Destacar-se em um mar de mesmice.
Genpact reimagina a criatividade B2B e escala conteúdo inteligente para um mundo centrado em IA.
Até 18%
de aumento nas conversões, gerando mais leads qualificados no pipeline
77%
o carregamento mais rápido das páginas do site mantém os visitantes engajados
Horas
contra semanas, da ideia à execução com IA
“Adobe nos proporciona uma cadeia de fornecimento de conteúdo totalmente conectada, o que nos permite ser mais ágeis, atuar com mais inteligência e apoiar o negócio com muito mais impacto do que antes.”
Mark McCluskey
Diretor de Operações e Eficiência, Genpact
Um encontro de mentes em um momento decisivo.
Há momentos na carreira em que o trabalho que se apresenta parece verdadeiramente transformador. Para Hugo Burton, assumir o posto de Head of Creative na Genpact foi exatamente assim. A empresa de soluções tecnológicas avançadas e agênticas, amplamente reconhecida por sua profunda expertise em processos e inovação orientada por IA, avançava decisivamente para uma era centrada em IA. Essa transição coincidiu com um rebranding completo, incluindo a renovação dos elementos de marca e o redesign do logotipo, com o objetivo de evidenciar a liderança da Genpact em IA.
Ao mesmo tempo, Mark McCluskey, Diretor de Operações e Eficiência, e Partho Sarathi Bhattacharjee, Diretor de Tecnologia de Marketing e Operações de Canal, enfrentavam um desafio complementar. O ecossistema digital da Genpact, do site e do sistema de gerenciamento de conteúdo aos fluxos de trabalho que impulsionavam seu mecanismo de marketing global, já não correspondia à sofisticação esperada de um líder em tecnologia e IA.
Embora cada um tivesse chegado a esse momento por caminhos diferentes dentro da organização, suas perspectivas convergiam. Um deles identificou a necessidade de uma marca Genpact diferenciada em um cenário B2B uniforme. Os demais reconheceram a base operacional necessária para escalar essa ambição em uma empresa de 140 mil colaboradores. Juntos, viram a necessidade de uma cadeia de fornecimento de conteúdo conectada para sustentar a próxima fase de crescimento.
“Adobe Express oferece autonomia às equipes sem abrir mão da consistência da marca. Essa combinação tem sido incrivelmente fortalecedora.”
Hugo Burton
Head of Creative, Genpact
A reinvenção da base criativa.
Ao ingressar na Genpact, Burton percebeu rapidamente que a equipe criativa dependia muito de agências externas para a produção criativa do dia a dia. Até as solicitações mais simples, como um gráfico para redes sociais, um ajuste de layout ou um ativo para eventos, frequentemente exigiam o envolvimento de agências ou transferências entre diversas equipes. O modelo era custoso e lento, o que impedia a Genpact de expressar sua marca com a agilidade e a relevância que a era da IA exige.
“O marketing B2B pode facilmente cair em um mar de mesmice previsível”, diz Burton. “Não era isso que queríamos. Precisávamos de ferramentas que nos permitissem contar histórias mais imaginativas e ágeis no ritmo da nossa evolução.”
Adobe Express for enterprise foi um catalisador inicial para dar vida ao rebranding. A equipe de Burton o utilizou para converter os elementos de marca recém-renovados, incluindo o uso atualizado do logotipo, tipografia, cores e princípios de layout, em templates governados que as equipes de toda a organização podiam usar imediatamente. Isso tornou possível implementar a nova marca de forma consistente e em escala, sem depender de diretrizes estáticas nem criar gargalos de governança. A equipe de Burton também criou uma biblioteca de templates com a identidade da marca, elementos de movimento e componentes de vídeo que as equipes de redes sociais, eventos e comunicações internas podiam usar imediatamente.
A equipe de redes sociais passou a usar o Adobe Express para transformar posts estáticos em peças animadas curtas e séries com identidade visual, o que ajudou a nova marca a transmitir uma imagem mais moderna e expressiva, além de gerar alguns dos conteúdos de maior desempenho da Genpact. As equipes internas adotaram os mesmos templates para anúncios de eventos, vídeos com porta-vozes e comunicações internas, com elementos de animação e legendas pré-criadas que permitem entregar conteúdo profissional em minutos, não em dias.
“O Adobe Express oferece autonomia às equipes sem abrir mão da consistência da marca”, afirma Burton. "Essa combinação tem sido incrivelmente transformadora."
"O Adobe Experience Manager nos ajudou a otimizar o Genpact.com em termos de escala, velocidade e consistência, capacitando nossas equipes a entregar experiências digitais melhores com maior eficiência."
Partho Sarathi Bhattacharjee
Diretor de Tecnologia de Marketing e Operações de Canais, Genpact
Uma experiência digital conectada que acelera o impacto.
Os fluxos de trabalho de marketing da Genpact também apresentavam desafios. O sistema legado de gerenciamento de conteúdo da empresa atrasava as publicações, os ativos estavam dispersos em pastas separadas e o gerenciamento de projetos funcionava de forma independente. As equipes frequentemente operavam em sistemas fragmentados, o que limitava a velocidade e a eficiência.
Enquanto Burton repensava a expressão da marca, McCluskey reconstruía a base por trás dela. A Genpact criou um ambiente integrado para criar, gerenciar e publicar conteúdo com o Adobe Experience Manager Sites, o Adobe Experience Manager Assets e o Adobe Workfront.
A equipe de Experience da Genpact, uma Adobe Platinum Partner, ajudou a definir a arquitetura, as estruturas de metadados e os fluxos de publicação necessários para que a Genpact unificasse o gerenciamento de conteúdo, a governança de ativos e os sistemas de entrega. Em estreita colaboração com as equipes da Genpact nos Estados Unidos e na Índia, a equipe de Experience da Genpact garantiu que o novo ambiente Adobe estivesse alinhado com a visão global de marketing da empresa.
