Onde marca e demanda se encontram.
Com o Adobe GenStudio for Performance Marketing, a Lumen integrou equipes, ferramentas e cronogramas para entregar campanhas melhores em menos tempo.
3 vezes
mais agilidade para lançar campanhas sociais
65%
menos tempo para produzir variações de anúncios no Meta
5 personas, 7 segmentos, 3 estágios da jornada
expandiram a criação de campanhas criativas consistentes com a marca e aumentaram a percepção da marca
“Produzir conteúdo dimensionável não é algo que minha equipe consegue fazer sozinha. É fundamental contar com a IA e a automação para impulsionar essa produção, democratizando a criação de conteúdo sem abrir mão da qualidade e da consistência. É exatamente isso que o Adobe GenStudio for Performance Marketing nos permite fazer.”
Moria Fredrickson
Diretora sênior, estratégia de marketing, Lumen Technologies
Redefinição da primeira impressão.
Só existe uma chance de causar uma boa primeira impressão e, para a maioria dos clientes da Lumen Technologies, isso acontece no mundo digital. Moria Fredrickson, diretora sênior de estratégia de marketing, lidera as equipes de marca, de site e de criação responsáveis pela experiência de marca da Lumen.
Como uma empresa da Fortune 500 no setor de serviços de rede, a Lumen investiu cedo em infraestrutura de fibra óptica nas principais cidades, o que a posicionou para impulsionar parceiros líderes em IA e a próxima era da transformação digital. Mas manter-se competitiva também significa manter a marca sempre em evidência. Com o aumento das expectativas digitais e da demanda por personalização, a equipe de Fredrickson passou a enfrentar a crescente pressão de lançar mais campanhas, em mais plataformas, e com ainda mais agilidade.
Para atender às demandas atuais, Fredrickson usou o Adobe GenStudio for Performance Marketing, um aplicativo viabilizado por IA generativa que ajuda equipes a gerar, ativar e otimizar experiências de marketing com rapidez. A solução reúne em um só lugar produção, ativação e feedback de desempenho que preservam a integridade da marca, permitindo que os profissionais de marketing forneçam conteúdo personalizado e consistente com a marca de forma ágil, além de otimizar campanhas futuras.
Em poucos meses, a Lumen triplicou sua produção de ativos sem comprometer a qualidade ou o controle. Para Fredrickson, foi um divisor de águas: acelerar o ritmo de produção deixou de significar abrir mão da criatividade.
Marketing personalizado dimensionável com IA.
Antes do GenStudio for Performance Marketing, a criação de conteúdo na Lumen parecia mais uma linha de produção do que um processo criativo dinâmico e colaborativo. “Começávamos com um briefing, depois passávamos para o texto, seguíamos para o design e finalmente montávamos”, disse Fredrickson. “Era tudo muito linear, e o pensamento criativo não funciona assim.”
Com o aumento da demanda, essa rigidez ficou insustentável. “Antes fazíamos cerca de quatro campanhas por ano. De repente, estávamos gerenciando nove ao mesmo tempo, mas minha equipe continuava do mesmo tamanho”, ela conta. A complexidade também cresceu: as campanhas precisavam atingir personas diferentes, em diversos segmentos e estágios da jornada de compra. “Não precisávamos só de mais conteúdo”, ela acrescenta. “Precisávamos de conteúdo mais relevante.”
Mas trabalhar mais rápido não era suficiente. “Quando começamos a falar sobre IA, as pessoas ficaram com medo”, relembra Fredrickson. “Um dos meus designers me perguntou se a equipe seria substituída por robôs. Eu disse que não, que eu estava justamente tentando que eles parassem de trabalhar como robôs.”
Ela reuniu uma equipe piloto formada por criativos e profissionais de marketing curiosos e abertos à IA para começar a trabalhar com o GenStudio for Performance Marketing. Em vez de trabalhar de forma isolada, a equipe colaborou em tempo real, gerando textos, testando criativos e adaptando ativos em um único ambiente de trabalho.
“Trouxemos pessoas que estavam realmente empolgadas para experimentar”, diz Fredrickson. “E os resultados foram incríveis. Conseguíamos criar dez variações de uma ideia principal no tempo que antes levávamos para produzir uma única versão.”
Essa virada reacendeu a cultura criativa. “As pessoas me dizem que fazia muito tempo que não se divertiam tanto”, ela conta. “Esse espírito de tentar algo novo voltou com tudo. É nessa atmosfera que os melhores trabalhos acontecem.”
Conteúdo consistente com a marca, pensado para o desempenho.
Com o GenStudio for Performance Marketing, o motor criativo da Lumen passou a funcionar com velocidade, estrutura e estratégia. Designers continuam usando as ferramentas da Adobe Creative Cloud, como o Adobe Photoshop e o Adobe Illustrator, para criar ativos e elementos de marca de alta qualidade. Depois que os modelos são definidos, o GenStudio for Performance Marketing usa IA generativa para dimensionar o conteúdo consistente com a marca, sempre dentro dos limites das equipes criativas.
A campanha “Waves” é prova viva da evolução desse fluxo de trabalho. O lançamento precisava ser rápido e atingir várias personas em diferentes segmentos. “Precisávamos de dezenas de versões personalizadas da mensagem, prontas para serem dimensionadas”, destaca Fredrickson.
Para acelerar, a equipe abandonou o modelo em linha de produção e adotou uma abordagem mais integrada e multidisciplinar. Redatores atuaram lado a lado com designers, cada um assumindo a responsabilidade por uma persona e criando mensagens sob medida para as necessidades do cliente em específico. Os designers criaram modelos flexíveis no Photoshop e Illustrator que poderiam ser adaptados a diferentes formatos e públicos.
