Faire de la transformation un moteur de croissance

Les défis structurels du marketing B2B

Le paysage marketing de Siemens Healthineers était typique d’une entreprise de cette envergure, ayant évolué de façon organique au fil des années, ce qui constituait un point de départ particulièrement complexe. Au lendemain de la pandémie de COVID-19, les attentes des clients en matière d’expériences personnalisées ont rapidement progressé, tandis que plusieurs défis structurels rendaient difficile d’y répondre de manière moderne. L’un des problèmes les plus significatifs était la fragmentation des données clients dans de multiples systèmes indépendants. De ce fait, Siemens Healthineers peinait à déployer ses campagnes efficacement ou à les réutiliser de manière pertinente. Nombre de campagnes étaient encore créées manuellement.

« La philosophie de nombreuses campagnes se résumait à arroser large et espérer le meilleur : plus on en faisait, mieux c’était, et cela se reflétait dans les indicateurs de performance », confie Laura Paro. En qualité de Director of Digital Marketing pour le marché américain chez Siemens Healthineers, elle a fourni un point de départ idéal pour la mise en œuvre en ouvrant l’accès au marché américain, riche en données. Cela a permis à la vision de Johannes de prendre vie dans un environnement propice à un impact rapide et évolutif.

Par ailleurs, les structures en silos freinaient la collaboration entre les équipes marketing et commerciales, qui fonctionnaient souvent de manière indépendante. Les équipes marketing n’avaient pas accès aux données essentielles de connaissance client, qui relevaient traditionnellement du domaine commercial. Ces défis signalaient clairement la nécessité d’une transformation : des workflows plus efficaces et une expérience client davantage personnalisée, afin de répondre à des attentes en constante évolution.

Une solution axée sur les données : Adobe, la passerelle entre données et activation

Pour initier cette transformation, Siemens Healthineers a lancé un produit minimum viable (MVP) régional sur son marché prioritaire, les États-Unis, avec pour objectif de créer un modèle de référence pour un déploiement mondial. La fondation technologique repose sur Adobe Experience Platform, soutenue par une pile comprenant Adobe Real-Time Customer Data Platform pour l’harmonisation des données et la création d’audiences, Adobe Customer Journey Analytics pour les analyses, le reporting d’impact et les Insights sur les profils clients et de comptes, ainsi que Adobe Journey Optimizer pour la conception de parcours clients complexes et automatisés. « En tant que marque hautement réglementée dans le secteur medtech, nous évoluons au sein de structures décisionnelles complexes. La diversité des objectifs et des parties prenantes, combinée aux révisions de conformité requises, allonge nos délais. Il est donc particulièrement important d’avancer avec prudence, mais avec une intention claire, notamment lors de l’introduction de sujets d’avenir tels que l’IA », déclare Paro.

Le facteur clé de réussite a été l’intégration étroite de l’entrepôt de données d’entreprise Snowflake avec la CDP. L’entrepôt joue le rôle de référentiel central pour les données historiques, tandis que la CDP standardise et enrichit ces informations à l’aide des données d’interaction en temps réel, créant ainsi un « jumeau numérique » pour chaque contact et le rendant disponible pour l’activation.

« Grâce à cette nouvelle architecture, les équipes marketing ont pu, pour la première fois, déployer des approches ciblées adaptées à chaque audience. Les responsables en radiologie, par exemple, ne reçoivent désormais que des informations sur les produits qui les concernent directement, comme les nouveaux systèmes de radiographie ou d’IRM », explique Goerg.

Fort du succès du MVP, Siemens Healthineers a entrepris de développer une architecture mondiale multi-tenant. Celle-ci comprend un sandbox dédié à l’Amérique du Nord, un sandbox mondial couvrant des marchés tels que le Royaume-Uni, l’Irlande et le Japon, ainsi qu’un sandbox distinct pour la Chine. « Le succès d’un déploiement mondial repose sur une standardisation cohérente du modèle de données », explique Georg. « Nous avons délibérément positionné notre pile CDP comme un projet piloté par l’IT, permettant à l’IT de prendre les rênes et d’assurer la cohérence dans toutes les régions. Cette approche nous permet d’intégrer un nouveau pays à l’environnement mondial en une semaine seulement, de la validation des données à la disponibilité des profils dans la CDP. »

Déploiement mondial, nouveaux canaux et pertinence de l’IA

Les équipes travaillent actuellement à l’expansion vers de nouveaux marchés, tout en continuant à renforcer les marchés existants par l’ajout de nouvelles sources de données et de canaux d’activation. La prochaine phase prévoit l’intégration des ventes directes dans le parcours client, avec un premier canal de vente devant être mis en service prochainement, permettant ainsi de transmettre les recommandations Next Best Action directement aux équipes commerciales.

Dans le même temps, Siemens Healthineers explore des cas d’usage pour évaluer comment l’IA peut accroître l’efficacité des équipes et ouvrir la voie à de nouvelles applications rentables. L’objectif à long terme reste le développement continu et l’accompagnement des marchés grâce à un modèle opérationnel CDP robuste, ainsi que la diffusion de campagnes en constante optimisation.

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