Personalizationとは、特定の時点における個人のデジタル行動やその人物像を把握し、ビジネス目標に対してポジティブな影響をもたらす最適な体験を提供するためにそのデータを活用することです。
顧客エンゲージメントやコンバージョンを高めるためには、Personalizationをマーケティング戦略に組み込むことが不可欠です。まずはPersonalizationとは何か、そしてそれがビジネス改善にどう役立つかを理解しましょう。
この記事の内容：
マーケティングパーソナライゼーションとは？
マーケティングPersonalizationとは、データを活用して見込み客に対し、特定の顧客の興味・関心、属性、購買行動に直接訴えるブランドメッセージを届けるための処理です。
パーソナライズドマーケティング戦略を実践することで、ブランドメッセージが自分のために作られたと顧客に感じさせることができます。そのため、パーソナライズドマーケティングは「1対1マーケティング」や「個別マーケティング」とも呼ばれます。
Netflix、Amazon、YouTubeなどの企業は、Personalizationを戦略的に活用しています。アルゴリズムを使って、ユーザーの検索履歴、購入履歴、視聴履歴、そして趣味嗜好が近いほかのユーザーの行動をもとに、おすすめのコンテンツ、商品、動画を自動的に提案しています。
ただし、Personalizationはデジタルチャネルだけに限りません。また、顧客エンゲージメントはPersonalizationがもたらす数あるメリットのひとつにすぎません。お気に入りのホテルやカフェ、サロンが自分だけのために用意された体験を提供してくれると感じれば、顧客は何度でも足を運ぶでしょう。特別感を与えてくれるブランドに、顧客はロイヤルティを示します。
Personalizationがなぜ重要なのか
メールやwebサイトから、モバイルアプリやデジタル広告まで、ブランドとの接点となるあらゆる場所で、顧客はより関連性が高くタイミングの合った体験を求めるようになっています。Personalizationにより、個々の顧客やオーディエンスセグメントに合わせてコンテンツ、オファー、体験をカスタマイズし、こうした期待に応えることができます。これにより、エンゲージメントの向上、コンバージョン率の改善、そして長期的な顧客関係の深化を促進することができます。
顧客とのつながりを深める
ユーザーは1日に膨大な数の広告に触れています。メッセージを際立たせるには、声を大にするのではなく、より的確に届けることが重要です。
例えば、見込み客の名前などを盛り込んだパーソナライズドメールは、Campaign Monitorによると、通常のメールと比べてコンバージョン率が6倍に高まるとされています。さらに、73%の顧客が、メールをパーソナライズしてくれるブランドを優先して選ぶと回答しています。
売上の向上
パーソナライズされたショッピング体験は、消費者をリピーターへと変える力を持っています。個別化された体験を提供するブランドは、購買率、顧客維持率、そして1取引あたりの収益の大幅な向上を実現しています。
その効果は業績にも直結します。あるリサーチによると、パーソナライズされたマーケティングは収益を最大15%押し上げる可能性があります。一方で、パーソナライズの欠如はブランドへの信頼を損なうリスクもあります。消費者の63%は、時代遅れの画一的な広告メッセージを使うブランドに強い不満を感じるという調査結果も出ています。
購買ターゲティングの精度向上
顧客はいつ、どのくらいの頻度で連絡を受けたいと思っているのでしょうか。オーディエンスを深く理解することが、パーソナライゼーションの基盤となります。
ブランドへの信頼強化
人は、自分が大切にされていると感じるブランドから購入する傾向があります。顧客の気持ちに寄り添う姿勢を示すことで、選ばれるブランドになることができます。
ペット用品会社のChewyはその好例です。同社は注文履歴を追跡し、顧客の購買行動に合わせたコミュニケーションを行っています。
たとえば、ペットの死亡が原因で注文が止まった場合、スタッフが個別に連絡を取りお悔やみの言葉を伝えます。こうした心のこもった対応が顧客の記憶に深く刻まれ、長期的なブランドへの愛着へとつながっています。
リード獲得の強化
