La transformation comme moteur de croissance
Comment Siemens Healthineers amplifie la pertinence marketing grâce à Adobe Experience Platform.
2 x
taux d’ouverture en hausse
30 %
augmentation du taux de clics
En seulement 8 semaines,
une opportunité de portefeuille de 3,2 millions USD a été concrétisée
« Grâce à cette nouvelle architecture, les équipes marketing ont pu, pour la première fois, mettre en place des communications ciblées selon les différents segments d’audience. Les responsables en radiologie ne reçoivent désormais que les informations réellement pertinentes pour eux, comme les nouveaux systèmes de radiographie ou d’IRM. »
Johannes Goerg
Vice-président Marketing Technology & Innovation, Siemens Healthineers
Animé par la conviction que la technologie et l’innovation doivent être au service des professionnels de la santé, Johannes Goerg joue un rôle central dans la transformation numérique de Siemens Healthineers. En tant que vice-président Marketing Technology & Innovation, il conjugue vision stratégique et sens aigu de la collaboration, créant ainsi les conditions propices à l’épanouissement de ses équipes. Pour Johannes, le leadership commence par donner aux personnes les moyens de progresser, d’assumer des responsabilités et de trouver du sens dans leur travail.
« Un vrai leadership naît lorsque les équipes font l’expérience de la clarté, de la confiance et de la liberté », affirme-t-il. Cette conviction définit son style de management : pragmatique, motivant et résolument tourné vers le progrès collectif.
Le géant des technologies médicales et sa transformation stratégique
Présent dans près de 70 pays avec des structures de vente directe et un chiffre d’affaires dépassant 22 milliards d’euros lors du dernier exercice fiscal, Siemens Healthineers figure parmi les grands acteurs mondiaux des technologies médicales. Plus de 90 % des hôpitaux de référence collaborent avec Siemens Healthineers, qui mise résolument sur les données numériques et l’intelligence artificielle. Pour refléter cette ambition au sein de ses stratégies marketing et commerciales, l’entreprise s’est fixé un objectif clair : faire du marketing un véritable moteur de croissance stratégique.
Les défis structurels du marketing B2B
L’écosystème marketing de Siemens Healthineers reflétait une réalité courante pour une entreprise de cette envergure : une organisation façonnée au fil du temps, de manière organique. Ce contexte engendrait une complexité certaine. Dans le sillage de la pandémie de COVID-19, les attentes des clients en matière d’expériences personnalisées ont connu une forte accélération, tandis que plusieurs obstacles structurels rendaient difficile toute réponse à la hauteur. Parmi les défis les plus critiques figurait la fragmentation des données clients, réparties entre de multiples systèmes indépendants. Résultat : Siemens Healthineers peinait à industrialiser ses campagnes et à en capitaliser les acquis. Bon nombre d’entre elles étaient encore créées manuellement.
« La philosophie de nombreuses campagnes se résumait à arroser large et espérer le meilleur — plus on en faisait, mieux c’était — et les métriques de performance le reflétaient bien », confie Laura Paro. En tant que directrice du marketing digital pour le marché américain chez Siemens Healthineers, elle a fourni un point de départ idéal pour la mise en œuvre en mettant à disposition les richesses de données du marché américain. Cela a permis de concrétiser la vision de Johannes dans un environnement propice à un impact rapide et évolutif.
Par ailleurs, des structures en silos freinaient la collaboration entre les équipes marketing et commerciales, qui opéraient souvent de façon indépendante. Les équipes marketing n’avaient pas accès aux Insights clients essentiels, ces données relevant traditionnellement du périmètre commercial. L’ensemble de ces défis signalait clairement la nécessité d’une transformation en profondeur : des workflows plus efficaces et des expériences client davantage personnalisées s’imposaient pour répondre à des attentes en constante progression.
« La réussite d’un déploiement mondial repose sur une standardisation rigoureuse du modèle de données. Nous avons délibérément structuré notre stack CDP comme un Projet piloté par la DSI, afin que celle-ci puisse prendre les rênes et garantir la cohérence nécessaire dans toutes les régions. C’est également la Clé pour s’assurer que l’intégration d’un nouveau pays dans le sandbox mondial — de la validation des données jusqu’à la disponibilité des profils dans le CDP — ne prend qu’une semaine. »
Johannes Goerg
Vice-président Marketing Technology & Innovation, Siemens Healthineers
Solution axée sur les données : Adobe, passerelle entre données et activation
Pour enclencher le changement, Siemens Healthineers a lancé un produit minimum viable (MVP) régional sur son marché le plus stratégique, les États-Unis, avec pour objectif de créer un modèle de référence pour un déploiement mondial. La fondation technologique repose sur Adobe Experience Platform, complétée par une stack comprenant Adobe Real-Time Customer Data Platform pour l’Harmonisation des données et la création d’audiences, Adobe Customer Journey Analytics pour l’analyse, le reporting d’impact et les Insights sur les profils clients et de comptes, ainsi que Adobe Journey Optimizer pour la conception de parcours client complexes et automatisés. « En tant que marque fortement réglementée dans le secteur des technologies médicales, nous évoluons dans des structures décisionnelles complexes. La diversité des objectifs et des parties prenantes, conjuguée aux exigences de conformité, allonge nos délais. Il est donc particulièrement important de progresser avec méthode et discernement, notamment lors de l’introduction de sujets d’avenir tels que l’IA », souligne Paro.