Adobe Workfront é agora a espinha dorsal operacional do marketing. As equipes trabalham com mais agilidade e visibilidade. As campanhas percorrem um fluxo de trabalho integrado: entrada de detalhes de campanhas, briefings criativos e de canais, revisão de ativos, aprovações e cronogramas de publicação. O Workfront Fusion automatiza etapas manuais e demoradas (como a criação em tempo real de registros de campanhas no Salesforce, o roteamento de aprovações e as atualizações de status), o que libera as equipes para se concentrarem em atividades de maior valor. As equipes não precisam mais buscar atualizações ou se preocupar com gargalos. Em vez disso, contam com visibilidade de ponta a ponta, acompanhamento de status em tempo real e uma visão clara das prioridades, o que garante que o trabalho avance com velocidade, responsabilidade e precisão.
As equipes deixaram de trabalhar em sistemas desconectados e passaram a operar em uma cadeia de fornecimento de conteúdo unificada e baseada na nuvem. Um responsável pelo conteúdo pode redigir uma página no Experience Manager Sites, buscar ativos aprovados no Experience Manager Assets, encaminhar tudo pelo Workfront e publicar globalmente em um único fluxo de trabalho. Conformidade, metadados e acessibilidade já fazem parte do processo.
Como resultado, o site da Genpact registra melhorias significativas em Core Web Vitals, com páginas que carregam de forma mais fluida e 77% mais rápido, de 2,3 segundos para 1,3 segundo. Esses ganhos de desempenho se traduzem em impacto direto nos negócios: as conversões de formulários online subiram de 15% para 18%. Os formulários também são mais fáceis de localizar, têm um design consistente e estão integrados a jornadas de conteúdo mais claras. Os visitantes conseguem entender a oferta, acessar as informações certas e preencher os formulários com menos interrupções, o que gera maior intenção de compra e um aumento expressivo nos leads.
“O Adobe Experience Manager nos ajudou a otimizar o Genpact.com em termos de escala, velocidade e consistência, capacitando nossas equipes a entregar experiências digitais melhores com maior eficiência”, afirma Bhattacharjee.
"Estamos gerando ativos criativos alinhados à marca por meio de uma arquitetura de IA com design de prompts, modelos personalizados do Firefly e agentes de IA."
Hugo Burton
Diretor de Criação, Genpact
IA generativa como acelerador e diferencial criativos.
A estratégia de negócios da Genpact adota a IA como catalisador de transformação, e sua evolução criativa reflete essa mesma confiança. "A IA generativa nos permite ampliar os limites criativos em um espaço que exige ideias ousadas", diz Burton. "A Adobe capacita nossas equipes a explorar essas ideias e dar vida a uma Genpact moderna."
Adobe Firefly já é essencial no fluxo de trabalho da equipe. A solução reduz significativamente a distância entre ideia e execução, viabilizando explorações que antes exigiam semanas de iteração com agências em apenas algumas horas.
Por exemplo, ao explorar visuais para uma solução de contas a pagar, um diretor de arte usou o Firefly para gerar a imagem de uma nota fiscal em formato de violino enquanto a equipe criativa trabalhava com o conceito de “orquestração autônoma”. A equipe rapidamente expandiu a ideia, prototipando imagens de instrumentos geradas por IA até surgir uma orquestra completa de notas fiscais. Uma metáfora impactante para a harmonia nas operações financeiras, completamente diferente de tudo que se vê normalmente no universo B2B.
A IA generativa também moldou a identidade de marca renovada da Genpact. A equipe criativa usou o Firefly para explorar expressões visuais abstratas e modernas para a IA, indo além de imagens literais em busca de um visual mais distintivo, com formas fluidas e abstratas que se transformam em elementos específicos de cada setor. Um contêiner de carga, por exemplo, pode representar cadeias de suprimentos, enquanto um guarda-chuva pode simbolizar seguros. O estilo da marca é instantaneamente reconhecível e infinitamente adaptável, conferindo à Genpact uma linguagem visual única, impulsionada pela mesma tecnologia que oferece aos seus clientes.
Preparação para a próxima fronteira das experiências impulsionadas por IA
À medida que o público migra para descobertas conversacionais impulsionadas por IA, a Genpact está preparando sua experiência digital para o futuro. A equipe de marketing avalia como a marca aparece em ambientes de grandes modelos de linguagem (LLM), usando Adobe Brand Visibility, anteriormente Adobe LLM Optimizer, para entender onde a estratégia de conteúdo pode precisar de ajustes.
“Todo o público está migrando para a busca baseada em LLM”, diz McCluskey. "Entender como nos posicionamos nesses ambientes é fundamental para o nosso futuro."
A equipe planeja introduzir interfaces mais dinâmicas e inteligentes no site da Genpact, apoiadas por recursos de diagnóstico como Adobe Experience Manager Sites Optimizer, à medida que a plataforma avança. A Genpact também se prepara para implementar o Adobe Customer Journey Analytics, visando obter insights unificados e uma compreensão mais aprofundada das jornadas dos clientes em todos os pontos de contato digitais e de marketing.
Essa evolução contínua no ambiente Adobe da empresa reflete tanto o momentum criativo quanto um novo nível de solidez operacional em toda a organização.
“O verdadeiro valor está em como tudo agora funciona de forma integrada”, diz McCluskey. "A Adobe nos oferece uma cadeia de suprimento de conteúdo totalmente conectada, o que nos permite agir mais rápido, aparecer de forma mais inteligente e apoiar os negócios com muito mais impacto do que antes."
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