A transformação como motor de crescimento.
Como a Siemens Healthineers amplia a relevância do marketing com o Adobe Experience Platform.
2X
maior taxa de abertura
30%
aumento na taxa de cliques
Em apenas 8 semanas,
foi gerada uma oportunidade de portfólio de US$ 3,2 mi
“Com essa nova arquitetura, as equipes de marketing puderam implementar comunicações direcionadas para diferentes públicos-alvo pela primeira vez. Os gestores de radiologia passaram a receber informações somente sobre produtos realmente relevantes para eles, como novos sistemas de raio X ou ressonância magnética.”
Johannes Goerg
Vice-Presidente de Tecnologia de Marketing e Inovação, Siemens Healthineers
Com paixão por usar tecnologia e inovação para impactar positivamente a saúde das pessoas, Johannes Goerg desempenha um papel central na transformação digital da Siemens Healthineers. Como Vice-Presidente de Tecnologia de Marketing e Inovação, ele alia visão estratégica a um forte foco em colaboração e direcionamento, criando as condições ideais para suas equipes. Para Johannes, liderar significa capacitar pessoas para crescer, assumir responsabilidades e encontrar propósito no trabalho.
“A verdadeira liderança surge quando as equipes vivenciam clareza, confiança e liberdade”, afirma. Essa mentalidade define seu estilo de liderança: pragmático, motivador e sempre voltado ao progresso coletivo.
O gigante da medtech e sua transformação estratégica.
Com estruturas de vendas diretas em cerca de 70 países e receitas superiores a € 22 bi no último ano fiscal, a Siemens Healthineers é uma das maiores empresas de medtech do mundo. Mais de 90% dos principais hospitais trabalham com a Siemens Healthineers, com forte foco tecnológico em dados digitais e IA. A empresa buscou refletir essa ênfase em uma base de dados sólida nas estratégias de marketing e vendas, definindo como meta transformar o marketing em um motor estratégico de crescimento.
Desafios históricos no marketing B2B.
O panorama de marketing da Siemens Healthineers era típico para uma empresa de seu porte, tendo “evoluído de forma orgânica” ao longo do tempo, o que criou um ponto de partida complexo. Após a pandemia de COVID-19, as expectativas dos clientes por experiências personalizadas cresceram rapidamente, enquanto desafios estruturais dificultavam uma resposta moderna. Um dos problemas mais críticos era a fragmentação dos dados dos clientes em múltiplos sistemas independentes. Com isso, a Siemens Healthineers tinha dificuldade para escalar campanhas com eficiência ou reutilizá-las de maneira eficaz. Muitas campanhas ainda eram criadas manualmente.
“O lema de muitas campanhas era simplesmente “spray and pray, quanto mais, melhor”, o que também se refletia nas métricas de desempenho”, conta Laura Paro. Como Diretora de Marketing Digital para o mercado dos EUA na Siemens Healthineers, ela ofereceu um ponto de partida ideal para a implementação ao disponibilizar o mercado americano, rico em dados. Isso permitiu que a visão de Johannes se concretizasse em um ambiente propício a um impacto rápido e escalável.
Além disso, estruturas em silos limitavam a colaboração entre marketing e vendas, que frequentemente operavam de forma independente. As equipes de marketing não tinham acesso aos principais insights do cliente, pois esses dados ficavam, tradicionalmente, com as vendas. Em conjunto, esses desafios sinalizavam com clareza a necessidade de transformação: os fluxos de trabalho precisavam se tornar mais eficientes e as experiências do cliente, mais personalizadas, para atender às expectativas crescentes.
“O sucesso de um rollout global depende de uma padronização consistente do modelo de dados. Configuramos intencionalmente nossa stack de CDP como um projeto patrocinado pela TI para que ela pudesse assumir a liderança e garantir a consistência necessária em todas as regiões. Essa também é a chave para garantir que a inclusão de mais um país no sandbox global (desde a validação dos dados até a disponibilidade do perfil no CDP) leve apenas uma semana.”
