Ein von innen heraus kundenzentrierter Anbieter.

T-Mobile hat sich schon immer dadurch ausgezeichnet, neue Möglichkeiten zu finden, die Kundschaft in den Mittelpunkt zu rücken. Auf dem umkämpften US-Mobilfunkmarkt, auf dem der richtige Schritt das Kräfteverhältnis zwischen den Anbietern über Nacht verändern und der falsche Schritt mehrere Millionen Kundinnen und Kunden verprellen kann, hat sich das Unternehmen nie davor gescheut, Innovationen zugunsten von Customer Success zu entwickeln.

Tatsächlich hat T-Mobile mit seinem Vorstoß, keine Jahresverträge mehr anzubieten, das Anbietermodell grundlegend verändert. Flexiblere Tarife führten zu einem regelrechten Kundenansturm. Mit 109 Millionen Kundinnen und Kunden ist T-Mobile inzwischen zum zweitgrößten Mobilnetzbetreiber in den USA aufgestiegen.

„Wir haben die Marke als ‚Un-Carrier‘ neu auf dem Markt positioniert“, so Peter DeLuca, Chief Creative Officer. „Das bedeutet, dass wir uns voll und ganz auf unsere Kundschaft und ihre Probleme konzentrieren.“

Vor Kurzem kündigte das Unternehmen eine Reihe besonderer Extras für T-Mobile-Kundinnen und -Kunden auf Auslandsreisen an, einschließlich schnellerem Daten-Roaming und kostenlosem WLAN im Flugzeug.

„Un-Carrier“ zu sein, ist laut Ilona Yeremova, Senior Manager of Marketing Business Operations, sehr viel mehr als bloß eine Branding-Maßnahme. Es handelt sich um eine Verpflichtung zur Customer Excellence, die von innen heraus bei der Arbeitsweise der Marketing- und Geschäftsstrategie-Teams von T-Mobile ansetzt.

Zu diesem Zweck haben Yeremova und ihr Team 2018 Adobe Workfront implementiert. Die Lösung trug dazu bei, die Marketing-Workflows des Unternehmens auf einer integrierten Plattform zu zentralisieren, agiler und flexibler zu arbeiten sowie die Zusammenarbeit zu verbessern. Was vor fünf Jahren als Pseudosystem zur Ticket-Erfassung mit nur 60 Mitarbeitenden begann, hat sich inzwischen zu einer transformativen Unternehmenstechnologie entwickelt, die von mehr als 5.000 Mitarbeitenden genutzt wird.

Ein komplexes Ökosystem – ganz einfach.

T-Mobile ist in den letzten Jahren enorm gewachsen, sowohl organisch als auch durch die Fusion mit Sprint im Jahr 2020. Das Unternehmen, das 2018 noch 74 Millionen Kundinnen und Kunden hatte, verfügt nun über mehr als 109 Millionen Kundinnen und Kunden und hat sich damit zum zweitgrößten Anbieter in den USA entwickelt.

Doch dieses Wachstum führt auch zu mehr Komplexität. Zum Marken-Portfolio von T-Mobile zählen u. a. T-Mobile for Business, Metro by T-Mobile, Home Internet und Assurance Wireless. Die einzelnen Marketing-Teams, die hinter diesen Marken stehen, müssen in der Lage sein, zeitnah Kampagnen zu entwickeln und umzusetzen, um ihre Geschichte zu erzählen und die Kundschaft anzusprechen – und all dies unter Berücksichtigung interner Workflows und Genehmigungen. „Es handelt sich hierbei um ein sehr komplexes Ökosystem“, so DeLuca. „Für uns steht und fällt alles mit der Customer Experience. Das bedeutet, dass Flexibilität bei allem, was wir tun, unerlässlich ist. Entsprechend agil müssen auch unsere Teams sein. Informationen müssen ihnen so schnell wie möglich zur Verfügung stehen.“

Im Sinne seiner konsequenten Ausrichtung auf die Customer Experience ist T-Mobile bestrebt, den gesamten Marketing-Workflow von der Content-Erstellung über die Kampagnenverteilung bis zum Reporting und ROI kontinuierlich zu optimieren. Das Unternehmen entschied sich für Workfront, um dieses Vorhaben umzusetzen. Die Lösung hat seither dazu beigetragen, Silos zwischen den Marketing-Teams abzubauen, zeitaufwendige Aufgaben zu automatisieren und den Ansatz zur Optimierung der Marketing-Abläufe für alle Marken zu vereinfachen.

