Digitale Unique Visitors global
+26 %
Digitale Besuche global
+ 22 %
Plattformübergreifende Interaktionen (Digital, Social Media und TV)
PGA TOUR nutzt diese Lösungen:
„Adobe ist das Fundament für alles, was wir im Digitalbereich unternehmen.“
Travis Trembath
VP für Fan-Interaktion, PGA TOUR
Fans mit großem F.
Die digitale Revolution hat Golf von einem ehrwürdigen 500 Jahre alten Zeitvertreib in ein globales Unterhaltungserlebnis verwandelt. Heute zieht Golf jüngere, vielfältigere Fans an, die 24/7-Inhalte auf verschiedenen Plattformen suchen. Es hat sogar das Spiel selbst verändert. Der „Golf-Applaus“ entwickelt sich weiter, da Millennials ein iPhone in der Hand halten und lieber jubeln und rufen. Golf ist lauter, bunter und vernetzter als je zuvor. Und PGA TOUR – die weltweit führende Golforganisation – treibt diese Revolution voran, indem sie ihre Fans an die erste Stelle setzt.
2017 wechselte Travis Trembath vom Business Development zum allerersten VP für Fan-Interaktion bei PGA TOUR. „Unser Commissioner, Jay Monahan, hat den Fan wirklich in den Mittelpunkt all unserer Aktivitäten bei PGA TOUR gestellt“, sagt Trembath. „Unser gesamtes Team geht jeden Tag und jede Besprechung aus einer Fan-zentrierten Perspektive an.“
Trembath, Handicap 7, kam von General Mills zu PGA TOUR und war erfreut darüber, zur Entwicklung eines fesselnden, inspirierenden Erlebnisses beizutragen. „Fans und Konsumenten zu verstehen, ist meine große Leidenschaft. Ich war schon Experte für datengestütztes Marketing, als es noch überhaupt nicht cool war, einer zu sein“, gibt er zu. PGA TOUR ging mit Adobe auf eine neue Journey – mit einer Reihe von Lösungen, die die Interaktion der Fans sorgfältig messen. Mit Adobe Audience Manager, Adobe Analytics und Adobe Target machte das Unternehmen einige faszinierende Entdeckungen.
PGA TOUR-Fans sind nicht nur Golfverrückte, die mit einem Eisen 7 in der Hand aufgewachsen sind. Heute zieht der Sport Dutzende von „Personas“ an, darunter Gelegenheitszuschauerinnen und -zuschauer, Fans bestimmter Spieler und sogar solche, die den Sport beim Spielen des PGA TOUR-Videospiels entdeckt haben. Doch die Aufmerksamkeit dieser Digital Natives zu gewinnen, ist schwieriger denn je. Moderne Fans verlangen mehr Inhalte, mehr Berichterstattung und mehr Zugang zu den Spielern als je zuvor. Sie lassen sich leicht von anderen Sportarten, Fernsehen und sogar Fortnite ablenken", sagt David Piccolo, Vizepräsident für Markenmarketing bei PGA TOUR. „Jeder kämpft denselben Kampf. Wir müssen hart um Aufmerksamkeit ringen. Die gesamte Strategie zielte darauf ab, PGA TOUR zukunftssicher zu machen. Wir wussten, dass unsere Marke aufgefrischt werden musste.“
Die Lösung lag in der Analyse.
