Serta Simmons Beddingがアドビと共に構築するコネクテッドコンテンツエンジン

業界をリードする睡眠ソリューションを届けてきた150年の歴史と、より良い眠りで人々の生活を健やかにするというミッションを持つSerta Simmons Bedding (SSB)。同社はSerta®、Beautyrest®、Tuft & Needle®などのブランドを通じ、快適さと革新を融合させながら、世界中の人々の眠りのあり方を形づくっています。

現在SSBは、その革新の精神を活かし、AIを活用したコンテンツサプライチェーンを構築することで、いつでも、どこでもコネクテッドなショッピングエクスペリエンスを提供しています。

最高マーケティング責任者のTim Oakhill 氏は、消費者が実際にいる場所でニーズに応えることの重要性を深く認識していました。「買い物客にワールドクラスのエクスペリエンスを届け、購買体験を直感的でシームレス、かつ楽しいものにすることが必要でした。」

統合マーケティング担当バイスプレジデントのMarni Kokorus 氏とブランドクリエイティブ&マーケティングオペレーション担当シニアディレクターのAnastasia Matteson 氏は、Oakhill 氏のリーダーシップのもと、この大胆な変革を主導しています。両氏は Adobe GenStudio ソリューションの力を結集し、コンテンツサプライチェーンを革新 することで、制作プロセスを効率化しアイデアの創出を加速させ、卓越した最新の消費者体験の実現に取り組んでいます。

新たな顧客層へのアプローチ

近年、マットレス業界は他の消費財業界と同様に、大きな変革を遂げています。かつては単純な実店舗での購入だったものが、今や真のオムニチャネルなショッピングエクスペリエンスへと進化しました。消費者はデジタルと実店舗のタッチポイントをシームレスに行き来し、購買プロセスのあらゆる段階でパーソナライズされたコネクテッドなインタラクションを求めています。

こうした高まる期待に応えるべく、SSBはよりパーソナライズされた関連性の高いコンテンツを提供する必要があると認識しました。意思決定プロセス全体を通じて消費者に必要な情報を届けるとともに、各ブランド全体で明確かつ一貫したメッセージを維持することが求められていたのです。

「ブランドにとって、一貫性は最も重要でありながら、最も維持が難しいものです」とOakhill 氏は言います。「だからこそ、アドビを選択しました。アドビのテクノロジーは、すべてのタッチポイントを統一されたブランドエクスペリエンスへとつなぎ合わせてくれます。」

Kokorus 氏は、購入プロセスの各段階においてターゲットを絞った一貫した体験を提供することで、今日のマットレス購入者にアプローチできると気づきました。「睡眠は人々の健康と生活の質に直接影響を与えます」と氏は語ります。「どこで検索しても、その重要性をお客様がわかりやすく発見できるようにすることが私たちの使命です。」

SSBのクリエイティブチームを率いるMatteson 氏にとって、効率性とチームの連携はインパクトのあるキャンペーンを実現するためのキーです。「現代のマーケティングでは、ブランドはかつてないほど多くのコンテンツを作成することが求められます」とMatteson 氏は述べています。「私たちの場合、マーケティングアセットのバリエーションを増やし、ストーリーテリングを常に刷新することで、お客様のエンゲージメントを維持し、最新情報を届けることが必要です。」

この目標に向けて、SSBはアドビとパートナーを組み、クリエイティブのリクエストからデリバリーまでの工程を一元的に可視化できる一気通貫のコンテンツサプライチェーンを構築しました。その結果、手作業のステップを削減し、承認プロセスを加速させ、大規模にブランドの一貫性を確保することが可能になりました。

「優れたマーケティング組織はすべて、クリエイティブから始まります」とMatteson 氏は説明します。「アドビは私たちのチームとツールをつなぎ、すべてのアイデアがブランドの品質やその輝きを損なうことなく、コンセプトから納品まで確実に進められるようにしてくれます。」

定型業務から革新的なAIワークフローへ

コンテンツ需要が急速に拡大する中、SSBが必要としていたのは、創造性を代替するためではなく余力を生み出すための自動化でした。そのアプローチとして、3つの重要な取り組みに集中しました。定型業務の自動化、生成AIを活用した既存コンテンツの刷新と拡充、そしてAIを活用したワークフローによってコンテンツクリエイターがオーディエンスやチャネルをまたいで体験をパーソナライズできるよう支援することです。