Le facteur clé de succès a été l’intégration étroite entre l’entrepôt de données d’entreprise, Snowflake, et la CDP. L’entrepôt joue le rôle de référentiel central pour les données historiques, tandis que la CDP standardise et enrichit ces informations avec des données d’interaction en temps réel, afin de créer un « jumeau numérique » pour chaque contact et de le rendre disponible pour l’activation.
« Grâce à cette nouvelle architecture, les équipes marketing ont pu, pour la première fois, déployer des approches ciblées en fonction des différentes audiences. Les responsables en radiologie, par exemple, ne reçoivent désormais que des informations sur les produits qui les concernent vraiment, comme les nouveaux systèmes de radiographie ou d’IRM », explique Goerg.
Fort du succès du MVP, Siemens Healthineers a entrepris de développer une architecture mondiale multi-tenant. Celle-ci comprend un sandbox dédié à l’Amérique du Nord, un sandbox mondial couvrant des marchés comme le Royaume-Uni, l’Irlande et le Japon, ainsi qu’un sandbox distinct pour la Chine. « La réussite d’un déploiement mondial repose sur une standardisation rigoureuse du modèle de données », explique Georg. « Nous avons délibérément positionné notre pile CDP comme un projet piloté par la DSI, afin que l’équipe informatique prenne les rênes et garantisse la cohérence dans toutes les régions. Cette approche nous permet d’intégrer un nouveau pays dans le sandbox mondial — de la validation des données jusqu’à la disponibilité des profils dans la CDP — en l’espace d’une semaine. »
Cette vidéo présente le parcours client de Siemens Healthineers sous l’angle des équipes marketing, en illustrant la façon dont Real-Time CDP, Customer Journey Analytics et Journey Optimizer permettent un marketing basé sur les audiences, offrant un engagement pertinent, consenti et personnalisé — de la première prise de conscience jusqu’à la fidélisation, en passant par la phase d’accompagnement, l’achat et la mesure continue. Ce récit s’appuie sur la session Siemens Healthineers Summit de 2025.
Parcours pilotés par la donnée comme accélérateurs
La mise en œuvre de parcours clients avancés, s’appuyant sur les données CRM, marketing et de base installée, a généré des résultats rapides et mesurables. Les taux d’ouverture ont doublé et les taux de clics ont progressé de 30 % en moyenne. Un exemple illustre parfaitement l’impact de la personnalisation : un prospect ayant manifesté de l’intérêt pour l’IA en radiologie a automatiquement reçu des contenus ciblés sur les applications de l’IA en IRM. En moins de 48 heures, un représentant du développement commercial a qualifié ce lead, débouchant sur une opportunité de portefeuille d’une valeur de 3,2 millions USD en seulement huit semaines — un délai nettement inférieur aux cycles de vente B2B habituels. « Le pilote a démontré que la personnalisation et les expériences connectées placent véritablement le client au cœur de la démarche et produisent des résultats tangibles. »
Déploiement mondial, nouveaux canaux et pertinence de l’IA
Les équipes travaillent actuellement à l’expansion vers de nouveaux marchés, tout en renforçant les marchés existants grâce à l’ajout de nouvelles sources de données et de canaux d’activation. La prochaine étape prévoit l’intégration des ventes directes dans le parcours client, avec un premier canal de vente qui sera bientôt mis en service — permettant de transmettre des recommandations Next Best Action directement aux équipes commerciales.
Parallèlement, Siemens Healthineers teste des cas d’usage pour évaluer comment l’IA peut améliorer l’efficacité des équipes et ouvrir la voie à de nouvelles applications rentables. L’objectif à long terme reste le développement continu des marchés et leur accompagnement grâce à un modèle opérationnel CDP robuste, ainsi que la mise en œuvre de campagnes en amélioration constante.
Vous souhaitez en savoir plus sur la transformation réussie de Siemens Healthineers ? Découvrez dans cette session Adobe Summit Breakout comment un marketing B2B unifié peut générer des résultats mesurables.
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