優れた体験を生み出すためのコンテンツ管理に求められる5つの要素とは

企業およびブランドにとって、デジタルを活用した顧客との適切なコミュニケーションは今やあらゆる分野の成長エンジンであり、自社が運営するWebサイトやモバイルアプリにおいては、デジタルコンテンツの鮮度と関連性を保つことがこれまで以上に重要になっています。

さらに、顧客の嗜好性や行動が多様化し続けていることから、生成AIを中心とした人工知能と機械学習モデルを活用した上で、品質やブランドの一貫性を損なうことなく、コンテンツを迅速に作成し、大規模なパーソナライゼーションを実現することを目的としたコンテンツサプライチェーンの構築が求められています。

これらの点を踏まえ、今回は、優れた顧客体験を提供する上で鍵となるコンテンツ管理に求められる5つの要素について、アドビのコンサルタントが解説します。

現代のコンテンツ管理に求められる5つの要素

今日のコンテンツ管理においては、企業におけるビジネス課題を解決し、優れた顧客体験を提供するためにも、Webサイトのコンテンツやアセットを管理するだけでなく、以下の5つの要素の網羅性が求められています。

1.トラフィックやコンバージョンを増やすための業界最高水準のサイトパフォーマンス

2.必要なコンテンツを迅速に公開するためのコンテンツ制作・配信ワークフロー

3.Webサイトやモバイルアプリをまたいだ一貫性のあるシームレスな体験の提供

4.UI／UXを改善するためのA／Bテストやパーソナライゼーションの実行力

5.生成AIを活用した業務効率化とパフォーマンスの向上

1. トラフィックやコンバージョンを増やすための業界最高水準のサイトパフォーマンス

最初のポイントとなるのが、エンゲージメントやコンバージョン、売上に大きな影響を及ぼすサイトパフォーマンスの向上です。特に重要なのがページの読み込み速度であり、以下のAmazonの調査レポートをもとにすると、ビジネスインパクトの面においても、100ミリ秒単位でのページの読み込み時間の改善が重要であることが分かります。

• ページの読み込み時間が100ミリ秒増えるごとに、売上の1％を損失する
• 1秒で読み込まれるサイトは、5秒で読み込まれるサイトに比べて、デジタルコマースのコンバージョン率が2.5倍高い

デザイン性に優れた魅力的なコンテンツや、重要な情報を網羅したコンテンツ、高度にパーソナライズされたコンテンツを配信していても、ページの読み込み速度が遅いWebサイトやモバイルアプリの場合、画面描画や画面遷移のたびにユーザーにフラストレーションが溜まり、直帰や離脱を招く結果となります。

ページの読み込み速度が遅いサイトは、Google Lighthouseスコアに代表される検索エンジンからの評価も低くなってしまうため、検索エンジン経由のトラフィックも想定を下回る結果となってしまい、コンバージョン数やコンバージョン率が伸び悩む結果となります。検索エンジン経由のトラフィックが伸び悩むということは、新規顧客の獲得数が伸び悩むことにつながるため、中長期の視点で見た場合に顧客数の増加率が減少し、ビジネスの成長を鈍化させる結果になります。

そのため、現代のコンテンツ管理においては、魅力的なコンテンツやパーソナライズされたコンテンツを配信しつつ、高いサイトパフォーマンスを維持できる仕組みが重要となっています。

実際に業界最高水準のサイトパフォーマンスを実現するためには、CDNなどの既存のインフラストラクチャを使用するだけでなく、段階的なレンダリングと永続的なキャッシュを組み合わせたエッジアーキテクチャを採用する必要があります。

段階的なレンダリングでは、ユーザーエクスペリエンスの重要な側面であるユーザーが感じる読み込み時間を短縮しつつ、マーケティングツールなどのパフォーマンスに影響を与えるファイルを戦略的に読み込むことで、パフォーマンスの高いサイトの実現を可能にします。

また、HTML、CSS、JavaScriptなどの頻繁にアクセスされるリソースを、グローバルかつクラウドネイティブなエッジサーバーを使用して保存することで、より高速なデータ取得が可能になり、コンテンツの読み込み遅延が最小限に抑えられます。

エッジアーキテクチャを採用しているAdobe Experience Manager SitesのEdge Delivery Servicesの場合、高可用性を実現する複数のコンテンツ配信ネットワーク（CDN）と、重要なインフラストラクチャの近くにある複数のグローバルキャッシュサーバーを使用します。これにより、可能な限り長い期間キャッシュし、新しいページの公開など、サイトに変更があった場合にのみ更新することで、高いパフォーマンスを実現します。

