A transformação como motor de crescimento.

Os desafios históricos do marketing B2B.

O cenário de marketing da Siemens Healthineers era típico de uma empresa do seu porte, tendo “evoluído de forma orgânica” ao longo do tempo — o que criou um ponto de partida bastante complexo. Após a pandemia de COVID-19, as expectativas dos clientes por experiências personalizadas cresceram rapidamente, enquanto uma série de desafios estruturais dificultava uma resposta à altura. Um dos problemas mais críticos era a fragmentação dos dados de clientes entre múltiplos sistemas independentes. Como resultado, a Siemens Healthineers enfrentava dificuldades para escalar campanhas com eficiência ou reutilizá-las de forma eficaz. Muitas campanhas ainda eram criadas manualmente.

“O lema de muitas campanhas era simplesmente “disparar para todos e torcer pelo melhor — quanto mais, melhor”, o que se refletia diretamente nas métricas de desempenho”, conta Laura Paro. Como diretora de Marketing Digital para o mercado americano na Siemens Healthineers, ela criou as condições ideais para a implementação ao disponibilizar o mercado norte-americano, rico em dados. Isso permitiu que a visão de Johannes fosse colocada em prática em um ambiente propício para gerar impacto rápido e escalável.

Além disso, as estruturas em silos limitavam a colaboração entre marketing e vendas, que frequentemente operavam de forma independente. As equipes de marketing não tinham acesso a insights estratégicos sobre os clientes, já que esses dados ficavam tradicionalmente nas mãos de vendas. Em conjunto, esses desafios evidenciavam a necessidade de transformação: os fluxos de trabalho precisavam se tornar mais eficientes e as experiências dos clientes, mais personalizadas, para atender às expectativas cada vez mais elevadas.

A solução orientada por dados: Adobe como ponte entre dados e ativação

Para iniciar a transformação, a Siemens Healthineers lançou um produto mínimo viável (MVP) regional em seu principal mercado, os Estados Unidos, com o objetivo de criar um modelo para expansão global. A base tecnológica foi Adobe Experience Platform, sustentada por uma arquitetura que inclui Adobe Real-Time Customer Data Platform para harmonização de dados e criação de audiências, Adobe Customer Journey Analytics para análises, relatórios de impacto e insights sobre perfis de clientes e contas, e Adobe Journey Optimizer para a construção de jornadas do cliente complexas e automatizadas. “Como uma marca altamente regulamentada no setor de medtech, atuamos em estruturas de tomada de decisão complexas. A ampla variedade de objetivos e partes interessadas, aliada às revisões de conformidade exigidas, estende nossos prazos. Por isso, é fundamental avançar com cuidado, mas com propósito claro, especialmente ao introduzir temas inovadores como IA”, afirma Paro.

O principal fator de sucesso foi a integração estreita entre o data warehouse corporativo, o Snowflake, e o CDP. Enquanto o warehouse funciona como repositório central de dados históricos, o CDP padroniza e enriquece essas informações com dados de interação em tempo real, criando um “gêmeo digital” para cada contato e disponibilizando-o para ativação.

“Com essa nova arquitetura, as equipes de marketing conseguiram, pela primeira vez, implementar abordagens direcionadas para diferentes públicos. Gestores de radiologia, por exemplo, passaram a receber informações apenas sobre os produtos realmente relevantes para eles, como novos sistemas de raio-X ou ressonância magnética”, explica Goerg.

Com base no sucesso do MVP, a Siemens Healthineers iniciou o desenvolvimento de uma arquitetura global multitenant. Essa estrutura inclui um sandbox dedicado à América do Norte, um sandbox global para mercados como Reino Unido, Irlanda e Japão, e um sandbox separado para a China. “O sucesso de uma expansão global depende da padronização consistente do modelo de dados”, explica Georg. "Posicionamos deliberadamente nosso stack de CDP como um projeto patrocinado pela TI, permitindo que a área de tecnologia liderasse e garantisse a consistência em todas as regiões. Essa abordagem nos permite integrar um novo país ao sandbox global — da validação de dados à disponibilidade de perfis no CDP — em apenas uma semana."

Expansão global, novos canais e a relevância da IA.

As equipes estão trabalhando na expansão para novos mercados e, ao mesmo tempo, aprimorando os mercados já estabelecidos com a adição de novas fontes de dados e canais de ativação. A próxima fase inclui a integração das vendas diretas na jornada do cliente, com um canal de vendas inicial prestes a entrar no ar, permitindo que as recomendações de Próxima Melhor Ação sejam entregues diretamente às equipes de vendas.

Ao mesmo tempo, a Siemens Healthineers está testando casos de uso para explorar como a IA pode aumentar a eficiência das equipes e viabilizar novas aplicações lucrativas no futuro. O objetivo de longo prazo continua sendo o desenvolvimento contínuo de mercados e o suporte a eles por meio de um modelo operacional de CDP robusto, aliado à entrega de campanhas continuamente otimizadas.

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