„Wir mussten unsere Arbeitsweise überdenken, um weiter zu skalieren“, so Yeremova. „Workfront war die einzige Lösung, die dem enormen Volumen und der Geschwindigkeit der Marketing-Projekte für die vielen Marken von T-Mobile gewachsen ist und dafür sorgt, dass sich der gesamte Prozess integrierter denn je gestaltet, während wir weiter wachsen.“

„Wir haben eine ‚Single Source of Truth‘ gewonnen und die Planung zu einem Wettbewerbsvorteil für unser Unternehmen gemacht“, so Yeremova weiter. „Eine zentrale Sicht auf die Marketing-Workflows ermöglicht es uns, von Engpässen betroffene Prozesse wie Content-Übersetzungen und Genehmigungsverfahren, die die Umsetzung einer Kampagne verzögern können, zu identifizieren und diese Probleme proaktiv anzugehen, sodass wir unserer Kundschaft reibungslosere Erlebnisse bieten können.“

Höhere Produktivität in kürzerer Zeit.

Ziel des Marketing-Teams von T-Mobile ist die kontinuierliche Verbesserung von Planung, Tracking, Verwaltung und Bereitstellung integrierter Kampagnen. Workfront versetzt das Unternehmen in die Lage, genau dies zu erreichen und die Kampagnenbereitstellung zu verbessern, sodass sich T-Mobile in einem umkämpften Marktumfeld, in dem sich Kundenbedürfnisse rasant ändern, von der Konkurrenz abheben kann.

„Mit Workfront konnten wir den Projektfluss verbessern und vormals isoliert agierende Mitarbeitende und Tools an einem zentralen Ort zusammenbringen“, so DeLuca. „Das Resultat ist beeindruckend. Jetzt können wir diesen Fluss so managen, dass wir die Kundschaft erreichen und direkt ansprechen können.“

Für Yeremova geht es bei der intelligenteren Kampagnenentwicklung nicht nur darum, wie Arbeit ausgeführt wird, sondern auch darum, WELCHE Arbeit erledigt wird. „Wir haben nun beispielsweise die Möglichkeit, die Scorecard-Funktion von Workfront zu nutzen. Sie unterstützt das Team dabei, die Priorisierung der Marketing-Ziele für das obere Ende des Trichters zu automatisieren. Das bedeutet, dass die richtigen Mitarbeitenden die vorgesehene Zeit mit der richtigen Arbeit verbringen.“

„Wir haben einen digitalen Ansatz zur Priorisierung von Aufgaben mit Workfront geprägt, der intelligent und dynamisch ist und auf einer einheitlichen Logik basiert. Diese Eigenschaften tragen entscheidend zu unserem Erfolg als wachsendem Unternehmen bei“, so Yeremova.

Dieser optimierte, strukturierte Ansatz für das Workflow-Management hat sich im Zuge der Fusion von T-Mobile mit Sprint im Jahr 2020 bewährt. Das Marketing-Team konnte seinen Output um 47 % steigern, um neuen Kampagnenanforderungen und einem größeren Kundenstamm gerecht zu werden, ohne zusätzliches Personal einstellen zu müssen.

Darüber hinaus führt die Konsolidierung von Workflows zu Zeit- und Kostenvorteilen, die bis in die Führungsebene von T-Mobile reichen. Für die wöchentlichen Marketing-Updates mit der Führungsspitze müssen beispielsweise 150 Stakeholder ein und dasselbe SharePoint-Dokument bearbeiten. Ein aufwendiger Prozess, der ins Stocken gerät, wenn das Dokument beschädigt oder versehentlich eine Zelle überschrieben wird.

Ein Prototyp-Workflow und das nachfolgende Reporting wurden komplett auf Basis von Workfront entwickelt, sodass alle Stakeholder an einer zentralen Stelle Updates austauschen und die neuesten Kampagneninformationen in Echtzeit weitergeben können. Durch mehr Transparenz, besseres Tracking und weniger Engpässe bei internen Überprüfungsprozessen werden Feedback-Schleifen zu zeitkritischen, wettbewerbsrelevanten Initiativen optimiert.

Durch Digitalisierung von Prozessen konnten die Führungskräfte von T-Mobile außerdem mindestens 20 Stunden Verwaltungszeit pro Woche einsparen. Zeit, die sie stattdessen in strategisch wichtigere Initiativen und die Leitung ihrer Teams investieren können. Was Kosteneinsparungen betrifft, so hat das Unternehmen durch Konsolidierung seiner isolierten Workflow-Management-Tools mithilfe von Workfront in seiner gesamten Marketing-Organisation über 2 Millionen US$ eingespart.

„Führungskräfte sollten nicht Stunden mit dem Datenabruf für das Reporting verbringen. Ihre Zeit ist wertvoll und sollte für geschäftliche Belange aufgewendet werden, nicht für die Erstellung mehrerer Varianten der immer gleichen Daten für Stakeholder“, so Yeremova. „Workfront hat sich diesbezüglich als Rettung erwiesen und täglich bitten uns mehr Managerinnen und Manager, die Planung und das Reporting für sie über die Plattform zu digitalisieren.“

Digitalisierung, bei der der Mensch im Mittelpunkt steht.

