Aus einem „Sea of Sameness“ herausragen.

Genpact denkt B2B-Kreativität neu und skaliert intelligenten Content für eine von KI geprägte Welt.

Bis zu 18 %

höhere Conversion-Rate und mehr qualifizierte Leads in der Pipeline

77 %

schnelleres Laden der Website erhöht die Verweildauer von Besuchenden

Stunden

statt Wochen – von der Idee zur Umsetzung mit KI

Produkte:

Adobe Firefly

Adobe Express für Unternehmen

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Workfront

Adobe Brand Visibility

Adobe Experience Manager Sites Optimizer

Adobe Customer Journey Analytics

**Mark McCluskey**
Head of Operations and Effectiveness, Genpact

Die richtigen Köpfe zur richtigen Zeit.

Im Laufe einer Karriere gibt es Momente, in denen sich die bevorstehende Arbeit nach einem echten Wendepunkt anfühlt. Für Hugo Burton war genau das der Fall, als er als neuer Head of Creative zu Genpact stieß. Das Agent-basierte und auf fortschrittliche Technologielösungen spezialisierte Unternehmen – seit Langem bekannt für tiefgreifende Prozessexpertise und KI-getriebene Innovation – vollzog entschlossen den Schritt in eine „AI first“-Ära. Dieser Wandel fiel mit einem umfassenden Rebranding zusammen: Überarbeitete Markenelemente und ein neu gestaltetes Logo sollten die Führungsrolle von Genpact im Bereich KI klar sichtbar machen.

Zur gleichen Zeit standen Mark McCluskey, Head of Operations and Effectiveness, und Partho Sarathi Bhattacharjee, Head of Marketing Technology and Channel Operations, vor einer ähnlichen Herausforderung: Das digitale Ökosystem von Genpact – von der Website und dem Content-Management-System bis zu den Workflows, die die globale Marketing-Maschinerie antrieben – entsprach nicht mehr dem Anspruch eines führenden Technologie- und KI-Unternehmens.

Obwohl sie das Thema aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen heraus angingen, waren ihre Perspektiven deckungsgleich. Einer erkannte die Notwendigkeit, die Marke Genpact in einem homogenen B2B-Umfeld klar zu differenzieren. Die anderen sahen, welches operative Fundament erforderlich war, um diesen Anspruch in einem Unternehmen mit 140.000 Mitarbeitenden zu skalieren. Gemeinsam erkannten sie den Bedarf an einer vernetzten Content Supply Chain, die die nächste Wachstumsphase tragen sollte.

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**Hugo Burton**
Head of Creative, Genpact

Das kreative Fundament neu gestalten.

Nach seinem Einstieg bei Genpact erkannte Burton schnell, dass das Kreativ-Team für die alltägliche Produktion von Kreativmaterial stark auf externe Agenturen angewiesen war. Selbst einfache Anfragen – eine Grafik für Social Media, eine Layout-Anpassung oder ein Event-Asset – erforderten häufig die Einbindung einer Agentur oder Übergaben zwischen mehreren Teams. Dieses Modell war kostspielig und langsam und hinderte Genpact daran, die eigene Marke mit der Geschwindigkeit und Relevanz zu präsentieren, die das KI-Zeitalter verlangt.

„B2B-Marketing kann in einem vorhersehbaren ‚Sea of Sameness‘ untergehen“, sagt Burton. „Daran hatten wir kein Interesse. Wir brauchten Tools, mit denen wir lebendigere, ansprechendere Geschichten im Tempo unserer eigenen Entwicklung erzählen konnten."

Adobe Express für Unternehmen war von Beginn an ein entscheidender Katalysator für die Umsetzung des Rebrandings. Burtons Team nutzte die Lösung, um neu überarbeitete Markenelemente – darunter aktualisierte Vorgaben für Logo, Typografie, Farben und Layout – in verwaltete Templates zu überführen, die Teams im gesamten Unternehmen sofort einsetzen konnten. So ließ sich die neue Marke einheitlich und in großem Maßstab einführen, ohne auf statische Richtlinien angewiesen zu sein oder Governance-Engpässe zu riskieren. Burtons Team erstellte außerdem eine Bibliothek aus Marken-Templates, Bewegungselementen und Videokomponenten, die Social-Media-, Event- und interne Kommunikations-Teams sofort nutzen konnten.

Screenshot einer Adobe Express-Oberfläche mit Genpact-Markenelementen, darunter Logos, Vorlagen und Grafikoptionen auf der linken Seite sowie einem Social-Media-Post auf der rechten Seite, auf den die Branding-Optionen im Layout angewendet wurden.