Johannes Goerg
Vice-Presidente de Tecnologia de Marketing e Inovação, Siemens Healthineers
A solução orientada por dados: Adobe como ponte entre dados e ativação
Para iniciar a transformação, a Siemens Healthineers lançou um produto mínimo viável (MVP) regional em seu mercado mais importante, os Estados Unidos, com o objetivo de criar um modelo para uma expansão global. A base tecnológica foi Adobe Experience Platform, sustentada por uma estrutura que inclui Adobe Real-Time Customer Data Platform para harmonização de dados e criação de públicos-alvo, Adobe Customer Journey Analytics para analytics, relatórios de impacto e insights sobre perfis de clientes e contas, e Adobe Journey Optimizer para a construção de jornadas do cliente complexas e automatizadas. “Como uma marca altamente regulamentada no setor de medtech, operamos em estruturas de tomada de decisão complexas. A ampla variedade de objetivos e partes interessadas, aliada às revisões de conformidade necessárias, estende nossos prazos. Por isso, é especialmente importante agir com cautela e intenção clara, sobretudo ao introduzir temas inovadores como a IA”, afirma Paro.
O principal fator de sucesso foi a integração estreita entre o data warehouse corporativo, Snowflake, e o CDP. Enquanto o warehouse atua como repositório central de dados históricos, o CDP padroniza e enriquece essas informações com dados de interação em tempo real, criando um “gêmeo digital” para cada contato e disponibilizando-o para ativação.
“Com essa nova arquitetura, as equipes de marketing conseguiram implementar abordagens direcionadas para diferentes públicos-alvo pela primeira vez. Os gestores de radiologia, por exemplo, passaram a receber informações apenas sobre os produtos verdadeiramente relevantes para eles, como novos sistemas de raio-X ou de ressonância magnética”, explica Goerg.
Com base no sucesso do MVP, a Siemens Healthineers passou a desenvolver uma arquitetura global multi-tenant. Isso inclui um sandbox dedicado para a América do Norte, um sandbox global para mercados como Reino Unido, Irlanda e Japão, e um sandbox separado para a China. “O sucesso de uma expansão global depende da padronização consistente do modelo de dados”, explica Georg. "Posicionamos intencionalmente nosso stack de CDP como um projeto patrocinado pela TI, permitindo que a TI lidere e garanta a consistência em todas as regiões. Essa abordagem nos permite integrar um novo país ao sandbox global, da validação de dados até a disponibilidade de perfis no CDP, em apenas uma semana."
Este vídeo apresenta a jornada do cliente da Siemens Healthineers sob a perspectiva da equipe de marketing, destacando como o Real-Time CDP, o Customer Journey Analytics e o Journey Optimizer viabilizam um marketing baseado em públicos-alvo, com engajamento relevante, consentido e personalizado, desde o reconhecimento inicial até a nutrição, a compra e a mensuração contínua. Esta é uma história baseada na sessão da Siemens Healthineers Summit de 2025.
Jornadas orientadas por dados como aceleradores.
A implementação de jornadas avançadas do cliente com base em dados de CRM, marketing e base instalada gerou resultados rápidos e mensuráveis. As taxas de abertura dobraram e as taxas de cliques aumentaram em média 30%. Um exemplo ilustra o impacto da personalização: um cliente potencial que demonstrou interesse em IA em radiologia recebeu automaticamente conteúdo personalizado sobre aplicações de IA em ressonância magnética. Em menos de 48 horas, um representante de desenvolvimento de vendas qualificou esse lead, resultando em uma oportunidade de portfólio no valor de US$ 3,2 mi em apenas oito semanas, um ritmo significativamente mais acelerado do que os ciclos típicos de vendas B2B. "O piloto demonstrou que a personalização e as experiências conectadas realmente colocam os clientes no centro e geram resultados mensuráveis."
Expansão global, novos canais e a relevância da IA.
As equipes estão trabalhando na expansão para novos mercados e, ao mesmo tempo, aprimorando os mercados já estabelecidos com novas fontes de dados e canais de ativação. A próxima fase inclui a integração das vendas diretas na jornada do cliente, com um canal de vendas inicial previsto para entrar em operação em breve, permitindo que recomendações de próxima melhor ação sejam entregues diretamente às equipes de vendas.
Paralelamente, a Siemens Healthineers testa casos de uso para explorar como a IA pode aumentar a eficiência das equipes e viabilizar novas aplicações lucrativas no futuro. O objetivo de longo prazo é o desenvolvimento contínuo e o suporte aos mercados por meio de um modelo operacional robusto de CDP, com a entrega de campanhas continuamente otimizadas.
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