Com os ativos prontos, a equipe utilizou o GenStudio for Performance Marketing para dimensionar o conteúdo para cada persona. Em vez de criar todas as variações do zero, ela adaptou rapidamente o material criativo para o LinkedIn, a Meta e a exibição, garantindo que cada versão estivesse ajustada para cada persona, segmento e estágio na jornada de compra.
Integração entre equipes, ferramentas e linhas de tempo.
Essa mudança trouxe resultados concretos. A Lumen reduziu em 65% o tempo necessário para criar quatro variações de anúncios na Meta para duas personas distintas. “Esse nível de eficiência nos permite responder mais rápido, reduzir o desperdício e obter resultados melhores em todas as frentes”, afirma Fredrickson.
A partir daí, a equipe passou a usar o GenStudio for Performance Marketing para transferir os ativos diretamente para o Adobe Workfront, o hub centralizado de gerenciamento de projetos da Lumen, onde todas as aprovações jurídicas e de marca acontecem em um ciclo ágil e unificado.
Quando as aprovações deixaram de depender de longas trocas de e-mail, a equipe de revisão passou a editar e aprovar conteúdos em um único lugar. Isso fez com que a campanha “Waves” fosse lançada em poucos dias, em vez de semanas, com diversas versões personalizadas no ar, alinhadas à mensagem e consistentes com a marca.
Essa agilidade redefiniu as expectativas internas. “As partes interessadas estão mais motivadas a aprovar rapidamente”, diz Fredrickson. “Elas sabem que, se aprovarem agora, a campanha pode ir ao ar no mesmo dia, não na semana que vem.”
Paralelamente, a Lumen passou a usar os modelos personalizados do Adobe Firefly. Esses modelos de IA generativa são treinados com propriedade intelectual da Lumen, capazes de gerar rapidamente imagens alinhadas ao estilo único de suas campanhas e identidade visual. “Cada vez que usamos os modelos personalizados do Firefly, economizamos uma hora do tempo de um designer”, conta Fredrickson. “Se multiplicarmos isso por personas, segmentos e ciclos de atualização de seis semanas, o impacto é enorme.”
Agora a equipe de suporte da Adobe colabora com a Lumen para integrar os modelos personalizados do Firefly diretamente ao GenStudio for Performance Marketing. Assim criadores e profissionais de marketing vão poder gerar variações de imagens e textos para campanhas segmentadas de forma fluida e alinhada à marca.
“Atingimos um novo nível de agilidade com o Adobe GenStudio for Performance Marketing. E não é só mais rápido, é melhor. Estamos criando conteúdos mais relevantes, reagindo em tempo real às tendências e oferecendo aos clientes uma experiência genuinamente personalizada.”
Moria Fredrickson
Diretora sênior, estratégia de marketing, Lumen Technologies
Uma cultura criativa mais forte e resultados melhores.
Para Fredrickson, um dos impactos mais poderosos da adoção do GenStudio for Performance Marketing foi a transformação cultural dentro da equipe. “Produzir conteúdo dimensionável antes significava repetir a mesma tarefa diversas vezes”, ela diz. “Hoje minha equipe pode voltar a pensar com criatividade. Ela pode liderar com estratégia.”
Os designers agora dedicam mais tempo ao Innovation Lab, um espaço criado para grandes ideias e projetos experimentais, como Fredrickson descreve. Livres de redimensionamentos repetitivos e edições de última hora, eles estão desenvolvendo novas campanhas, criando protótipos de modelos e contribuindo com a próxima geração de modelos do Firefly.
Os redatores também passaram a trabalhar de forma diferente. Com acesso em tempo real às ferramentas de insights e avaliação do GenStudio for Performance Marketing, eles podem testar variações de mensagens e ajustar o tom com base no desempenho dos conteúdos. Esse feedback ágil permite otimizar resultados de campanha, aumentar conversões e alinhar o material criativo às metas de marketing.
Campanhas que antes levavam 25 dias para irem do conceito à execução agora são finalizadas em apenas 9 dias, cerca de três vezes mais rápido. “Produzir conteúdo dimensionável não é algo que minha equipe consegue fazer sozinha. É fundamental contar com a IA e a automação para impulsionar essa produção, democratizando a criação de conteúdo sem abrir mão da qualidade e da consistência. É exatamente isso que o Adobe GenStudio for Performance Marketing nos permite fazer”, diz Frederickson.
Para os clientes da Lumen, isso significa conteúdos e ofertas mais relevantes, personalizados de acordo com sua persona, região e estágio da jornada de compra. Com testes A/B mais rápidos e personalização inteligente, a mensagem certa chega ao público certo todas as vezes.
Conteúdos relevantes, personalizados e dimensionáveis são o futuro.
Fredrickson planeja expandir o uso do GenStudio for Performance Marketing para incluir email e redes sociais orgânicas, com o objetivo de amplificar o impacto das campanhas.
“Atingimos um novo nível de agilidade com o Adobe GenStudio for Performance Marketing”, diz Fredrickson. “E não é só mais rápido, é melhor. Estamos criando conteúdos mais relevantes, reagindo em tempo real às tendências e oferecendo aos clientes uma experiência genuinamente personalizada. Agora temos tempo para nos concentrar nas ideias que realmente fazem a empresa avançar.”
Assista ao webinário da Adobe com a Lumen para saber mais sobre como a empresa transformou toda a cadeia de suprimento de conteúdo.
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