その結果、訪問者がサイトにアクセスするたびに、頻繁にアクセスされるリソースを取得する必要がなくなるため、コードやデザインの変更に伴うコンテンツの読み込み遅延を回避することができます。

2. 必要なコンテンツを迅速に公開するためのコンテンツ制作・配信ワークフロー

サイトパフォーマンスの次に重要なのが、迅速にコンテンツを作成し配信するためのワークフローの構築です。企業やブランドが配信したいコンテンツをより迅速に作成、配信するためには、だれでも簡単にページを制作、編集できることや、サイトや地域をまたいでコンテンツを再利用できること、制作から公開までのプロセスを一元管理できることが求められています。

Adobe Experience Manager Sitesを例にすると、だれでも簡単にページを制作、編集できる環境を構築するために、Microsoft WordやGoogle Docsなどの既存のツールを利用して、Webページを制作、編集できるドキュメントベースのオーサリング機能を提供しています。ドキュメントやスプレッドシートから、直接コンテンツを編集し、プレビュー、公開できるようになるため、ページの公開速度が劇的に向上します。

また、サイトや地域をまたいでコンテンツを再利用できるようにするために、モバイルとWebのあらゆるプロパティを単一のプラットフォームで管理し、さまざまな地域や言語をまたいで、サイトの一貫性とブランドのアイデンティティを維持する機能を提供しています。

これにより、地域ごとに固有の変更を加えてデジタルアセットを更新した上で、変更内容をあらゆるサイトにすばやく適用することができ、ブランドアイデンティティの一貫性を保ちながら、地域ごとのオーディエンスをもとに適切にパーソナライズしたサイトを効率的に作成できます。

次に、制作から公開までのプロセスを一元管理するという点において重要なのが、各プロセスが整理および可視化され、単一のツール上でオープンに関係者間のコミュニケーションが行え、スムーズなコラボレーションを可能にするという点です。

優れた作業管理ソリューションとしてのAdobe Workfrontを例にすると、単一のプラットフォームを利用して、戦略立案からクリエイティブ作業、配信に至るまでの複雑なワークフローを計画し、組織をまたいだ共同作業を促進して、作業の進捗を的確に管理することができるようになるため、シームレスなコンテンツサプライチェーンで、コンテンツのアイデア出しから展開までを迅速化することができます。

コンテンツ制作・配信ワークフローを最適化することで顧客に対してより迅速にコンテンツを届けられるようになり、業務プロセスの最適化によるマーケティング業務の生産性の向上と、顧客とのエンゲージメントやコンバージョンの向上の両方を実現することができます。

3. Webサイトやモバイルアプリをまたいだ一貫性のあるシームレスな体験の提供

あらゆるデジタル接点を横断して顧客が求めているコンテンツを制作、管理、配信するためには、テキストや画像、動画などを組み合わせたコンテンツを管理し、HTMLやJSONであらゆるチャネルへの配信を可能にするプラットフォームが必要です。このコンテンツをWebサイトやモバイルアプリなどのあらゆるチャネルで利用することで、当該コンテンツを一度編集すれば、統合されたひとつのプラットフォームから社内外のあらゆるメディアおよびチャネルに自動配信されるといった一貫性のある体験の提供が可能になります。

Adobe Experience Manager を例にすると、デジタルアセットを管理するAdobe Experience Manager Assets内にあるコンテンツ、またはAdobe Experience Manager Sitesのプロジェクトの一部となっているコンテンツを選択することで、他のプロジェクトでの再利用が可能です。また、プライマリコンテンツのコピーを作成、編集し、特定のチャネルやシナリオで使用することもできるため、コンテンツ制作の効率化が実現できます。

また、ヘッドレスCMSを利用して構造化コンテンツを一度作成すれば、APIを介してWebサイトやモバイルアプリなど、あらゆるデジタル接点をまたいで再利用できます。

モバイルアプリやWebサイトにコンテンツを迅速かつ効率的に配信するためには、従来型CMSとしての配信モデルだけでなく、チャネルを問わず、あらゆるオーディエンスに向けてパーソナライズされたエクスペリエンスを迅速かつ柔軟に構築、展開するためのヘッドレスCMSにも対応できるプラットフォームが必要とされています。

4. UI／UXを改善するためのA／Bテストやパーソナライゼーションの実行力

優れた顧客体験を提供するためのコンテンツ管理においては、サイトパフォーマンスやワークフロー、チャネルを横断したシームレスな体験の提供だけでなく、顧客を引き付けるコンテンツを見出し、最適化するためのA／Bテストやパーソナライゼーションの機能も求められます。

