La transformation comme moteur de croissance

Les défis structurels du marketing B2B

L’écosystème marketing de Siemens Healthineers reflétait une réalité courante pour une entreprise de cette envergure : une organisation façonnée au fil du temps, de manière organique. Ce contexte engendrait une complexité certaine. Dans le sillage de la pandémie de COVID-19, les attentes des clients en matière d’expériences personnalisées ont connu une forte accélération, tandis que plusieurs obstacles structurels rendaient difficile toute réponse à la hauteur. Parmi les défis les plus critiques figurait la fragmentation des données clients, réparties entre de multiples systèmes indépendants. Résultat : Siemens Healthineers peinait à industrialiser ses campagnes et à en capitaliser les acquis. Bon nombre d’entre elles étaient encore créées manuellement.

« La philosophie de nombreuses campagnes se résumait à arroser large et espérer le meilleur — plus on en faisait, mieux c’était — et les métriques de performance le reflétaient bien », confie Laura Paro. En tant que directrice du marketing digital pour le marché américain chez Siemens Healthineers, elle a fourni un point de départ idéal pour la mise en œuvre en mettant à disposition les richesses de données du marché américain. Cela a permis de concrétiser la vision de Johannes dans un environnement propice à un impact rapide et évolutif.

Par ailleurs, des structures en silos freinaient la collaboration entre les équipes marketing et commerciales, qui opéraient souvent de façon indépendante. Les équipes marketing n’avaient pas accès aux Insights clients essentiels, ces données relevant traditionnellement du périmètre commercial. L’ensemble de ces défis signalait clairement la nécessité d’une transformation en profondeur : des workflows plus efficaces et des expériences client davantage personnalisées s’imposaient pour répondre à des attentes en constante progression.

Solution axée sur les données : Adobe, passerelle entre données et activation

Pour enclencher le changement, Siemens Healthineers a lancé un produit minimum viable (MVP) régional sur son marché le plus stratégique, les États-Unis, avec pour objectif de créer un modèle de référence pour un déploiement mondial. La fondation technologique repose sur Adobe Experience Platform, complétée par une stack comprenant Adobe Real-Time Customer Data Platform pour l’Harmonisation des données et la création d’audiences, Adobe Customer Journey Analytics pour l’analyse, le reporting d’impact et les Insights sur les profils clients et de comptes, ainsi que Adobe Journey Optimizer pour la conception de parcours client complexes et automatisés. « En tant que marque fortement réglementée dans le secteur des technologies médicales, nous évoluons dans des structures décisionnelles complexes. La diversité des objectifs et des parties prenantes, conjuguée aux exigences de conformité, allonge nos délais. Il est donc particulièrement important de progresser avec méthode et discernement, notamment lors de l’introduction de sujets d’avenir tels que l’IA », souligne Paro.

Le facteur clé de succès a été l’intégration étroite entre l’entrepôt de données d’entreprise, Snowflake, et la CDP. L’entrepôt joue le rôle de référentiel central pour les données historiques, tandis que la CDP standardise et enrichit ces informations avec des données d’interaction en temps réel, afin de créer un « jumeau numérique » pour chaque contact et de le rendre disponible pour l’activation.

« Grâce à cette nouvelle architecture, les équipes marketing ont pu, pour la première fois, déployer des approches ciblées en fonction des différentes audiences. Les responsables en radiologie, par exemple, ne reçoivent désormais que des informations sur les produits qui les concernent vraiment, comme les nouveaux systèmes de radiographie ou d’IRM », explique Goerg.

Fort du succès du MVP, Siemens Healthineers a entrepris de développer une architecture mondiale multi-tenant. Celle-ci comprend un sandbox dédié à l’Amérique du Nord, un sandbox mondial couvrant des marchés comme le Royaume-Uni, l’Irlande et le Japon, ainsi qu’un sandbox distinct pour la Chine. « La réussite d’un déploiement mondial repose sur une standardisation rigoureuse du modèle de données », explique Georg. « Nous avons délibérément positionné notre pile CDP comme un projet piloté par la DSI, afin que l’équipe informatique prenne les rênes et garantisse la cohérence dans toutes les régions. Cette approche nous permet d’intégrer un nouveau pays dans le sandbox mondial — de la validation des données jusqu’à la disponibilité des profils dans la CDP — en l’espace d’une semaine. »

Déploiement mondial, nouveaux canaux et pertinence de l’IA

Les équipes travaillent actuellement à l’expansion vers de nouveaux marchés, tout en renforçant les marchés existants grâce à l’ajout de nouvelles sources de données et de canaux d’activation. La prochaine étape prévoit l’intégration des ventes directes dans le parcours client, avec un premier canal de vente qui sera bientôt mis en service — permettant de transmettre des recommandations Next Best Action directement aux équipes commerciales.

Parallèlement, Siemens Healthineers teste des cas d’usage pour évaluer comment l’IA peut améliorer l’efficacité des équipes et ouvrir la voie à de nouvelles applications rentables. L’objectif à long terme reste le développement continu des marchés et leur accompagnement grâce à un modèle opérationnel CDP robuste, ainsi que la mise en œuvre de campagnes en amélioration constante.

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