T-Mobile hat nicht nur seine Workflows auf einer integrierten Plattform zentralisiert, sondern konzentriert sich darüber hinaus auf die Verbesserung der Arbeitsweise seiner Marketing-Fachleute. Yeremovas Team von „Workfront-Ninjas“, wie sie sie nennt, unterstützt Marketing-Teams im gesamten Unternehmen bei der Zusammenarbeit, Planung und Bereitstellung von Kampagnen mit weniger Aufwand und stärkerem Fokus auf die Customer Experience.

„Mit Workfront konnten wir unsere Prozesse digitalisieren, zugleich aber auch unsere Marketing-Organisation menschlicher ausgestalten als je zuvor“, so Yeremova. „Von der Content-Erstellung über die Kampagnen-Bereitstellung bis zum Reporting: Unsere Mitarbeitenden verbringen weniger Zeit in siloartigen Abteilungen und mehr Zeit mit Zusammenarbeit, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.“

Der Kulturwandel, den T-Mobile seit der Umstellung auf Workfront vollzogen hat, ist drastisch. Wie in vielen großen Unternehmen gab es bei Einführung der Plattform zunächst gewisse Vorbehalte gegenüber der Digitalisierung von Prozessen. Doch Yeremovas innovativer Ansatz und die Beharrlichkeit ihres Teams ließen aus einem einzelnen Projekt eine unternehmensweite Transformation werden.

„Teams in allen Bereichen des Unternehmens profitieren von unserem Ansatz, bei dem der Mensch im Mittelpunkt steht, und wissen zu schätzen, wie Plattformen wie Workfront ihnen das Arbeitsleben erleichtern. Das Arbeitsaufkommen, das über die Plattform bewältigt wird, wächst täglich. Vor allem aber ist die Qualität der von unseren Marketing-Fachleuten geleisteten Arbeit so gut wie nie zuvor“, so Yeremova.

Die Verknüpfung von Content, Kampagnen und Kundschaft.

Nachdem Workfront als Plattform für die Kampagnenentwicklung von T-Mobile eingerichtet wurde, möchte Yeremovas Team als Nächstes den gesamten Marketing-Workflow in die Lösung einbinden – von der Planung bis zur Erstellung und Kuratierung von Inhalten in Adobe Experience Manager.

Die Content-Erstellenden von T-Mobile verwenden bereits Adobe Experience Manager Assets als DAM-Plattform (Digital Asset Management) für Online-Marketing, um Content früherer Kampagnen zu durchsuchen und wiederzuverwenden. Yeremova arbeitet nun daran, durch die Integration von Adobe Experience Manager Assets mit Workfront eine Verbindung herzustellen. Sie soll nahtlose Workflows ermöglichen, mit denen Teams problemlos Assets finden, Metadaten zuordnen und automatisch synchronisieren können, um die Auffindbarkeit zu erleichtern.

„Der Idealfall wäre eine roter Faden, der Adobe Experience Manager Assets und Workfront verbindet. Kreativ-Assets würden automatisch gespeichert und in Workfront-Projekten organisiert, von wo aus sie von den Kreativ-Teams als Bausteine für laufende Kampagnen heruntergeladen werden könnten, wodurch alle Beteiligten wertvolle Zeit sparen“, so Yeremova.

Den Marketing-Fachleuten von T-Mobile mangelt es nicht an Ambitionen. Da inzwischen mehrere Tausend Mitarbeitende Workfront nutzen, findet das Team immer wieder neue Möglichkeiten zur Integration, Verbesserung und Effizienzsteigerung seiner Marketing-Prozesse.

DeLuca fasst treffend zusammen, wie die Erlangung der Kontrolle über Marketing-Workflows sein Unternehmen verändert hat, und kündigt an, in den kommenden Jahren weitere Innovationen voranzutreiben.. „Wir können auf eine ‚Single Source of Truth‘ zugreifen, mit der die gesamte Organisation arbeitet“, erklärt er. „Indem wir unseren Mitarbeitenden die nötigen Informationen zur Verfügung stellen, inspirieren wir sie zu beruflichen Höchstleistungen. Dies wiederum ermöglicht die besten Customer Experiences, die wir je bereitgestellt haben.“

Erweitert euer Wissen.

Für eine nahtlose Customer Experience ist es mit der bloßen Bereitstellung nicht getan. Dazu braucht es auch Koordination. In dieser On-Demand-Session erfahrt ihr, wie T-Mobile die Zusammenarbeit skaliert, um seine geschäftliche Effizienz zu steigern.

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