Pour Michele Prather, les messages intelligents et créatifs ne constituent qu’un élément d’un marketing d’excellence. L’automatisation joue également un rôle majeur pour s’assurer que ces messages parfaits atteignent davantage de personnes au bon moment.

« Quand j’ai rejoint Trane, nous avions une équipe de 54 responsables marketing à travers l’Amérique du Nord, et chacune de ces personnes travaillait sur des programmes pour accompagner les prospects et engager la clientèle actuelle dans une zone géographique ou un thème spécifique », explique Michele Prather, Senior Digital Marketing & Technology Manager chez Trane. « Le travail accompli était fantastique, mais chaque responsable marketing devait tout faire de son côté : concevoir la campagne, identifier la clientèle cible, créer les e-mails et sites de destination, surveiller les résultats et maintenir sa propre base de données client. Ce qui leur fallait, c’était une base solide d’outils modernes, avec une plateforme d’automatisation marketing robuste, pour créer de meilleures expériences client de manière scalable. »

Trane, de Trane Technologies, spécialiste international de l’innovation climatique, conçoit des environnements intérieurs confortables et économes en énergie pour les espaces commerciaux et résidentiels. L’entreprise vend généralement à une clientèle commerciale, soit directement, soit via une de ses sociétés partenaires mondiales. Cela signifie que Trane communique avec de nombreux groupes différents tout au long du cycle (leads et clientèle), des équipes d’ingénierie souhaitant comprendre la technologie sous-jacente aux responsables de projet recherchant la bonne unité CVC pour leur nouveau bâtiment.

Michele Prather avait plusieurs objectifs pour la plateforme d’automatisation du marketing. Elle devait servir de hub central pour toutes les informations client, supprimant les bases de données cloisonnées précédemment gérées par chaque membre de l’équipe marketing. Elle devait également être suffisamment simple pour que chaque responsable marketing puisse apprendre à créer des e-mails, comprendre les workflows de programme et surveiller l’analytics afin de créer des parcours client plus significatifs.

Trane utilisait Acoustic pour l’automatisation du marketing, mais Michele Prather souhaitait une plateforme offrant des fonctionnalités d’automatisation plus robustes, notamment la capacité d’exécuter davantage de programmes, de consulter des données analytiques essentielles et d’établir des intégrations simples avec les plateformes CRM et web. Après avoir examiné de nombreuses solutions, y compris Oracle Eloqua, elle a choisi Adobe Marketo Engage pour la façon dont cette solution combine une automatisation puissante et des fonctionnalités avancées avec des opérations conviviales.

« Comparé aux autres plateformes du marché, Adobe Marketo Engage offre des fonctionnalités beaucoup plus approfondies et flexibles, qui nous permettent de créer tout type de parcours souhaité pour notre clientèle et nos prospects », explique Michele Prather. « Mais tout aussi important, cette solution s’appuie sur une communauté fantastique d’utilisateurs, d’utilisatrices et de spécialistes, qui nous aide à être autonomes et à accomplir tout ce dont nous avons besoin pour atteindre notre clientèle. »

Trane a donc décidé de collaborer avec les services Adobe Consulting, spécialistes de la technologie Adobe Marketo Engage, pour mettre en œuvre la solution et former rapidement ses équipes marketing.

Automatisation robuste du marketing en trois semaines

Une fois le choix acté, le défi suivant consistait à mettre Adobe Marketo Engage en service, et rapidement. Avec une échéance interne fixée à un mois, Trane a fait appel aux services Adobe Consulting pour implémenter Adobe Marketo Engage en seulement trois semaines.

« Nous avons travaillé avec les services Adobe Consulting pour identifier les programmes nécessaires dès le début », explique Michele Prather. « Ils ont développé la technologie requise pour déployer la plateforme, tout en nous aidant à comprendre ce que nous pourrions créer à l’avenir. »

Le déploiement de la plateforme incluait également l’organisation des données de Trane. Avec des données client réparties sur plusieurs bases de données, Trane envoyait potentiellement plusieurs e-mails à une même personne en une seule journée sans en avoir connaissance. Les services Adobe Consulting ont permis d’unifier les données de Trane sur une plateforme unique, et fourni un système propre de gouvernance des données. Désormais, lorsqu’un client ou une cliente s’abonne aux e-mails ou s’en désabonne, modifie ses préférences ou demande une suspension, la plateforme se met automatiquement à jour pour s’adapter aux modifications de profil.

