Repenser la production axée sur les audiences

Havas POP réinvente sa chaîne d’approvisionnement de contenu pour déployer des campagnes à l’échelle mondiale tout en maximisant leur impact local.

+20 %

Réduction des coûts d’exécution des ressources digitales en l'espace de 18 mois

+30 %

Accélération des délais de déploiement du contenu traduit grâce à l’IA et à la réutilisation de contenu

Augmentation à deux chiffres

de la réutilisation des ressources entre les marchés en un an

Solutions :

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Workfront

Adobe Firefly

Adobe Express

Adobe GenStudio for Performance Marketing

Adobe Digital Learning Solutions

Gregory Roekens
Chief technology officer, Havas POP

Faire preuve de curiosité pour transformer le contenu à l'échelle mondiale

Lorsque Camila Nakagawa examine un brief de campagne, elle n'y voit pas qu'une liste de livrables. Elle voit une véritable opportunité de raconter des histoires porteuses de sens qui résonnent bien au-delà des frontières.

Sa perspective découle d’une expérience vécue. « Je crois sincèrement qu’être originaire du Brésil dans un pays européen est un superpouvoir », dit-elle. « Quand vous changez de pays, tout est nouveau, et vous devez constamment observer, apprendre et vous adapter. N’est-ce pas également l’essence de notre travail ? »

En tant que Global Executive Vice President chez Havas Prose on Pixels (POP), Camila Nakagawa tire profit de cette mentalité pour redéfinir la création de contenu mondial. POP, le réseau de contenu mondial à grande échelle optimisé par l’IA de Havas, aide les agences et les marques comme TikTok, JBL et LVMH à proposer du contenu à fort impact et pertinent sur tous les marchés.

Pour rendre cela possible, il a fallu modifier l'organisation du travail des équipes : briser les silos, simplifier les workflows et construire un modèle plus connecté et réactif pour la production créative.

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Camila Nakagawa
Global Executive Vice President, Havas POP

Structurer l’art de la production

Les 14 studios internationaux de Havas POP faisaient preuve de dynamisme et d'innovation, mais sans méthode de travail cohérente, trop de temps était consacré au maintien de l’alignement. Les équipes avaient recours à différents outils et processus, la visibilité était limitée, et les responsables créatifs intervenaient souvent pour gérer des tâches qui auraient pu être automatisées. Tandis que la demande de contenu personnalisé à grande échelle augmentait, Havas y a vu une opportunité de travailler plus efficacement, sans compromettre la créativité.

Cette transformation s’alignait parfaitement avec Havas Converged.AI, l’approche entièrement optimisée par l’IA de l’entreprise, qui réunit talents, fonctionnalités, plateformes et expertise afin de proposer des solutions intégrées et transversales. En appliquant ces principes pour offrir des solutions de communication fluides et efficaces à travers le réseau de production d’Havas POP, l’équipe a posé les bases d’une chaîne d’approvisionnement de contenu plus connectée et agile.

Havas POP s’est tournée vers Adobe pour donner vie à ce modèle. La plateforme Adobe s’appuie sur Adobe Workfront et Adobe Experience Manager Assets pour fournir la structure, la flexibilité et l’innovation nécessaires à l’unification des workflows de production et au déploiement de contenu à travers les marchés.

Pour étendre encore davantage cet impact, Havas POP teste actuellement Adobe GenStudio for Performance Marketing. Intégré directement dans les workflows de marketing de performance de l’équipe, GenStudio for Performance Marketing leur permettra de gérer la production créative et l’activation en un seul et même endroit, avec des contrôles de conformité de marque intégrés et des outils de validation d’images désormais intégrés dans Workfront et Adobe Photoshop.

GenStudio for Performance Marketing aidera les équipes à générer des campagnes sur les réseaux sociaux, retoucher et prévisualiser les ressources en temps réel, et obtenir une validation de l'IA sur la voix de marque, l’accessibilité et la maturité des plateformes, le tout dans un seul workflow. Les premiers résultats ont montré que les publicités alimentées par GenStudio for Performance Marketing surpassaient les autres versions, renforçant le potentiel de cette approche.