Das Social-Media-Team begann, Adobe Express einzusetzen, um statische Posts in kurze Bewegtbild-Beiträge und Branding-Serien zu verwandeln – und verlieh der neuen Marke damit einen modernen, ausdrucksstarken Auftritt. Gleichzeitig entstanden dabei einige der erfolgreichsten Inhalte von Genpact überhaupt. Interne Teams nutzten dieselben Templates für Event-Ankündigungen, Talking-Head-Videos und Mitarbeiterkommunikation und setzten dabei vorgefertigte Bewegungselemente sowie Lower Thirds ein, um in Minuten statt Tagen professionell gestalteten Content bereitzustellen.

„Adobe Express gibt Teams Eigenverantwortung und bewahrt dabei die Markenkonsistenz,“ sagt Burton. „Eine Kombination, die enorm viel Freiraum schafft.“

**Partho Sarathi Bhattacharjee**
Head of Marketing Technology and Channel Operations, Genpact

Eine vernetzte digitale Experience, die Wirkung entfaltet.

Auch die Marketing-Workflows bei Genpact brachten Herausforderungen mit sich. Das veraltete Content-Management-System verlangsamte die Veröffentlichung, Assets lagen in getrennten Ordnern und das Projekt-Management lief unabhängig davon. Teams arbeiteten häufig über fragmentierte Systeme hinweg, sodass es Einbußen bei Geschwindigkeit und Effizienz gab.

Während Burton den Markenauftritt neu definierte, legte McCluskey das Fundament dafür von Grund auf neu. Genpact schuf eine vernetzte Umgebung für die Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung von Content – mit Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets und Adobe Workfront.

Das Erlebnis-Team bei Genpact, einem Adobe Platinum Partner, half dabei, die Architektur, Metadatenstrukturen und Publishing-Workflows zu definieren, die es Genpact ermöglichten, Content-Management, Asset-Governance und Bereitstellungssysteme zu vereinheitlichen. In enger Zusammenarbeit mit Genpacts Teams in den USA und Indien stellte das Erlebnis-Team bei Genpact sicher, dass die neue Adobe-Umgebung auf die globale Marketing-Strategie des Unternehmens ausgerichtet war.

Adobe Workfront ist heute das operative Rückgrat im Marketing. Marketing-Teams arbeiten schneller und mit mehr Transparenz. Kampagnen durchlaufen einen einzigen, vernetzten Workflow – von der Kampagnenerfassung über kreative und kanalspezifische Briefings, Asset-Prüfungen und -Freigaben bis zu Veröffentlichungsplänen. Workfront Fusion automatisiert manuelle, zeitaufwendige Schritte – wie die Echtzeiterstellung von Salesforce-Kampagnendatensätzen, die Freigabe-Weiterleitung und Statusaktualisierungen – und gibt den Teams so den Freiraum, sich auf wertschöpfendere Aufgaben zu konzentrieren. Statt nach Updates zu suchen oder sich über Engpässe Gedanken zu machen, profitieren Teams von vollständiger Prozesstransparenz, Echtzeit-Statusverfolgung und einer klaren Prioritätenübersicht, damit jede Aufgabe mit Tempo, Verantwortung und Präzision voranschreitet.

Teams haben den Sprung von fragmentierten Einzellösungen hin zu einer einheitlichen, Cloud-basierten Content Supply Chain gemacht. Content-Verantwortliche können eine Seite in Experience Manager Sites entwerfen, freigegebene Assets aus Experience Manager Assets einbinden, den gesamten Prozess über Workfront steuern und am Ende in einem einzigen Workflow global veröffentlichen. Compliance, Metadaten und Barrierefreiheit sind dabei von Anfang an im Prozess verankert.

Screenshot einer Genpact-Webseite für ein AI Agent-Serviceangebot. Das Bild zeigt zwei Metriken: eine Geschwindigkeitssteigerung von 77 % und eine Conversion-Rate von 18 %.

Die Website von Genpact verzeichnet spürbare Verbesserungen bei den Core Web Vitals: Seiten laden deutlich flüssiger und 77 % schneller – von 2,3 auf 1,3 Sekunden. Diese Performance-Steigerungen wirken sich direkt auf den Geschäftserfolg aus: Die Conversion-Rate bei Online-Formularen stieg von 15 % auf 18 %. Formulare sind zudem leichter auffindbar, einheitlich gestaltet und in klarere Content-Journeys eingebettet. Besuchende können das Angebot nachvollziehen, gezielt an die richtigen Informationen gelangen und Formulare ohne Unterbrechungen ausfüllen. Das fördert die Kaufabsicht und erzeugt spürbar mehr Leads.

„Adobe Experience Manager hat uns dabei geholfen, Genpact.com für Skalierung, Geschwindigkeit und Konsistenz zu optimieren – und unsere Teams in die Lage versetzt, bessere digitale Erlebnisse mit höherer Effizienz bereitzustellen", sagt Bhattacharjee.

„Wir erstellen markenkonforme kreative Assets mithilfe einer KI-Architektur aus Promptdesign, Firefly Custom Models und AI Agents."