Das Ziel von TOUR war es, eine persönliche Beziehung zu jedem Fan aufzubauen, herauszufinden, was sie antreibt, und ihnen dann die perfekten Inhalte zu liefern. Fans sagten, sie wollen Zugang zu Hintergrundgeschichten, Neuigkeiten und Storytelling – nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Web und in den sozialen Medien. „Wir mussten im digitalen Bereich gewinnen und Produkte und Plattformen schaffen, die es den Fans ermöglichen, uns dort zu konsumieren, wo es für sie bequem ist“, sagt Trembath. „Es ist entscheidend für unsere Zukunft, dass wir innovativ sind und dieses großartige Erlebnis schaffen. Denn wenn wir das nicht tun, werden wir unsere Fans verlieren und das wird unserem Geschäft zweifellos schaden.“
PGA TOUR entschied sich für Adobe Audience Manager als zentrales Datensystem, das Daten aus ihrem CRM und den zahlreichen digitalen Kanälen von TOUR verwendet, um einen einzigen Blick auf die Fans zu erhalten. Jetzt kann die Organisation ihre Zielgruppe in verschiedene Gruppen segmentieren, z. B. „begeisterte Fans“, die für Tickets bezahlen, die Rangliste in der App checken oder demografischen Zielprofilen entsprechen. Das hat zwei Vorteile. PGA TOUR kann ihren Werbepartnern genauere Daten dazu liefern, wen sie ansprechen, und das Unternehmen kann besser auf die Anforderungen der Fans eingehen. „Vor fünf Jahren hatten wir keine Datenanalysten. Jetzt verfügen wir über einen VP, der den kompletten Überblick über Daten und Analysen hat, und über ein Team von Datenwissenschaftlern“, sagt Piccolo. „Der Typ Mensch, der unsere Website besucht, ist ein ganz anderer Mensch als der, der eine unserer Apps nutzt.“
„Für all unsere Backend-Digitalanalysen setzen wir auf Adobe-Produkte“, erklärt Trembath. „Sie bilden wirklich das Fundament für alles, was wir im digitalen Bereich tun. Letztendlich wissen wir, dass jeder Fan seine eigene individuelle Journey hat. Deshalb haben wir unsere Inhalte auf diese verschiedenen Segmente und deren Interaktion mit dem Sport zugeschnitten.“ Ein Fan, der leidenschaftlich gern Golf spielt, könnte mit einem Angebot für eine Runde auf einem erstklassigen PGA TOUR-Platz gelockt werden. Ein Gelegenheitszuschauer erhält vielleicht eine Push-Benachrichtigung, dass sein Lieblingsspieler kurz davor steht, den dritten Birdie in Folge zu versenken. Einem eingefleischten Fan, der ein Freitagsticket für einen PGA TOUR-Wettbewerb gekauft hat, werden möglicherweise Tickets für Samstag und Sonntag angeboten. „Unser wahres Ziel ist es, eine echte Eins-zu-eins-Beziehung mit jedem Fan aufzubauen“, sagt Trembath.
„Über die Jahre hinweg haben wir unsere Nutzung von Adobe-Produkten ausgeweitet. Dieser Trend wird sich fortsetzen. Sie haben uns wirklich dabei geholfen, unsere Interaktion mit den Fans weiterzuentwickeln.“
Scott Gutterman VP of Digital Operations, PGA TOUR
Jede Woche bereitet das Analyseteam im PGA TOUR-Hauptquartier ein 15-seitiges Dokument vor, das tief in die Zahlen eintaucht. Am Tisch sitzen Content- und Storytelling-Teams, bereit zu prüfen, was funktioniert und was nicht. Dann können sie den Kurs basierend auf den Daten ändern – wie ein Golfer, der eine Handvoll Gras in die Luft wirft, um den Wind zu testen. Darüber hinaus ermöglicht Adobe Target PGA TOUR, das Anwendererlebnis ihrer Websites und Apps zu testen und durch A/B-Tests die Performance zu optimieren und zu steigern. Das Medien- und Digital-Sales-Team kann sogar seine eigenen Analysen durchführen, ohne Fachleute fragen zu müssen. Und das ist nicht die einzige Art und Weise, wie Adobe den Alltag bei PGA TOUR optimiert hat.
„Wir fingen 2012 an, Adobe-Produkte zu verwenden, als wir nach einer exzellenten Content-Management-Lösung suchten“, erinnert sich Scott Gutterman, Vice President of Digital Operations bei PGA TOUR. „Außerdem verwenden wir Creative Cloud sehr intensiv."
