ASICS, die bekannteste Sportmarke Japans, will seine globale Präsenz weiter ausbauen. Das Unternehmen hat Schuhe, Bekleidung, Sportartikel und zugehörige Services für Kundschaft auf der ganzen Welt im Angebot. ASICS investiert in Forschung und Entwicklung, um die Leistung von Spitzensportlerinnen und -sportlern sowie die Gesundheit aller Sportbegeisterten zu fördern.

Angesichts der sich beschleunigenden Globalisierung hat sich ASICS einem umfassenden Umbau seiner Marketing-Struktur unterzogen. Teil dieses Umbaus ist die konsolidierte Verwaltung digitaler Assets. In der Vergangenheit sah sich ASICS in diesem Bereich gleich mehreren Herausforderungen gegenüber. Zum Beispiel konnten Mitarbeitende Assets, die schnell benötigt wurden, nicht auffinden. Oder für verschiedene Regionen wurden unterschiedliche Assets genutzt. Durch eine Zentralisierung von Asset-Workflows – von Produkt-Shootings bis hin zum Verwalten der Fotos – ist es ASICS gelungen, die Herausforderungen beim Asset-Management zu bewältigen, unnötige Ausgaben zu verringern und seine Marke zu stärken.

Von links nach rechts: Takahiro Mizumoto, Digital Supply Chain Department, und Takeshi Ishizaki, Digital Supply Chain Department und Tatsuya Ohashi, Digital Supply Chain Department, Digital Division.

Globalisierung bewirkt Neuausrichtung des Digital Asset Management.

Die ASICS Group verfolgt die Vision von hochwertigem Lifestyle durch intelligente Sporttechnologie. Das Ziel des Unternehmens besteht darin, zu einem „digitalen Unternehmen“ zu werden, das neben Schuhen, Bekleidung und Sportartikeln auch digitale Services anbietet.

Zum Beispiel kann ASICS über digitale Kanäle wie Mobile Apps Trainings-Programme oder je nach den Fußformen bzw. Laufstilen der Kundschaft passende Schuhe oder Kleidungsstücke empfehlen. Das Unternehmen bietet Kundinnen und Kunden somit ein personalisiertes Sporterlebnis.

Die Services bauen auf den Stärken der Produkte von ASICS auf. ASICS analysiert menschliche Bewegungen und passt selbstentwickelte Materialien sowie strukturelle Designs so an, dass Produkte entstehen, die nicht nur Spitzensportlerinnen und -sportler, sondern alle Sportbegeisterten optimal unterstützen. ASICS ist für hohe Qualität bekannt, der Kundenstamm des Unternehmens reicht daher weit über Japan hinaus.

„Unsere Umsätze in ausländischen Märkten sind seit Mitte der 2010er-Jahre extrem schnell gewachsen. So machen wir inzwischen rund 70 % unserer Umsätze im Ausland“, erklärt Takahiro Mizumoto, Digital Supply Chain Department bei ASICS.

Im Zuge der fortschreitenden Globalisierung hat sich ASICS für eine grundlegende Neuaufstellung seines Marketing-Systems entschieden. Der globale Markt wurde in Japan, Nordamerika, Europa, China, Ozeanien, Süd- und Südostasien sowie andere Regionen (wie Südamerika und Südkorea) aufgeteilt. Am weltweiten Hauptsitz des Unternehmens in Kobe (Japan) werden Marketing-Aktivitäten für einzelne Regionen analysiert und vorgeschlagen.

Nach der Anpassung von Marketing-Aktivitäten an die Anforderungen des globalen Business überarbeitet ASICS nun sein Digital-Asset-Management-System.

„Digitale Assets wie Produktbilder, die für Poster in Ladengeschäften, E-Commerce-Sites und Web-Kataloge verwendet werden, sind wichtige Ressourcen für das Marketing. Bislang wurden sie aber nicht gut verwaltet“, betont Tatsuya Ohashi, Digital Supply Chain Department bei ASICS. „So gab es keinen zentralen Speicherort. Teilweise wurden Assets sogar auf dem Desktop von Mitarbeitenden gespeichert. Fragten Vertriebspartner nach einem Produktbild, konnte es vorkommen, dass niemand wusste, wer für das Bild verantwortlich war oder wo man es gespeichert hatte. Zudem hat trotz des weltweiten Verkaufs unserer Produkte jede Region eigene Foto-Shootings in Auftrag gegeben, sodass sich Farben von Produkten und die Wirkung von Werbemaßnahmen leicht unterschieden. Das erschien uns im Hinblick auf die Verwaltungseffizienz und die Markenintegrität als problematisch.“

Einführung von Adobe Experience Manager nach starkem Pilotprojekt in Japan.

ASICS begann mit der Suche nach einem integrierten System für Digital Asset Management (DAM), um die genannten Herausforderungen zu bewältigen. Das Unternehmen entschied sich dazu, Foto-Shootings, Bildbearbeitung und die integrierte Verwaltung des Bildbestands im Rahmen des neuen Systems dem Content-Team in den USA zu überlassen. Einzelne Regionen erhalten Produktbilder über ein zentrales globales DAM-System. ASICS entschied sich dazu, Adobe Experience Manager Assets, Teil von Adobe Experience Cloud, als DAM zu nutzen.