« Dans Adobe Marketo Engage, nous avons configuré le système afin qu’une personne corresponde à un enregistrement », explique Michele Prather. « Grâce à leur expertise, les services Adobe Consulting nous ont fourni les informations nécessaires pour comprendre les éléments de données et maintenir leur qualité. »

Lors de la migration vers une nouvelle plateforme d’automatisation marketing, Michele Prather a également saisi l’opportunité de centraliser les opérations et de constituer une équipe spécialisée de six personnes qui seraient formées pour créer des e-mails et lancer des programmes. Pour assurer cette formation, elle s’est tournée vers les services Adobe Digital Learning.

« Une partie de notre réussite s’explique par le fait qu’Adobe ne s’est pas contenté de faire les choses à notre place, mais nous a accompagnés tout au long du processus », souligne Michele Prather. « Ils souhaitaient nous donner les moyens de maîtriser cette nouvelle technologie sans nécessairement dépendre du support par la suite. »

Les spécialistes Adobe ont dispensé une formation pratique à l’équipe du programme marketing de Trane directement dans leur nouvelle plateforme Adobe Marketo Engage. Pendant leurs deux jours de formation, les responsables marketing ont appris non seulement à créer des campagnes, mais aussi à exploiter la flexibilité de cette technologie. Auparavant, il fallait au moins trois heures pour créer un programme d’e-mail, depuis la conception des e-mails individuels jusqu’au choix des cibles en passant par la création de pages de destination. Avec Adobe Marketo Engage, les responsables marketing ont appris à cloner un programme existant et à personnaliser les détails selon leurs besoins. Même lors de la création d’un nouveau programme ou de modifications importantes, il leur apparu comment les workflows intuitifs d’Adobe Marketo Engage offrent à l’équipe une flexibilité bien supérieure dans la conception de programmes tout en facilitant les modifications. Résultat : l’automatisation dans Adobe Marketo Engage permet désormais de créer des programmes en moins d’une heure.

« Adobe Marketo Engage nous permet de créer des campagnes rapidement et simplement, mais ce qui compte tout autant, c’est que nous avons confiance dans tous les nouveaux programmes que nous déployons », déclare Michele Prather. « Nous savons qu’ils sont testés et éprouvés, ce qui nous permet de nous concentrer sur la création de communications plus ciblées pour atteindre notre clientèle. »

Lorsque les spécialistes marketing de Trane ont besoin de rafraîchir un peu leurs compétences, leurs questions trouvent des réponses. « La communauté d’utilisateurs et d’utilisatrices Adobe Marketo Engage nous a également aidés à trouver nos marques durant cette transition », précise Michele Prather. « La plupart des personnes peuvent trouver des réponses à leurs questions en consultant les ressources Adobe Marketo Engage ou en effectuant une recherche rapide sur les forums Adobe Experience League. Cela signifie que je n’ai pas besoin de passer autant de temps à les accompagner. Elles peuvent trouver la réponse dont elles ont besoin par elles-mêmes. »

La plupart des spécialistes marketing de l’entreprise n’ont plus besoin de créer des programmes, mais continuent de travailler régulièrement avec Adobe Marketo Engage pour consulter les programmes et les données analytiques. Adobe Marketo Engage leur offre désormais une vision complète de la façon dont la clientèle et les prospects réagissent aux campagnes. Au lieu de passer du temps à créer des e-mails manuellement, ces spécialistes peuvent maintenant analyser les données, ajuster les parcours client et créer des listes intelligentes dynamiques pour cibler des audiences spécifiques avec des messages parfaitement adaptés.

Grâce aux profils client unifiés mis en place, les messages permettent d’engager la clientèle via des campagnes d’accompagnement basées sur les personas. « Nous réfléchissons désormais de manière stratégique aux programmes que nous créons », explique Michele Prather. « Non seulement nous améliorons l’expérience client, mais nous facilitons également la création et l’automatisation. » Lorsqu’une personne de l’équipe ingénierie interagit avec Trane, elle intègre un flux d’accompagnement axé sur la technologie Trane. Les fournisseurs évoluent dans un flux différent. Les nouveaux clients et les nouvelles clientes reçoivent une série d’e-mails dont la fréquence varie selon leur niveau d’interaction.