Hugo Burton

Head of Creative, Genpact

Generative KI als kreative Triebkraft und Differenzierungsmerkmal.

Die Geschäftsstrategie von Genpact setzt auf KI als Katalysator der Transformation. Die kreative Weiterentwicklung des Unternehmens spiegelt genau dieses Selbstvertrauen wider. „Generative KI ermöglicht es uns, kreative Grenzen in einem Bereich zu verschieben, der nach mutigen Ideen verlangt“, sagt Burton. „Adobe versetzt unsere Teams in die Lage, diese Ideen zu erkunden und ein modernes Genpact zum Leben zu erwecken."

Adobe Firefly ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil des Workflows. Es verkürzt den Weg von der Idee zur Umsetzung erheblich und ermöglicht kreative Erkundungen, für die früher wochenlange Abstimmungsrunden mit Agenturen nötig waren, in nur wenigen Stunden.

Screenshot eines futuristischen, leuchtenden 3D-Frachtcontainer-Designs, erstellt mit Adobe Firefly Custom Models.

So nutzte zum Beispiel ein Art-Direktor bei der Entwicklung von Visuals für eine Lösung zur Kreditorenbuchhaltung Firefly, um eine Rechnung in Form einer Geige zu generieren – inspiriert vom Konzept der „autonomen Orchestrierung“, mit dem das Kreativ-Team gerade experimentierte. Die Idee wurde schnell weiterentwickelt: Es entstanden Prototypen mit weiteren KI-generierten Instrumenten, bis sich ein ganzes Rechnungsorchester zusammengefunden hatte. Eine eindrucksvolle Metapher für Harmonie in der Finanzwelt – und etwas, das man im B2B-Bereich eher selten zu sehen bekommt.

Generative KI prägte auch die erneuerte Markenidentität von Genpact. Das Kreativ-Team nutzte Firefly, um abstrakte, moderne visuelle Ausdrucksformen für KI zu erkunden – jenseits buchstäblicher Bildsprache, hin zu einem unverwechselbaren Look mit fließenden, abstrakten Formen, die sich in branchenspezifische Gestalten wandeln. Ein Frachtcontainer kann so für Lieferketten stehen, ein Regenschirm für Versicherungen. Der Markenstil ist sofort wiedererkennbar und unbegrenzt anpassbar – und verleiht Genpact eine charakteristische Bildsprache, die genau die Technologie nutzt, die das Unternehmen auch seiner Kundschaft anbietet.

Für das kommende Jahr hat Genpact einen neuen Ansatz für die Produktion von Kreativmaterial und Governance entwickelt. „Mit Adobe setzen wir auf das, was wir ein kreatives Betriebsmodell für die ‚generative Marke‘ nennen“, so Burton. „Wir verabschieden uns von der klassischen Markenstruktur mit visuellen Richtlinien, Stilvorgaben und Asset-Bibliotheken. Stattdessen generieren wir markenkonforme kreative Assets über eine KI-Architektur aus Promptdesign, Firefly Custom Models und AI Agents."

Vorbereitung auf die nächste Ära KI-gestützter Erlebnisse.

Da sich Zielgruppen zunehmend dialogbasierter und KI-gestützter Suche zuwenden, bereitet Genpact sein digitales Erlebnis auf die Zukunft vor. Das Marketing-Team analysiert, wie die Marke in LLM-Umgebungen (Large Language Model) in Erscheinung tritt – mithilfe von Adobe Brand Visibility, ehemals Adobe LLM Optimizer, um zu verstehen, wo die Content-Strategie angepasst werden muss.

„Zielgruppen orientieren sich zunehmend an LLM-basierter Suche“, sagt McCluskey. „Zu verstehen, wie wir in diesen Umgebungen wahrgenommen werden, ist entscheidend für unsere Zukunft."

Das Team plant, auf der Website von Genpact dynamischere und intelligentere Oberflächen einzuführen – unterstützt durch Diagnosefunktionen wie Adobe Experience Manager Sites Optimizer, sobald die Plattform weiter reift. Darüber hinaus bereitet Genpact die Implementierung von Adobe Customer Journey Analytics vor, um einheitliche Insights zu gewinnen und die Customer Journeys über digitale und Marketing-Touchpoints hinweg besser zu verstehen.

Diese kontinuierliche Weiterentwicklung der Adobe-Umgebung des Unternehmens spiegelt sowohl kreative Dynamik als auch eine neue operative Stärke in der gesamten Organisation wider.

„Der eigentliche Mehrwert liegt darin, wie alles jetzt ineinandergreift“, resümiert McCluskey. „Adobe gibt uns eine vollständig vernetzte Content Supply Chain. Das bedeutet: Wir agieren schneller, treten klüger auf und unterstützen unser Unternehmen mit deutlich mehr Wirkung als zuvor.“