ターゲットオーディエンスの課題を解決することで信頼が生まれ、顧客からのフィードバックや情報提供も得やすくなります。
顧客リターゲティングの効果向上
実際には、顧客が初回の接触ですぐに購入を決めることはほとんどありません。購買意欲が高まるまでに、複数回の接点が必要です。しかし、パーソナライゼーションを活用することで、早い段階から関係性を育み、顧客がブランドに期待感を持つよう促すことができます。
満足度の高い顧客体験
パーソナライゼーションの施策を通じて、顧客一人ひとりに「見てもらえている」「理解されている」と感じてもらうことが、全体的な顧客体験の向上につながります。
顧客ロイヤルティの向上
消費者はパーソナライズされたコンテンツを求めており、そのような体験がブランドへの関心をさらに高めます。良質な体験を積み重ねるほど、見込み客はロイヤル顧客へと着実に近づいていきます。
マーケティング投資対効果の最大化
パーソナライゼーションは、長期にわたって支持し続けるロイヤルファンの獲得を後押しします。調査によると、急成長企業はパーソナライゼーションによって、成長が緩やかな競合他社と比べて40%多くの収益を生み出しています。
マーケティングのパーソナライゼーションにおける課題とは
新興技術に大きく依存するビジネス施策と同様に、マーケティングにおけるパーソナライゼーションの導入には課題が伴います。たとえば、デジタルマーケティングのリーダー層の63%がパーソナライゼーションに依然として苦労していると答えている一方、AIと機械学習を活用しているのはわずか17%にとどまっています。
デジタルマーケターが直面しがちな主な課題を以下に挙げます。
- お客様データの収集の難しさ。Webサイト、アプリ、メールの分析ツールで顧客行動を追跡することはできますが、データの精度に不安を感じるマーケターも少なくありません。
- 過度なリターゲティング。サイトで靴を検討し、カートに入れたものの別のブランドを選んだ顧客に対して、何週間も何か月も同じ商品の広告を配信し続ければ、不快感を与えるだけです。
- リソース配分の不足。パーソナライゼーションがどれだけ自動化されても、戦略立案は人間の判断力が不可欠です。メンテナンス（アップデートや方針転換を含む）は、企業ブランドの全体像を理解した人材が主導する必要があります。
- データと個別顧客プロファイルの紐付けの困難さ。法人が収集するデータは非常に価値がありますが、お客様データを一つの顧客プロファイルに統合することに苦労するマーケターは多くいます。
- 部門間でのお客様データのサイロ化。マーケティングチームと営業チームが顧客データの管理で連携できていなければ、各部門が重複したメッセージを送ってしまう可能性があります。
マーケティングのパーソナライゼーションにはどのような情報が活用されるのか
マーケティングのパーソナライゼーションは、訪問者のジャーニー全体にわたって実施することができます。最初の接点から、位置情報、デバイスの種類、ブラウザなどの情報を活用することができます。また、言語のような識別要素も、ユーザーが期待する体験に影響を与えます。
匿名ユーザーから取得できる情報には、使用デバイスも含まれます。デスクトップとモバイルでは、同じ人物でも行動パターンが異なる場合があります。
企業はさらに、サイトへの訪問回数、閲覧コンテンツ、流入元、さらには時間帯まで把握することができます。行動パターンは一日の中でも変化するためです。
認証後に個人情報が提供されると、追加のプロファイルデータでセグメントをエンリッチメントすることができます。ユーザーが特定されれば、CRMや顧客記録から購買履歴、ロイヤルティやアワードのステータスなど、さまざまな情報と一致させることができます。
マーケティングパーソナライゼーションの実践方法
効果的なパーソナライゼーション戦略を構築するには、まず顧客とビジネス目標を深く理解することが重要です。すべてのインタラクションを一度にパーソナライズしようとするのではなく、影響力の大きい施策からスタートし、段階的に拡大していくアプローチが効果的です。以下のステップを参考に、実践的かつ拡張性の高いパーソナライゼーション戦略を構築することができます。
ステップ1：パーソナライゼーション戦略の定義
パーソナライズドマーケティングが効果を発揮するオンラインマーケティングチャネルやマーケティングファネルの段階は多岐にわたります。