Das Design-Team bei PGA TOUR nutzt natürlich alle Features von Adobe Creative Cloud. Adobe Premiere Pro wird für die Erstellung von Videos, Live-Bearbeitung von Video-Clips und Produktion von Post-TV-Clips verwendet. Für einige Gelegenheitszuschauerinnen und -zuschauer ist es vielleicht überraschend, zu erfahren, dass Golf-Highlights mithilfe von Machine Learning ausgewählt werden. Dabei handelt es sich um künstliche Intelligenz, die weiß, wann der Lieblingsspieler des jeweiligen Fans einen Lauf beim Birdie hat, und die Highlights zusammenstellt. Die Verwendung eines einzigen Stacks für das gesamte Unternehmen reduziert die finanzielle Belastung durch Technologie.
PGA TOUR nutzt diese Adobe-Produkte:
Analytics.
Analyse von Online- und Offline-Verhalten, um ein Gesamtbild der Customer Journey zu erhalten.
Audience Manager.
Daten-Management-Plattform, Zielgruppensegmentierung, Zielgruppenerkenntnisse, Echtzeit-Aktionen.
Target.
Testen und Optimieren von Experiences mit Machine Learning – für Mobile und Web.
An der Spitze der Rangliste.
In allen Bereichen von PGA TOUR hat die Organisation verstärkt auf das Fan-Erlebnis gesetzt. Das ist „Fan mit großem F“, wie Gutterman gerne betont. Die Personalisierung über alle digitalen Plattformen bei TOUR hinweg ermöglicht es Fans, ihre Lieblingsspieler zu identifizieren, ihre Helden an die Spitze der Rangliste zu heften und Push-Benachrichtigungen über alle mobilen Apps zu erhalten. „Inzwischen produzieren wir 500 bis 600 Highlights pro Woche für die Fans, was fast das Dreifache dessen ist, was wir in den letzten Jahren gemacht haben“, sagt Gutterman.
„Turniere werden jetzt mit Rücksicht auf die Zuschauenden entworfen“, fügt Trembath hinzu. TOUR zu folgen, ist mehr, als nur den Fernseher einzuschalten. Es ist ein plattformübergreifendes Erlebnis. In der Zwischenzeit hat Adobe PGA TOUR hinter den Kulissen bei der Vereinheitlichung der digitalen Geschäftsprozesse unterstützt.
„Wir lassen unser digitales Business nicht mehr extern von Joint Ventures verwalten, sondern verwalten es jetzt intern. Dafür haben wir unser Team von 15 auf weit über 100 Mitarbeiter aufgestockt“, sagt Gutterman. Dabei wurde die für den Medieneinkauf zuständige Agentur durch ein internes Werbeteam ersetzt, das Adobe Advertising einsetzt. „Heute verwenden wir Advertising als primäre DSP“, sagt Jing Yi Ju, Senior Manager of Advertising Activation and Solutions bei PGA TOUR. „Für mich ist das ein einfacher Prozess, der leicht verständlich ist. Das war einer der Gründe, warum wir Advertising als DSP auswählten. Ein anderer Grund war, dass wir Adobe Audience Manager als DMP verwenden. So befindet sich alles unter einem Dach – von Adobe.“
Jeder Schlag – live.
Im März 2020 startet TOUR „Every Shot Live“. Zum ersten Mal in der Golfgeschichte wird bei der THE PLAYERS Championship jeder Schlag jedes Spielers live übertragen. Für diese monumentale Aufgabe, mehr als 32.000 Schläge über 72 Löcher zu präsentieren, werden fast 120 Kameras auf dem Platz positioniert, wobei jede Gruppe ihren eigenen Stream erhält. „Fans können buchstäblich jeden einzelnen Golfschlag des Turniers verfolgen“, erklärt Trembath. TOUR hofft, dadurch mehr Fans für den Sport zu begeistern und bestehenden Fans weitere Gründe zum Dabeibleiben zu geben.
