Aus dem Einheitsbrei herausstechen

Genpact gestaltet B2B-Kreativität neu und skaliert intelligenten Content für eine KI-geprägte Welt.

Bis zu 18 %

höhere Conversion-Rate und qualifiziertere Leads in der Pipeline

77 %

Schnelleres Laden der Website erhöht die Verweildauer der Besuchenden

Stunden

statt Wochen – von der Idee zur Umsetzung mit KI

Produkte:

Adobe Firefly

Adobe Express für Unternehmen

Adobe Experience Manager Sites

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Workfront

Adobe Brand Visibility

Adobe Experience Manager Sites Optimizer

Adobe Customer Journey Analytics

**Mark McCluskey**
Head of Operations and Effectiveness, Genpact

Die richtigen Köpfe zur richtigen Zeit

Es gibt Momente in einer Karriere, in denen sich die bevorstehende Arbeit wie eine echte Transformation anfühlt. Für Hugo Burton war das genau der Fall, als er bei Genpact als neuer Head of Creative einstieg. Das Unternehmen für agentenbasierte und fortschrittliche Technologielösungen – seit Langem bekannt für tiefgreifende Prozesskompetenz und KI-gestützte Innovation – vollzog entschlossen den Schritt in eine KI-geprägte Ära. Dieser Wandel fiel zusammen mit einem umfassenden Rebranding, einschließlich aufgefrischter Markenelemente und einem neu gestalteten Logo – mit dem Ziel, Genpacts Führungsrolle im Bereich KI sichtbar zu machen.

Gleichzeitig standen Mark McCluskey, Head of Operations and Effectiveness, und Partho Sarathi Bhattacharjee, Head of Marketing Technology and Channel Operations, vor einer ergänzenden Herausforderung. Genpacts digitales Ökosystem – von der Website und dem Content-Management-System bis hin zu den Workflows, die die globale Marketing-Maschinerie antrieben – entsprach nicht mehr dem Anspruch eines Technologie- und KI-Vorreiters.

Obwohl sie das Thema aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens angingen, stimmten ihre Perspektiven überein. Eine Person erkannte den Bedarf an einer klar differenzierten Genpact-Marke in einer uniformen B2B-Landschaft. Die anderen sahen das operative Fundament, das nötig war, um diesen Anspruch in einem Unternehmen mit 140.000 Mitarbeitenden zu skalieren. Gemeinsam erkannten sie den Bedarf an einer vernetzten Content-Supply-Chain, um die nächste Wachstumsphase zu unterstützen.

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**Hugo Burton**
Head of Creative, Genpact

Das kreative Fundament neu gestalten

Nach seinem Einstieg bei Genpact erkannte Burton schnell, dass das Kreativteam für die tägliche Kreative Produktion stark auf externe Agenturen angewiesen war. Selbst einfache Anfragen – etwa eine Social-Media-Grafik, eine Layout-Korrektur oder ein Event-Asset – erforderten häufig die Einbindung einer Agentur oder die Übergabe zwischen mehreren Teams. Das Modell war kostspielig und langsam – und verhinderte, dass Genpact seine Marke mit der Geschwindigkeit und Relevanz zum Ausdruck bringen konnte, die das KI-Zeitalter fordert.

„B2B-Marketing verkommt schnell zum Einheitsbrei“, sagt Burton. „Das war für uns keine Option. Wir brauchten Tools, die es uns ermöglichen, kreativere und agilere Geschichten im Tempo unserer eigenen Entwicklung zu erzählen."

Adobe Express for enterprise war ein entscheidender Katalysator für die Umsetzung des Rebrandings. Burtons Team nutzte die Lösung, um neu entwickelte Markenelemente – darunter aktualisierte Logo-Nutzung, Typografie, Farben und Layout-Prinzipien – in verwaltete Vorlagen umzusetzen, die Teams im gesamten Unternehmen sofort einsetzen konnten. So ließ sich die neue Markenidentität einheitlich und in großem Maßstab ausrollen, ohne auf statische Richtlinien angewiesen zu sein oder Governance-Engpässe zu erzeugen. Außerdem erstellte Burtons Team eine Bibliothek mit Marken-Vorlagen, Motion-Elementen und Video-Komponenten, die die Social-Media-, Veranstaltungs- und internen Kommunikationsteams sofort nutzen konnten.

Screenshot einer Adobe Express-Oberfläche mit Genpact-Markenelementen, darunter Logos, Vorlagen und Grafikoptionen auf der linken Seite sowie einem Social-Media-Post auf der rechten Seite, auf den die Branding-Optionen im Layout angewendet wurden.