- 獲得 — ランディングページのパーソナライゼーションなど
- コンバージョン — カート放棄対策やターゲットを絞ったリターゲティングキャンペーンなど
- 成長 — おすすめ商品の表示、アップセル、クロスセルなど
- リテンション — 誕生日特典やロイヤルティ割引などの特別オファー
カスタマージャーニーの各段階で目指すパーソナライゼーションを実現するために、最適なチャネルを検討してください。
Webサイトのパーソナライゼーション
Webサイトをパーソナライズする際は、ターゲット層のニーズに合わせてサイトの各要素を最適化することが重要です。
例えば、訪問者のIPアドレスを活用して、カスタマイズされたヘッダーやご挨拶文を表示することができます。また、別のページへの誘導、メーリングリストへの登録、ショップへの案内など、目的に応じたパーソナライズされたCall to Actionをサイトに設置することも効果的です。
さらに、関連性の高い商品やサービスの特長を前面に打ち出し、顧客が抱えがちな悩みへの解決策を提示することができます。また、顧客の興味・関心や属性、行動データに基づいたターゲットコンテンツを発信するブログを開設し、見込み客との接点を深めることも有効です。
メールマーケティング
画一的なメールマーケティングは時代遅れです。パーソナライズされていないメールは、受信者にとってスパムと変わらず、価値を感じてもらえないばかりか、迷惑メールとして分類されてしまうこともあります。
メールのパーソナライゼーション は、ROIの向上やエンゲージメントの改善、関連性の高いコンテンツ配信に貢献します。メーリングリストのセグメント化、ターゲットを絞ったメッセージの活用、行動データのトラッキング、カート放棄ユーザーへのリターゲティングなど、実績ある手法を積極的に取り入れましょう。
ステップ2：データの収集と活用方法の計画
データを収集する方法は多岐にわたります。主な例を以下に示します。
- 顧客が希望する連絡方法や関心領域を把握するためのメール設定
- 顧客の関心を把握するためのWebサイト上のアンケートやクイズ
- Cookieを活用したサイト上での行動追跡
- カスタマーサポートやチャットボットとのやり取りから収集されるデータ
データを収集・追跡する際は、消費者が同意の上で適切な情報提供を受けることを希望している点を忘れないでください。
ブランドと消費者の間に信頼と透明性を築くためには、ユーザーデータを収集していることを明示することが重要です。消費者がオプトアウトしたり、自分の意思で情報を提供できる機会を設けましょう。顧客がプロフィールやアカウントを作成できるようにすることも、その有効な手段のひとつです。
ただし、多くの場合、課題はデータの収集そのものではなく、収集したデータを効果的に活用できる体制を整えることにあります。ここでステップ3に進みます。
ステップ3：テクノロジースタックの確認
顧客関係管理ソフトウェア（CRM）は、営業活動、サードパーティデータプロバイダー、リード獲得フォームなど、あらゆるチャネルから収集した顧客情報を一元管理するハブとして機能することが多いでしょう。
CRMは見込み客の情報をリアルタイムで自動更新するため、マーケティングチームや各種ツールは常に最新のデータにアクセスすることができます。また、さまざまなマーケティングチャネルでパーソナライズされたコンテンツを配信するための専門的なテクノロジーも存在します。
たとえば、ディスプレイ広告のパーソナライズ、メールのパーソナライズ、カゴ落ちへの対応、リスティング広告のパーソナライズなど、目的別に特化したツールがあります。CRMをこれらのツールと連携させることで、チャネルごとに最適なパーソナライズ体験を実現することができます。
ステップ4：開発と実行
裏側の準備が整ったら、いよいよパーソナライズキャンペーンの具体的な設計と実行に移りましょう。
採用するテクノロジーによって選択肢は異なりますが、商品のレコメンデーションなどに手動でルールを設定するか、AIにパーソナライズを委ねるかを選択することができます。
また、各キャンペーンのビジュアル、メッセージの内容、クロスセルやリターゲティングキャンペーンの頻度やタイミングについても、戦略的に検討する必要があります。