„Ursprünglich haben wir in Japan als Distributionsplattform für digitale Inhalte Dynamic Media verwendet, eine Lösung, die nun in Adobe Experience Manager Assets eingebunden ist“, so Takeshi Ishizaki, Digital Supply Chain Department bei ASICS. „Wir waren von der hohen Funktionalität und Anwenderfreundlichkeit begeistert. Wir entschieden uns für Adobe Experience Manager Assets, weil wir glaubten, dass es gut wäre, über ein DAM-System zu verfügen, das mit unserer Distributionsplattform kompatibel ist.“

Schnelles Auffinden und Verwenden digitaler Assets.

„Durch die unternehmensweite Integration von Digital Asset Management konnten die Freigabe und Nutzung von Assets für verschiedene Aufgaben wie Marketing, Design und Entwicklung deutlich vereinfacht werden“, betont Takahiro Mizumoto.

ASICS hat circa 4 Jahre gebraucht, um etwa Foto-Workflows und Digital Asset Management mit Adobe Experience Manager Assets zu konsolidieren. Dabei wurde auch die zeitliche Planung der Migration verwandter Systeme berücksichtigt. Heute werden zu fotografierende Produkte aus der ganzen Welt an Studios in den USA gesendet, wo das entsprechende Team Produktionsaufgaben wie Foto-Shootings und die Bildbearbeitung übernimmt. Digitale Assets werden mit Adobe Experience Manager Assets weltweit geteilt. Innerhalb eines Jahres wurden rund 40.000 neue digitale Assets in Adobe Experience Manager Assets erfasst. Insgesamt werden jetzt etwa 700.000 digitale Assets verwaltet (siehe Abbildung).

„Seit der Konsolidierung der Asset-Produktion in einem speziellen Team können Mitarbeitende, etwa aus dem Marketing, über das Brand Portal, unseren Hub für die Suche nach Assets, direkt nach erforderlichen Assets suchen“, so Takeshi Ishizaki. „Das Brand Portal bietet verschiedene Optionen, wie ein gleichzeitiges Aufrufen aller Assets, die für eine Kampagne benötigt werden.“

Dank dieser Strategie ist es ASICS heute möglich, digitale Assets deutlich effizienter zu nutzen. So kann das Unternehmen die Nutzung von Assets steuern und sicherstellen, dass in allen Regionen einheitliche Abbildungen für dieselben Produkte zum Einsatz kommen. So wird die globale Marke gestärkt. In der Vergangenheit war es schwierig, verschiedene Versionen von Produktbildern zu verwalten. Immer wieder kam es zu Fehlern, da Teams alte Produktbilder verwendeten. Dies lässt sich inzwischen verhindern. „Heute werden einzelne Produkte nicht länger mehrfach in verschiedenen Regionen fotografiert. So konnten wir überflüssige Kosten spürbar reduzieren“, so Tatsuya Ohashi. „Und zwar insgesamt um 20 bis 30 %.“

Die Vorteile der Integration von Digital Asset Management betreffen nicht nur das Marketing, sondern auch andere Abläufe. Bei Design- und Entwicklungsaufgaben zum Beispiel können Entwickler-Teams für die Produktplanung im Ausland digitale 3D-Modelle einrichten, die sich um 360 Grad drehen lassen. Die verkürzt die Vorlaufzeit bei der Entwicklung von Prototypen spürbar. Design-Personal nutzt dieses Freigabemodell, um das Design zu verfeinern. „Es ist leichter, ein 3D-Modell zu teilen als einen echten Prototypen“, so Takahiro Mizumoto.

Gleichgewicht zwischen Sicherheit und Zugänglichkeit.

Durch die integrierte Verwaltung digitaler Assets konnte ASICS verschiedene Vorteile erzielen.

Der Plan für die Zukunft besteht darin, Adobe Experience Manager Assets noch effektiver einzusetzen. ASICS verteilt digitale Assets bereits automatisch mithilfe von APIs zur Anbindung an E-Commerce-Systeme. Darüber hinaus plant das Unternehmen auch eine Integration von Adobe Experience Manager Assets mit internen Systemen und anderen Kanälen wie Social Media.

„Ähnlich wie bei den 3D-Modellen, die wir zur Entwicklung nutzen, werden wir wahrscheinlich häufiger streng vertrauliche Daten verwenden, insbesondere für interne Freigaben“, sagt Takeshi Ishizaki. „Wir beabsichtigen, die Sicherheit zu erhöhen und Daten auch außerhalb des Unternehmens verfügbar zu machen. Zwar sind das scheinbar entgegengesetzte Ziele, wir glauben aber, dass sie sich in Einklang bringen lassen. Wir gehen davon aus, dass uns Adobe passende Vorschläge unterbreiten wird.“

Während ASICS weiter bestrebt ist, digitale Assets noch effektiver zu nutzen, soll der Wachstumskurs als globale Sportmarke fortgesetzt werden.

* Stand der hier aufgeführten Informationen: August 2021.

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