Das Social-Media-Team begann, mit Adobe Express statische Posts in kurze Motion-Beiträge und gebrandete Serien umzuwandeln – das verlieh der neuen Marke ein modernes, ausdrucksstarkes Profil und brachte gleichzeitig einige von Genpacts erfolgreichsten Inhalten hervor. Interne Teams übernahmen dieselben Vorlagen für Veranstaltungsankündigungen, Talking-Head-Videos und Mitarbeiterkommunikation und konnten dank vorgefertigter Motion-Elemente und Lower Thirds hochwertige Inhalte in Minuten statt in Tagen erstellen.

„Adobe Express gibt Teams Eigenständigkeit, ohne die Markenkonsistenz zu gefährden“, sagt Burton. „Diese Kombination hat uns enorm viel Freiraum gegeben."

**Partho Sarathi Bhattacharjee**
Leiter für Marketing-Technologie und Channel Operations, Genpact

Eine vernetzte digitale Experience, die Wirkung entfaltet.

Auch Genpacts Marketing-Workflows stellten Herausforderungen dar. Das veraltete Content-Management-System verlangsamte die Veröffentlichung, Assets waren über separate Ordner verstreut, und Projektmanagement lief unabhängig davon ab. Teams arbeiteten häufig in fragmentierten Systemen, was Tempo und Effizienz bremste.

Während Burton den Markenauftritt neu interpretierte, legte McCluskey das Fundament dahinter neu. Genpact schuf eine vernetzte Umgebung für die Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung von Content – auf Basis von Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets und Adobe Workfront.

Das Experience-Team bei Genpact, einem Adobe Platinum Partner, legte die Architektur, Metadatenstrukturen und Veröffentlichungs-Workflows fest, die Genpact in die Lage versetzen sollten, sein Content-Management, die Asset-Governance und die Lieferungssysteme zu vereinheitlichen. In enger Zusammenarbeit mit den Genpact-Teams in den USA und Indien stellte das Experience-Team sicher, dass die neue Adobe-Umgebung mit der globalen Marketing-Vision des Unternehmens übereinstimmt.

Adobe Workfront ist heute das operative Rückgrat des Marketings. Marketing-Teams arbeiten schneller und behalten jederzeit den Überblick. Kampagnen durchlaufen einen durchgängigen Workflow: von der Kampagnenaufnahme über kreative und kanalspezifische Briefs und Asset-Reviews bis hin zu Freigaben und Veröffentlichungsplänen. Workfront Fusion automatisiert manuelle, zeitintensive Schritte – etwa die Echtzeiterstellung von Salesforce-Kampagnendatensätzen, das Routing von Freigaben und Statusaktualisierungen – und schafft so Freiraum für wertschöpfende Aufgaben. Anstatt nach Updates zu suchen oder Engpässe zu befürchten, profitieren die Teams von durchgängiger Transparenz, Echtzeit-Statusverfolgung und klaren Prioritäten – damit die Arbeit mit Tempo, Verantwortlichkeit und Präzision voranschreitet.

Die Teams wechselten von isolierten Einzellösungen zu einer einheitlichen, cloudbasierten Content-Supply-Chain. Verantwortliche für Inhalte können eine Seite in Experience Manager Sites erstellen, freigegebene Assets aus Experience Manager Assets abrufen, alles über Workfront weiterleiten und mit einem einzigen Workflow weltweit veröffentlichen. Compliance, Metadaten und Barrierefreiheit sind dabei fest in den Prozess integriert.

Screenshot einer Genpact-Webseite für ein KI-Agenten-Serviceangebot. Das Bild zeigt zwei Leistungskennzahlen: eine Geschwindigkeitssteigerung von 77 % und eine Conversion-Rate von 18 %.

Infolgedessen verzeichnet die Genpact-Website deutliche Verbesserungen bei den Core Web Vitals: Seiten laden flüssiger und 77 % schneller – von 2,3 auf 1,3 Sekunden. Diese Leistungsverbesserungen zahlen sich auch geschäftlich aus: Die Conversions aus Online-Formularen stiegen von 15 % auf 18 %. Forms sind zudem leichter auffindbar, einheitlich gestaltet und in klare Content-Journeys eingebettet. Besucher verstehen das Angebot, finden die richtigen Informationen und füllen Formulare reibungslos aus – was zu einer höheren Kaufabsicht und einem spürbaren Anstieg der Leads führt.

„Adobe Experience Manager hat uns dabei geholfen, Genpact.com auf Skalierbarkeit, Geschwindigkeit und Konsistenz zu optimieren und unsere Teams in die Lage zu versetzen, bessere digitale Erlebnisse mit höherer Effizienz bereitzustellen“, sagt Bhattacharjee.

„Wir erstellen markenkonforme kreative Assets mithilfe einer KI-Architektur aus Prompt-Design, Firefly Custom Models und KI-Agenten."

