BtoB領域に有効なMA（マーケティングオートメーション）とは？
近年、BtoBビジネスにおけるMA（マーケティングオートメーション）の活用が、リード獲得の手段として注目されています。インターネットの普及に伴い、顧客の「選ぶ自由」が広がった今、BtoBビジネスをグロースさせる上で欠かせないものになりつつあります。 ここでは、BtoBにおけるMA導入のメリットやMAの選び方のほか、活用事例をご紹介します。
目次
- MAはマーケティング活動を自動化するツール
- MA導入のメリット
- BtoBマーケティングの特徴
- BtoBマーケティングの流れ
- BtoBマーケティングにMAが有効である理由
- BtoBマーケティングにおけるMAの選び方
- BtoBマーケティングにおけるMAの活用事例
- BtoBマーケティングをMAでスムーズに！
MAはマーケティング活動を自動化するツール
MAは、顧客獲得に必要とされるマーケティングのあらゆるプロセスを自動化し、スムーズな営業活動につなげるためのツールです。
MAを活用すれば、従来行われてきたマーケティング活動の工数を大幅に省き、確度の高い見込み顧客（リード）情報を、営業とスムーズに共有することができます。具体的には、下記のようなことを行います。
- 自社の営業プロセスをモデル化し、見込み客や顧客の状況を可視化する
- ターゲットとなるリードを集めてリストを作成・管理する（リードジェネレーション）
- メルマガ配信などの施策を実行し、ホットリードを育成する（リードナーチャリング）
- リードを行動履歴に基づいてスコアリングし、優先度合を明確にする（リードクオリフィケーション）
- 確度の高いリードの情報を抽出し、営業に渡す
- メルマガ開封率、URLのクリック率、コンバージョン率など、キャンペーンの効果を測定する
MA導入のメリット
MAを導入し、マーケティング活動を自動化すると、どのようなメリットが得られるのでしょうか。代表的なMA導入のメリットを7つ紹介します。
マーケティング状況の可視化
MAを導入することで、マーケティング状況が可視化され、売上予測や施策の精度を上げることができます。
例えば、現在のMQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング担当が創出する温度の高い見込み顧客）の件数から今後の売上状況を予測したり、リードがMQLに遷移する割合から施策の有効性を判断したりすることが可能です。
既存リストからの収益の創出
膨大なリードを手作業で管理する場合、緊急度が低いリードは後回しになりがちです。しかし、獲得時に緊急度が低かったリードが検討を開始し、MQLに遷移することもあります。
MAを導入すれば、リードの継続的なフォローを自動化できるため、緊急度が低かったリードの検討度の高まりを察知し、最適なタイミングでアプローチすることが可能です。その結果、既存リストから収益を創出することが可能になります。
マーケティングの効率化
これまで、マーケターの手で行われてきた膨大かつ複雑なマーケティングプロセスをMAが担うことで、マーケティングを効率化します。
MAを導入することで、マーケターの負担を軽減し、限られたリソースをより有効に使うことができるでしょう。
人為的なミスがなくなる
対応漏れやメールの誤送信、顧客名の間違いといったヒューマンエラーがなくなるため、顧客から自社への信頼度が向上します。
顧客への迅速な対応が可能に
マーケティングのプロセスごとに別々のツールを使用している場合、それぞれのプロセスにおけるデータが独立しがちで、シームレスな管理につながりにくいという課題がありました。MAはリードジェネレーションからリード管理までひとつのツールで行えるため、顧客へのより迅速な対応が可能です。
One to Oneマーケティングができる
大量のデータを一元的に管理できるMAを使えば、一人ひとりに適した施策を実行するOne to Oneマーケティングが可能です。
営業の効率を改善し、受注率を高める
リードと十分なコミュニケーションをとり、受注確度が高いリードのみを選別して営業に渡すことができるので、営業効率が上がり、受注率も高まります。
より詳しくMAについて知りたい方は、下記のページから無料のeBookをご覧ください。
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BtoBマーケティングの特徴
続いては、BtoBマーケティングにはどのような特徴があるのか、BtoCと比較しながら見ていきましょう。BtoBマーケティングの特徴は、大きく下記の3つがあります。
ターゲットが限られる場合がある
BtoBでは、既存顧客との関係性構築を重要視しがちですが、売上を拡大させるためには新規顧客開拓が不可欠です。しかし、ターゲットが広いBtoCに比べて、ターゲットがごく狭い範囲に限られるBtoBの新規開拓は容易ではありません。少ない見込み顧客を安易に失うことがないよう、つながりを大切に、丁寧にコミュニケーションをとっていくことが重要です。
商談相手と意思決定者が異なる
BtoBは、購買を決定するまでに関わる人が、社内に複数人いるのが一般的です。最初の窓口となる担当者と商談をし、良い感触が得られたとしても、担当者が一人で購買の判断をすることはほとんどありません。
