Créer des assets à grande échelle pour renforcer le capital marque mondial.
Dentsu s'appuie sur Adobe Express pour unifier son image de marque et permettre aux 68 000 personnes qu'elle emploie de créer en toute confiance.
1,5 heures
économisées en moyenne par publication sur les réseaux sociaux
Objectifs
Créer un hub de marque pour exploiter toute la puissance d'une agence mondiale.
Donner aux équipes marketing et aux designers les moyens de collaborer et d'accélérer la création de contenu.
Renforcer le capital marque en favorisant la cohérence créative dans toute l'organisation
Résultats
Délai de déploiement 70 % plus rapide lorsque les équipes marketing ont les moyens de créer leur propre contenu.
Jusqu'à 1,5 heures gagnées sur chaque asset créatif.
Capital marque renforcé par la cohérence de la marque et la confiance de la clientèle.
Quand la tradition rencontre l'innovation de pointe.
Devoir trouver l'équilibre entre créativité et efficacité peut parfois dérouter les leaders créatifs, mais pas Sakura Martin. Aussi créative en graphisme que douée en affaires, elle s'appuie sur ses expériences variées pour diriger la marque et le design de dentsu, société japonaise de marketing, conseil et technologie née il y a 120 ans. Son rôle consiste à protéger et faire évoluer la marque, une mission qui exige à la fois vision créative et exécution structurée.
Au cours des 15 dernières années, dentsu s'est développée par acquisitions pour devenir une multinationale au service de plus de 11 000 entreprises, incluant la plupart des 100 premiers annonceurs mondiaux sur 120 marchés. Avec le temps, il est devenu nécessaire de développer le contenu visuel à grande échelle avec efficacité et cohérence, sur différents canaux, marchés et audiences. Pour commencer à exploiter la puissance d'une agence internationale, dentsu a consolidé ses 160 entités en six marques phares réunies sous la même égide et dotées d'une identité visuelle forte.
https://video.tv.adobe.com/v/3476343?end=nothing&learn=on&captions=eng
Le défi de Sakura a été de déployer cette nouvelle identité de marque dans une société où travaillent 68 000 personnes. Inspirée par l'héritage japonais de dentsu, qui mêle tradition et modernité, elle a développé la créativité à grande échelle et augmenté l'efficacité. De plus, l'intelligence artificielle joue un rôle clé dans la stratégie globale de dentsu. Grâce à son partenariat avec Adobe GenStudio, l'agence ne se contente pas d'augmenter drastiquement la production de contenu, elle booste aussi la créativité, la rapidité et l'efficacité de ses équipes. D'autre part, collaborer avec Adobe lui donne la capacité de livrer du contenu hautement personnalisé et conforme à la marque, ce qui aide la clientèle à garder une longueur d'avance sur la concurrence.
Sakura possède également une solide expérience en matière d'innovation. De plus, elle sait allier ses compétences en design graphique à son sens des affaires pour repousser les limites de la créativité. C'est ce qui l'a menée vers Adobe Express. Adoptée en 2023 pour relever les défis liés à la cohérence de la marque et à l'efficacité, cette plateforme est devenue centrale pour la stratégie marketing mondiale de dentsu. L'équipe de Sakura a facilement intégré Adobe Express dans ses workflows quotidiens, ce qui a permis aux équipes d'autres régions et fonctions de créer du contenu conforme à la marque avec une rapidité, une cohérence et une liberté créative sans précédent.
Au centre de cette évolution se trouve la création d'un hub qui rassemble les assets essentiels de la marque, se connecte aux Bibliothèques Creative Cloud ainsi qu'à la bibliothèque de modèles pour réseaux sociaux et e-mails d'Adobe Express. Cette ressource unifiée a réduit le délai de déploiement de 70 % en permettant aux équipes de design et de marketing de produire un contenu de qualité plus rapidement, grâce à des modèles réutilisables, accessibles et conformes à la marque.
Avec un groupe test de 20 personnes, l'équipe de Sakura a affiné le processus créatif des modèles avant d'étendre ces gains d'efficacité en production à des centaines de collègues hors équipes créatives, et ce dans toute l'entreprise. Ainsi, son expertise en design et en gestion s'est fortement améliorée. L'objectif ultime des modèles en général est d'accélérer le déploiement et d'assurer la cohérence de la marque à grande échelle, ce qui augmente le capital marque, la fidélité et l'engagement de la clientèle. Cette réalisation est importante pour la marque visuellement complexe de dentsu.