Für Fans, die Turniere live erleben möchten, gibt es jetzt eine hochmoderne App, die Echtzeit-Informationen und Inhalte vor Ort liefert. „Wir haben ein fantastisches Erlebnis für Fans geschaffen, das ihnen ermöglicht, sich auf dem Golfplatz zurechtzufinden und das beste Erlebnis zu erleben“, sagt Trembath. „Wenn du deinem Lieblingsspieler den ganzen Tag folgen möchtest, kannst du das tun. Wenn du lieber mit Freunden an einem Ort verweilst und den ganzen Tag isst und trinkst, ist auch das möglich.“ Trembath meint, der befriedigendste Teil seiner Arbeit sei es, Menschen zu sehen, die die App nutzen. „Der Groschen fällt und sie verstehen es sofort“, erklärt er.
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PGA TOUR verwendet Adobe Creative Cloud zur Entwicklung von Mobile Apps und Web-Erlebnissen, um Vorgänge hinter den Kulissen, Neuigkeiten und Storytelling zu liefern.
Das Team verwendet ein modernes Labor zum Testen von Content auf allen Geräten, während Daten und Personalisierung dafür sorgen, dass Fans keinen Moment verpassen.
Fans können ihren Lieblingsspielern live auf ihren Geräten beim Abschlag zusehen und Turnier-Ergebnisse verfolgen. Das ist Fan-Interaktion.
Magische Momente erschaffen.
Trembath berichtet von einer digitalen Revolution bei PGA TOUR. „Es ist offensichtlich eine sich wandelnde Welt und für mich Neuland, aber eigentlich für alle. Es ist definitiv eine aufregende Zeit“, sagt er. „In den letzten sieben oder acht Jahren gab es einen enormen Zustrom junger Talente zu PGA TOUR. Und diese Spieler – Rickie Fowler, Jordan Spieth und Rory McIlroy – sind nicht nur großartige, bahnbrechende Talente auf dem Golfplatz, sie haben auch tolle Persönlichkeiten. Wir starten in unserer App ein Feed-basiertes, personalisiertes Erlebnis, das es Fans ermöglicht, Inhalte basierend auf ihren Lieblingsspielern zu erhalten.“
„Im Laufe der Jahre haben wir unseren Einsatz von Adobe-Produkten ausgebaut“, sagt Gutterman. „Und wir werden die Nutzung von Adobe weiter ausbauen. Es hat uns wirklich geholfen, unseren Umgang mit den Fans weiterzuentwickeln.“ Gutterman erklärt, dass dies alles Teil der kontinuierlichen Weiterentwicklung der PGA TOUR-Plattformen sei.
Was erwartet Golffans in den nächsten 10 Jahren? „Alle werden ihre eigenen personalisierten Inhaltsströme haben, die nicht nur Videos umfassen, sondern auch Daten, Storytelling, Video-Highlights und viele neue Arten von Content“, sagt Gutterman. „Ich denke, 2025 wird man eine hochgradig personalisierte und breit verteilte Präsentation von PGA TOUR erleben.“ Was auch immer passiert, der Fan steht im Mittelpunkt. Eine Geschichte aus 2019 fasst das perfekt zusammen.
Das Video mit der höchsten Interaktion auf der Facebook-Seite von PGA TOUR zeigt weder Tiger Woods noch Rory McIlroy oder Jordan Spieth. Es dreht sich um ein 20-jähriges Mädchen namens Amy Bockerstette. „Es war ein Moment beim letztjährigen Waste Management Phoenix Open“, erinnert sich Trembath. „Gary Woodland spielte mit Amy, die besondere Bedürfnisse hat, das berühmte 16. Loch im TPC Scottsdale.“ Das Publikum feuerte Bockerstette an und sprang auf, als sie ein Par erzielte. „Es war die Interaktion zwischen Gary und Amy“, sagte Trembath. „Es war einfach einer dieser Momente, die dich alles, was wir tun, wertschätzen lassen.“ Als sie einen 2,5-Meter-Putt zum Par versenkte, rastete das Publikum aus, und das Video wurde zum viralen Hit. Das nennt man echte Fan-Begeisterung.
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