「ゼロクリック時代」を生きるマーケターに必要な、AIにブランドを理解させる知恵と行動

昨今、生成AIによってユーザーのweb上の行動が劇的に変化しています。行動の起点は、検索ではなく、生成AIへの質問と回答で完結する「ゼロクリック」への移行が増加。このような時代において、企業が選ばれるためには、生成AIとユーザーとの対話の中に自社のブランド体験を送り込むことが重要です。その際、企業はいかにして自社のブランド価値を高めていくべきでしょうか。

アドビでは、2026年1月22日に「AI時代にブランドを進化させる新戦略――Agentic Brand Activation」と題したイベントを開催。アドビが考える生成AI時代の新たなマーケティング戦略のあり方と、その中核となる「GEO（Generative Engine Optimization：生成エンジン最適化）」について説明を行いました。

「ゼロクリック」がマーケティングのあり方を変える

「近年急速に進化するAIに対し、企業は2025年までの実証実験の段階を経て、26年は実装のフェーズに入ったと実感しています」

本イベント冒頭でアドビの今井裕志はこのように語りました。そして、この変革期において、最も注視すべき事象が「ゼロクリック」です。

米国や欧州では、ChatGPTやGeminiといったLLM（大規模言語モデル）の普及により、ユーザーが検索結果の画面だけで目的を完結させ、企業のオウンドメディアを一度も訪れないまま情報探索ジャーニーを終える動きが顕著になっています。

今井は、「一説には、28年までにオーガニックトラフィックの50％が影響を受け、ゼロクリックに取って代わられるとさえ予測されています」と語り、これまでの「検索エンジンで上位に表示させ、サイトへ誘導する」という前提そのものが揺らいでいる状況を明らかにしました。

企業のマーケターは、「検索流入数の減少」という避けられない現実に、どのように立ち向かうべきでしょうか。

GEO：AIとの対話からブランドを届けるための戦い

まず、なぜ今私たちはGEOという未知の領域に踏み出す必要があるのでしょうか。その理由として、生活者の情報探索ジャーニーが、従来の「単一のキーワード検索」から、AIとの「対話型体験」へと急速に変容している点が挙げられます。

従来、マーケティングの成功は「クリック数」や「流入数」という数字に支えられてきました。しかし、AIが答えを要約し提示する世界では、仮にユーザーが自社サイトを訪問せずとも「AIの回答に自社ブランドが含まれているか」「信頼できる情報源として引用されているか」が、ブランドの価値を左右することになります。

では、GEOとは具体的に何を指し、その背後にあるRAG（Retrieval-Augmented Generation：検索拡張生成）とはどのような仕組みなのでしょうか。

GEOと従来のSEO（Search Engine Optimization：検索エンジン最適化）との共通点について、アドビの加納宏徳は「システムを介して、企業のコンテンツをユーザーに届けるという意味では、GEOは従来のSEOと似ていますが、アルゴリズムは大きく異なります」と話します。そのためGEOは、SEOの延長線上にありながら、まったく異なるアプローチが必要なのです。

SEOは「最適なページを提示する」ことが目的ですが、GEOは「AIに自社情報を正しく理解させ、回答の構成要素として採用させる」ことを目的とします。ここでカギを握るのが、RAGという技術です。

ユーザーの質問に対して、RAGはどのように動作するのでしょうか。現代の生成AIは、自らの知識だけで回答するのではなく、ユーザーの質問を分解し、リアルタイムでGoogle検索などを実行して、上位100ページほどの情報を読み込んだ上で、数百文字の回答を自ら生成します。

「生成AIの裏側には、いわば『膨大な情報を読み解き、要約して届ける働き者のボット』が存在しており、GEOとはこのボットに対して、自社の情報をいかに読み取りやすく、かつ信頼に足るソースとして提示するかの戦いです」と、加納は説明します。

GEOの方向性を示す「羅針盤」としての「Adobe LLM Optimizer」

このAIから自社がどう見えているかというブラックボックスを解明するために開発されたのが、「Adobe LLM Optimizer」です。このツールは、単なる機能の集合体ではなく、LLM上でのブランドプレゼンスを数値化し、改善の道筋を示す「羅針盤」としての役割を果たします。