多くの場合、担当者から上司、上司から役員というように、決裁を繰り返して購買に至ります。そのため、誰が決裁権を握るキーパーソンなのかを早めに知り、担当者を含めて総合的にアプローチしていく必要があります。
検討期間が長い
前述したとおり、BtoBの意思決定には複数の関係者が存在し、さまざまな角度から商品やサービスを検討します。初めて接触してから購買までの期間が短いBtoCに比べて、BtoBの検討期間は長期化することが多くなります。長期的な目線でマーケティング施策を展開して顧客情報を管理し、タイミングを見極めてアプローチする意識が大切です。
BtoBマーケティングの流れ
BtoBマーケティングの流れについて、詳しく見ていきましょう。
BtoBマーケティングは、顧客のニーズを知る段階から顧客の購買に向かって、基本的に下記のように推移します。
1. 顧客のニーズを知る
BtoBマーケティングは、「誰に」「何を」「どのように」提供するかを考え、顧客の目的とニーズを把握することからスタートします。顧客が何に課題を感じているのか、どのように現実とのギャップを解消したいと思っているのか、多角的に検討しましょう。
市場環境や競合の状況を調査・分析し、ターゲットとなる顧客層を特定するには、さまざまな手法がありますが、まずは3C分析、5フォース分析、STP分析を行うのがおすすめです。
マーケティング分析については、下記の記事で詳しく説明しています。
また、顧客層の理解にはペルソナデザインも欠かせません。ペルソナとは「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」のことです。ペルソナデザインを行うことで、顧客への理解が深まり、的確なマーケティングを実施することができます。
ペルソナデザインについては、下記の記事で詳しく説明しています。
2. ニーズに合った商品やサービスを考える
顧客のニーズがわかったら、自社の商品・サービスラインナップの中から、解決に役立つものを探します。ラインナップになく、顧客のニーズは高いというケースが目立つようなら、新たに商品やサービスを作るのもひとつの手です。
3. リードを獲得する（リードジェネレーション）
次に、マーケティング分野でリードと呼ばれる見込み顧客を獲得する、リードジェネレーションと呼ばれる活動を行います。リードジェネレーションには、主に6つの方法があります。
＜リードジェネレーションの種類＞
- 展示会
- コンテンツマーケティング
- ホワイトペーパー
- カンファレンス、セミナー、ウェビナー
- web広告
- テレアポ
これらの活動の中で得た顧客の個人情報を基に、見込み顧客を創出します。
4. リードを育成する（リードナーチャリング）
獲得したリードに自社商品をより深く知ってもらい、関連する情報を提供して関心や購買意欲を高めるプロセスがリードナーチャリングです。リードナーチャリングの代表的な方法を挙げておきましょう。
＜リードナーチャリングの種類＞
- メールマーケティング
- セミナー開催
- eBookなどの読み物
- リターゲティング広告
リードナーチャリングについては、下記のページから無料でダウンロードできるeBookで詳しく説明しています。
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/jp/blog/fragments/offer-003372-dg-lead-nurturing
5. リードを分類する（リードクオリフィケーション）
リードナーチャリングを十分に行い、自社商品、自社サービスをよく知って購買意欲が高まったリードを選別するため、リードの分類（リードクオリフィケーション）を行います。このとき、重要度を分析してスコアリングすると、アプローチの優先順位がわかりやすく、営業活動を効率化できます。
スコアリングの判断基準は、展示会やセミナーなどオフラインイベントへの参加回数、webページへのアクセス頻度、性別や年齢といった属性データなどです。これらに対するリードの行動にあらかじめ点数をつけておき、一定の点数以上をマークしたリードを抽出して営業に引き継ぐことによって、モチベーションの高い顧客に絞って営業に情報を渡すことができます。
6. 営業に情報を引き継ぎ、案件化・商談化する
リードクオリフィケーションの結果を基に、営業部門にリードの情報を引き継ぎ、案件化・商談化します。
7. 受注した顧客との関係を維持し、PDCAを回す（リテンションマーケティング）
購入や利用に至った顧客には、イベントへの招待状やメルマガ、SNSでの情報提供などを通じて継続的なフォローを行い、高い満足度を維持するようにします。このように、既存顧客との継続的な関係を目的とした活動を、リテンションマーケティングと呼びます。
新規顧客開拓が難しいBtoBビジネスにとって、既存顧客との関係性維持は最も効率的なマーケティングだといえるでしょう。類似するサービスや商品に流れてしまわないよう、効果的な施策でリピート購入を促すなどしてLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高めることが大切です。
同時に、マーケティング施策のKPIを確認し、ボトルネックがあれば改善して、PDCAを回していきましょう。
