Respect, intégrité, service et excellence : voici les valeurs qui ont permis à CBRE de devenir le leader mondial des services et de l’investissement dans l’immobilier d’entreprise et de figurer au classement Fortune 500.

Aujourd’hui, l’entreprise est reconnue comme un acteur incontournable de l’immobilier d’entreprise, comptant plus de 90 entreprises du classement Fortune 100 parmi ses clients.

« Pendant des années, nous nous sommes directement comparés aux autres acteurs de l’immobilier d’entreprise », explique Kenneth Weaver, Senior Creative Director of Global Marketing chez CBRE. « Mais nous avons réalisé que nous devions voir bien plus grand. Nous sommes un leader mondial de premier plan, et nous devions le faire savoir. »

CBRE a lancé une initiative de rebranding pour repositionner sa marque auprès de ses clients et de ses collaborateurs, en mettant en avant son rôle de conseil. La marque devait incarner une sophistication moderne, articulée autour de trois mots représentant l’ambition de CBRE pour ses clients : clair, audacieux et connecté.

Grâce aux outils Adobe Creative Cloud et en s’appuyant massivement sur Adobe Stock, l’équipe marketing mondiale a piloté un rebranding incluant un site web entièrement repensé et un système de design pour sa nouvelle identité visuelle. La nouvelle identité de marque de CBRE est diffusée via plusieurs canaux numériques, notamment les bibliothèques d’équipe Adobe, pour toucher les collaborateurs, les partenaires et les prestataires dans le monde entier. L’identité de marque comprend des milliers de ressources, , notamment des images Adobe Stock personnalisées, des icônes et des éléments de logo, ainsi que 125 modèles de design principaux qui, ensemble, donnent vie à l’identité de CBRE.

« La marque doit être à la fois visuellement percutante et pleinement fonctionnelle », déclare TJ McCormick, Global Head of Creative chez CBRE. « Travailler avec Adobe Creative Cloud nous offre les outils, les ressources et le partenariat nécessaires pour améliorer notre productivité et notre efficacité, grâce à des visuels optimisés et des contenus soigneusement sélectionnés. »

Mettre des milliers de ressources à la disposition des utilisateurs internes et externes

L’un des principaux défis du rebranding était qu’il devait s’adapter à une grande diversité de contextes. CBRE compte plus de 3 000 utilisateurs et utilisatrices Creative Cloud répartis dans des équipes à travers toute l’entreprise, notamment dans les domaines de la marque, du marketing, du développement commercial, des services clients, de la recherche et de la communication. Par ailleurs, des milliers de collaborateurs et de collaboratrices sans formation en design doivent travailler avec des supports de marque : du personnel administratif chargé d’envoyer des communications aux couleurs de la marque aux courtiers qui renseignent des modèles de fiches commerciales. Enfin, des agences externes utilisent également les ressources de la marque pour créer des supports supplémentaires pour CBRE et ses clients.

Pour lancer le processus de rebranding, CBRE a invité des designers de toute l’entreprise à rejoindre l’équipe de création mondiale pour des phases de test et de feedback. « En faisant appel à nos équipes de création pour qu’elles contribuent au système d’identité visuelle, nous avons pu mieux cerner l’étendue des contenus créés au sein de l’entreprise et identifier les besoins », explique Jon Low, Senior Creative Director, Global Marketing chez CBRE. « Plus important encore, nos designers sont devenus de véritables ambassadeurs et ambassadrices pour promouvoir l’adoption du rebranding et en assurer le soutien dans leurs régions et bureaux respectifs. »

CBRE dispose de plus d’un gigaoctet de ressources distribuées via plusieurs canaux, notamment le Brand Experience Center numérique et Adobe Team Libraries. Les designers internes peuvent accéder directement aux bibliothèques depuis leurs applications créatives, ce qui accélère les workflows en centralisant toutes les ressources nécessaires en un seul endroit.

« Nous pouvons gérer la distribution des ressources entre les designers en ne leur donnant accès qu’aux ressources approuvées », précise Low. « Les ressources peuvent être mises à jour au besoin, afin que chacun et chacune travaille toujours avec les versions les plus récentes. »

Sélectionner des images de stock en accord avec l’identité de marque

Toutes les ressources de la marque sont créées à l’aide d’applications créatives. Adobe InDesign sert de base à tous les documents imprimés et numériques, des flyers et brochures à la signalétique en passant par les publications sur les réseaux sociaux. L’iconographie de la marque est retouchée avec Illustrator, tandis que Photoshop est dédié à la photographie de marque. {{adobe-premiere}} et Adobe After Effects sont les applications phares pour la vidéo et l’animation.

« Notre besoin en contenu vidéo ne fera que croître », affirme McCormick. « Les modèles d’animations graphiques (MOGRT) pour les éléments vidéo standard, tels que les bandeaux, les écrans-titres et les transitions, sont de véritables gains de temps pour nos designers en permettant aux équipes de montage de modifier les visuels selon leurs besoins. Notre priorité majeure pour l’année à venir est de rendre la production vidéo et les processus de révision plus efficaces et évolutifs. »

Adobe Stock constitue la principale source de photos et de visuels de la marque. Prises comme point de départ, les images sont retravaillées par les concepteurs et conceptrices pour s’aligner sur l’identité visuelle de l’entreprise. Ces images modifiées sont ensuite enregistrées dans une bibliothèque de marque soigneusement curée, qui comprend actuellement 1 300 photographies ainsi que 1 500 logos et icônes. En personnalisant les images Stock, CBRE peut constituer rapidement une bibliothèque variée de visuels cohérents avec son identité de marque, sans avoir à investir dans des séances photo coûteuses.

« L’un des atouts majeurs est Adobe AI, la plateforme d’intelligence artificielle qui alimente la recherche. Elle nous aide à trouver les images qui correspondent le mieux à notre marque, tout en nous faisant gagner un temps précieux. Nous pouvons rechercher des images avec de l’espace pour du texte, ou ajuster les filtres de saturation pour obtenir des visuels aux tons plus sobres », explique Weaver.

Pour certaines recherches, CBRE a également fait appel à l’équipe de curation d’Adobe Stock. Cette équipe aide CBRE à identifier des contenus authentiques et diversifiés en fonction de ses besoins créatifs, par exemple des techniciens portant les équipements de protection appropriés. Les designers de CBRE peuvent ainsi sélectionner rapidement les images à intégrer à la bibliothèque de ressources.

Continuer à développer la créativité

CBRE affine en permanence son image de marque en s’appuyant sur des enquêtes régulières et les retours des collaborateurs et collaboratrices de l’ensemble de l’entreprise. La formation et l’apprentissage sont également essentiels, aussi bien pour les designers que pour les non-spécialistes, afin de les aider à tirer le meilleur parti du système de design. CBRE a déployé Adobe Captivate pour s’intégrer au système de gestion de l’apprentissage existant et soutenir le développement des compétences en continu.

« Nous mettons en place Adobe Captivate comme système pour accompagner les talents créatifs », explique Weaver. « Pour une entreprise de notre taille et de notre envergure, nous avons besoin de solutions capables de répondre à un très large éventail de besoins. Adobe nous fournit les applications et les ressources nécessaires pour donner vie à notre nouvelle identité visuelle de marque. »

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