例えば、自社ブランドがポジティブに語られているか、競合他社と比較してどの位置にいるかなどを、感情分析を含めて可視化する「可視性スコア」は、実体の見えにくいAI時代のレピュテーション管理を可能にします。

また、AIのボットがサイトのどのページを読み取り、実際にどの回答からユーザーが流入したか（リファラルトラフィック）を計測することで、投資対効果の測定が困難だったAI対策に具体的なエビデンスを与えます。

特に注目すべきは、ツールが自動で具体的な改善案を提示する「オポチュニティ」機能です。「例えば、ページの上部にコンテンツのサマリーを挿入することで、AIの採用率を高めるといったアドバイスは、マーケターがAIのアルゴリズムを完璧に理解していなくても、即座に実行できるように具体的なアクションを提供してくれます」と、アドビの澤田慶子は説明します。

これらの機能により、マーケターは「何をしていいか分からない」という停滞から抜け出し、GEO時代のPDCAサイクルを回し始めることが可能となります。

GEOは企業が総力戦で取り組むテーマ

しかし、テクノロジーの導入以上に重要なのが、組織のあり方とKPIの変革です。GEOは、SEO担当者だけの仕事ではありません。広報、SNS、制作、そして営業チームまでが連携し、一貫したブランド情報を市場に流通させる必要があります。また、これまでの「昨対比の流入数」という指標だけに固執することは危険です。検索行動そのものが減るゼロクリック時代においては、流入数という数字が実態を反映しなくなる可能性があるからです。

アドビのチームでは、固定的な成果指標だけでなく、「どれだけ多くのテストを実施し、検証できたか」といったプロセスの数自体を指標に置いていると、加納は説明します。変化の激しいAI時代には、正解を追い求めるよりも、実験を繰り返して知見を蓄積する組織文化こそが、最大の競争優位性となるのです。

さらに、B2Bの領域では、定性的な成果にも目を向けることが重要です。実際にとある企業では、「ChatGPTでの比較検討を経て、まったく接点のなかった顧客からRFI（情報提供依頼）が届いた」という事例が出ています。これは、AIが優れた「営業エージェント」として機能した結果であり、従来の計測手法では捕捉できない、新しい形のコンバージョンと言えるでしょう。

GEOの取り組みにおいてマーケターは、新しい視座を持って自社ブランド価値を高めていかなければいけません。検索流入数が減るからといって、企業サイトの価値が失われるわけではありません。むしろ、AIという「知能」に正しい知識を供給するための「信頼のデータベース」としての役割は、これまで以上に重みを増しています。

ユーザーが最終的に意思決定を行う際、AIの言葉を鵜呑みにせず、情報の一次ソースである企業サイトに「答え合わせ」に来る場面は必ず残ります。それに備え、企業サイトは人間にとって使いやすく、かつAIにとっても理解しやすい「リーダブル（読み取り可能）」な状態を保つことが、次世代のブランド体験の基盤になると言えるでしょう。

マーケターが今後意識すべきは、「人間中心のコンテンツが、結果としてAIを動かす」という本質です。

「AIは長文を好むと言いましたが、長さだけを見ているわけではありません。テクニカルな最適化はあくまで補助的な手段であり、ブランドが持つ独自の体験や専門性を集め、発信し続けることが重要です。それが、ユーザーコミュニティの中心にいる自社にしかできない一次情報であり、AIに選ばれることにつながります」と、アドビのマニッシュ プラブネ（Manish Prabhune）は指摘します。

26年のwebマーケティングは、検索結果の1位獲得を目指す時代から、AIとの対話の中に「ブランドの存在」を確保する時代へと変わりました。

この変化を恐れる必要はありません。AIという強力なエージェントを自らの腹心として活用し、顧客一人ひとりに最適なブランド体験を届ける「Agentic Brand Activation（エージェンティック・ブランド・アクティベーション）」の先駆者となること。それが、これからのマーケターに課せられた新しい使命なのではないでしょうか。

自社ブランドがAIにどう見えているのか、ブラックボックスとなっている現状を可視化することから始めることが重要です。LLM対策の第一歩として、可視化を検討する際はお気軽にお問い合わせください。