LTVの最大化については、下記のページから無料でダウンロードできるeBookで詳しく説明しています。
LTVを最大化するマーケティング
顧客の生涯価値を活性化
資料をダウンロード
8. リサイクル
リサイクルとは、受注に至らなかった見込み顧客に対し、再度興味関心を引き出させるマーケティング活動のことです。
BtoBは検討期間が長いため、すぐには商談化が見込めなかったり、長い検討期間中に何らかの理由で検討が中止されたりするケースがあります。商談まで進んだものの、競合からのリプレイスで失注するケースもあるでしょう。未受注・未商談の顧客は、タイミングを見極めて再リード化を狙います。
BtoBマーケティングにMAが有効である理由
これまでの内容を踏まえて、BtoBマーケティングにMAが有効である理由は2つあります。近年のBtoBマーケティングの変化と併せて解説します。
自社製品が認知されない限り、検討してもらえなくなった
MAは、多くの顧客に合わせたアプローチが可能なため、BtoBマーケティングに有効だといえます。
これまでのBtoBビジネスにおいては、顧客の情報源は販売元の営業担当者でした。営業がテレアポや飛び込みなどで顧客との接点を作り、商談の中で情報を提供して受注に結びつけ、自社製品の強みや特徴だけを一方的に伝えるスタイルが主流だったのです。
ところが、インターネットの普及とともに顧客の情報源は多様化し、それに伴って購買行動も変わりました。顧客は、自社にニーズが生まれた時点で情報収集をスタートし、営業と接する前に一通りのリサーチを完了しています。
これにより、顧客に自社製品を検討してもらうためには、顧客が情報収集を始めた時点で自社製品の情報を認知してもらうことが重要になりました。これが、BtoBのマーケティングプロセスで説明したリードジェネレーションです。
リードの中長期的な育成が求められるようになった
せっかくリードを獲得しても、興味がない情報や、必要としていない広告を発信し続けていれば、リードはすぐに離れてしまいます。そこで、リードを細かく分析し、パーソナライズされた情報提供を継続して中長期的に育成していく細やかなリードナーチャリングが求められるようになりました。
このことから、現代のBtoBマーケティングにおいては、さまざまなメディアを使って顧客の興味関心を喚起するリードジェネレーションと、履歴を基に最適化されたコンテンツでリードを育成していくリードナーチャリングが重要であることがわかります。
リードジェネレーションとリードナーチャリングをマーケティング担当者自身の手で行う場合、膨大な時間と工数がかかりますが、MAを使えばこの2つのプロセスを自動化することができます。時代に合った、効率的で効果的なBtoBマーケティングには、MAが非常に有効であるといえます。
BtoBマーケティングにおけるMAの選び方
BtoBマーケティングにMAを導入する場合、どのような観点で選べば良いのでしょうか。続いては、BtoBマーケティングにおけるMAの選び方について解説します。
自社独自の収益プロセスを可視化できるか
MAを検討する際に注目したいのが、自社の収益プロセスを可視化できるかどうかです。
マーケティングファネル全体において、リードを収益ステージごとに戦略的に育成するには、それぞれのステージにおけるリードを数字で可視化する必要があります。これによって、各ステージにどれくらいのリードが滞在しているか、ボトルネックはどこかといったことを把握し、ボトルネックを解消する施策を作ることが可能です。
ご参考までに、代表的なMAの1つであるMarketo Engageに搭載されている、収益プロセスを可視化する機能は以下のデモ動画でご覧いただけます。
ライフサイクルの考え方
リード獲得からロイヤル顧客化に至る収益プロセスを自由に定義し、状況を可視化する収益サイクルモデラーをご紹介します。
デモ動画を見る
目的に応じた機能があるか
MAにはさまざまな種類があり、実装されている機能やサービスの内容も多岐にわたります。自社が強化したいプロセス（リードジェネレーション、SFAとの連携など）に強みを持っているか、BtoBの膨大なリードデータに対応できるかといった点に注目して機能を一通り見比べ、自社の導入目的をカバーできるものを選びましょう。
また、現時点で実現したい目的だけでなく、ビジネスの成長を見据えてツールを選ぶことも重要です。ビジネスの成長に応じて高機能なMAに乗り換えた場合、その都度金銭的にも人的にもコストが発生します。最初から拡張性の高いツールを選ぶことで、MAの乗り換えによるコストを省くことができます。
名刺管理ツール、SFA、CRMなど、先に導入しているツールと連携できるか
名刺管理をはじめとした顧客情報管理やマーケティング活動は、どの企業も何らかの形で行っているものです。MAを導入する場合、そうした従来のツールや体制との連携がしにくくなることもあります。MA導入によって、かえって非効率になることがないよう、導入後の運用についてあらかじめ考えておかなくてはなりません。 運用方法は、主に下記の3パターンに絞られます。
＜MA導入時における従来ツールの運用方法＞
- 従来のツールや体制とMAを併用する
- 従来のツールと体制を一新し、MAにすべて移行する
- 一部をMAに移行し、連携する