Gregory Roekens, Chief Technology Officer, a contribué à concevoir l’infrastructure de studio intégrée et à définir la stratégie technologique derrière le modèle sans frontières d’Havas POP. En tant qu’architecte stratégique de la transformation, il se concentre sur l’alignement des équipes, des plateformes et des processus, afin d'offrir une véritable agilité créative à grande échelle. « Nous réunissons nos studios au sein d’un cadre commun, évolutif et optimisé par la technologie, qui élimine les systèmes obsolètes et connecte nos équipes à l’échelle mondiale », explique-t-il. « La plateforme Adobe nous donne les moyens d'y parvenir. »

« Des clients de premier plan exigent des partenaires à sa hauteur », ajoute Camila Nakagawa. « Adobe nous a offert la sécurité, la gouvernance et l’innovation dont nous avions besoin pour évoluer. »

Avec Havas Converged.AI comme socle et Adobe comme facilitateur, l’équipe a créé un système qui préserve les nuances locales tout en favorisant la rapidité, la visibilité et une prise de décisions plus intelligente au niveau mondial.

Mettre à l’épreuve le nouveau système lors de pics saisonniers

La chaîne d’approvisionnement de contenu connectée d’Havas POP s’appuie sur l'intégration de Workfront avec Experience Manager Assets pour gérer l’intégralité du cycle de vie du contenu, de la réception et des validations jusqu’à la publication et la réutilisation. Cette intégration apporte structure, visibilité, gouvernance et efficacité à l’exploitation mondiale.

Ce modèle a pu être testé par un distributeur britannique dans le cadre d'une campagne de Noël de grande envergure. Les briefs, tâches et workflows ont transité via Workfront grâce à des tableaux de bord actualisés en temps réel, tandis que les ressources finales étaient automatiquement publiées dans Adobe Experience Manager Assets. Les capacités d’IA de Workfront ont permis d'appliquer automatiquement les métadonnées et les balises intelligentes, pour une réutilisation efficace des ressources, ainsi qu'une consultation simplifiée de ces dernières pour les campagnes futures.

« Adobe Workfront représente la couche d'orchestration de l’ensemble de l’écosystème de notre studio », explique Gregory Roekens. « Elle permet à un projet d'être déployé sur un marché, de se déplacer de manière fluide à travers les fuseaux horaires ou les systèmes d’automatisation, et d’arriver là où il doit être, que ce soit New York, Londres, Paris, Prague, Chennai ou San José. Cette solution nous permet d'ouvrir la voie à une production sans frontières. »

Globalement, la diffusion de contenu est désormais plus rapide et plus rentable d’une région à l’autre. En éliminant les processus manuels et en développant l’automatisation, POP a considérablement réduit les coûts d’exploitation de 20 %. Parallèlement, la centralisation de la gestion des ressources, associée à des métadonnées et à une taxonomie structurées, a permis d’augmenter de plus de 10 % leur réutilisation sur les différents marchés, renforçant ainsi la cohérence et l’efficacité à l’échelle mondiale.

De plus, les services qui travaillaient autrefois de manière indépendante sont maintenant alignés.

« Ce type d’intégration avec Adobe supprime les points de friction », déclare Gregory Roekens. « Nous ne perdons plus de temps à chercher des fichiers ni à tenter d'identifier qui a fait quoi. Tout le monde profite du même système et de la même visibilité. Cela nous permet d’avancer plus rapidement sans perdre en contrôle. »

Profiter d'une véritable liberté créative grâce aux systèmes intelligents

Cette clarté et cette cohésion en arrière-plan engendrent une créativité à grande échelle. Les systèmes en place libèrent du temps pour les équipes et leur permettent d’expérimenter davantage, en poussant leurs idées plus loin, à mesure que l’IA générative s’intègre pleinement au processus créatif quotidien.