Adobe Creative Cloud、Adobe Workfront、Adobe Firefly Creative Production、Adobe Expressの機能を組み合わせることで、SSBはクリエイティブチームがストーリーテリング、デザイン、そしてより高い価値を持つクリエイティブ戦略に集中できる環境を実現しました。Firefly Creative Productionは、Firefly AIを制作ワークフローに直接組み込む生成AIとクリエイティブAPIの包括的なプラットフォームとして、目立たないながらも強力な推進役となっています。ソーシャルコンテンツでは、長尺ビデオをAdobe Expressで数分以内に複数の短いクリップに編集でき、スタジオへの負担を最小限に抑えながら新しいバリエーションを生成できます。デジタル広告では、SSBはFirefly APIを活用してブランドセーフな背景オプションを即座に生成し、Photoshop APIですべてのチャネル向けのバナー広告を組み立てています。かつては手動での編集、翻訳、A/Bテストに数週間を要していた作業が、今ではわずかな時間で完了します。

SSBはデジタルバナーの制作速度を50%向上させ、小売パートナーのコンテンツ要件を満たすカスタマイズも強化しました。さらに、Fireflyクリエイティブ制作の活用により、コンテンツの公開速度が75%向上しました。これにより、これまで実現できなかった幅広いコンテンツの提供が可能となり、SSB全体のコンテンツライフサイクルにわたる自動化拡大に向けた取り組みも着実に加速しています。

すべての販売拠点をつなぐコンテンツ

多くの買い物客がオンラインでマットレスを探し始める一方、最終的な購入はSSBの全国の小売パートナーの店舗で行われることが少なくありません。こうしたパートナーにブランドに即したツールキットを届けるため、SSBチームはAdobe ExpressとWorkfrontを活用したセルフサービスのコンテンツ制作基盤を構築し、パートナーがブランドストーリーをより効果的に伝えられるよう支援しています。

「小売業者が製品のプロモーションに活用するチャネルの数は急増しています」とMatteson 氏は述べています。「Adobe Expressにより、パートナーと社内チームがこれまで以上に豊富なコンテンツとクリエイティブ機能を活用し、マーケティング力を最大限に発揮できるようになりました。」

Fireflyクリエイティブ制作などのAIを活用したソリューションにより、以前は数週間を要した制作期間が数日に短縮されました。コンテンツのサイズ変更、フォーマット変換、ローカライズを自動で行うテンプレートのおかげで、パートナーはブランドガイドラインを守りながらローカライズされたアセットを手軽かつ迅速に作成することができます。SSBはこのプログラムのさらなる拡大を予定しています。

Adobe GenStudioソリューションをB2Bネットワーク全体に展開することで、SSBはすべての販売拠点においてクリエイティビティとコンテンツをスケールさせています。ブランドに即したセルフサービステンプレートを活用した結果、小売業者向けのカスタマイズされたアセット数はすでに10倍に増加しています。

次の成長へ

SSBは、Adobe GenStudioソリューションの追加導入と新たなチームやパートナーへのプラットフォーム拡大を通じて、コンテンツサプライチェーンをさらに強化しています。同社は最近、従来のデジタルアセット管理システムをAdobe Experience Manager Assetsに移行し、ストレージとメタデータタグ付けを一元管理するとともに、30,000件を超えるアセットをExperience Manager上の新しいAdobe Content Hubに移行しました。Workfront Fusion統合により、クリエイティブファイルがアドビのプラットフォームに自動的に取り込まれ、手動アップロードの手間をなくしながら、すべてのチャネルでキャンペーンの同期を維持することができます。

今後、SSBはAdobe Fireflyを活用した動画コンテンツと動的画像の自動化を拡大するとともに、Adobe Expressを小規模な小売業者にも展開し、独自のマーケティングアセットを手軽に作成できるよう支援する予定です。SSBとアドビは共に、変化に追いつくだけでなく変化そのものをリードする、AIを活用したエコシステムを構築しています。

「マーケターとして、成功の形を熟知した業界リーダーとともに新しい働き方に積極的に取り組んでいけることを、大変心強く感じています」とKokorus 氏は語ります。「この思いは、ビジネス全体に共通しています。」

「可能性の追求は、未知の領域に踏み込む勇気から始まります」とOakhill 氏は続けます。「アドビと共に築いたテクノロジー基盤は、ビジネスに新たな探求の扉を開き、これまで思い描くことすらできなかった新たなツールやプロセスの開発を可能にしました。」

マーケティングチームがコンセプトから納品まで、アイデアをブランドに即したコンテンツへと素早く転換できる仕組みを、Adobe Firefly クリエイティブ制作、Adobe Express、およびAdobe Workfrontがどのように実現するかをご覧ください。

Bruce Richards 氏は2018年にアドビに入社し、現在は大胆かつ先進的なビジョンのもと、消費財部門のグローバル業界戦略を率いています。小売および消費財分野で25年以上のエグゼクティブ経験を持つ同氏は、アドビの業界戦略を牽引する存在として、消費者の期待が刻一刻と進化する環境の中でブランドのイノベーション、変化への適応、そして競争優位の確立を支援しています。