Moderniser les ventes B2B d’une entreprise centenaire

Steelcase s’appuie sur l’architecture flexible de Magento Commerce pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client.

Date de création :

1912

Effectif : 12 650

Grand Rapids, MI

https://www.steelcase.com/

1000

Sites B2B en cours de développement

Solutions :

Magento Commerce ›

Objectifs

Adopter une architecture e-commerce flexible pour servir les particuliers, les revendeurs et les clients professionnels

Intégrer la boutique Steelcase aux systèmes d’e-procurement de ses clients

Gérer un catalogue produits très complexe sur des milliers de sites personnalisés

Résultats

25 000 milliards de références (SKU)

Des milliers de sites B2B en cours de développement

90 % des ventes B2B via les canaux en ligne

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Transformation numérique d’un géant du mobilier

Depuis plus d’un siècle, Steelcase s’impose comme une référence dans le secteur du mobilier de bureau en créant des espaces de travail inspirants, centrés sur l’humain. Son modèle d’affaires est d’une grande complexité : il s’adresse à des clients de toutes tailles, des particuliers en quête du siège de bureau idéal aux grandes entreprises mondiales souhaitant équiper un immeuble entier. L’entreprise commercialise ses produits via un vaste réseau de revendeurs et propose un catalogue de produits fabriqués sur commande offrant un tel éventail d’options qu’un audit récent a recensé plus de 25 000 milliards de références (SKU) possibles.

L’ancienne plateforme sur mesure de l’entreprise ne parvenait plus à suivre l’évolution rapide du marché de l’e-commerce. La direction a donc pris la décision stratégique de rechercher une plateforme moderne, modulaire et flexible, en parfaite adéquation avec la vision technique et la marque de l’entreprise. Après une analyse approfondie des solutions disponibles, le choix s’est porté sur Magento Commerce et PunchOut Catalogs, partenaire technologique Commerce Cloud.

Steelcase a lancé sa nouvelle plateforme e-commerce en mai 2015 selon un plan en trois phases. La première phase ciblait les particuliers, qui représentent environ 10 % de l’activité e-commerce, et a posé les bases fonctionnelles essentielles. La deuxième phase se concentrait sur les clients B2B nécessitant une expérience standard sur le site et lors du passage en caisse. La troisième phase a abordé les aspects plus complexes de l’approvisionnement électronique, ou e-procurement, qui représentaient près de 90 % de l’activité B2B. Ce serait là le principal défi à relever.

« Adobe Commerce est une plateforme moderne et souple qui nous permet de présenter aux clients la complexité de notre offre de produits de façon conviviale, simple et claire. Elle est en phase avec notre marque et avec ce que les clients attendent d’une expérience d’achat en ligne moderne. »

Eric Zillmer
eBusiness Platform Manager, Steelcase Inc.

Une base solide pour des milliers de sites personnalisés

Steelcase devait intégrer Magento Commerce à ses systèmes d’e-procurement existants, notamment Ariba, SAP et Jaggaer. Ces grands comptes partent de leur système d’e-procurement interne et accèdent directement à la boutique en ligne Steelcase, où ils peuvent parcourir le catalogue, effectuer des recherches et ajouter des produits à leur panier via une interface web intuitive. Le contenu du panier est ensuite automatiquement transmis à leur système d’e-procurement interne, où la vente est validée et se concrétise en bon de commande.

L’architecture multi-sites de Commerce Cloud constitue une base robuste pour déployer des milliers de sites du client au sein du réseau de revendeurs Steelcase. Chaque site du client est entièrement personnalisable, de la configuration des produits et du processus d’achat jusqu’au logo et à la palette de couleurs du site.

Lors de la création d’un Site du Client, Steelcase travaille avec le client et ses revendeurs pour identifier les produits issus de leur contrat à inclure dans leur catalogue en ligne personnalisé. Grâce aux produits simples de Commerce Cloud assortis d’options personnalisées, le client peut choisir un siège de base, puis sélectionner parmi une large gamme d’options associées à ce produit (coloris, tissu, type de roulettes, accoudoirs, etc.). Une seule référence produit peut ainsi générer des milliers de variantes.

Steelcase réinvente son expérience de vente B2B

Grâce à Magento Commerce, Steelcase gère son catalogue produits d’une grande complexité via une intégration directe avec son système spécialisé de création de catalogues. Cette intégration permet à Steelcase de générer deux types de catalogues : un catalogue de fabrication, qui regroupe l’ensemble des spécifications techniques, et un catalogue marketing destiné aux non-spécialistes du mobilier, proposant des options plus accessibles. Ce catalogue marketing alimente les sites web des clients Steelcase. Lorsque les clients sélectionnent un produit en ligne, leurs choix sont transmis au système de création de catalogues, qui les convertit en spécifications de fabrication. Les revendeurs peuvent ensuite s’appuyer sur ces informations pour passer et traiter la commande.

Pour personnaliser l’expérience d’achat et orienter les commandes vers les bons interlocuteurs, Steelcase a développé une fonctionnalité de « sélection guidée » qui soumet au client une série de questions permettant de déterminer le revendeur approprié, le mode de facturation et la partie du catalogue à afficher. Par exemple, si une entreprise dispose de plusieurs bâtiments, chacun associé à une gamme de produits distincte, le client ne voit que les produits approuvés pour son bâtiment. Il ne serait en effet pas pertinent de lui proposer une chaise en tissu rouge sans accoudoirs si toutes les autres sont en cuir noir avec accoudoirs. Les clients sélectionnent les produits du catalogue adapté et finalisent leur commande via le revendeur approprié, selon leur processus de paiement préapprouvé.

Les sites clients de Steelcase prennent également en charge les demandes de devis en ligne, transmises au système de gestion des revendeurs pour traitement. Ces derniers établissent un devis et le renvoient dans Commerce Cloud, où leurs clients finalisent leur achat via un processus de commande accéléré. Steelcase peut aussi définir des règles métier pour convertir automatiquement une commande en devis lorsqu’elle comprend certains produits nécessitant un accompagnement spécifique ou dépasse un seuil de quantité ou de prix.

La nouvelle plateforme Magento Commerce a profondément transformé l’expérience client. Des sites modernes et flexibles, conçus pour répondre aux nouvelles attentes du commerce en ligne, présentent les offres de façon intuitive. Les clients naviguent aisément, sélectionnent leurs produits et passent commande : chaque article étant fabriqué spécifiquement pour eux.