Suite à ces succès, Havas POP a également déployé sa chaîne d’approvisionnement de contenu alimentée par Adobe, afin d'accélérer l’adaptation de contenu local, notamment pour une grande marque mondiale d’ordinateurs. En intégrant Workfront avec Experience Manager Assets, l’équipe a créé un workflow unifié qui relie l’équipe du client dédiée à la marque au niveau mondial avec ses centres marketing locaux, garantissant une diffusion cohérente tout en préservant les nuances régionales. La transmission automatisée, les métadonnées intelligentes et la génération de ressources assistée par IA ont considérablement réduit la part de tâches manuelles, permettant à la marque d’ordinateurs de lancer des campagnes produits multimarchés plus rapidement et avec une plus grande cohérence. Ce modèle a non seulement permis d'augmenter la visibilité et la gouvernance dans l’écosystème créatif, mais a également démontré comment une chaîne d’approvisionnement de contenu évolutive et technologique peut contribuer à une narration continue dans un paysage d’électronique grand public hautement concurrentiel.

Havas POP utilise Adobe Express comme outil de formation et d’autonomisation, aidant les équipes internes et les clients à générer rapidement du contenu localisé grâce à des templates intuitifs et des fonctionnalités de traduction automatisée, réduisant considérablement les délais de traduction et accélérant la diffusion de 30 %. L’équipe s'appuie également sur Adobe Firefly pour contribuer à des workflows d’IA générative sécurisés et adaptés à l'entreprise. Cela lui permet d’expérimenter avec des visuels en toute confiance tout en garantissant la gouvernance, la protection de la propriété intellectuelle et la cohérence de la marque, offrant de nouveaux niveaux d’efficacité.

Ceci constitue une évolution naturelle des fondations établies par POP.

« La prochaine étape pour nous consiste à fusionner encore davantage l’excellence créative et l’intelligence opérationnelle », déclare Camila Nakagawa. « Adobe GenStudio for Performance Marketing va accélérer la façon dont nous y parviendrons en transformant les données et l'automatisation en storytelling pertinent à grande échelle. »

Adopter une culture qui nourrit la créativité

Bien que la technologie ait accéléré la transformation d’Havas POP, la culture demeure le moteur de son succès. Camila Nakagawa attribue ces progrès non seulement aux plateformes et aux processus, mais aussi aux équipes qui mènent le changement.

« Havas conçoit l’équilibre entre les personnes et la technologie », dit-elle. « L’entreprise investit dans ces deux aspects, et c’est ce qui rend ce travail possible. »

Les outils proposés par Adobe ont contribué à créer l’espace nécessaire pour que cette culture prospère. Avec des systèmes plus robustes en place, la collaboration ressemble moins à de la coordination et davantage à de la création.

Pour favoriser l’adoption à grande échelle, Havas a développé un programme d’accompagnement complet. L’équipe s’est appuyée sur Adobe Digital Learning Solutions pour créer des portails personnalisés adaptés aux différents rôles : créateurs et créatrices, responsables de studio et gestionnaires de comptes. Elle a conduit des formations en présentiel, partagé des vidéos de démonstration et formé des formateurs et des formatrices internes pour faciliter l’apprentissage. Ces initiatives ont permis aux équipes de faire évoluer leurs pratiques, d’adopter de nouveaux workflows et de transformer le changement en élan créatif.

Aujourd’hui, Camila Nakagawa et Gregory Roekens se concentrent sur le développement du modèle et de son impact à grande échelle. GenStudio for Performance Marketing continuera d’évoluer, et de nouveaux frameworks de mesure et de marketing de performances permettront une prise de décisions encore plus intelligente et réactive.

La transformation se poursuit, mais la mission reste claire : aider les marques à partager des récits porteurs de sens et à marquer l'esprit du public.

« Si l'on cherche à créer du contenu à fort impact, il est de mise de rester ouvert d'esprit et prêt à s’adapter », explique Camila Nakagawa. « C’est ce que nous essayons de garder à l'esprit chaque jour. Avec les bonnes personnes, les bons outils et des partenaires comme Adobe, nous pouvons aller plus vite et raconter des histoires qui résonnent. »