Hugo Burton

Head of Creative, Genpact

Generative KI als kreative Triebkraft und Differenzierungsmerkmal

Genpacts Unternehmensstrategie setzt auf KI als Katalysator für die Transformation – und die kreative Weiterentwicklung spiegelt dieselbe Überzeugung wider. „Generative KI ermöglicht es uns, in einem Umfeld, das nach mutigen Ideen verlangt, kreative Grenzen auszuloten“, sagt Burton. „Adobe befähigt unsere Teams, diese Ideen zu erkunden und ein modernes Genpact zum Leben zu erwecken."

Adobe Firefly ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil des Team-Workflows. Es verkürzt den Weg von der Idee zur Umsetzung erheblich: Kreative Erkundungen, die früher wochenlange Agenturiterationen erforderten, sind nun in wenigen Stunden möglich.

Screenshot eines futuristischen, leuchtenden 3D-Frachtcontainer-Designs, erstellt mit Adobe Firefly Custom Models.

Beim Erkunden von Bildwelten für eine Kreditorenbuchhaltungslösung nutzte ein Mitglied des Kreativteams Firefly, um das Bild einer geigenförmigen Rechnung zu erzeugen – während das Team mit dem Konzept der „autonomen Orchestrierung“ experimentierte. Das Konzept wurde schnell weiterentwickelt: Per KI generierte Instrumentenbilder entstanden im Prototyping-Verfahren, bis ein vollständiges Orchester aus Rechnungen entstand. Eine einprägsame Metapher für Harmonie in Finanzprozessen – und deutlich anders als alles, was im B2B-Bereich üblicherweise zu sehen ist.

Generative KI prägte auch Genpacts überarbeitete Markenidentität. Das Kreativteam nutzte Firefly, um abstrakte, moderne visuelle Ausdrucksformen für KI zu erkunden – weg von wörtlicher Bildsprache hin zu einem unverwechselbaren Look mit abstrakten, fließenden Formen, die sich in branchenspezifische Gestalten verwandeln. Ein Frachtcontainer kann etwa für Lieferketten stehen, ein Regenschirm für Versicherungen. Der Markenstil ist sofort wiedererkennbar und unendlich anpassbar – Genpact erhält damit eine unverkennbare visuelle Sprache, angetrieben von genau der Technologie, die das Unternehmen seiner Kundschaft bereitstellt.

Für das kommende Jahr hat Genpact einen neuen Ansatz für Kreative Produktion und Governance etabliert. „Mit Adobe setzen wir auf das, was wir ein ‚Generative Brand„-Kreativbetriebsmodell nennen“, sagt Burton. „Wir verabschieden uns von der traditionellen Markenstruktur mit visuellen Leitlinien, TOV-Richtlinien und Asset-Bibliotheken. Stattdessen generieren wir markenkonforme kreative Assets über eine KI-Architektur aus Prompt-Design, Firefly Custom Models und KI-Agenten."

Bereit für die nächste Ära KI-gestützter Erlebnisse

Da sich die Zielgruppen zunehmend konversationellen und KI-gestützten Suchmethoden zuwenden, bereitet Genpact sein digitales Erlebnis für die Zukunft vor. Das Marketing-Team analysiert, wie die Marke in Large-Language-Model-Umgebungen (LLMs) sichtbar wird – mithilfe von Adobe Brand Visibility, ehemals Adobe LLM Optimizer –, um zu ermitteln, wo die Content-Strategie angepasst werden sollte.

„Alle Zielgruppen orientieren sich zunehmend an der LLM-basierten Suche“, sagt McCluskey. „Zu verstehen, wie wir in diesen Umgebungen präsent sind, ist entscheidend für unsere Zukunft."

Das Team plant, auf der Genpact-Website dynamischere und intelligentere Interfaces einzuführen – unterstützt durch Diagnosefunktionen wie Adobe Experience Manager Sites Optimizer, während die Plattform weiterentwickelt wird. Darüber hinaus bereitet Genpact die Implementierung von Adobe Customer Journey Analytics vor, um einheitliche Insights zu gewinnen und Customer Journeys über digitale und Marketing-Touchpoints hinweg tiefer zu verstehen.

Diese kontinuierliche Weiterentwicklung der Adobe-Umgebung des Unternehmens spiegelt sowohl kreative Dynamik als auch eine neue operative Stärke in der gesamten Organisation wider.

„Der eigentliche Mehrwert liegt darin, wie alles nun zusammenspielt“, sagt McCluskey. „Adobe stellt uns eine vollständig vernetzte Content-Supply-Chain bereit – das bedeutet: schneller agieren, gezielter auftreten und das Unternehmen mit deutlich mehr Wirkung als zuvor unterstützen."