« Notre priorité absolue est de développer le capital de la marque dentsu dans le monde entier », déclare Sakura. « Pour ce faire, nous favorisons la cohérence de la marque dans toute l'entreprise et créons une identité reconnaissable partout. C'est essentiel pour acquérir la confiance de notre clientèle actuelle et future, mais aussi de nos partenaires potentiels. »
« Notre hub de marque mondial est une solution véritablement unifiée. C'est un guichet unique pour la marque et le design. Il nous donne accès à tout ce dont nous avons besoin, ce qui est extrêmement utile. »
Sakura Martin
Global head of brand and design, dentsu
Le défi de la cohérence.
Avant la mise en œuvre d'Adobe Express, l'équipe de Sakura faisait face à deux obstacles principaux. Le premier était une identité de marque disparate.
« Sur notre site web, nos réseaux sociaux et nos canaux internes, nous avions énormément de contenu avec des messages et des identités visuelles différents », explique Sakura. « Il nous était difficile de garder une cohérence. »
Le second obstacle venait d'un manque d'alignement entre des équipes réparties dans le monde entier. Alors que la stratégie de dentsu évolue vers une offre plus intégrée, maintenir la cohérence de l'identité visuelle d'une équipe à l'autre n'a jamais été aussi important, surtout lorsque chacune gère plusieurs marques et marchés. L'équipe de Sakura, composée de cinq personnes, répond aux besoins en matière de marque et de design à toutes ces entités ainsi qu'aux équipes de communication régionales réparties sur quatre régions : les Amériques, l'EMEA, l'APAC et le Japon.
Cette structure a permis à l'équipe de centraliser la gestion de marque, mais elle a révélé un écart entre les spécialistes du marketing qui travaillent généralement avec Microsoft PowerPoint et Word, et les designers qui exploitent les solutions de Adobe Creative Cloud. Travailler dans deux écosystèmes séparés ralentissait la collaboration. Au moment où l'équipe de Sakura déployait la nouvelle marque dans toute l'entreprise, elle a dû trouver un moyen de rapprocher ces équipes tout en tenant compte de la complexité des différentes régions et langues.
Adobe Express a résolu ces deux problèmes. Le graphiste Max Bloom a créé des modèles que l'équipe pouvait exploiter pour les assets, notamment les publications sur les réseaux sociaux, les e-mails, les affiches et bien plus encore. Le verrouillage des modèles protégeait les attributs essentiels du design comme les logos, les polices et les couleurs de marque, tout en laissant la possibilité de personnaliser le texte et les éléments visuels.
L'équipe de Sakura a rassemblé l'ensemble des modèles dans plusieurs bibliothèques Creative Cloud accessibles à tout le personnel de dentsu via Adobe Express, ainsi que les modèles de marque créés dans les applications Microsoft. Cela a facilité le travail des spécialistes du marketing et des designers sur leurs plateformes de prédilection, ainsi que leur utilisation des assets les plus récents. La bibliothèque de marque est également enrichie de photos Adobe Stock commercialement sûres pour offrir suffisamment de choix et de variété.
« Notre hub de marque mondial est une solution véritablement unifiée », explique Sakura. « C'est un guichet unique pour la marque et le design. Il nous donne accès à tous les éléments nécessaires, ce qui est extrêmement utile. »
Créer du contenu conforme à la marque à grande échelle.
Adobe Express et le hub de marque dentsu sont déployés auprès des 68 000 membres du personnel et étendus aux marques phares, comme Carat, iProspect, dentsu X, Dentsu Creative, Tag et Merkle. Elles construisent et partagent actuellement leurs propres bibliothèques de modèles. L'équipe de Sakura joue le rôle de gardienne de la marque, permettant aux équipes de produire des assets de haute qualité sans s'appuyer sur un processus de design traditionnel.
Les modèles pour réseaux sociaux comprennent plus de 150 assets dédiés à des types spécifiques de publications, comme les récompenses, les nouvelles embauches et les succès de la clientèle. On y trouve également des cards pour des citations et des carrousels destinés à mettre en valeur des rapports, le tout dimensionné pour différents réseaux sociaux, d'Instagram à LinkedIn. Il est possible d'ajouter des clips vidéo et de la musique pour animer les publications.
Il existe également un modèle pour « dentsu jin », une campagne multimédia mondiale sur les réseaux sociaux qui montre l'ambiance de travail chez dentsu afin de renforcer la culture d'entreprise tout en valorisant son image de marque auprès du grand public. Le modèle mélange images, vidéo, notes vocales et animation, ce qui donne aux marchés une grande variété d'options pour mettre en valeur les différentes personnalités.