« Avant, nous voulions toucher plus de personnes, que ce soit pertinent ou non », confie Michele Prather. « Adobe Marketo Engage nous a vraiment permis de contrôler ce que nous envoyons. »

Transition vers la programmation virtuelle

La rapidité et la flexibilité d’Adobe Marketo Engage sont arrivées au moment idéal. Quelques mois seulement après que Trane a commencé à travailler avec l’application Adobe, la pandémie de COVID-19 a déferlé sur l’Amérique du Nord. Les spécialistes marketing avaient déjà commencé à concevoir des programmes pour divers évènements : rencontres en présentiel, opportunités de formation, journées portes ouvertes et leadership éclairé engageant. Brutalement, les spécialistes marketing ont dû changer de cap et passer aux évènements virtuels.

Grâce aux intégrations natives, Trane a rapidement connecté Adobe Marketo Engage à GoToWebinar pour commencer à promouvoir ses évènements virtuels. Alors que Michele Prather avait auparavant passé des mois à collaborer avec une équipe de développement pour comprendre et créer des intégrations avec l’ancienne plateforme Acoustic, les intégrations ont pu être configurées en quelques minutes avec Adobe Marketo Engage. Ensuite, les équipes marketing ont pu facilement capturer les informations d’inscription et de participation et déclencher les communications appropriées pour mieux comprendre qui l’évènement avait touché et comment l’améliorer à l’avenir.

Bien que Trane soit initialement passé aux évènements virtuels par nécessité, l’entreprise a découvert qu’elle pouvait toucher un public beaucoup plus large en optant pour le virtuel. Chacun des 130 bureaux de Trane participait habituellement à Engineers Newsletter LIVE, un évènement trimestriel où la clientèle était invitée à se rendre dans un bureau et à participer à un programme de formation gratuit. Pendant la pandémie, Trane est passé à la formation en ligne organisée au niveau national. Le premier évènement en ligne a été un énorme succès, avec 3 000 personnes inscrites aux deux créneaux horaires proposés. Tout le reste de l’année, l’équipe a pu présenter le contenu trimestriel d’Engineers Newsletter LIVE à plus de 8 000 personnes intéressées.

« Nous avons touché toutes les personnes que nous voulions atteindre avec les webinaires Engineers Newsletter LIVE plutôt qu’avec de nombreux évènements en petits groupes », explique Michele Prather. « Adobe Marketo Engage a joué un rôle majeur dans le succès de ces évènements. Nous avons pu créer très rapidement un programme marketing pour susciter l’engagement auprès de la bonne audience. En utilisant les informations que nous avons recueillies grâce à l’intégration GoToWebinar, nous trouvons des moyens de rendre les futurs évènements encore plus réussis. »

Au cours de sa première année d’utilisation, Trane a déployé 500 programmes marketing, soit plus de 10 fois les limites de la précédente solution d’automatisation du marketing. Mais Michele Prather espère en fait voir le nombre de programmes diminuer à l’avenir.

« En tirant parti de la segmentation et du contenu dynamique grâce à Adobe Marketo Engage, nous pourrons réduire le nombre de programmes que nous devons gérer tout en obtenant une diversité encore plus grande et un ciblage plus précis », déclare Michele Prather.

Élargissement des intégrations pour des connexions client renforcées

La prochaine étape pour Michele Prather consistera à étendre les intégrations. Une fois que Trane aura entièrement déployé le CRM Salesforce, l’intégration avec Adobe Marketo Engage facilitera considérablement le partage d’informations sur les prospects avec les 3 000 gestionnaires de compte de l’entreprise en Amérique du Nord. Cette intégration permettra également aux spécialistes marketing de mieux comprendre comment les programmes contribuent à la réussite des prospects, ce qui se traduira par des messages et un ciblage encore plus performants à l’avenir. Michele Prather espère également commencer à utiliser l’intégration entre Adobe Marketo Engage et Adobe Experience Manager Assets pour réutiliser les ressources dans toutes les communications marketing.

« L’année écoulée a apporté des changements majeurs dans notre façon d’atteindre les gens, mais Adobe Marketo Engage nous a donné la flexibilité nécessaire pour pivoter rapidement et nous connecter plus efficacement avec nos clients et prospects », a déclaré Prather. « Ce fut une année d’apprentissage rapide et en temps réel, mais maintenant que nous avons acquis de l’expérience, le ciel est la limite pour ce que nous pourrons accomplir avec Adobe Marketo Engage. »

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