A／Bテストやパーソナライゼーションに特化した専用のテストツールや最適化チームに投資するケースを多く目にしますが、コンテンツ管理のプラットフォームと分断されたテストツールを採用している場合、ページの読み込み速度が遅くなるなどのサイトパフォーマンスへの悪影響やツール間でのデータ連携面の課題などによるコンバージョン率の低下や、コンテンツ管理に関する関係者間でのコラボレーションが十分に行われず、シンプルなA／Bテストの設定に数週間かかってしまうなど、必ずしも期待通りのパフォーマンスを発揮できるとは限りません。

サードパーティーのテストツールを利用せずにコンテンツ管理のプラットフォームに組み込まれたＡ／Ｂテスト機能を利用することで、使い慣れたオーサリングの環境を利用して、サイトパフォーマンスを悪化させることなく、適切なセグメントやトラフィック配分にもとづくＡ／Ｂテストが容易に設定できるようになります。

Adobe Experience Managerを例にすると、Edge Delivery Servicesの組み込み機能を利用した単純なスプリットテストやターゲティングのみでなく、パーソナライゼーションツールであるAdobe Targetと統合することで、 ヘッドレスエクスペリエンスのパーソナライズや、最新のコンテンツ情報をもとにしたコンテンツのレコメンデーションなど、高度なパーソナライゼーションを実現することができます。

5. 生成AIを活用した業務効率化とパフォーマンスの向上

最後の要素となるのは、生成AIの活用です。コンテンツ管理において活用すべき生成AIとしては、シンプルなテキストプロンプトをもとにしたマーケティングコピーやクリエイティブの生成、それらを組み合わせたコンテンツの迅速な生成といった機能が挙げられますが、生成AIの活用を考える際の最初のポイントは、コンテンツの制作から公開にいたるまでのプロセス、Ａ／Ｂテストやパーソナライゼーションによるサイト改善を継続的に実施するプロセスにおいて、ボトルネックとなっている作業が何か、何を効率化することが重要かを識別することです。

コンテンツ管理に関わるクリエイティブおよびマーケティング部門の場合、それぞれがドラフトの作成、クリエイティブの創出、共同作業とレビュー、コンテンツ制作、チャネルのアクティベーション、コンテンツの提供と地域や市場に向けた最適化、分析やレポーティングといった時間のかかる作業に携わっています。

生成AIによって効率化したい作業が、画像や動画などのクリエイティブの制作なのか、どんなコンテンツを配信すべきかの企画なのか、画像や動画、テキストを組み合わせたコンテンツの制作なのか、承認やレビューのワークフローの最適化なのか、再利用可能なアセットの検索性なのかなど、課題を明らかにすることで、生成AIによるコンテンツサプライチェーンの最適化の効果を最大化することができます。

アドビのソリューションを組み合わせた場合、Adobe Fireflyを利用して高品質な画像を生成し、Adobe Experience Manager Sitesで生成されたコピーと組み合わせて、顧客に包括的なエクスペリエンスを提供できます。さらに、事前に定義されたセグメントと特性をインポートすることで、独自のオーディエンスに合わせたコンテンツを生成できる上、ブランド独自のトーンとスタイルの要件を組み込むことで、ブランドにふさわしいコンテンツを制作することができます。

また、コピーライティングツールとしてのコピーライティング、リライト、要約、推敲などの機能を提供することで、様々な体験に対して適切なテキストを生成することができます。

また、生成AIを利用してバリエーションを生成することで、Webサイトを構成するさまざまな画像やコピーのバリエーションを瞬く間に作成し、テストと最適化をすばやく実施することができます。これにより、UI／UXの改善スピードが劇的に向上し、コンバージョン率に代表されるパフォーマンスが向上します。

実際に、Adobe Creative Cloudのプロダクトチームでは、バリエーション生成機能を使用する前は、5つのバナーを制作するのに最大で75日かかっていました。今では、わずか5日間で60以上のパーソナライズされたバナーを制作することができます。

今回ご紹介した5つの要素のように、優れた体験を生み出すためのコンテンツ管理を実現するためには、ビジネス面とテクノロジー面を考慮に入れた上で、検討すべき点が数多くあります。

ただし、どの要素においても共通である点は「優れた顧客体験を提供する」ために必要な要素であるという点です。生成AIを活用して、マーケティング業務の負荷を下げたい、コンテンツ制作のコストを下げたいといった点を重要視するのではなく、顧客に対していかにしてストレスのない快適且つ興味深い、役に立つ最新のコンテンツを届けるか、いかにして顧客が継続的に接し続けたいと思える企業およびブランドになるかを最重要視し、あるべきコンテンツ管理の姿を追求していく必要があります。

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