ステップ5：テストと改善
パーソナライズドマーケティングキャンペーンが稼働したら、継続的な改善を目指してテストと改善を繰り返していきましょう。
パーソナライズを活用しているwebサイトやメールキャンペーンの特定の領域を監視することで、どこで最も効果的なテストを実施できるかを把握することができます。
パーソナライズドマーケティングのテストに有効な手法として、A/Bテストがあります。異なるメッセージに対してさまざまなオーディエンスがどのように反応するかを比較検証することができます。
マーケティングパーソナライゼーション向けツール
効果的なパーソナライズを実現するには、適切なテクノロジー基盤が不可欠です。お客様データの収集・分析からパーソナライズされたコンテンツの制作、チャネルを横断したエクスペリエンスの提供まで、プロセスの各段階をさまざまなツールが支えます。これらのツールを組み合わせることで、組織は顧客Insightをより関連性の高いカスタマーエクスペリエンスへと転換することができます。
データ分析：Data analytics
データ分析を活用すると、ページビュー数やメールのクリック率などのユースデータからトレンドを把握し、顧客行動に関するInsightを得ることができます。この情報をもとに、パーソナライズされたマーケティング戦略を構築することができます。
データ管理
データを有効活用するには、整理・管理・保管が不可欠です。適切に整備されたデータは、パブリッシャーやデジタル広告バイヤーと共有することで、よりパーソナライズされた顧客体験の実現につながります。
顧客関係管理（CRM）
お客様データを一つのプラットフォームで一元管理することができます。CRMは顧客と自社との関わり方を可視化するためのキーとなるツールであり、マーケティング戦略の精度向上にも役立ちます。
クリック後のランディングページ
サイトのナビゲーションから独立したスタンドアロンページで、顧客に特定のアクションを促すために使用されます。独立したページのため、特定のマーケティングキャンペーンに絞ったトラッキングが可能となり、より効率的な効果測定を実現します。
顧客データプラットフォーム（CDP）
CDPは、複数のソースからのデータを集約する一元化されたプラットフォームです。顧客が自社と関わるあらゆるタッチポイントやインタラクションのデータを保持しているため、マーケティングのPersonalizationに非常に有効なリソースです。
AIを活用したクリエイティブ生成
複数のオーディエンスセグメント向けにコンテンツを制作するには、バリエーションごとに個別のブリーフ、デザイン、承認、制作フローが必要でした。しかし今では、AIを活用したワークフローによって、そのプロセスの多くを効率化することができます。
生成ツールを使用することで、異なるオーディエンスセグメント向けにブランドに沿ったコピーやクリエイティブのバリエーションを制作することができます。顧客データプラットフォームと連携することで、オーディエンス情報を活用して特定のグループ向けにコンテンツをカスタマイズすることも可能です。ブランドガイドラインを維持しながら人によるレビューと承認をサポートしつつ、ペイドソーシャル、ディスプレイ、メールなどのチャネル向けアセットの制作を効率化することができます。
マーケティングオートメーションでPersonalizationのメリットを最大限に活かす
Personalizationは、マーケティング戦略の成功に欠かせない要素です。
ただし、消費者情報を収集・分析・活用するためには、Personalizationの取り組みをマーケティングオートメーションと組み合わせ、複数のチャネルで一貫性を持って効率的に顧客とコミュニケーションを図ることが重要です。
Marketo Engageを活用すると、興味・関心や行動に基づいて有望なリードを特定・セグメント化するだけでなく、リード育成プロセスをきめ細かく調整することができます。初回接触から購買時点まで、Marketoは消費者のInsightとエンゲージメントレベルに応じて見込み顧客ごとにメッセージを最適化することを可能にします。
Marketo Engageのインタラクティブツアーに新規登録すると、今日からマーケティングのPersonalizationを始める方法を学ぶことができます。