« Ce modèle devait être facile à utiliser, sinon nous n'aurions pas pu obtenir cette cohérence », explique Sakura. « Les gens peuvent simplement glisser-déposer leur contenu dans le modèle. C'est une campagne à laquelle ils prennent plaisir à participer. »
« Adobe Express fait économiser une heure à une heure et demie par asset au minimum. C'est déjà beaucoup, et nous nous attendons à gagner de plus en plus de temps. »
Sakura Martin
Global head of brand and design, dentsu
Lorsque l'équipe de Sakura a présenté son utilisation d'Adobe Express au Global Communications Network, réseau qui rassemble 300 spécialistes du marketing, la réaction a été immédiate et positive. L'équipe a utilisé les modèles de sa bibliothèque pour créer du contenu conforme à la marque à grande échelle, tout en maintenant une présence sur chaque zone géographique et chaque plateforme avec une qualité constante.
« Adobe Express est si facile à utiliser », déclare Sakura. « C'est vraiment intuitif, et vous n'avez pas besoin de regarder de longues vidéos pour apprendre à l'utiliser. Dès que les gens connaissent les modèles et les bibliothèques, ils s'y mettent facilement. »
Ensuite, l'équipe de Sakura a travaillé avec des services fonctionnels, comme les ressources humaines. Elle a utilisé Adobe Illustrator afin de créer des modèles pour les campagnes RH internes destinées aux évaluations de fin d'année et à la définition d'objectifs. L'équipe RH pouvait utiliser ces modèles avec Adobe Express et les logiciels internes. Celles sur le terrain tirent également parti de l'outil de traduction d'Adobe Express pour passer le texte en différentes langues directement dans le modèle.
Une autre mise en œuvre importante a eu lieu lors de Seicho, série d'évènements phares de dentsu au Royaume-Uni et en Irlande conçue pour explorer l'innovation et le développement de marque. Pour garantir une couverture à la fois cohérente et captivante sur les réseaux sociaux, l'équipe marketing EMEA s'est appuyée sur Adobe Express. Elle a spécifiquement développé une bibliothèque complète de modèles afin que les collègues de différentes régions puissent produire et partager efficacement du contenu en phase avec les thématiques explorées, tout en préservant l'intégrité de la marque.
Cette approche stratégique a permis de garantir une présence en ligne cohérente et dynamique tout au long de l'évènement. Grâce à Adobe Express, la création de contenus qualitatifs a été considérablement accélérée. Cette efficacité a renforcé la capacité de l'équipe à interagir avec l'audience en temps réel, et a libéré des ressources pour développer d'autres éléments importants pour la promotion et la couverture de l'évènement.
« Nous avons constaté des améliorations immédiates de nos workflows », explique Sakura. « Adobe Express nous fait gagner une heure à une heure et demie par élément créatif au minimum. Plus nos collègues adoptent les modèles, et plus ce gain de temps augmente de façon exponentielle. »
Ce temps disponible permet à Sakura et à son équipe de se concentrer sur des tâches à fort impact, notamment la conception de campagnes internationales, le perfectionnement des attributs de marque et la création de nouveaux modèles. La collaboration avec d'autres équipes est également facilitée : plusieurs personnes peuvent travailler simultanément sur un asset et communiquer via des commentaires.
Repousser les limites créatives et technologiques.
Grâce à la culture d'innovation de dentsu, Sakura peut s'adonner à la quête des outils créatifs les plus performants et les déployer dans toute l'entreprise. Elle a notamment mené l'intégration d'une IA de pointe via Adobe Firefly, que son équipe utilise pour créer des visuels destinés aux premières phases d'idéation et à des maquettes capables de communiquer les idées avec plus de rapidité et d'efficacité.
À l'avenir, Sakura envisage de déployer Adobe Express auprès d'autres équipes et d'exploiter plus largement des modèles vidéo. Elle travaille également avec Adobe pour pousser les outils encore plus loin grâce à de nouvelles fonctionnalités, notamment un processus intégré de validation de marque.
En attendant, Sakura apprécie la cohérence de marque visible sur les réseaux sociaux de dentsu. Auparavant, elle pouvait être frustrée par des incohérences dans le branding, le choix des polices et des visuels. L'heure est aujourd'hui à l'apaisement : les couleurs et les polices sont soigneusement choisies, et le logo parfaitement placé au coin de chaque image postée. Au final, c'est la satisfaction de voir la cohérence de marque renforcer progressivement la valeur et le capital de la marque qui l'emporte.
Découvrez comment Adobe Express et Adobe Firefly vous permettent de développer votre capital de marque grâce à la cohérence et à la créativité.
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