MAの検討と同時に運用方法も検討し、移行や連携の仕方を確認しておくことで、スムーズにMAを活用することができるでしょう。
BtoBマーケティングにおけるMAの活用事例
最後に、MA導入のメリットをさらに具体的に把握するために、アドビ株式会社のMAである「Marketo Engage」の活用事例をご紹介します。
ビザスク：Marketo Engageを活用して集客・受注強化を実現
株式会社ビザスクでは、法人顧客向けにアドバイザーをマッチングする主軸サービス「ビザスクinterview」の認知度向上を図り、企業ごとに異なるニーズを把握して受注につなげるため、Marketo Engageを導入しました。
導入前の同社は、新規開拓に向けたマーケティング活動はほとんど行っておらず、保有リードに対してセミナーや事例紹介のメールを時折送信する程度でした。契機となったのは、法人顧客の拡大を目的としてマーケティング部門が発足した2019年のことです。リードの有効活用や育成につながる仕組みづくりに期待して、Marketo Engageを導入しました。
導入後は、大量のリードにも行動情報をしっかりと紐づけることで、商談につながるかどうかを見極め、優先順位をつけてフォローを行っています。その成果として、リード数・商談数ともに20倍以上に増加したほか、リードの流入元が可視化されて施策の有効性が数値で判断できるなど、定性的な効果もあったといいます。
マーケティング部門のKPIであるリード獲得数や、インサイドセールスのKPIの商談アポ率も、大きく前進しました。
ビザスクの事例については、下記の記事で詳しく説明しています。
ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ：リテンション施策で商談数が約2倍に
業種・領域を問わず、企業変革をEnd to Endで支援するケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ株式会社。自社の豊富なノウハウを活かしたコンサルティングでプロジェクトを牽引し、自社に依存せずみずから変革できる体制を顧客企業に残すことを最終的なミッションとしています。
同社がMarketo Engageを導入したのは、リサイクルをしっかりと仕組み化する必要性を感じたためです。高額でオーダーメイドのコンサルティングサービスは、商談の引き合いから成約まで時間がかかることが少なくありません。失注顧客は同社のファンであることが多く、引き合いがあれば成約に結びつきやすい一方で、直近のホットな商談に追われてフォローしきれないのが課題でした。
2018年4月、社内変革プロジェクトが立ち上がり、課題と変革の実現可能性を共有。インサイドセールスや、顧客ライフサイクルを管理できる高度なMAの必要性に気づき、導入を決定しました。
導入後は、独自の方法論とファシリテーションを駆使して、通常1年かかるMarketo Engage高度活用までのプロセスを、3ヵ月で実現。すぐにリテンション施策を実行し、導入から半年で商談数を約2倍まで増やすことに成功したのです。
ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズの事例については、下記の記事で詳しく説明しています。
スマートドライブ：過去リードの掘り起こしと営業との連携を強化
法人向けクラウド車両管理サービス「SmartDrive Fleet」などを提供する株式会社スマートドライブ。別のMAを導入していたこともありましたが、データ管理に課題があり、「このままでは今後のビジネスの成長に差し支える」という危機感を感じていたといいます。
そこで、MAの乗り換えプロジェクトがスタート。必要なデータをワンプラットフォームで管理できることと、拡張性が高くセールスフォースとの組み合わせでデータを一元管理できることに魅力を感じ、Marketo Engageへの乗り換えを決めました。現在ではSlackやFORCAS、ベルフェイスといったツールとも連携しながら、インサイドセールスの業務効率改善に取り組んでいます。
導入後、最もメリットを感じている点は、リテンションマーケティングで過去リードのホットなタイミングを察知し、的確にアプローチできる点です。
同社のサービスは「社用車を保有している企業」というニッチなリードが対象のため、過去リードの掘り起こしは欠かせません。施策を重ねた結果、月間の送客数が大幅に向上しました。営業とインサイドセールスの連携も強化され、データの鮮度が落ちないうちにアプローチすることができています。
スマートドライブの事例については、下記の記事で詳しく説明しています。
BtoBマーケティングをMAでスムーズに！
BtoBマーケティングではなぜMAが有効なのか、その背景やMAの選び方についてご紹介しました。BtoBマーケティングにおいてMAを活用すれば、ビジネスの効率性や生産性を高め、その可能性をさらに拡大することができるでしょう。
Marketo Engageは、オンライン時代の購買担当者にパーソナライズされた情報を提供し、購買につなげるためのツールです。興味のある方は、下記のeBookをご覧ください。
次のステップ
MA分野のリーダーであるAdobe Marketo Engageについてより詳しく知りたい場合は、アドビにお問い合わせください。